文化營銷戰(zhàn)略與企業(yè)核心競爭力的關(guān)系研究

陳禹潔

內(nèi)容摘要：獨占性的文化營銷已經(jīng)替代依靠短期降價兜售以增加商品銷售量為主要目標的經(jīng)營策略，立體化地將文化因素包裝植入商品的銷售模式已然成為提升企業(yè)核心競爭力不可或缺的因素，這種建立在文化營銷基礎(chǔ)上的企業(yè)核心競爭力會顯得更為長期有效。本文深入剖析文化營銷和增強企業(yè)核心競爭力的互動關(guān)系，尋求商品文化營銷打造企業(yè)核心競爭力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：文化營銷 企業(yè)核心競爭力 關(guān)系

企業(yè)文化營銷與核心競爭力間存在很高的關(guān)聯(lián)度，要想真正拉開與行業(yè)競爭者的差距，需要在企業(yè)營銷上依靠差異化和獨特化的方式贏得先機和搶占市場份額。如今，消費者已經(jīng)不再僅僅滿足于物質(zhì)上的需求，他們更看重的是物質(zhì)需求滿足的同時是否可以附帶獲得更多精神上體驗的滿足感和幸福感。換句話說，就是消費者希望自己購買的產(chǎn)品不僅能滿足其應(yīng)有的使用價值，而且能夠體現(xiàn)出自己獨特的文化價值品味，進而得到他人的認同乃至效仿，最終通過消費體驗來達到實現(xiàn)自我價值的成就感。文化營銷可謂應(yīng)運而生，成為企業(yè)能夠滿足人們新需求的著眼點。所以，企業(yè)只有為消費者提供更具針對性、差異性、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足并創(chuàng)造出更多多元化的需求，才能從根本上打造屬于自身的企業(yè)核心競爭力。文化從全方位滲透商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和改革進程的加快，獨占性的文化營銷已經(jīng)替代依靠短期降價兜售以增加商品銷售量為主要目標的經(jīng)營策略，立體化地將文化因素包裝植入商品的銷售模式已然成為提升企業(yè)核心競爭力必不可少的因素。

文化營銷與企業(yè)核心競爭力理論基礎(chǔ)

文化營銷的概念及特征。文化與市場營銷的聯(lián)姻對后者的影響可謂具有顛覆性，這標志著文化營銷不僅成為手段而且成為目的，它所滿足的不僅是對于商家短期商品銷售業(yè)績的提升，而且是企業(yè)文化構(gòu)筑，滿足消費者從商品淺層文化感知向探尋廠商更深的文化價值取向。從概念內(nèi)涵上來看文化營銷實質(zhì)上是企業(yè)通過尋找并挖掘適合于企業(yè)自身的文化價值取向，在市場調(diào)研、目標市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、商品定價、銷售渠道、促銷策略、售后服務(wù)流程中，企業(yè)部署實施了文化滲透戰(zhàn)略，以文化品味為平臺或大張旗鼓或潛移默化地與消費群體及社會公眾構(gòu)筑全新的利益和價值共同體?？梢哉f文化營銷是對傳統(tǒng)市場營銷理念的創(chuàng)新與發(fā)展，它具有時代性、個性化、區(qū)域性、開放性、導(dǎo)向性五大特征（安應(yīng)民，2013）。

