建立基于可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)效益評(píng)估體系

洪 琳

從外部環(huán)境來(lái)看，在經(jīng)營(yíng)方面，近年來(lái)在收入增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，由于4G、寬帶大建設(shè)，剛性成本居高不下，持續(xù)高水平的凈利率要求只能擠占彈性成本空間。政策方面，國(guó)資委提出可控銷(xiāo)售費(fèi)用三年壓降60%的要求。公司亟需通過(guò)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型和提高營(yíng)銷(xiāo)資源投放效益來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

其次，內(nèi)部管理提升方面，隨著戰(zhàn)略財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)、共享財(cái)務(wù)三大財(cái)務(wù)管理體系的架構(gòu)提出，地市財(cái)務(wù)需要通過(guò)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型、業(yè)財(cái)融合，從源頭加強(qiáng)監(jiān)控，提升財(cái)務(wù)的前瞻預(yù)警性。

在這樣內(nèi)外環(huán)境變化的共同驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)公司上下都加強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)案的評(píng)估工作。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)案評(píng)估仍存在四方面的主要問(wèn)題：

（1）評(píng)估場(chǎng)景未區(qū)分：

未考慮營(yíng)銷(xiāo)案針對(duì)的場(chǎng)景，即未區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)案的目標(biāo)是效益提升？?jī)r(jià)值保有？戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)？ 或是其他。

（2）評(píng)估口徑不一致：

效益評(píng)估時(shí)，評(píng)估口徑不統(tǒng)一，業(yè)務(wù)部門(mén)與財(cái)務(wù)部門(mén)在評(píng)估方面標(biāo)準(zhǔn)存在爭(zhēng)議，如：是按投入產(chǎn)出比，還是增量收益比？

（3）評(píng)估維度不全面：

只考慮投入資源和資源使用方式，未與費(fèi)用預(yù)算、客戶滿意度等銜接，造成部分營(yíng)銷(xiāo)成本突破預(yù)算，客戶投訴上升等。

（4）評(píng)估流程無(wú)閉環(huán)：

效益評(píng)估強(qiáng)調(diào)前評(píng)估較多，事中評(píng)估和后評(píng)估環(huán)節(jié)缺失；低效、負(fù)效益行為未明確制約措施。

圍繞這幾方面的主要問(wèn)題：我們明確了整個(gè)項(xiàng)目的總體思路：發(fā)揮業(yè)財(cái)融合的協(xié)同作用，以“全面風(fēng)險(xiǎn)效益預(yù)測(cè)、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行監(jiān)控、完善投放效果評(píng)價(jià)”為切入點(diǎn)，從事前、事中、事后三個(gè)環(huán)節(jié)全程介入營(yíng)銷(xiāo)案管理，提高資源管控與戰(zhàn)略規(guī)劃、內(nèi)部管理的協(xié)同性，并以閉環(huán)管理促進(jìn)資源運(yùn)作效果的持續(xù)優(yōu)化，支撐低營(yíng)銷(xiāo)成本下的高效營(yíng)銷(xiāo)體系建立，助力轉(zhuǎn)型期公司的持續(xù)健康發(fā)展。

從整個(gè)項(xiàng)目體系上看，主要包括三個(gè)方面：

（1）成立組織保障，強(qiáng)化評(píng)估基礎(chǔ)；

（2）建立評(píng)估模型，固化實(shí)踐方法；

（3）完善流程制度，深化運(yùn)作機(jī)制。

具體說(shuō)明如下：

一、組織保障

我們首先成立了由財(cái)務(wù)部、客服部、數(shù)據(jù)部、政企部、市場(chǎng)部共同組成的跨部門(mén)風(fēng)險(xiǎn)效益評(píng)估小組，并明確了跨部門(mén)協(xié)同運(yùn)作機(jī)制，每個(gè)項(xiàng)目由發(fā)起部門(mén)提交評(píng)估報(bào)告，經(jīng)資源歸口部門(mén)、客服部、財(cái)務(wù)部共同會(huì)審，從經(jīng)濟(jì)效益、市場(chǎng)影響、戰(zhàn)略意義、客戶感知、財(cái)經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行全方位、多角度的評(píng)估，為公司經(jīng)營(yíng)決策提供多維客觀的綜合評(píng)估依據(jù)奠定組織保障基礎(chǔ)。

二、完善評(píng)估方法

首先是總結(jié)歸納三種評(píng)估場(chǎng)景，區(qū)分評(píng)估重點(diǎn)。

一是效益提升型。如：通過(guò)存量客戶價(jià)值提升、異網(wǎng)回流、市場(chǎng)拓展等手段實(shí)現(xiàn)效益提升。針對(duì)該場(chǎng)景，重點(diǎn)評(píng)估新增客戶增長(zhǎng)及存量客戶ARPU提升。

