健康保險(xiǎn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)策略分析

文/王業(yè)鴻 劉德，江西中醫(yī)藥大學(xué)；中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司江西省分公司

近年來(lái)，人們對(duì)健康保險(xiǎn)的需求不斷加大，商業(yè)保險(xiǎn)公司在健康保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略上選定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)選用對(duì)應(yīng)策略。

1 健康保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分

1.1 在我國(guó)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于健康保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求具有明顯的差異性，保險(xiǎn)公司可以利用自身的有限資源進(jìn)行有效的競(jìng)爭(zhēng)，可以針對(duì)具有不同健康保險(xiǎn)需求的消費(fèi)者進(jìn)行分類。健康保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分就是把一個(gè)異質(zhì)的健康保險(xiǎn)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)同質(zhì)的子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提條件，在保險(xiǎn)公司對(duì)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，才能夠選擇出最具吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)，并結(jié)合這一目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和自身的情況開展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，即目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。

1.2 健康保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的原則

健康保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分需要遵循可衡量性、差異性、可進(jìn)入性、可盈利性和相對(duì)穩(wěn)定性的原則。

1.2.1 可衡量性是指對(duì)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是可識(shí)別和衡量的。細(xì)分后的市場(chǎng)其市場(chǎng)規(guī)模和購(gòu)買力的大小應(yīng)當(dāng)可以進(jìn)行衡量比較，否則將失去市場(chǎng)細(xì)分的意義。

1.2.2 差異性是指對(duì)健康保險(xiǎn)不同細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)存在差異性，不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性的反應(yīng)。

1.2.3 可進(jìn)入性是指保險(xiǎn)公司能夠進(jìn)入細(xì)分后的健康保險(xiǎn)市場(chǎng)，即健康保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分和選擇需要適應(yīng)于當(dāng)前保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷能力。

1.2.4 可盈利性是指健康保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模必須能夠使保險(xiǎn)公司獲得一定的盈利，具有一定的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

1.2.5 相對(duì)穩(wěn)定性是指劃分出的健康保險(xiǎn)子市場(chǎng)，在一定的時(shí)間內(nèi)應(yīng)當(dāng)具有相對(duì)穩(wěn)定性。只有具有相對(duì)穩(wěn)定性，保險(xiǎn)公司針對(duì)子市場(chǎng)的營(yíng)銷策略、方案等才有實(shí)施的機(jī)會(huì)。

1.3 健康保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

健康保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)于健康保險(xiǎn)需求的差異，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可以依據(jù)以下因素制定。

1.3.1 地理因素?；诓煌牡乩硪蛩?，其地理位置不同、文化背景不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入水平等因素的不同會(huì)造就人們不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從而使得消費(fèi)者呈現(xiàn)出對(duì)不同健康保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的需求和偏好。

1.3.2 人口因素。可根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡、文化程度、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、宗教信仰等因素將健康保險(xiǎn)市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。例如，我國(guó)男性的死亡率一般高于女性，同時(shí)，男性對(duì)于家庭的責(zé)任感越強(qiáng)，其購(gòu)買保險(xiǎn)的可能性也越大。同時(shí)，越來(lái)越多的女性也走出家庭投入到工作中來(lái)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性越來(lái)越多，某些女性特有的疾病發(fā)病率也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在這種背景下，許多保險(xiǎn)公司紛紛推出了適合女性生理和心理的特種疾病保險(xiǎn)產(chǎn)品。

1.3.3 心理因素。個(gè)性是單個(gè)人特有的心理特征，性格不同其購(gòu)買行為有著很大的差異性。性格外向、容易接受新鮮事物的人購(gòu)買保險(xiǎn)的可能性往往較大，保險(xiǎn)公司可以針對(duì)不同心理因素細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)特定的營(yíng)銷策略。

1.3.4 行為因素。消費(fèi)者購(gòu)買健康保險(xiǎn)的投保動(dòng)機(jī)可能是疾病保障、失能保障，或者作為社保的補(bǔ)充等，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)分析不同細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的投保動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)出不同的健康保險(xiǎn)產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也可以作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)，保險(xiǎn)公司通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，可以有針對(duì)性地開展保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。

2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略分析

目標(biāo)市場(chǎng)策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的具體情況和保險(xiǎn)營(yíng)銷的需要作出的市場(chǎng)策略。

2.1 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是保險(xiǎn)公司將整個(gè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司著眼與市場(chǎng)上消費(fèi)者的共同需求，不考慮其差異性，用同一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案去滿足所有的消費(fèi)者。這種目標(biāo)市場(chǎng)策略最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)型，適合保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)，但由于消費(fèi)者不同的健康保險(xiǎn)需求不能得到滿足，因此不適用于長(zhǎng)期采用，且無(wú)法與其他采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略的保險(xiǎn)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

2.2 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略是指保險(xiǎn)公司將整個(gè)健康保險(xiǎn)市場(chǎng)按照劃分標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇兩個(gè)以上甚至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求特征進(jìn)行分析，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略能夠滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性健康保險(xiǎn)需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)買，但同時(shí)管理成本、銷售成本等會(huì)大幅增加。因此，差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略適用于經(jīng)營(yíng)差異性較大的健康保險(xiǎn)市場(chǎng)，并且保險(xiǎn)公司本身應(yīng)當(dāng)具有雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力和高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

2.3 集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是保險(xiǎn)公司集中所有力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者是對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分后的若干個(gè)更小的細(xì)分市場(chǎng)，目的是在這幾個(gè)子市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)在于集中力量進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)擁有較高的成功率，能夠在子市場(chǎng)上有著較高的知名度。但這種目標(biāo)市場(chǎng)策略的風(fēng)險(xiǎn)性也相對(duì)較高，如果不成功對(duì)保險(xiǎn)公司將是致命性的打擊。