自媒體營銷淺析

互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展，給自媒體的產(chǎn)生和發(fā)展提供了良好的土壤和助飛的翅膀，而現(xiàn)代信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)平臺的發(fā)展，使現(xiàn)代企業(yè)和個體發(fā)現(xiàn)了營銷的新路徑，將自媒體與現(xiàn)代營銷有機結(jié)合起來，開辟了自媒體營銷的新時代。

一、自媒體的基本概念

1.自媒體的含義和形式

自媒體(We Media)是與1.0(傳統(tǒng)媒體)、2.0(新媒體)相對應而產(chǎn)生的3.0版本媒體，是指普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞途徑。

從自媒體的涵義來看，目前自媒體的形式是多樣的，主要有微博、微信、QQ、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。

2.自媒體的特點

自媒體以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有下列特點：

(1)主體的多元性。自媒體的申請創(chuàng)建和使用條件較為寬松，企業(yè)、個人及其他組織都可以自己的正當身份，建立自己的自媒體，開展自身的內(nèi)容宣傳、形象塑造、產(chǎn)品推廣。

(2)形式的多樣性。由于自媒體申請容易，使用便捷，從事自媒體研發(fā)的企業(yè)眾多，推出了符合不同群體需求的自媒體載體，如博客、微博、微信公眾號、QQ空間及APP終端等，既有文字、表格、圖像也有視頻。

(3)用戶的交互性。通過自媒體，企業(yè)、個人及其他主體可以與用戶之間通過自媒體開展交流、互動，發(fā)表看法，提出問題，進行點贊，給予差評，從而商家或其他用戶提供一定的數(shù)據(jù)庫。

(4)傳播的倍增性?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅捷性，決定了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的自媒體的傳播速度迅捷，幾乎在自媒體信息發(fā)布的同時，其他用戶就可以通過互聯(lián)網(wǎng)或者APP獲取到相關(guān)信息并進行評論，并通過自媒體之間的相互傳播，達到倍增效應。網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常出現(xiàn)的秒刪，也在一定程度上體現(xiàn)了自媒體傳播迅捷和效應倍增的一面。

(5)覆蓋的廣泛性。自媒體覆蓋的廣泛性，包括了兩個方面，一個是覆蓋內(nèi)容的廣泛性，一個是覆蓋區(qū)域的廣泛性。自媒體傳播的內(nèi)容包括經(jīng)濟、政治、社會、文化、人文、地理、生物等各個方面，可以無所不容；自媒體傳播的范圍，通達互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施覆蓋之區(qū)域，天南海北、天上地下，有互聯(lián)網(wǎng)的地方、有互聯(lián)網(wǎng)終端的地方，就會被自媒體所覆蓋。

(6)成本的低廉性。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)覆蓋面較廣，幾乎無所不至，因此自媒體只需要一根網(wǎng)線或一個WIFI、一部電腦、手機或其他終端設(shè)備，自媒體就會運轉(zhuǎn)起來，有時甚至不需要固定的場所，節(jié)省了人力、物力和場地使用費用，而傳播范圍廣、受眾覆蓋多，相對其他媒體而言，具有“物美價廉”的效應。

(7)范圍的指向性。自媒體主體可以根據(jù)自己發(fā)布和傳播的內(nèi)容、形式等對傳播的范圍進行設(shè)定，實現(xiàn)差異化的傳播和引導，傳播的指向性更明確，效果更加強化。

二、自媒體在現(xiàn)代營銷中陷入的誤區(qū)和存在的問題

也正是由于自媒體具有主體多元性、傳播迅捷、覆蓋廣泛、用戶交互、形式多樣等方面的特點，自媒體被企業(yè)、個體等現(xiàn)代商家所運用，現(xiàn)出了微商、京東、淘寶、大眾點評等眾多自媒體營銷的形式和代表。自媒體的作用也被無限夸大，陷入一些誤區(qū)。

1.自媒體使用時陷入的誤區(qū)

(1)認為自媒體無所不能。在實際的自媒體運用中，無論企業(yè)、個人或其他社會團體，將自媒體當作發(fā)布、展示、傳播的平臺和窗口，對所傳播的信息和內(nèi)容、目的和形式，不作分析和把控，過分信賴和依靠自媒體的功能和作用，而忽視了線下實體的管理、經(jīng)營、運作，致使有些信息和內(nèi)容過于飄浮，不接地氣，沒有底氣，僅靠自媒體去支持信息所要傳播的內(nèi)容，以達成信息傳播目標，勢單力薄不說，且易給人以“虛無縹緲”的感覺，不踏實、不可靠。

(2)透支自媒體主體信用。自媒體傳播的途徑和效果，一定程度上依賴于自媒體的關(guān)注度、信任度及自媒體對于用戶的粘度，若自媒體在信息的傳播上夸大其詞或“坑蒙拐騙”，則會給關(guān)注者或用戶造成沉重的信任打擊，從而形成信任危機，稀釋粘度，透支自己的信用度，丟失粉絲不說，還會通過自媒體之間的平臺傳播，讓蝴蝶效應毀了自媒體的形象和根基。

(3)忽視自媒體用戶感受。自媒體的用戶數(shù)量及忠誠度，是自媒體致勝的關(guān)鍵，于是一些自媒體通過各種手段去拓展用戶，增加關(guān)注度。然而在自媒體推廣和信息傳播時，卻沒有充分關(guān)注到不同用戶的細分需求，信息的形式和內(nèi)容單調(diào)，硬廣告泛濫，甚至出現(xiàn)連續(xù)的刷屏，使用戶不堪入目、不堪入耳，從而取消關(guān)注，甚至成為自媒體的負面影響因素，排斥自媒體、抵抗自媒體，得不償失。

