我國建筑企業(yè)國際化市場營銷策略研究

師衛(wèi)鋒

山西建筑工程有限公司，山西 太原 030006

由于受到國內(nèi)市場條件和國外投資環(huán)境的影響，中國諸多的建筑企業(yè)在海外建筑市場競爭中占據(jù)的份額較小。隨著更多的國家和地區(qū)對中國建筑企業(yè)的逐步認同，建筑市場的范圍更加廣泛，生存空間進一步打開，在獲得豐厚回報的同時，學習和掌握了同類企業(yè)的優(yōu)秀理念，培養(yǎng)了一大批擁有高水平、掌握高技術的核心骨干人才，但由于國內(nèi)建筑企業(yè)在硬件裝備、技術水平、管理理念等方面與國際優(yōu)秀的企業(yè)仍存在一定的差距，在如今競爭日趨白熱化的國際大背景下，對中國的建筑企業(yè)正在提出新的挑戰(zhàn)。適者生存，迎接挑戰(zhàn)，企業(yè)著力提高和改善自身的同時，結(jié)合當下國際建筑市場的特征，采取不同的策略，以適應國際市場的巨大挑戰(zhàn)。

1 國際化背景下建筑市場的特征分析

1.1 建筑工程內(nèi)容豐富化

現(xiàn)階段，國際建筑市場的開放性促使工程內(nèi)容豐富多樣。眾多的大型至特大型的建筑項目，例如高速鐵路、公路、橋梁、機場、油田、港口、市政設施等，不僅需要很強的專業(yè)性，技術層面含量較高，而且建設起來施工難度較大，危險系數(shù)高，不單單涉及該專業(yè)的技術性還牽扯到建筑周邊的配套設施的成立。工程內(nèi)容的豐富多樣促使建筑工程從單一的建筑施工和管理逐步提升到要掌握投資策劃和管理，懂得地方法律法規(guī)，提升技術水平，加強人員培訓指導，了解國際勞務合作等涉及建筑項目的諸多領域和過程，從而呈現(xiàn)出基礎設施的勞動集中型和配套工程的技術匯集型相互支撐、共同協(xié)作、齊步邁進的發(fā)展局面。

1.2 工程承包方式多元化

伴隨著技術水平的不斷提升和硬件設施的逐步完善，在日趨成熟的項目管理的指導下，國際工程的承包方式也發(fā)生了改變。一項工程從開始可行性操作到工程主體竣工，其中涉及報告、勘探、設計、預算、招標、采購、建設等等諸多個環(huán)節(jié)，關系到多個專業(yè)和技能的相互協(xié)作和支持。以往一項工程有多個承包商承包其中的某個或某幾個環(huán)節(jié)，現(xiàn)在，隨著建筑企業(yè)的不斷兼并和重組，這些則被綜合承包商所掌控[1]。另外，國際經(jīng)濟環(huán)境的不景氣，市場經(jīng)濟萎靡，伴隨著國外政府對建筑工程的投資項目在不斷地放緩，個人承包、個體經(jīng)營的承包方式由于利潤回報頗高，私人發(fā)包商占有的地位越來越明顯，從而導致國際承包商的壟斷的地位不斷的穩(wěn)固。

1.3 承包主體競爭化

從當前的國際大環(huán)境而言，各國對建筑市場的開放程度存在一定的差異，貿(mào)易保護的壁壘依然有效。隨著國門的打開，眾多的國內(nèi)企業(yè)涌入海外市場。隨著經(jīng)濟全球化的進一步加強，各國承包主體在國際建筑行業(yè)擔任的責任也在不斷地改變。中國建筑企業(yè)在海外市場中面對的不僅僅是國內(nèi)同行業(yè)的參與者，更多是來自國外大型建筑企業(yè)的壓力。國外大型建筑企業(yè)不僅擁有先進的技術支持，良好的硬件設施，而且資金實力雄厚，管理經(jīng)驗豐富，這些迫使中國建筑企業(yè)屈居于整個行業(yè)的低端，在國際建筑市場中充當了配角，不利于企業(yè)的發(fā)展[2]。特別是近些年來，隨著國際市場經(jīng)濟狀況的影響，不同企業(yè)之間的兼并有所增加，重組的現(xiàn)象不斷發(fā)生，不僅從實力上提高企業(yè)的競爭力，而且還為更廣闊、更有效的資源整合提供保障。這些都對中國建筑企業(yè)的海外拓展提出了新的挑戰(zhàn)。

