公益營銷是商業(yè)戰(zhàn)術(shù)還是商業(yè)戰(zhàn)略？

在積極承擔(dān)社會責(zé)任的同時，傳播企業(yè)自身品牌的聲音，從而達(dá)到商業(yè)與公益的雙贏，這是中國公司走向成熟的開始。

然而，身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化的傳播方式使得人們的注意力被無限瓜分和稀釋。很多企業(yè)發(fā)起的公益營銷項(xiàng)目雖然有很好的立意和創(chuàng)意，卻被湮沒在信息的洪流中，并未在傳播上引發(fā)受眾的廣泛關(guān)注和持續(xù)參與，使公益營銷傳播淪落到自娛自樂、孤芳自賞的尷尬境地。如何發(fā)揮公益營銷的價值，影響更多的受眾去關(guān)注公益、參與公益，放大公益營銷的傳播效果，這是營銷人亟須思考和解決的問題。

當(dāng)然，目前在國內(nèi)的企業(yè)公益營銷實(shí)踐中，也不乏優(yōu)秀案例。比如，肯德基發(fā)起的“愛在身邊，隨手公益”活動；騰訊公益發(fā)起的“小朋友畫廊，1元最美公益”活動等。

藥品作為一種特殊商品,歷來就與“善”“德”“良心”等公益性字眼有著天然的聯(lián)系,醫(yī)藥企業(yè)的社會使命也決定了其在公益營銷方面的可行性和貼切性。因此，長期以來，公益營銷是醫(yī)藥企業(yè)整合各方資源、打造差異化營銷平臺的重要方式之一,在提升品牌美譽(yù)度、增進(jìn)與目標(biāo)人群的互動方面,效果尤其明顯。作為白云山和黃的“鎮(zhèn)廠之寶”之一，白云山復(fù)方丹參片笑傲競爭激烈的醫(yī)藥市場已經(jīng)多年。其成功的秘訣除了過硬的品質(zhì)和較低廉的價格外，營銷手段不斷與時俱進(jìn)的創(chuàng)新也是助推動力。探究其推廣脈絡(luò)，其運(yùn)作過程中有著獨(dú)特的規(guī)律和基本操作原則。

一、廣泛性原則

面向終端市場的公益營銷本身就具有廣泛傳播的特點(diǎn),要使這種傳播效果最大化,首先就要盡量考慮公益活動參與的廣泛性和受益者的代表性。參與者越多,活動影響就越大,傳播效果就越好;受益者如果有很好的代表性,口碑的效果和種子的作用也往往會出乎人們的意料。白云山復(fù)方丹參片近年來一直圍繞核心消費(fèi)人群進(jìn)行發(fā)散傳播。

1.推行孝文化，傳遞正能量：響應(yīng)國家號召，倡導(dǎo)孝文化。自2013年拍攝首部關(guān)注阿爾茨海默病（老年癡呆）題材微電影《讓愛回家》、開展“三行家書”活動開始，一直以來都倡導(dǎo)“關(guān)愛父母，讓愛回家”情感理念，社會共鳴強(qiáng)烈。

2.體驗(yàn)式營銷，參與互動強(qiáng)：通過組織“防治老年癡呆”聰明操大賽、開展“防治老年癡呆”健康知識講座，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對面溝通，切實(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的現(xiàn)場體驗(yàn)。

3.行業(yè)共參與，社會共助力：醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥連鎖、媒體、政府部門、慈善機(jī)構(gòu)共同參與。

二、針對性原則

公益營銷的投入與產(chǎn)出并不總是呈正比例關(guān)系,但其影響力與受益者受益的多少是呈正比例的。將1億元投入1億人與將1億元投入100萬人所產(chǎn)生的影響,往往后者會更大。為什么有的企業(yè)投入上千萬元做某一領(lǐng)域的公益事業(yè),其社會影響還不及有的企業(yè)投入幾萬元救助一個貧困兒童的影響力。這除了策劃水平的差距外,在針對性方面肯定亦有不足。白云山復(fù)方丹參片在推廣過程中，目標(biāo)傳播受眾具有清晰的指向性。

1.針對老年癡呆患者：重點(diǎn)在于對老年癡呆癥患者家屬進(jìn)行教育，幫助其對老年癡呆患者進(jìn)行合理用藥干預(yù)，延緩病癥發(fā)展進(jìn)程。為此白云山復(fù)方丹參片策劃了“關(guān)愛父母，讓愛回家”系列公益營銷創(chuàng)新活動。

2.針對潛在患者：重點(diǎn)在于對本人進(jìn)行健康教育，提升其對老年癡呆癥的認(rèn)知，倡導(dǎo)其通過運(yùn)動、用藥干預(yù)等及早預(yù)防老年癡呆。為此白云山復(fù)方丹參片策劃了防治老年癡呆“聰明操”系列主題營銷創(chuàng)新活動。

三、關(guān)聯(lián)性原則

公益營銷的大忌是急功近利和活動過程中對企業(yè)(產(chǎn)品)的露骨宣傳。為了避免這種難堪,同時又能巧妙地起到提升企業(yè)(產(chǎn)品)品牌的作用,在選擇公益項(xiàng)目時,注意活動內(nèi)容與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性就顯得極為重要。比如云南白藥一般會重點(diǎn)選擇體育方面的公益項(xiàng)目,成都恩威會選擇婦女保健方面的一些項(xiàng)目,這與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)是分不開的。

白云山復(fù)方丹參片在產(chǎn)品定位升級過程中，通過創(chuàng)意力量的加入，打造了富有執(zhí)行性的解決方案。

第一階段：以強(qiáng)大的科技力為支撐，從產(chǎn)品功效出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品定位。此階段主要是科技營銷，以“指紋圖譜”質(zhì)控技術(shù)、“GAP藥材”綠色道地等作為產(chǎn)品定位和宣傳要點(diǎn)，塑造“高質(zhì)量、高品質(zhì)”產(chǎn)品形象。