企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵。1990年普拉哈拉德教授與哈默爾博士最先提出了“企業(yè)核心競爭力”的概念。隨后在他們所著的《競爭大未來》書中，明確指出“企業(yè)的核心競爭力是能使企業(yè)為用戶提供某種特定好處的一組技能和技術(shù)，而不是指單個技能和技術(shù)”。國內(nèi)著名的經(jīng)濟學(xué)家張維迎也將企業(yè)文化競爭力界定為能夠使企業(yè)保證持續(xù)戰(zhàn)略壟斷的一種偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉的核心競爭力。宗慶后認為企業(yè)具有的開發(fā)獲取并籠絡(luò)優(yōu)質(zhì)客戶和資源的超常能力就是企業(yè)的核心競爭力。因此本文將企業(yè)核心競爭力界定為企業(yè)在一定的制度框架中，以其擁有的技術(shù)、管理與營銷方面的優(yōu)勢競爭力為核心，是集研發(fā)、營銷、管理等在內(nèi)的組合群體，是基于獨特知識技術(shù)積累的一種競爭能力。這種競爭能力包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)所獨有而難以被模仿復(fù)制的技術(shù)、完善合理的組織機構(gòu)方式、優(yōu)質(zhì)的銷售渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)、與眾不同的企業(yè)文化經(jīng)營模式、較強的優(yōu)化配置資源的能力、忠實穩(wěn)定的客戶群體資源等?？偟膩碚f企業(yè)核心競爭能力主要包括以下七個方面：企業(yè)所擁有的人力資本、企業(yè)產(chǎn)品所擁有的核心技術(shù)、企業(yè)良好的信譽、企業(yè)獨有的營銷模式、企業(yè)的經(jīng)營管理能力、企業(yè)的科技研發(fā)能力、基于以上六點而在企業(yè)內(nèi)部形成的企業(yè)文化。

文化營銷和增強企業(yè)核心競爭力互動關(guān)系

（一）文化營銷是企業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)容

企業(yè)核心競爭力使企業(yè)在完全競爭條件下不斷深挖、再造、優(yōu)化整合自身資源與能力，從而獲得顧客認可，為消費者創(chuàng)造出新價值與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使企業(yè)自身品質(zhì)在營銷中得到體現(xiàn)。企業(yè)一旦擁有這種能力將使企業(yè)獲得更多的利潤并使企業(yè)走的更穩(wěn)更遠。

總的來說企業(yè)競爭力可剖解為三個層面：第一個層面為企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)層。這是企業(yè)競爭力顯露在最外面的一層。具體是指企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷服務(wù)水平、技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量水準等；企業(yè)競爭力的內(nèi)層為制度層，它具體涵括了企業(yè)組織結(jié)構(gòu)框架、運營模式、商品品牌建立等；企業(yè)核心競爭力的核心層是指企業(yè)的價值理念、戰(zhàn)略目標、企業(yè)文化、創(chuàng)新能力等。企業(yè)營銷活動廣泛存在于生產(chǎn)運營流程的每一個環(huán)節(jié)。廣義的市場營銷可謂全方位的覆蓋于企業(yè)生產(chǎn)、流通、銷售各個環(huán)節(jié)。市場營銷理念的傳統(tǒng)模式主要依賴積極推廣和低價促銷來刺激購買需求，短時間內(nèi)提升產(chǎn)品銷售業(yè)績。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的信息獲取與相互模仿的頻率愈發(fā)加快，企業(yè)間在產(chǎn)品營銷手段上的現(xiàn)實差距逐步縮小。企業(yè)先前積淀的營銷優(yōu)勢在信息傳播浪潮與競爭對手的效仿下已變得蕩然無存。如何讓企業(yè)在長期競爭中獲得持久性優(yōu)勢是企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)實難題。新的競爭模式以文化要素為核心，在企業(yè)經(jīng)營、品牌打造中植入文化理念，讓市場營銷也賦予獨特的文化內(nèi)涵，有針對性地制定實施文化營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)今，大多國內(nèi)企業(yè)家已認識到高品位高水準高層次的企業(yè)文化是企業(yè)生存立足、歷久不敗的根本所在，所以文化營銷的相對差異性和獨特性是企業(yè)核心競爭力的核心所在。