2 國際化背景下中國建筑企業(yè)的營銷策略

2.1 整體出口營銷策略

整體出口型策略主要是指國內(nèi)的建筑企業(yè)通過出口國內(nèi)物資、人員等到建筑目的國從而進行建設完成項目的方式。這也是相對來說最為簡單和便捷的國際市場進入策略，這種策略的優(yōu)點是所有的設備設施和人員配備都是國內(nèi)操作，其熟練性和認可度有很大的提高，企業(yè)員工只需在海外遵守當?shù)氐闹刃蚝桶凑展椭鞯囊螅T多的工程設備和操作方式都可以按照國內(nèi)的方法進行，員工適應程度大幅提高，操作經(jīng)驗豐富。這種策略不僅能夠為企業(yè)節(jié)省大量人員培訓成本而且還可以縮短整個工程進程，為企業(yè)贏得國際認可，提升國際競爭力發(fā)揮重要作用。但這種方式也有局限性，人員和設備容易受到目的國的氣候條件、生活狀況、法律法規(guī)等外在因素的限制，從客觀上增加了勞務輸出成本，降低了企業(yè)對國際形勢的把控。

2.2 取長補短營銷策略

取長補短策略是指建筑企業(yè)在整合自身的優(yōu)勢資源下同國內(nèi)外企業(yè)以結(jié)盟合作的方式共同對目標國進行項目建設的一種方式。該策略的優(yōu)勢在于范圍進一步擴大化，前期可以同設計公司合作、后期可以同建筑工程公司合作，合作的對象也可以是多樣的，包括單位、個人、政府、國內(nèi)、國外等。這在一定程度上彌補了企業(yè)的劣勢，有效降低了企業(yè)開發(fā)成本。每個企業(yè)都有自身的優(yōu)勢和劣勢，通過整合優(yōu)勢資源，充分發(fā)揮每個企業(yè)的拳頭力量，幫助企業(yè)共同承接一些獨自不能完成的項目，實現(xiàn)資源的共同占用，降低分擔的風險，從而為企業(yè)提高整體競爭力，提高各自的市場占有率發(fā)揮作用。由于每個國家建筑市場的整體環(huán)境不同、當?shù)亟ㄖ髽I(yè)的市場占有狀況也不穩(wěn)定，潛在項目的競爭因素不同，以及每個企業(yè)的經(jīng)營狀況不同，有可能會在共同發(fā)展的同時，壯大對方企業(yè)的實力，削弱本身企業(yè)的競爭力，失去海外市場的占有額。

2.3 投資式營銷策略

投資式營銷策略的前提是需要建筑企業(yè)擁有雄厚的資金支持，通過對海外市場建筑行業(yè)的分析，直接投資國外建筑企業(yè)來完成建筑目標實現(xiàn)贏利的策略。伴隨著國家綜合國力的不斷提升，國際關系的進一步穩(wěn)定，我們需要推動和協(xié)調(diào)海外各國的經(jīng)濟策略，深入開展更廣泛、更高級、更穩(wěn)固的經(jīng)濟合作。中國建筑企業(yè)要充分依托政策支持，及時兼并和重組海外市場。通過對海外當?shù)仄髽I(yè)的收購來獲得當?shù)亟ㄖ髽I(yè)的基礎設施和人力資源以及當?shù)氐沫h(huán)境優(yōu)勢。不僅能夠為企業(yè)縮短開發(fā)國際市場的時間，而且可以更快更迅速地收集當?shù)亟ㄖ袌鲂星?，更好地為企業(yè)提供市場機遇。這種投資方式一方面使企業(yè)最大限度獲得建筑市場的控制權，另一方面由于投入成本過大，集資能力和判斷能力的限制，企業(yè)的靈活性降低和風險系數(shù)有所增加。

3 結(jié)語

綜上所述，國際建筑市場競爭激烈，前景廣闊，不僅涉及建筑企業(yè)的綜合實力也包含了國家政策、國際關系、經(jīng)濟、法律等因素。由于各個企業(yè)自身狀況的不同，國際建筑市場環(huán)境的復雜多變，這些都為中國的建筑企業(yè)提出了要求，本文通過對國際化背景下建筑市場的特征進行分析提出了相應的營銷策略：希望中國的建筑企業(yè)在面對多元化、復雜化、激烈化的海外建筑市場競爭中，能有一席之地。