公益慈善報道如何助推影響力建設(shè)
——以鶴壁日報為例

□ 文/張 凱

內(nèi)容提要 影響力是傳統(tǒng)主流媒體具有核心競爭力的優(yōu)勢之一，也是媒體追求的終極目標(biāo)。不斷提高新聞輿論的影響力建設(shè)，是傳統(tǒng)主流媒體面臨的重要任務(wù)，應(yīng)當(dāng)通過多渠道、多途徑下功夫。近幾年來，鶴壁日報社牢記主流媒體的職責(zé)與使命，充分發(fā)揮橋梁與紐帶優(yōu)勢，主動作為，在以公益慈善報道助推影響力建設(shè)方面做了有益探索。

一、由“守株待兔”到“找米下鍋”——從報道內(nèi)容上豐富影響力

公益慈善報道，主流媒體都在做，但很多都是坐等上門性質(zhì)的。

近幾年來，傳統(tǒng)媒體在方方面面都受到了巨大沖擊，媒體的影響力和美譽度也都不同程度受到了傷害。在這種情況下，我們認(rèn)為，越是受到?jīng)_擊，越要堅守職責(zé)與使命，越要堅持弘揚真善美、傳遞正能量，只有這樣，才可能保持應(yīng)有的影響力和公信力，才可能不失去主流媒體的主導(dǎo)地位。為此，鶴壁日報決定將公益慈善報道作為提升媒體影響力和美譽度的重要手段，變被動報道為主動出擊，由“守株待兔”到“找米下鍋”。

2015年以來，鶴壁日報與市慈善總會、市文明辦等部門相結(jié)合，先后成立了鶴壁日報社“慈善者工作站”“文明使者志愿服務(wù)站”“鶴報愛心幫扶中心”三個公益慈善組織， 指定了數(shù)名采編骨干人員作為運行負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)相關(guān)報道和活動的開展。

因為三個公益慈善組織要主動開展活動，對應(yīng)的上級組織也會下達(dá)相應(yīng)的活動指令，這樣一來，關(guān)于公益慈善活動的線索就豐富了很多，相應(yīng)報道大幅度增加。

如：2015年2月的“好少年輟學(xué)賣菜救父”系列報道，8月的救助患白血病女童系列報道，10月的“9歲小男孩撿廢品為母治病”系列報道，11月的為環(huán)衛(wèi)工人尋找避寒、休息場所的“愛心驛站” 活動……

2016年4月救助患急性淋巴瘤的3歲女孩兒果果活動，5月的義賣愛心杏活動， 6月1日的迎六一獻(xiàn)愛心活動，8月的救助雙雙考上大學(xué)的孤兒姐妹活動……

2017年2月的幫助“全國文明家庭”龐留安家庭活動、幫助村民銷售積壓的200多萬公斤山藥系列報道，3月的“我為山區(qū)孩子捐本書”活動，6月的幫助200余戶果農(nóng)銷售滯銷鮮桃活動，7月的“留守兒童鶴城一日游”活動，8月的“希望工程圓夢暨鶴報愛心助學(xué)活動”，9月的免費發(fā)放防走失定位手環(huán)和定位貼活動， 10 月的鶴壁市首屆“最美環(huán)衛(wèi)工人”評選活動……

2018年1月的幫助村民劉梅堂一家銷售1500多公斤粉條的活動、為貧困村捐建愛心圖書室活動、“新春溫暖包”活動，4月的關(guān)愛留守兒童活動，8月的“希望工程圓夢暨鶴報愛心助學(xué)活動”……

近4年來，鶴壁日報單獨或者聯(lián)合其他部門開展了30多次規(guī)模較大的公益慈善活動，救助了大量的困難群體，取得了良好的社會效益。

影響力的建設(shè)必然依靠內(nèi)容為基礎(chǔ)。在開展上述活動的過程中，不管是報紙還是新媒體，都刊發(fā)了大量報道，不僅大大豐富了報紙版面，也給新媒體提供了大量稿件，拓展了報道空間，有力地推進(jìn)了媒體影響力的建 設(shè)。

二、由傳統(tǒng)媒體到全媒體——從媒體融合上擴張影響力

全媒體時代，單靠一張報紙的宣傳顯然是不夠的，尤其是遇到需要大量公眾參與的時候，必須展開全媒體報道，動員多方力量。另一方面，媒體融合的成果也為我們開展公益慈善活動提供了強有力的支撐。

《淇河晨報》2015年8月17日3版，《兩歲娃患白血病，本報記者為其申請公益募捐項目兩萬余人響應(yīng)，48小時募集30萬元》。

《淇河晨報》2017年11月30日3版，《龐村6萬斤晚秋黃梨滯銷，鶴壁日報社全媒體搭建售梨平臺6處提貨點方便您購買愛心梨》。

2017年2月，鶴壁市淇濱區(qū)大賚店鎮(zhèn)翟村的種植戶向報社求助，希望幫助該村及周邊村莊銷售積壓的200多萬公斤山藥。200萬公斤，對于總?cè)丝谥挥?65萬的鶴壁市來說，這可不是個小數(shù)字，必須向更廣泛的公眾求助。我們決定在《淇河晨報》進(jìn)行報道的同時，利用報社所屬的所有新媒體平臺進(jìn)行全方位的擴散。2月22日，“淇河晨報微博”發(fā)布新聞《幾百萬斤山藥滯銷，淇濱區(qū)大賚店鎮(zhèn)翟村及周邊山藥種植戶犯了愁……》，隨后，鶴壁日報社全媒體矩陣開始跟進(jìn)報道。2月23日，鄭州交通廣播的記者就來到翟村進(jìn)行現(xiàn)場視頻直播，省內(nèi)外眾多媒體也紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。此后，鄭州的電商幫助村民在淘寶聚劃算頻道在線銷售山藥，3分鐘即賣出兩萬公斤……通過全媒體宣傳和多方努力，到3月底，滯銷的200萬公斤山藥，基本銷售一空！