（二）文化營銷與企業(yè)培育核心競爭力的互動

利于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的文化是獨特的。文化營銷理念將商品品質(zhì)與文化底蘊結(jié)合，將有效延伸和重構(gòu)企業(yè)產(chǎn)品的價值鏈，促進企業(yè)核心競爭力提升。文化營銷就是通過將文化力注入到企業(yè)的運營過程中，并從產(chǎn)品文化到營銷文化使其文化價值觀的作用發(fā)揮到極致，最終使得企業(yè)獲得差別競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建將反作用于文化營銷以推動其順利開展。企業(yè)核心競爭力表現(xiàn)為產(chǎn)品、品牌、技術(shù)、人才等諸多方面，企業(yè)一旦具備了行業(yè)的核心競爭力，就會在技術(shù)研發(fā)、品牌設(shè)計向文化營銷理念靠攏，使其產(chǎn)品在技術(shù)設(shè)計、包裝上更具有文化氣息，而企業(yè)的員工也會因為企業(yè)文化的融合而變得素質(zhì)更高、更好。產(chǎn)品的銷售渠道和市場也會伴隨企業(yè)核心競爭力的增強而逐步被拓展，這些無疑都會使得企業(yè)文化營銷的難度大大降低，推動其銷售活動順利開展。總的來說，文化營銷和企業(yè)核心競爭力之間既存在部分與整體的關(guān)系，也存在著相輔相成的互動關(guān)系。

（三）文化營銷提高企業(yè)核心競爭力的機理

文化營銷作為新興的營銷手段之所以被商業(yè)精英視為企業(yè)實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略經(jīng)營功能的重要籌碼，關(guān)鍵在于其本身所擁有的兩大優(yōu)勢。首先是低成本，相對于企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)來說，企業(yè)在文化營銷上的投入具有明顯的性價比優(yōu)勢。其次是難以被模仿。文化營銷一旦成功，一定是與企業(yè)自身的各個環(huán)節(jié)相吻合和融合，業(yè)內(nèi)企業(yè)短期難以復(fù)制，或者即使復(fù)制也沒有任何實效。這種屬于文化特有的難以模仿性使得企業(yè)具有了獨特的差異性，而正是這種文化品質(zhì)的差異性使得企業(yè)的核心競爭力有了質(zhì)與量的差距。

品牌文化營銷主要通過提升消費者品牌意識和提高品牌溢價能力來強化企業(yè)核心競爭力的延續(xù)性，依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的認可度來制定價格，而不再基于其使用價值與同類商品之間去比較，所以顧客在心理能夠承受的范圍內(nèi)不會因為產(chǎn)品價格的偏高而放棄購買。這就是擁有文化品質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品所具有的溢價現(xiàn)象，這也很好體現(xiàn)出企業(yè)所擁有的核心競爭力水平。當然，企業(yè)核心競爭力的增強還需要精神文化營銷，事實上企業(yè)文化營銷包含精神文化營銷，可以說精神文化營銷更側(cè)重于企業(yè)文化的打造，它是將企業(yè)的經(jīng)營理念內(nèi)化于心、外化于行的一種精神傳遞模式。

借力文化營銷提升企業(yè)核心競爭力的舉措

（一）文化營銷理念的嶄新架構(gòu)

時下企業(yè)對于文化營銷理念的理解存在片面化、陳舊化和趨俗化的問題。有的企業(yè)在談及文化營銷時，只考慮文化因素與市場營銷的結(jié)合，片面認為文化營銷的根本目的就是博取消費者的眼球，提高其購買欲望，在保證利潤率的同時達到產(chǎn)品銷售量的增長，這種文化營銷就是成功的。他們忽視文化營銷的長期效應(yīng)和其所能形成文化品牌的價值，嚴重低估了文化營銷在構(gòu)建企業(yè)核心競爭力中所起的重要作用。而時下文化概念被隨意借用和移植的現(xiàn)象層出不窮，這就使得文化營銷里文化和營銷被簡單捆綁在一起，只圖眼前的短暫商機，丟失了文化營銷的長期效應(yīng)，更有甚者將低俗文化引入營銷戰(zhàn)略，博取眼球迎合少數(shù)消費群體的的低級趣味，于是文化營銷被搞成俗文化。例如有部分商家為達到促銷目的，生搬硬套將陳舊的文化營銷模式包裝升級，從未考慮產(chǎn)品文化特性的深入挖掘和消費者的喜好，罔顧史實的將帝王將相才子佳人隨意搬用，或背離了傳統(tǒng)文化與商品融合度或?qū)⑽幕肷唐蜂N售的全程。讓消費者感覺有嘩眾取寵、作秀兜售之嫌，結(jié)果適得其反（朱捍華，2014）。

