紹興日?qǐng)?bào)：增強(qiáng)主題宣傳能力水平的實(shí)踐探索

□ 文/單濱新

內(nèi)容提要 主題宣傳是主流媒體做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?、引領(lǐng)主流思想輿論、踐行媒體職責(zé)使命的基本方式?！督B興日?qǐng)?bào)》努力糾正主題宣傳中存在的形式主義、官僚主義傾向，著力提升策劃力、集聚力、發(fā)現(xiàn)力、傳播力，不斷增強(qiáng)主題宣傳能力水平，有效鞏固壯大主流思想輿論。

主題宣傳是主流媒體做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?、引領(lǐng)主流思想輿論、踐行媒體職責(zé)使命的基本方式。有效提升新時(shí)代主題宣傳的能力水平，這是主流媒體面臨的新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。

習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，“要加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)，堅(jiān)決糾正‘四風(fēng)’特別是形式主義、官僚主義”。 形式主義、官僚主義的問(wèn)題和傾向，在主流媒體主題宣傳中也存在：其一，新聞內(nèi)容虛化。聚焦中心工作不快不準(zhǔn)不力，經(jīng)常是被動(dòng)宣傳、滯后宣傳。引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，存在“報(bào)紙跟著網(wǎng)站跑、網(wǎng)站跟著公號(hào)跑”現(xiàn)象。有的形式上轟轟烈烈、豪華艷麗，內(nèi)容空洞，居高臨下。其二，新聞規(guī)律弱化。不能把握宣傳與新聞的界限和合理尺度，時(shí)政報(bào)道創(chuàng)新不足。有時(shí)不分層次和對(duì)象搞大水漫灌，存在模式化、套路化的現(xiàn)象。典型報(bào)道尤其是典型人物報(bào)道缺乏。其三，新聞報(bào)道標(biāo)簽化。忽視新聞報(bào)道真實(shí)性、客觀性原則，經(jīng)常是主題先行。一些新媒體熱衷于傳播真假難辨的負(fù)面新聞，標(biāo)題黨現(xiàn)象比較嚴(yán)重。其四，新聞策劃碎片化。主要矛盾抓不準(zhǔn)、不突出，眉毛胡子一把抓。一些專題報(bào)道挖掘解讀不夠，缺少層次、沒(méi)有深度，受眾不解渴。其五，傳播表達(dá)僵化。不會(huì)講故事，按老辦法、老腔調(diào)、老習(xí)慣寫(xiě)報(bào)道，親和力、貼近性不夠。缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，滿足不了差異化、分眾化需求。其六，輿論監(jiān)督退化。媒體的獨(dú)立思考、批判思維和問(wèn)題意識(shí)缺失，輿論監(jiān)督缺位。缺少辯證思維，有的成就報(bào)道、正面報(bào)道以偏概全，存在拔高現(xiàn)象。其七，新聞評(píng)論矮化。偏重“輿論”，忽視“理論”，對(duì)理論宣傳和新聞評(píng)論不太重視，媒體思想引領(lǐng)作用不明顯。

這些年，《紹興日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮黨媒組織主題宣傳的資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于新聞?shì)浾摴ぷ髦匾撌鰹橹笇?dǎo)，努力糾正主題宣傳中存在的形式主義、官僚主義傾向，著力提升策劃力、集聚力、發(fā)現(xiàn)力、傳播力，不斷增強(qiáng)主題宣傳的能力水平，有效鞏固壯大主流思想輿論，努力在提供思想引領(lǐng)、價(jià)值導(dǎo)向、精神支持、輿論保障方面發(fā)揮積極作用。

一、提升策劃力

堅(jiān)持有人策劃、主動(dòng)策劃、科學(xué)策劃，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，增強(qiáng)主題宣傳及時(shí)性、針對(duì)性、有效性。

主題報(bào)道的策劃是媒體競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是媒體制勝的利器。面對(duì)信息時(shí)代豐富的新聞信息，主流媒體要讓該熱的熱起來(lái)、該冷的冷下去、該說(shuō)的說(shuō)到位，尤其要克服被動(dòng)策劃、碎片化策劃傾向，統(tǒng)籌謀劃，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，善于設(shè)置議題，有效引導(dǎo)輿論，增強(qiáng)主題宣傳的及時(shí)性、針對(duì)性、有效性。