依靠類似手段，2017年11月，我們幫助鶴壁市淇濱區(qū)金山辦事處龐村的果農(nóng)楊雙喜銷售了幾乎要爛在地里的一萬多公斤晚秋黃梨。村民楊雙喜等六位農(nóng)民承包的160余畝晚秋黃梨，因為原來與山東一家公司簽訂的出口訂單無法兌現(xiàn)，3萬公斤黃梨賣直到11月份還堆在地里。

11月23日，接到楊雙喜的求助電話后，我們立即組織記者到田間地頭采訪，當(dāng)天就通過“兩微一端”等新媒體發(fā)布消息。淇河晨報、鶴壁新聞網(wǎng)等媒體也先后發(fā)布相關(guān)新聞10余條。我們還在城區(qū)設(shè)立了6家愛心服務(wù)站，方便市民網(wǎng)上下單后就近提貨。截至12月8日，共幫助楊雙喜梨農(nóng)銷售黃梨一萬余公斤，參與購買的市民達(dá)500余人次，愛心團(tuán)體有10余家。

通過全媒體尤其是新媒體推送有關(guān)新聞，引發(fā)社會各界的高度關(guān)注，包括兄弟媒體對相關(guān)新聞進(jìn)行報道、轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生的擴散效應(yīng)呈幾何級數(shù)快速遞增，不僅對當(dāng)事者進(jìn)行了有力救助，也使媒體影響力得到有效擴大，美譽度大大提升。

三、挖掘積極健康、向上向善因素——從傳播正能量上激發(fā)影響力

公益慈善報道不僅要起到救助困難群體的作用，還應(yīng)當(dāng)成風(fēng)化人。

在發(fā)起救助的過程中，我們不僅僅滿足于完成救助任務(wù)，而且還注重挖掘被救助者身上所具有的積極健康、向上向善的內(nèi)涵，一方面可以贏得讀者的同情和憐憫，從而激發(fā)他們的愛心，促使救助活動更容易取得圓滿成功，另一方面也由此來感化受眾，激發(fā)他們的進(jìn)取心，在潛移默化中起到成風(fēng)化人的作 用。

這是我們2015年8月救助一個患白血病的2歲女童的案例。8月14日，鶴壁日報社旗下的掌尚鶴壁新聞客戶端率先發(fā)布了題為《2歲女童患白血病，配型成功卻被費用擋住了重生之路》的報道，之后鶴壁日報、淇河晨報、鶴壁新聞網(wǎng)和鶴壁日報社的新媒體紛紛跟進(jìn)，淇濱區(qū)九州路辦事處大賚店村2歲女童同患白血病無錢治療的消息引起廣泛關(guān)注。在這一過程中，我們特意對女童患病后表現(xiàn)出來的的堅強、樂觀、可愛進(jìn)行了詳細(xì)報道，發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)公益募捐也起名為“血癌女漢子想要回家”（女童的媽媽稱堅強的女兒為“女漢子”），引發(fā)社會的強烈共鳴，短短3天時間就完成了為女童募集40萬元治療費用的目標(biāo)。

2018年1月，鶴壁市?？h的劉梅堂遇到了難題：她做的紅薯粉條積壓了1500多公斤。劉梅堂家庭非常不幸，丈夫和兒子先后在建筑工地摔傷，丈夫幾乎全身癱瘓，常年躺在床上，兒子下半身癱瘓只能坐在輪椅上。但劉梅堂沒有被壓垮，她忙里忙外，除了種地，還要照顧兩個殘疾人。然而，她辛辛苦苦做出來的粉條卻賣不出去，騎輛三輪車跑一趟鎮(zhèn)上只能賣個十斤二十斤的，非常令人揪心。1月4日，我們把這些感人的故事通過全媒體講述出來，號召大家都來幫幫劉梅堂，并在網(wǎng)上幫她銷售粉條。至1月18日，1500多公斤粉條全部賣完。當(dāng)我們?nèi)ニ宜妥詈笠还P粉條款時，劉梅堂躺在床上的丈夫感激地說：“看著家里成堆的粉條賣不出去，我愁得飯都吃不下去，現(xiàn)在粉條賣完了，我一頓能吃兩大碗！”那一刻，我們感到莫大的欣慰。

最典型的要屬救助孤兒姐妹的報道。2016年8月，在救助鶴山區(qū)姬家山鄉(xiāng)蔣家頂村雙雙考上大學(xué)、卻被學(xué)費難倒的鄭玉慧、鄭玉保孤兒姐妹時，我們深入挖掘姐妹倆自立自強、拼搏進(jìn)取的精神內(nèi)涵，進(jìn)行全媒體報道，感動了全國無數(shù)網(wǎng)友，僅淇河晨報微博12個小時的閱讀量就突破了206萬人次，引發(fā)如潮愛心，全國網(wǎng)友紛紛伸出援助之手，更有北京、廣州的兩位愛心人士來到鶴山區(qū)看望孤兒姐妹，勉勵她們好好學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)步?？梢哉f，這一過程中傳遞的正能量、產(chǎn)生的社會效益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了救助活動的初衷，媒體影響力再次得到充分激發(fā)。 （作者是鶴壁日報社社長）