網(wǎng)購背景下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究

王鳳云

隨著社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、生活節(jié)奏的加快，通過網(wǎng)絡(luò)可以更方便地購買新鮮的農(nóng)產(chǎn)品的觀念己逐步深入百姓生活中。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的需求也變得越來越旺盛，尤其是針對(duì)眾多的“上班族”，他們希望能夠在網(wǎng)上方便地買到更加新鮮、優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。但是，農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性生產(chǎn)、易受氣候條件影響、生產(chǎn)周期長、不易存儲(chǔ)等特性，這都影響了農(nóng)產(chǎn)品的流通。僅靠傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道己經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求。而在網(wǎng)購過程中，由于農(nóng)產(chǎn)品的地域性、時(shí)效性決定了消費(fèi)者在線購買行為有別于其他在線購買行為。

一、影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品行為的因素

2018年5月，隨機(jī)選取江蘇省淮安市淮安區(qū)200名消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。共計(jì)發(fā)放問卷200份，全部問卷由被調(diào)查者當(dāng)場填寫、當(dāng)場回收，回收有效問卷194份，問卷有效回收率達(dá)97%。調(diào)研結(jié)果顯示影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品行為的因素，主要有以下幾個(gè)方面。

（一）性別和收入等級(jí)

首先調(diào)查了低收入家庭網(wǎng)上購買水果和蔬菜的決策過程，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的擔(dān)憂主要商品存儲(chǔ)地點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格系。通過更進(jìn)一步調(diào)查：中高等收入的人群關(guān)注商品的品牌，女性購買者居多，女性購買農(nóng)產(chǎn)品大對(duì)數(shù)會(huì)考慮文化因素，個(gè)人興趣、工作、家庭以及營養(yǎng)理念有關(guān)。通過調(diào)查表明：消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)綜合考量的過程，影響因素很多，但與收入水平、性別有關(guān)，因此生產(chǎn)廠家在定位產(chǎn)品的消費(fèi)群體時(shí)，可以參照女性的消費(fèi)特征。

（二）農(nóng)產(chǎn)品的外觀

調(diào)查表明：消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的包裝比較看重，精美的包裝設(shè)計(jì)可刺激消費(fèi)者的購買欲。消費(fèi)者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品普遍依賴于視覺效應(yīng)，而產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和在線交易的安全性對(duì)消費(fèi)者的購買意向影響不大，因此也就不難理解消費(fèi)者重視農(nóng)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的行為，因此產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，進(jìn)而提升產(chǎn)品的可辨識(shí)度。

（三）電商平臺(tái)性能

通過調(diào)研顯示影響消費(fèi)者購買欲望的還存在電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范性，緊隨其后的是平臺(tái)的安全性。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，銷售農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)也在快速增加，但平臺(tái)的規(guī)范性問題也隨之凸顯。規(guī)范問題中暗藏著支付的安全性問題。根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者容忍度最低的就是網(wǎng)絡(luò)欺詐。

二、消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析

從調(diào)研結(jié)果來看目前年輕人在線購買農(nóng)產(chǎn)品的基數(shù)較多，而且女性占有比例較大。同時(shí)通過調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問題。

（一）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求較高

通過調(diào)研顯示大多數(shù)消費(fèi)者在購買商品時(shí)都有收到不符合要求農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，但44.8%的人會(huì)選擇自認(rèn)倒霉，很少有人選擇向第三方機(jī)構(gòu)投訴?，F(xiàn)在的消費(fèi)者特關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，關(guān)注程度高達(dá)71.03%，如果發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品有質(zhì)量問題就會(huì)減少網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的次數(shù)。其次，是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、賣方信譽(yù)，生產(chǎn)日期、賣方信譽(yù)顯示出網(wǎng)上購物的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的關(guān)切。

（二）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格期望要求較高

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的期望中只有期望價(jià)格對(duì)消費(fèi)意愿有顯著的正向影響，即期望價(jià)格越高，購買意愿越強(qiáng)烈，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于價(jià)格，有38.5%的消費(fèi)者希望能夠比傳統(tǒng)方式購買的價(jià)格低，35.8%的消費(fèi)者希望與傳統(tǒng)方式一樣，18. 8% 的消費(fèi)者可以接受比傳統(tǒng)方式購買的價(jià)格高5%以內(nèi)，7%的消費(fèi)者可以接受比傳統(tǒng)方式購買的價(jià)格高出5%以上，這表明絕大多數(shù)消費(fèi)者的期望價(jià)格與傳統(tǒng)方式持平甚至更低。

（三）消費(fèi)者對(duì)物流配送速度要求較高

調(diào)研結(jié)果表明對(duì)送貨時(shí)間、產(chǎn)品新鮮程度和口味期望較高與期望較低的兩部分消費(fèi)者在購買意愿上沒有顯著差異。這并不意味著實(shí)踐中對(duì)消費(fèi)者的購買行為沒有影響，實(shí)踐中送貨時(shí)間越短、產(chǎn)品新鮮程度和口味越好網(wǎng)購對(duì)消費(fèi)者的吸引力就越大。盡管消費(fèi)者認(rèn)知到網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品能夠給自己帶來一些便利，但農(nóng)產(chǎn)品不易保存、網(wǎng)購虛擬選擇的特點(diǎn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者在物流配送、期望價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等方面提出了更高的要求，如何滿足這些要求是企業(yè)經(jīng)營管理的核心和關(guān)鍵所在。