一是團(tuán)隊(duì)化參與。牢固樹(shù)立策劃先行意識(shí)，提升全員參與策劃能力。紹興日?qǐng)?bào)社對(duì)采編線中層干部業(yè)務(wù)考核中，硬性規(guī)定每月必須有一個(gè)切實(shí)可行的新聞策劃方案，每月進(jìn)行交流評(píng)比。許多中層干部表示，注重事先策劃，既鍛煉了對(duì)新聞的認(rèn)知、分析能力，也提高了主題宣傳的計(jì)劃性、針對(duì)性和有效性。紹興日?qǐng)?bào)社對(duì)5個(gè)新聞工作室團(tuán)隊(duì)，同樣提出新聞策劃的任務(wù)，要求每個(gè)工作室每年參與16次以上的主題宣傳，在制度層面保障主題宣傳的選題策劃。

二是項(xiàng)目化實(shí)施。把每一項(xiàng)主題宣傳作為一個(gè)項(xiàng)目對(duì)待，加強(qiáng)前期、中期與后期的策劃，統(tǒng)籌安排報(bào)道主題、內(nèi)容構(gòu)成、呈現(xiàn)形式、刊發(fā)日期，增強(qiáng)計(jì)劃性、系統(tǒng)性。2017年3月的蘭亭書(shū)法節(jié)舉辦前夕，《紹興日?qǐng)?bào)》圍繞“傳統(tǒng)節(jié)會(huì)報(bào)道如何創(chuàng)新表達(dá)”進(jìn)行采編策劃，組織編排的3月31日頭版獲浙江新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。2017年9月12日在紹興舉行浙江省傳統(tǒng)制造業(yè)改造提升工作推進(jìn)大會(huì)，《紹興日?qǐng)?bào)》在8月20日就策劃會(huì)前預(yù)熱、大會(huì)報(bào)道、會(huì)議反響、會(huì)后貫徹這四個(gè)層面的報(bào)道方案，整組報(bào)道得到市委主要領(lǐng)導(dǎo)充分肯定，也獲得浙江新聞獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)。

三是手冊(cè)化操作。對(duì)一些重要宣傳報(bào)道和重點(diǎn)欄目，都要求事先制定《采編手冊(cè)》，使記者編輯胸有成竹。為更好宣傳浙江省委省政府作出的建設(shè)浙江大灣區(qū)、推進(jìn)杭甬一體化發(fā)展的決策部署，《紹興日?qǐng)?bào)》編制《“杭紹甬一體化專版”采編手冊(cè)》，對(duì)專版的刊發(fā)周期、欄目設(shè)置、稿件來(lái)源、稿件體例、版式設(shè)計(jì)、編發(fā)要求等都提出明確要求。專版于2018年6月推出，一周一期，得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批示肯定，浙江省新聞出版廣電總局編發(fā)的《報(bào)刊審讀與管理》刊發(fā)新聞閱評(píng)文章予以推 介。

二、提升聚合力

整合利用各方新聞資源，依托特刊和專欄，提高主題宣傳集約化和集聚度，在碎片化傳播氛圍中重塑輿論焦 點(diǎn)。

面對(duì)新媒體的眾聲喧嘩和碎片化傳播特性，主題宣傳要整合各方力量和新聞資源，在集約化、集聚度上下功夫。要把主題宣傳與新聞創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)結(jié)合起來(lái)，弘揚(yáng)開(kāi)門(mén)辦報(bào)優(yōu)良傳統(tǒng)，圍繞某一主題開(kāi)設(shè)專欄、推出特刊，將相關(guān)報(bào)道“串點(diǎn)聯(lián)線成面”，形成集聚效應(yīng)、“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，在失焦的社會(huì)語(yǔ)境中重塑輿論焦點(diǎn)，吸引受眾注意力，營(yíng)造主流輿論的強(qiáng)大聲勢(shì)。

