淺論省級廣播電臺無形資產的管理與優(yōu)化

汪菁

湖北廣播電視臺版權媒資管理中心 湖北武漢 430070

美國可口可樂公司的前負責人曾經明確表明，就算可口可樂的總公司被一把大火燒成灰燼，但只要這個品牌的名字還存在，第二天的新聞頭條絕對是可口可樂公司被各大銀行爭相要求貸款。這便是“可口可樂”品牌無形資產的價值。無形資產在社會經濟發(fā)展過程中，能幫助企業(yè)擴大影響力、提高核心競爭力、增強綜合實力、擴張資本和促進現代化管理，從而促進經濟發(fā)展。[1]

大摩全球資本指數將全球上市公司的總價值與其內部所包含無形資產的關系做出明確計算，其中傳媒類產業(yè)的無形資產價值遠遠高于有形資產，高出3.4倍。與之相反，到2001年底，我國規(guī)模排名前十的傳媒類上市公司，其公司總資產為177.83億元，無形資產僅僅為14.936億元，只占有形資產的9%。

這意味著，搶先開發(fā)利用好尚未受到重視的無形資產，對在新媒體競爭中岌岌可危的傳統廣播媒體而言，是一個極好的機遇。

1 省級廣播電臺無形資產的分類

本文認為廣播電視媒體的無形資產，是指該類媒體長期擁有或控制的不具有實物形態(tài)，卻能為之帶來預期收益并獲得一定權利的經濟資源，包括但不限于著作權、商標權、商號名稱、專利權、商譽、特許權、非專利技術、土地使用權、經營秘密、壟斷地位、重要人力資本、各類合同等。其中，著作權是決定媒體核心競爭力的關鍵因素，商標權和品牌是媒體公信力的基礎。專利權、非專利技術、土地使用權等，不涉及節(jié)目的制作播出，暫不探討，本文將廣播電臺的無形資產分為以下幾類：

1.1 版權

我國《著作權法》第57條規(guī)定，“本法所稱的著作權即版權”，故文中“版權”和“著作權”為同一概念。本文多數情況使用“版權”這一說法，以契合當今國家廣播電影電視知識產權保護工作中常用的說法，更與湖北廣播電視臺版權媒資管理中心的知識產權保護工作相對應。

狹義的版權，通常僅涉及作者對其創(chuàng)造的文學、藝術、科技等作品的所有權。而相關權屬于廣義上的版權，即作品無論以何種方式、何種途徑進行傳播，作品的傳播者在這過程中都享有一種為該作品所做出勞動和投資的權利。

本文取廣義的理解。版權是作品一經完成就擁有的權利，對任何一個廣電媒體來說，都是最為重要的、最具競爭力的、最能帶來長期收益的無形資產。

1.2 商標權

商標權，指商品的商標所有人有對該商標享有獨占的權利。廣播電臺臺標、節(jié)目或活動的名稱、LOGO、舞美設計等經商標注冊，便有了商標權。比如，湖北廣播電視臺楚天交通廣播已注冊節(jié)目商標包括：《事事關心》、《好吃佬》、《城市新干線》、《的哥樂園》、《董濤說車》等。

1.3 特許經營權（壟斷地位）

媒體的特許權具有比較特殊的地位，既包括行政上的又包括商業(yè)上的特許權。我國的行政機構對媒體行業(yè)的管理方式是通過發(fā)放經營許可證，并且從宏觀上采取總量控制和質量管理的方針。除了普通廣播媒體的特許經營權之外，部分地方廣播尤其是交通廣播，在市場收聽率上是處于壟斷地位的，比如楚天交通廣播在武漢地區(qū)全省近20個廣播頻率的競爭中，收聽率和市場占有率常年居于首位。這種壟斷地位，帶來可觀的經濟效益。

1.4 人力資本類無形資產

廣播電視不僅有明星主持人、采編人員，還有經營管理人員。這些人力資本具有很強的社會影響力，在編排思路、廣告營銷等方面可以創(chuàng)造很大的價值。

1.5 合同類無形資產

合同類無形資產的價值，取決于在特定時間內對合同該條款進行認定和分析基礎上，估計目標合同所表現的收益權益的價值。合同多種多樣，但對于廣播電臺等媒體而言，最為重要并賴以生存的是廣告合同。

1.6 企業(yè)名聲

企業(yè)名聲，即商譽，好的商譽可以幫助企業(yè)在社會上提高知名度和美譽度。比如，湖北廣播電視臺楚天交通廣播，由于掌握著各種社會公共資源，風格獨特，在社會上有著不可小覷的地位，這也就成就了楚天交通廣播的美譽度和信譽度。

2 省級廣播電臺無形資產管理面臨的問題

2.1 版權空心化

媒體大多數員工缺乏版權意識，有些甚至會無意識的非法使用一些資料。我國有明確規(guī)定，廣播電視臺在制作節(jié)目的過程中，如果使用他人的作品，必須通過合法的方式解決版權問題，否則將面臨侵權責任，并影響廣播電視臺的商譽。