在文化營銷模式上的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了我國企業(yè)文化營銷策略的單一性。就白酒來說，拋開縱向的歷史文化塑造來看，如何在橫向上營造白酒文化的親近感和感染力上，國內(nèi)眾多商家做的非常不夠。而洋河集團與金六福集團，就分別挖掘出具有現(xiàn)實文化意義的中國夢、夢之藍和具有傳統(tǒng)吉祥色彩的福文化。給消費者營造出一種把握時代追夢脈搏、分享福文化價值體系內(nèi)涵的感受。另外在在我國，不論是食品服飾還是家電、汽車，營銷人員的文化營銷理念應(yīng)該上升到如何提升企業(yè)核心競爭力的層面上，即從企業(yè)核心價值觀所包含的七個方面去挖掘文化營銷如何影響并提升其運作的品質(zhì)，如何在企業(yè)技術(shù)研發(fā)里融合文化內(nèi)涵，如何創(chuàng)建文化品牌去提升企業(yè)的聲譽和信譽，如何利用文化營銷打造企業(yè)文化，讓員工樹立先進的企業(yè)文化價值觀等。否則企業(yè)員工在文化營銷上的理念不明，短期直接導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷路不暢，大量庫存和擠壓出現(xiàn)，長期來看影響企業(yè)品牌的建立，嚴重損害了企業(yè)核心競爭力。

（二）合理謀劃差異性文化營銷

企業(yè)核心競爭力具有獨特性與差異性，這是相對業(yè)內(nèi)競爭對手的優(yōu)勢所在，它可使企業(yè)在創(chuàng)造利潤與價格維護上比競爭對手顯得更加高明。時下眾多商家在經(jīng)歷涉及商業(yè)廣告、產(chǎn)品包裝、品種定價與商品質(zhì)量的商戰(zhàn)后，相互借鑒學(xué)習(xí)，使企業(yè)經(jīng)營模式與市場營銷戰(zhàn)略發(fā)生趨同化。只有文化具有獨特的不可替代性，既可以給人以沖擊震撼力，也可以潛移默化的浸潤人的內(nèi)心世界。企業(yè)的文化品牌經(jīng)營成功就是獨有的，會形成任何競爭對手都無法仿效的文化特質(zhì)，這種文化營銷的獨特性與無可替代性無形間增強了企業(yè)核心競爭力。

為了實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，企業(yè)在具體實施文化營銷過程中所形成的文化差異展現(xiàn)了企業(yè)核心競爭力真實區(qū)別。具體體現(xiàn)為以下三個方面：首先，先要在了解、適應(yīng)區(qū)域文化環(huán)境之上激活、創(chuàng)造出現(xiàn)實的新生文化需求。一般企業(yè)所面臨文化環(huán)境因素涵括有地域方言、區(qū)域性價值觀念、宗教信仰、民風(fēng)習(xí)俗等。如果企業(yè)在文化營銷策略上忽視了文化基因的培植或是出現(xiàn)融合不佳的狀況，就會導(dǎo)致商品與文化內(nèi)涵脫節(jié)的問題，讓人感覺不倫不類。企業(yè)與顧客溝通途徑的隔膜以及企業(yè)內(nèi)部員工在文化價值理念上的崩裂，對企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展帶來威脅，進而嚴重損害企業(yè)的核心競爭力，反之則會在營銷和核心競爭力上形成良性互動的局面。如肯德基在了解中國食客的風(fēng)味和習(xí)俗上在國內(nèi)市場適時推出既符合北美潮流又適合中國大眾口味的墨西哥雞肉卷漢堡，這樣既開發(fā)出新的產(chǎn)品贏得消費群體的異域文化體驗又很好拓展了肯德基的商業(yè)品牌（蔡繼榮，2013）。其次，文化營銷要注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和企業(yè)文化形象的高端、大氣、上檔次相匹配。最后，文化營銷要突出民族傳統(tǒng)文化底蘊的塑造和融合，巧妙將民族化、大眾化的文化置入商品營銷活動的整個流程，使得文化營銷具有生機活力。汾酒集團就很好利用了古典詩詞和清明節(jié)的傳統(tǒng)文化氛圍，將杏花酒從口味品質(zhì)到商品包裝與文化營銷很好結(jié)合起來，得到非常好的實效。