一是堅(jiān)持開(kāi)門(mén)辦報(bào)。新聞?shì)浾摴ぷ魇巧鐣?huì)性、開(kāi)放性很強(qiáng)的工作，必須堅(jiān)持和弘揚(yáng)開(kāi)門(mén)辦報(bào)的優(yōu)良傳統(tǒng)，動(dòng)員和借助多個(gè)部門(mén)、多方力量。為拓展對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化報(bào)道的深度和廣度，《紹興日?qǐng)?bào)》與市政協(xié)文史委溝通協(xié)商，于2018年3月聯(lián)合推出為期2年左右的“紹興文史·百鎮(zhèn)賦”大型系列報(bào)道，對(duì)紹興118個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）文史進(jìn)行梳理報(bào)道。報(bào)社邀請(qǐng)市政協(xié)文史委組織文史專家討論報(bào)道方案，解讀鎮(zhèn)街文史特色，組織當(dāng)?shù)禺?huà)家創(chuàng)作“一鎮(zhèn)一畫(huà)”。浙江省政協(xié)主席、省委宣傳部部長(zhǎng)葛慧君批示肯定該報(bào)道“創(chuàng)意策劃好、組織形式好、傳播效果好”。組織紀(jì)念改革開(kāi)放40周年主題宣傳，是主流媒體今年的一項(xiàng)重要政治任務(wù)。2018年4月，《紹興日?qǐng)?bào)》與市檔案局、市黨史辦合作開(kāi)展“奮進(jìn)四十年 擁抱新時(shí)代”主題宣傳，報(bào)道所涉及的“百件大事”“百項(xiàng)工程”新聞素材，都是各方共同梳理確定。有這些部門(mén)作這組主題宣傳的智囊團(tuán)和“資料庫(kù)”，既解決了新聞源，又提升權(quán)威性。

二是特刊化推送。抓住重要節(jié)點(diǎn)、重大事件、重要活動(dòng)契機(jī)，以系列特刊形式開(kāi)展主題宣傳，集深度、密度、廣度于一體，達(dá)到了新媒體難以企及的傳播效應(yīng)。2016年9月，在G20杭州峰會(huì)10天前，《紹興日?qǐng)?bào)》以20位外國(guó)友人“講故事”為切入口，以“江南水城”“越中名士”“經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”“歷史文化”“未來(lái)暢想”為主題陸續(xù)推出5個(gè)系列特刊，集中展示紹興的獨(dú)特韻味。2017年9月12日在紹興舉行浙江省傳統(tǒng)制造業(yè)改造提升工作推進(jìn)大會(huì)， 9月11日，《紹興日?qǐng)?bào)》推出《總引擎·新動(dòng)能——紹興傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升特刊》，特刊由區(qū)域推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)蝶變、政策保障、改革助推四大板塊、36版組成，文章內(nèi)容精心策劃，報(bào)道版面精心設(shè)計(jì)，形成良好的視覺(jué)效果。

三是打造持久性欄目。新聞欄目是報(bào)紙的窗口和版面的支點(diǎn)，是開(kāi)展主題宣傳的重要依托。這些年，紹興日?qǐng)?bào)社要求所屬新聞平臺(tái)編制實(shí)施名優(yōu)欄目培育方案，按省名優(yōu)新聞專欄的標(biāo)準(zhǔn)打造?！督B興日?qǐng)?bào)》2016年6月在頭版開(kāi)設(shè)的“當(dāng)好河長(zhǎng)”新聞專欄，每周刊發(fā)1篇，至2018年9月底已刊發(fā)116期。2018年9月27日，紹興日?qǐng)?bào)社與浙江省水利廳、紹興市委宣傳部、紹興市治水辦組織“從《當(dāng)好河長(zhǎng)》專欄看主題報(bào)道創(chuàng)新”研討會(huì)，與會(huì)專家充分肯定該專欄，認(rèn)為這是以新聞力量推動(dòng)河湖長(zhǎng)制落地生根的成功探索。

三、提升發(fā)現(xiàn)力

深化“走轉(zhuǎn)改”，練就腳力、眼力、腦力、筆力，增強(qiáng)辯證思維和問(wèn)題意識(shí)，提高主題宣傳的生動(dòng)性、時(shí)代 感。

主題宣傳的力量在于生動(dòng)性、時(shí)代感。要引導(dǎo)采編人員深入基層“抓活魚(yú)”，練就過(guò)硬的腳力、眼力、腦力、筆力，學(xué)會(huì)運(yùn)用全面辯證的觀點(diǎn)觀察分析問(wèn)題，發(fā)揮建設(shè)性輿論監(jiān)督作用，使主題宣傳始終打在時(shí)代鼓點(diǎn)上，始終活躍在火熱生活中。