2.自媒體現(xiàn)狀中存在的問題

也正是由于自媒體的起點低、成本低，而其傳播效果卻與傳統(tǒng)媒體不可同日而語，因此也暴露出自媒體在現(xiàn)代營銷中的弊端。

(1)魚龍混雜。在自媒體營銷中，既有口碑好的商家、也有口碑差的商家，既有正面、積極、向上的信息，也有負面、消極、低級的信息，這些信息魚龍混雜，真假難辨，也給消費者蒙上了一層迷離的面紗，有時會陷入“誘人”的陷阱，給用戶帶來不可彌補的損失。

(2)水軍橫行。有些本來在銷量低、口碑差等的商家，通過水軍注入，虛假銷量、評價應運而生，職業(yè)水軍通過后天或終端操作，制造虛假信息獲取一定的報酬，給商家披上華麗的外衣，而給消費者的選擇造成了誤導。有的通過水軍，將一件無厘頭的事件，進行反復或擴大操作，從而達到“吸引眼球”的目的，制造出所謂的新聞事件，系列的網(wǎng)紅，有的風靡一時，有的至今仍具有的社會影響，因征婚而揚名的“鳳姐”，至今其一舉一動，仍牽動數(shù)萬粉絲的關(guān)注。

(3)主觀性強。無論自媒體主體還是用戶，其信息的發(fā)布和傳播都具有一定的主觀性。特別是商家的一點蠅頭小利，就能讓用戶顛倒黑白，放棄其正當?shù)臋?quán)益維護——事實上，其權(quán)益通過商家的“利益”回饋已經(jīng)得到了補償，其發(fā)布的不真實的信息，卻影響了其他的用戶選擇。一些用戶因其要求沒有得到滿足，也會發(fā)布和傳播一些負面信息，從而影響其他用戶的客觀決定。

三、自媒體營銷實例分析

案例1.來自星星的媽媽

2016年的母親節(jié)，朋友圈被一支“溫情的故事營銷”視頻——《來自星星的媽媽》刷了屏。這是一部根據(jù)真實故事改編而成的微電影，講述了一位母親化作變形金剛，引導自己那總以為來自變形金剛世界的自閉癥孩子打開心靈之門的故事。短短一天的時間，這個來源于騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融微信號的視頻點擊量超過1000萬，赫然出現(xiàn)在今日頭條推薦列表。騰訊手機充值在母親節(jié)營銷中打了漂亮的一仗。

案例分析：微信作為自媒體的新秀，其用戶朋友圈之間往往互相滲透，當某條信息被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，就會形成一個以單個用戶為節(jié)點，朋友圈之間套疊的信息擴散場，在套疊、交互傳播之中，達到傳播的倍增效應。一旦自媒體這些信息內(nèi)容被用戶認同，信息便會呈現(xiàn)螺旋式上升的趨勢，更易吸引附和者的加入。由此可見，自媒體的信息更加集中，用戶可以借助自媒體平臺，傳遞符合個人興趣愛好或個人研究的專業(yè)化知識。若是產(chǎn)品的推廣信息，而傳播者，就成為了事實上的營銷鏈條環(huán)節(jié)中的一員，這種定向式的用戶之間的相互信息傳播，無疑集中優(yōu)勢“兵力”進行信息傳播，實現(xiàn)了傳播效應的最大化倍增。

案例2.勵志故事+橙子

褚橙推出個性化定制版的“幽默問候箱”，贈嘗給社交媒體上大V及各領(lǐng)域達人，包括韓寒、流漣紫等名人，比如給韓寒只送了一個褚橙，箱子上印著“復雜的世界里，一個就夠了”(韓寒主辦的“一個”APP的口號)，引起300多萬人次閱讀，轉(zhuǎn)發(fā)評論近5000次。以上兩條傳播線索同時在傳統(tǒng)媒體、視頻門戶、自媒體(主要是微博)等全媒體上進行交叉?zhèn)鞑?，“褚時健”的勵志故事引起年輕受眾口碑傳播，同時褚橙也被打上勵志烙印，最終在消費群體中完成“勵志故事+橙子”的捆綁銷售，不僅創(chuàng)造又一輪銷售佳績，還引得柳傳志和潘石屹分別推出“柳桃”、“潘蘋果”。

案例分析：用戶既可以通過微博互相關(guān)注各自在日常生活中好友的微博帳號，也可以關(guān)注其他微博使用者的帳號，這種關(guān)注逐漸擴大個體用戶所感興趣的圈子。當個體用戶找到一個符合自己喜好的相關(guān)信息，就可能會去觀看、點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)信息，進而關(guān)注信息的傳播者，如果信息發(fā)布者長時間持續(xù)性地傳播這類另個體用戶感興趣的相關(guān)信息，瀏覽信息的用戶就會變成固定的關(guān)注者，成為“粉絲”。除此之外，傳播者發(fā)布的這類信息可以被個體用戶隨著轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就可能獲得更多的關(guān)注者，傳播者便可能成為“大 V”或“網(wǎng)紅”，若這類信息具有產(chǎn)品推廣的性質(zhì)，則傳播者就成為了有力的營銷推手。這類傳播者既有具有一定社會影響力的明星名流、商業(yè)領(lǐng)導、政府領(lǐng)袖等；也有在社會平民中能夠通過發(fā)布富有特色信息而引發(fā)大眾關(guān)注的普通群體。在這類以微博為代表的自媒體平臺上，每個用戶都能夠自由發(fā)表自己的觀點、傳播信息，都有成為營銷者甚至是消費者的可能。

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，江蘇 蘇州 215009)