第二階段：以情感營銷占據(jù)消費(fèi)者心智。2013年，拍攝國內(nèi)首部老年癡呆題材微電影《讓愛回家》，呼吁兒女?；丶铱纯?，不要忘記關(guān)愛父母。此階段，主要是通過親情營銷對白云山復(fù)方丹參片進(jìn)行差異化宣傳，塑造“親民”形象。

第三階段：公益營銷助力產(chǎn)品定位升級。2014年白云山復(fù)方丹參片愛心公益基金正式成立，自此每年都投入近千萬元資金來開展推動社會關(guān)注老年癡呆、關(guān)愛老年癡呆患者的公益活動，包括發(fā)放“防走失黃手環(huán)”、走進(jìn)社區(qū)為消費(fèi)者“送醫(yī)送藥送健康送關(guān)愛”、對老年癡呆患者家庭進(jìn)行捐贈、開展廣場舞大賽等，迄今已經(jīng)堅持5個年頭，通過公益營銷的方式，一方面回饋社會，另一方面實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對面互動，搭建起企業(yè)與消費(fèi)者之間信任的橋梁，塑造良好的“企業(yè)公民”形象。

四、公益營銷助力產(chǎn)品定位升級

實(shí)際上，公益活動不好做。在社會誠信體系普遍出現(xiàn)危機(jī)的當(dāng)前更是如此，藥企的公益之舉甚至?xí)徽`解為“掛羊頭賣狗肉”。尤其是當(dāng)公益與營銷如影相隨之時，如何堅守公益之道，從情感上真正修復(fù)信任危機(jī)，成為考驗(yàn)藥企的第一道大題。

在顧客危機(jī)的修復(fù)上，當(dāng)以正確的公益姿勢打開目標(biāo)人群的情感柵欄、尋求到情感共鳴后，品牌共鳴則成為這一動作的升華。

1.公益營銷貴在堅持，持之以恒方能打動人心。公益營銷的核心實(shí)質(zhì)是信任營銷，僅僅通過一次活動或短期的行動并不能將消費(fèi)者對企業(yè)或者產(chǎn)品的信任建立起來，必須經(jīng)過經(jīng)年累月的積累，用堅持去打動消費(fèi)者，最終形成深深的品牌關(guān)聯(lián)和品牌印記。白云山復(fù)方丹參片9.21公益營銷的宗旨就是塑造“防治老年癡呆”與白云山復(fù)方丹參片的關(guān)聯(lián)記憶。

2.公益營銷需要“私人訂制”，方能樹立獨(dú)特品牌形象。公益營銷是社會行為，同時也是企業(yè)的營銷行為，所以企業(yè)在選擇公益營銷的主題時要與企業(yè)的文化宗旨或者產(chǎn)品特質(zhì)相關(guān)聯(lián)，才能有針對性，也才能取得一定的社會效益，同時取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。白云山復(fù)方丹參片9.21公益營銷就是契合企業(yè)“愛心滿人間”的文化理念策劃出來的，同時將產(chǎn)品“防治老年癡呆癥”的品牌區(qū)隔進(jìn)行宣傳推廣。

3.公益營銷需要不斷創(chuàng)新，方能讓消費(fèi)者印象深刻。公益營銷作為一種營銷手段，其活動形式至關(guān)重要，需要隨著時代和社會的發(fā)展而不斷去創(chuàng)新。設(shè)立公益基金、拍攝微電影、發(fā)放防走失黃手環(huán)、開展高峰論壇、舉辦廣場舞大賽等，白云山復(fù)方丹參片9.21公益營銷每年都在變換新形式，給消費(fèi)者以不同的視聽感受，進(jìn)而對品牌印象更為深刻。

從長遠(yuǎn)來看，公益應(yīng)該被視為企業(yè)一種長期的商業(yè)戰(zhàn)略。公益營銷的傳播需要企業(yè)持續(xù)性的參與和介入。對于企業(yè)而言，持續(xù)性能夠讓企業(yè)在一個公益主題上持續(xù)著力，形成一個強(qiáng)有力的品牌傳播點(diǎn)，能夠形成鮮明的形象，避免了頻繁更換公益主題造成的企業(yè)資源的浪費(fèi)。

同樣地，根據(jù)傳播節(jié)奏進(jìn)行不間斷的有效傳播，才能在嘈雜的碎片化傳播環(huán)境中創(chuàng)造聲勢，讓公益的訴求成為企業(yè)和產(chǎn)品的一部分，讓受眾參與進(jìn)來，從而贏得更多口碑，引起更大關(guān)注。例如全球知名的快消品公司可口可樂，多年來一直堅持在公益領(lǐng)域做出不懈努力，不僅以實(shí)際行動幫助改善中國缺水地區(qū)兒童飲用水狀況，更讓公益成為品牌的一個標(biāo)簽，成為品牌基因的一部分。

此外，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵也不應(yīng)只局限于捐助行為層面，還應(yīng)觸達(dá)人們的精神層面，改變?nèi)藗兊南敕ā⒂^念，從而影響日常的行動。公益營銷傳播的本質(zhì)正是在于以可持續(xù)性的公益活動，引發(fā)大眾的反思，形成社會公益效應(yīng)，企業(yè)品牌也因此得益。這種營銷模式背后的策略原點(diǎn)，正是基于對現(xiàn)代人生活模式的深刻洞察。如何讓公益營銷傳播實(shí)現(xiàn)無縫對接大眾生活的方方面面，讓公益成為一種常態(tài)，是值得業(yè)內(nèi)人士更多地去思考及探討的一個問題。