一是建立記者基層聯(lián)系點(diǎn)。在路上心里才有時(shí)代，在基層心里才有群眾，在現(xiàn)場(chǎng)心里才有感動(dòng)。紹興日?qǐng)?bào)社不斷深化“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)，在采編線建立基層聯(lián)系點(diǎn)制度，要求人人聯(lián)系一個(gè)村居（企業(yè)、項(xiàng)重大工程、學(xué)校、服務(wù)窗口、家庭），《紹興日?qǐng)?bào)》專門(mén)在二版開(kāi)設(shè)《與你同行——來(lái)自記者聯(lián)系點(diǎn)的報(bào)道》專欄，定期組織專欄稿件研討，增強(qiáng)新聞宣傳的生動(dòng)性、可看性，生動(dòng)反映基層和群眾新時(shí)代的新氣象、新風(fēng)貌、新作為。浙江省委宣傳部主辦的《宣傳》在2018年7月刊文推介這一做法。

二是加強(qiáng)建設(shè)性輿論監(jiān)督。迎著問(wèn)題上，是新聞?shì)浾摴ぷ鞯呢?zé)任和擔(dān)當(dāng)，也是開(kāi)展主題宣傳應(yīng)有的辯證思維?！督B興日?qǐng)?bào)》中《當(dāng)好河長(zhǎng)》專欄稿是正面宣傳，但根據(jù)記者跟著河長(zhǎng)巡河采訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，推出《跟著河長(zhǎng)公示牌問(wèn)河長(zhǎng)》和《直擊河湖中的另類船只》等輿論監(jiān)督報(bào)道，推動(dòng)開(kāi)展全市河湖船只專項(xiàng)整治等活動(dòng)。內(nèi)部報(bào)道是黨媒發(fā)揮建設(shè)輿論監(jiān)督作用的有效手段。紹興日?qǐng)?bào)社新聞獎(jiǎng)中專門(mén)設(shè)立內(nèi)部報(bào)道獎(jiǎng)，鼓勵(lì)記者既寫(xiě)報(bào)道、又寫(xiě)內(nèi)部報(bào)道。2018年以來(lái)報(bào)送的《“慢公交”拖了大城市建設(shè)后腿》《周恩來(lái)史跡史料系統(tǒng)保護(hù)工作亟待加強(qiáng)》等8篇內(nèi)部報(bào)道，均得到市委書(shū)記或市長(zhǎng)批示，有效提高了黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力。

四、提升傳播力

把握現(xiàn)代新聞傳播特征，堅(jiān)持內(nèi)容為王，創(chuàng)新表達(dá)方式，形成全方位、多層次、立體化主流輿論矩陣。

人人傳播、多向傳播、海量傳播，是現(xiàn)代新聞傳播的新特征。要增強(qiáng)主題宣傳的傳播力，必須把好的典型、好的思想、好的內(nèi)容通過(guò)生動(dòng)的形式、多樣的手段表達(dá)，借助新媒體傳播，形成全方位、多層次、立體化的主流輿論矩陣，達(dá)到“大珠小珠落玉盤(pán)”的效果，增強(qiáng)正面宣傳吸引力、感染力。

一是注重典型引路。發(fā)現(xiàn)、總結(jié)、宣傳各方面先進(jìn)典型，對(duì)弘揚(yáng)正氣、推動(dòng)工作有著重要作用。2017年3月，紹興市、縣領(lǐng)導(dǎo)班子換屆先后結(jié)束，“新班子要有新?lián)?dāng)新作為”，這是紹興市委交給《紹興日?qǐng)?bào)》的一項(xiàng)主題宣傳任務(wù)?！督B興日?qǐng)?bào)》與市委辦、市委組織聯(lián)合，在4月、6月、7月持續(xù)推出《走馬上任100天》新聞專欄，陸續(xù)報(bào)道提任部門(mén)“一把手”的40多位正處級(jí)干部。每篇報(bào)道都以通訊形式反映其上任100天來(lái)的工作謀劃和重點(diǎn)工作，拍攝談履職感言的短視頻以二維碼形式附在報(bào)道后面，在其履職100天前后的節(jié)點(diǎn)刊發(fā)。這組報(bào)道用身邊人說(shuō)話，用事實(shí)說(shuō)話，不貼“政治標(biāo)簽”，使典型讓人信得過(guò)、看得懂、學(xué)得到，很好發(fā)揮了典型示范效應(yīng)。