三、消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品的相應(yīng)對(duì)策

網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品不僅有助于加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，更有助于豐富消費(fèi)形式，提升消費(fèi)質(zhì)量。為進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購消費(fèi)，讓消費(fèi)者買到更放心更稱心的產(chǎn)品，根據(jù)調(diào)研結(jié)論提出如下對(duì)策建議：

（一）加強(qiáng)電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化管理

一個(gè)好的平臺(tái)是將農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)榭煜?，減少農(nóng)產(chǎn)品庫存、消化庫存積壓、加快產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化、促進(jìn)農(nóng)村生產(chǎn)力發(fā)展的。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)作為銷售農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道，加強(qiáng)其標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是市場發(fā)展的需要。因此，要規(guī)范電商平臺(tái)交易、服務(wù)行為、規(guī)范平臺(tái)企業(yè)經(jīng)營行為、推動(dòng)電商平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化。不同的平臺(tái)，招商政策各有不同，進(jìn)入的企業(yè)也是風(fēng)格各。平臺(tái)承載著企業(yè)的品牌、質(zhì)量和服務(wù)環(huán)境，國外有研究證明，糟糕的平臺(tái)購物經(jīng)歷很可能會(huì)永遠(yuǎn)喪失該消費(fèi)者及其相關(guān)關(guān)系人。因此，平臺(tái)應(yīng)該在現(xiàn)有的發(fā)展基礎(chǔ)上，改革平臺(tái)結(jié)構(gòu)、整合行業(yè)資源、嚴(yán)格企業(yè)準(zhǔn)入，招商引進(jìn)企業(yè)既要數(shù)量又要質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)聚合效應(yīng)。當(dāng)前，隨著電商發(fā)展，出現(xiàn)了一系列爆款、淘品牌，隨之而來的就是跟賣。為了保護(hù)產(chǎn)權(quán)所有者利益，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度，確保農(nóng)產(chǎn)品食品安全和健康營養(yǎng)，平臺(tái)管理者需要對(duì)入駐的企業(yè)進(jìn)行品牌管理，禁止跟賣，加大對(duì)侵權(quán)行為的懲處力度。加強(qiáng)電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，政府要加大監(jiān)管力度，同時(shí)消費(fèi)者及媒體等社會(huì)監(jiān)督力量“協(xié)助監(jiān)管”能力不足問題。

（二）提高物流配送效率

企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品中應(yīng)加強(qiáng)自身硬件建設(shè)和提升管理水平，努力提升配送效率，擴(kuò)大進(jìn)貨來源，加強(qiáng)倉儲(chǔ)建設(shè)。研究表明，多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)購的便利而降低農(nóng)產(chǎn)品的要求，甚至部分消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出了比傳統(tǒng)購物方式更高的要求，這些對(duì)企業(yè)的實(shí)力是巨大的考驗(yàn)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的宣傳推廣，培育市場氛圍，形成市場規(guī)模。生鮮農(nóng)產(chǎn)品目前在流通過程中損耗高，整個(gè)物流費(fèi)用占到食品成本的很大比例，在冷鏈運(yùn)輸尚未成型的現(xiàn)在如何高效合理地配送減少成本成為主要目標(biāo)。

（三）加強(qiáng)包裝的特色化

研究表明，目前大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品包裝相對(duì)土氣，缺少讓人眼前一亮的感覺，很多產(chǎn)品選擇塑料袋或者瓦楞紙箱包一下，早早了事，上面標(biāo)明產(chǎn)地和品牌名稱就沒有了，事實(shí)上這樣的包裝往往讓人感覺檔次低，高端的消費(fèi)群又怎能喜歡上這樣的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的包裝要和產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配，這樣才能相得益彰，塑造品牌價(jià)值，研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值60%來自于包裝，因?yàn)橄M(fèi)者有時(shí)候往往并不了解產(chǎn)品本質(zhì)，往往借助于包裝形象、文字說明、生動(dòng)展示才能感覺到，這一點(diǎn)卻是許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者所忽視的。而現(xiàn)在，還有大多數(shù)的有機(jī)食品廠商，在包裝上印有各種認(rèn)證的標(biāo)志，極少具體說明產(chǎn)品的特色和詳細(xì)信息，錯(cuò)失了與消費(fèi)者最直接、成本最低的溝通機(jī)會(huì)。事實(shí)上對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的包裝，大致可以分為內(nèi)包裝和外包裝，外包裝我們除了選擇農(nóng)產(chǎn)品常用的綠色以外，還可以多采用多彩的色調(diào)，盡量在包裝的正面設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明的形象，消費(fèi)者能在的地方就能看到，而在外包裝的背面可以采用圖片配合文字的說明方式，介紹產(chǎn)品的來源、歷史、產(chǎn)地、文化、特色、營養(yǎng)成分、食用人群、食用方法等，更關(guān)鍵在于介紹余種不同之處，而相應(yīng)的生產(chǎn)廠家和聯(lián)絡(luò)方式的文字相應(yīng)小一些，因?yàn)檫@不是消費(fèi)者關(guān)注的主要信息。

總結(jié)

現(xiàn)在人們更關(guān)注服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，人們開始追求有“溫度”的產(chǎn)品以及有“質(zhì)感”的生活。網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品不僅有助于加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，更有助于豐富消費(fèi)形式，提升消費(fèi)質(zhì)量。 以實(shí)現(xiàn)降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流成本，提高物流運(yùn)行效率，進(jìn)而促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售，增加農(nóng)民收益，同時(shí)促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購發(fā)展，讓網(wǎng)民買到安全放心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。