從湖北廣播電視臺版權媒資管理中心的調查來看，節(jié)目版權“空心化”明顯，絕大部分廣播節(jié)目都沒有進行版權的確權。如楚天交通廣播22檔節(jié)目中，僅有7檔權利清晰，占比不到三分之一，且廣告收入最高的10檔節(jié)目無一版權清晰。版權要素的明確，不僅針對完整的節(jié)目，更要涉及采訪片段，錄制的素材等。

2.2 商標注冊不及時

楚天交通廣播《事事關心》、《好吃佬》、《城市新干線》、《的哥樂園》、《董濤說車》這五檔節(jié)目已注冊商標，其他不少優(yōu)秀節(jié)目也正在注冊中。但某家餐飲企業(yè)早就注冊927這個商標，這讓調頻FM92.7兆赫的楚天交通廣播，在注冊與927有關的商標時，遇到不少麻煩，直到該企業(yè)3年未注冊商標，楚天交通廣播才能向有關部門申請撤銷該商標，解決不能注冊自己頻率“927”的尷尬問題。

2.3 人員合約不規(guī)范

知名主持人跳槽，屢見不見。這部分人員出走，對一個節(jié)目的打擊雖不致命，但短時間內難以消除影響，且會發(fā)生將節(jié)目內容也帶走的糟糕情況。對此，湖北廣播電視臺版權媒資管理中心積極應對。在2016年成功開發(fā)出業(yè)內先進的“湖北廣播電視臺版權信息管理系統”，逐漸實現版權管理的信息化、數據化、智能化，逐步推廣覆蓋，并與各頻道增強溝通，保護好節(jié)目名稱的商標權。

3 省級廣播電臺無形資產的優(yōu)化建議

首先，將版權管理工作擺在首要位置。版權無疑廣播電臺占比最重的無形資產。廣播頻率應加強與湖北廣播電視臺版權媒資管理中心的合作，對每個優(yōu)秀自制節(jié)目的版權進行登記和確權，以實現節(jié)目版權價值最大化。同時，可借鑒一些經驗和方法。中央電視臺每年春節(jié)聯歡晚會都會與詞曲作者、演員、嘉賓等簽訂合同或權利確認書，保證整場晚會的權利無瑕疵。湖南衛(wèi)視的10多個節(jié)目，基本每個團隊都有一個版權聯絡員，確保每期節(jié)目原始版權信息的搜集整理。

其次，有計劃推進商標注冊工作。任何可能與節(jié)目、主持人、記者編輯相關的，能帶來預期收益和市場反饋的事物，都可以納入商標注冊的計劃中。比如頻道的logo，大型活動標志，節(jié)目的版頭，特色配音、節(jié)目工作室等等。

再次，注重在合作中發(fā)揮商譽、特許經營的價值。與其他機構合作進行商業(yè)活動時，媒體商譽給予對方的心理保障就格外重要，時刻體現媒體的信譽度、公信力、號召力、專業(yè)性、服務性。

4 無形資產的功能優(yōu)化

4.1 無形資產的有償轉讓

無形資產具有交易性，可分為所有權交易和使用權交易。所有權交易，就是將所有權進行轉讓。使用權交易僅僅是其他人可以通過有償的方式進行使用，一般可通過合同實現。兩者的區(qū)別是原無形資產所有者是否對所有權繼續(xù)擁有[2]。

具體而言，售賣優(yōu)秀節(jié)目的播出權給其他電臺和各類音頻平臺，就是一種典型的版權交易。商標同樣也可以進行轉讓，一些節(jié)目運行到一定階段，要進行調整，此前注冊的商標就可以考慮轉讓。這二者同樣可以結合在一起，打包出售。

另外，湖北廣播電視臺版權媒資管理中心花兩年的時間，清理出2萬多小時的湖北電臺歷史音頻資料，并全部數字化保存，其中不少重要的歷史聲音都是“獨此一家”，其版權銷售價值不可估量。

4.2 無形資產的投融資

無形資產對外投資，就是對自身所擁有的無形資產進行有償過渡，其他單位通過合同等形式對該無形資產進行經濟活動。這種投資方式大致可分為兩種，直接建立全新的企業(yè)或合并其他現有企業(yè)。目前，湖北省內廣播頻率的對外投資，多半是集團內部的合作，下一步，可以考慮利用無形資產的對外投資，實現跨越發(fā)展。融資方面，可以嘗試信用型融資，或利用無形資產進行質押來貸款等。

1996年，化妝品市場陷入困境，而東洋之花秋冬季產品一反其態(tài)，各個地方的訂單源源不斷，在這個節(jié)點上，企業(yè)為了占領市場領頭羊的位置，將公司商標權作為標的進行了抵押，從而獲得600萬元資金，最終成功搶占市場。廣播電臺同樣可以將王牌節(jié)目著作權中的財產權，來進行評估和抵押，取得融資，進一步開發(fā)音頻APP等各類項目，相輔相成，獲得更大的收益，而音頻APP等軟件同樣也享有著作權，可以探討更多的合作，以此形成良性循環(huán)。

綜上所述，重視無形資產尤其是版權的梳理、開發(fā)、利用，能夠給廣播電臺在互聯網時代的競爭中，爭得更多有利的資源，更好地保障自身發(fā)展的物質基礎，也創(chuàng)造更多的可能性，應給予重視，并加以開發(fā)和利用，形成多贏。