二是加強(qiáng)新聞評(píng)論。在自媒體環(huán)境中，各種聲音多元、多樣、多變，尤需新聞評(píng)論發(fā)揮引領(lǐng)主流思想輿論的旗幟作用?！督B興日?qǐng)?bào)》成立評(píng)論撰寫(xiě)小組，各版都開(kāi)設(shè)新聞評(píng)論欄目，做到“黨報(bào)評(píng)論天天有”。為配合宣傳市委主要領(lǐng)導(dǎo)2018年9月3日在市委黨校干部教育培訓(xùn)秋季開(kāi)學(xué)典禮上“思想大解放、行動(dòng)大擔(dān)當(dāng)”主題講話精神，《紹興日?qǐng)?bào)》9月5日至9月26日在頭版《稽山新語(yǔ)》評(píng)論專欄，連續(xù)推出《“差不多好了”并不好》《“四千精神”不能丟》《跳出紹興看紹興》等10篇系列評(píng)論，為激勵(lì)全市上下在以思想大解放打開(kāi)工作大格局、以行動(dòng)大擔(dān)當(dāng)推動(dòng)事業(yè)大發(fā)展?fàn)I造了濃厚氛圍。

三是提高講故事能力。主題宣傳要講道理，更要學(xué)會(huì)講故事。對(duì)一些重大主題宣傳題材，事先進(jìn)行座談研討，從時(shí)代脈搏、發(fā)展大勢(shì)中尋找“講什么”，從見(jiàn)人、見(jiàn)事、見(jiàn)思想、見(jiàn)精神等方面把握“怎么講”。2018年8月初，新昌縣東茗鄉(xiāng)后岱山村老黨員王生波寫(xiě)信報(bào)告村里的美麗蛻變得到浙江省委書(shū)記車俊批示，這是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的一個(gè)重要典型。為搞好這個(gè)重大報(bào)道，《紹興日?qǐng)?bào)》3次組織記者蹲點(diǎn)采訪，多次研討如何講好“美麗故事”，最終確定1篇通訊加3篇啟示錄的報(bào)道思路。通訊《一名老黨員為啥由衷點(diǎn)贊——解讀新昌后岱山村“裂變”的密碼》主要是以老黨員日記為線索，反映村二委班子、黨員隊(duì)伍、鄉(xiāng)賢這三支隊(duì)伍在鄉(xiāng)村振興中的作用；3篇啟示錄分別從“村子如何美起來(lái)”“百姓如何富起來(lái)”“力量如何聚起來(lái)”的角度剖析故事蘊(yùn)含的內(nèi)涵。報(bào)道于2018年8月13日和8月14日、16日、18日刊發(fā)后，這個(gè)美麗鄉(xiāng)村的美麗故事廣泛傳播，對(duì)美麗蛻變的密碼解讀也提升了黨媒對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略報(bào)道的思想深度。

四是用好融合傳播平臺(tái)。主題宣傳要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，做到全媒體發(fā)力，形成立體化、可視化、融合化傳播路徑。為配合2018年6月2日至3日舉行的紹興發(fā)展大會(huì)，《紹興日?qǐng)?bào)》策劃推出《紹興發(fā)展大會(huì)珍藏特刊》，同時(shí)把這“兩業(yè)經(jīng)”“雙城計(jì)”“名士鄉(xiāng)”“活力城”四個(gè)篇章、68個(gè)版面的內(nèi)容“搬”進(jìn)手機(jī)，以H5、專題形式在移動(dòng)端生動(dòng)呈現(xiàn)。新媒體中心充分運(yùn)用創(chuàng)意短視頻、一圖讀懂、視聽(tīng)H5等可視化新媒體形式，推出36款新媒體創(chuàng)意產(chǎn)品。6月2日至6月4日，紹興日?qǐng)?bào)社發(fā)布平臺(tái)共刊發(fā)各類稿件800余篇、專版130多個(gè)，總閱讀量達(dá)325.2萬(wàn)人次。 （作者是紹興日?qǐng)?bào)社<紹興報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)>總編輯）