（三）文化營銷實施的舉措

從企業(yè)經(jīng)營全局看文化營銷是龐大而復(fù)雜的工程。產(chǎn)品策略是公司在新品研發(fā)過程中，根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與核心顧客群的文化價值理念，將客戶贊同的文化理念與商品所傳達的品質(zhì)與文化底蘊相結(jié)合，在產(chǎn)品再造中賦予其文化內(nèi)涵乃至創(chuàng)造新的文化，通過有形無形的文化溝通滿足消費者的文化需求，引發(fā)顧客對產(chǎn)品文化底蘊的興趣，將商品文化品質(zhì)視為品牌效應(yīng)的組成部分以區(qū)別于行業(yè)競爭對手，將商品文化附加值有效激活，為商品定價開啟一扇窗戶。文化營銷的具體實施先要對文化消費目標群的品位嗜好開展調(diào)研，主要囊括主營銷售區(qū)域的歷史文脈、風(fēng)俗傳統(tǒng)以及規(guī)模人口在年齡、性別、學(xué)歷、民族上的分布特征。關(guān)鍵是調(diào)研目標消費群的文化認同有無明顯的特征和交集，其次對企業(yè)經(jīng)營的文化商品展開精細化研究，努力挖掘企業(yè)與文化產(chǎn)品的契合度，將文化內(nèi)涵深深植入商品之中，進而形成企業(yè)文化底蘊，展示商品的內(nèi)在文化內(nèi)涵，最后，找出企業(yè)與目標消費者的文化共鳴點。如今，文化營銷不再將成本視為價格的決定因素，在產(chǎn)品趨同化的背景下，產(chǎn)品所蘊涵的文化價值很可能成為價格最主要的決定因素。在很多商品銷售與服務(wù)性行業(yè)中，此類定價模式深受各類客戶的認同。商品價格中伴隨文化底蘊的增厚、文化附加值的提升將給顧客群體帶來獨特的精神滿足和愉悅，這種定價策略逐步受到眾多客戶的青睞。在商品價格構(gòu)成中，文化品味價值的比重上升將給顧客帶來更多精神上的愉悅享受?，F(xiàn)在的市場誰可以滿足顧客群體的文化體驗訴求，誰就可以掌控商品定價的主動權(quán)。消費商品的價格不僅取決于它的使用價值，而且很大程度上依賴商品品牌所形成的文化底蘊。在文化營銷中要充分利用文化品牌、人文底蘊的優(yōu)勢和消費者建立心靈間的文化溝通，以獨特的文化品質(zhì)來震撼消費群體，逐步形成彼此間的依賴與信譽。在商品文化營銷流程中，企業(yè)會通過公益促銷來達到推薦品牌、傳遞文化內(nèi)涵的核心目的。蒙牛集團正是通過贊助“超級女生”充分聚焦展示自我個性、追求舞臺夢想的年輕女孩作為目標客戶群，使其品牌在短時間內(nèi)獲得90、千禧后青年的廣泛認可，形成消費群體急速擴張和市場份額持續(xù)擴大。

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