二是價(jià)值保有型。如：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪策略，通過(guò)加大優(yōu)惠力度、提供差異化服務(wù)等手段實(shí)現(xiàn)價(jià)值保有。針對(duì)該場(chǎng)景，重點(diǎn)評(píng)估離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)及存量流失造成的損失風(fēng)險(xiǎn)。

三是戰(zhàn)略發(fā)展性。如：為加快發(fā)展4G用戶，通過(guò)優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)4G客戶轉(zhuǎn)化。針對(duì)該場(chǎng)景，重點(diǎn)評(píng)估戰(zhàn)略導(dǎo)向下的業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成度。

其次是在實(shí)踐中持續(xù)探索，完善多維度的評(píng)估指標(biāo)體系。目前的評(píng)估體系涵蓋了：經(jīng)濟(jì)效益、財(cái)經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)、健康度、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范性四個(gè)主要維度，每個(gè)維度下包含了不同的評(píng)估指標(biāo)，為公司經(jīng)營(yíng)決策提供全面客觀的決策支撐依據(jù)，助力公司效益健康規(guī)范運(yùn)營(yíng)。

第三是以財(cái)務(wù)原則為基礎(chǔ)、公正客觀為目標(biāo)，明確評(píng)估原則，規(guī)范數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑。一是配比性原則，主要是指評(píng)估時(shí)收益和成本的統(tǒng)計(jì)在時(shí)間上和因果上要有配比性。比如：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，活動(dòng)期的效益統(tǒng)計(jì)是不能考慮留定收益和留定酬金，活動(dòng)期后的效益統(tǒng)計(jì)，在考慮留定收益的同時(shí)必須同步考慮留定酬金；二是以權(quán)責(zé)發(fā)生制而非收付實(shí)現(xiàn)制作為效益評(píng)估的口徑。如，對(duì)于一次性的資源投入和出賬收入，要在收益期內(nèi)分?jǐn)偞_認(rèn)。三是謹(jǐn)慎性原則，對(duì)于一些或有收入或或有成本要謹(jǐn)慎統(tǒng)計(jì)，不抬高收入，不壓低成本。

三、建立全流程閉環(huán)跟蹤體系

事前，通過(guò)在風(fēng)險(xiǎn)效益評(píng)估報(bào)告中明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、多維成本、預(yù)算信息、關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)、主要風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)財(cái)溝通意見(jiàn)等六項(xiàng)重點(diǎn)要素，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)案精細(xì)策劃，預(yù)先明確方案執(zhí)行目標(biāo)和防控要點(diǎn)。

事中，區(qū)分不同情形，實(shí)施事中評(píng)估“三種管控” 。

一是針對(duì)已經(jīng)結(jié)束，申請(qǐng)延續(xù)的方案，對(duì)前階段執(zhí)行效益進(jìn)行階段評(píng)估，作為是否延續(xù)的參考依據(jù)。

二是針對(duì)已執(zhí)行方案，要在原辦理檔次基礎(chǔ)上新增檔次的，須對(duì)新增檔次視同新增營(yíng)銷(xiāo)案進(jìn)行效益評(píng)估。

三是針對(duì)其余正在執(zhí)行尚未結(jié)束的營(yíng)銷(xiāo)案，會(huì)針對(duì)方案的投入資源、發(fā)展目標(biāo)、產(chǎn)生收益等，對(duì)比設(shè)定目標(biāo)進(jìn)行事中跟蹤評(píng)估。

事后，聚焦重點(diǎn)方案，按季度，從營(yíng)銷(xiāo)資源使用、經(jīng)濟(jì)效益、業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成、健康度等維度，全面檢驗(yàn)執(zhí)行效果，并提出管理建議，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策劃及執(zhí)行提供優(yōu)化建議。

在全流程的評(píng)估過(guò)程中，對(duì)于偏離效益目標(biāo)的項(xiàng)目，可采取中止項(xiàng)目、暫停并調(diào)整項(xiàng)目等措施，來(lái)保障公司利益。

同時(shí)，季度評(píng)估結(jié)果，將納入部門(mén)績(jī)效考核，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，通過(guò)閉環(huán)管控，保障各目標(biāo)責(zé)任落實(shí)到位。

最后我們針對(duì)整個(gè)體系的作用做個(gè)小結(jié)：

組織保障方面，通過(guò)多部門(mén)跨專(zhuān)業(yè)聯(lián)合評(píng)估小組，支撐全方位多角度綜合評(píng)估；評(píng)估模型方面，通過(guò)分場(chǎng)景多維度風(fēng)險(xiǎn)效益評(píng)估，提供全面客觀決策支撐依據(jù)；流程制度方面，通過(guò)前中后全流程閉環(huán)跟蹤監(jiān)控，保障責(zé)任落實(shí)到人執(zhí)行到位 。

通過(guò)三方面的構(gòu)建完善，發(fā)揮業(yè)財(cái)融合的協(xié)同作用，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源配置，提升投放效率效益，助力公司轉(zhuǎn)型期持續(xù)健康發(fā)展。