文化會展：科學(xué)內(nèi)涵、特質(zhì)及發(fā)展趨勢

曾 興（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院 四川 成都 610213）

會展活動從誕生之日起就伴隨著對文化的闡釋和體現(xiàn)，既是商品展示又是文化載體，經(jīng)歷著從單純的展示、交易向綜合性的文化交流活動的發(fā)展演變過程。文化會展逐漸發(fā)展成為一種獨(dú)立的會展活動，并因其獨(dú)特的屬性和特征，成為現(xiàn)代會展的重要內(nèi)容，為會展的持續(xù)健康發(fā)展帶來了無限的發(fā)展空間和可持續(xù)發(fā)展動力。文化會展既是經(jīng)貿(mào)活動也是文化活動，它不僅包含著一定的文化內(nèi)涵，也具有一定的文化影響力。科學(xué)把握文化會展的科學(xué)內(nèi)涵，厘清文化會展的特質(zhì)，研究文化會展的發(fā)展趨勢具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文化會展的科學(xué)內(nèi)涵

目前，對文化會展的研究尚處于起步階段，對文化會展的內(nèi)涵尚無權(quán)威、系統(tǒng)的定義。筆者根據(jù)所掌握的文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，關(guān)于文化會展的內(nèi)涵研究有以下四種代表性觀點(diǎn)：

“文化會展是指文化產(chǎn)業(yè)辦會展，即各類文化機(jī)構(gòu)借會展產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的契機(jī)，通過舉辦各類藝術(shù)節(jié)、戲劇節(jié)、電影節(jié)、電視節(jié)、書展、影展、文物展、畫展、教育展等等來促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”[1]

文化會展是文化產(chǎn)品或者富有文化創(chuàng)意內(nèi)容的會展及活動，囊括諸如工藝品、藝術(shù)表演、書畫、經(jīng)濟(jì)文化交流等展覽、活動以及各層面的文化會議，也可以歸為民間民俗文化類、歷史文化遺產(chǎn)類、生態(tài)旅游休閑類、文化交流類、產(chǎn)業(yè)文化類、宗教文化類、品牌文化類等幾大類別。[2]

“文化會展是專業(yè)會展，是以高科技產(chǎn)品、文化和藝術(shù)品展示和人文與經(jīng)濟(jì)信息交流為基本內(nèi)涵，按照市場經(jīng)濟(jì)體制來運(yùn)作的各種展覽和會議的文化服務(wù)業(yè)?！盵3]

“會展業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，而文化會展作為其中一種專業(yè)的會展，其涵蓋多個產(chǎn)業(yè)鏈，是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，也是文化產(chǎn)業(yè)的加速器。文化會展可分為廣義的文化會展與狹義的文化會展。廣義的文化會展是以傳播、開發(fā)、傳承特色文化為目的，為達(dá)到弘揚(yáng)與保護(hù)特色文化與豐富人們的精神文化生活的目標(biāo)，綜合運(yùn)用展覽、會議、博覽會、節(jié)事等媒介窗口對文化產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等活動的綜合產(chǎn)業(yè)。狹義的文化會展，主要指為文化產(chǎn)品展示和交易，傳播提供窗口的各種會議、展覽、博覽會、交易會等。”[4]

綜合上述觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段對文化會展的研究還存在以下不足：將文化與會展分割開來看作兩個相互獨(dú)立的對象，側(cè)重關(guān)注文化在會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用或會展活動中文化的表現(xiàn)形式，并未將文化會展看作一個完整的研究對象并揭示文化會展的根本屬性和自身特質(zhì)，缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性。

筆者認(rèn)為文化會展應(yīng)是一種獨(dú)立存在的，并具有自身特質(zhì)和屬性的會展活動。界定文化會展的重要依據(jù)是該會展活動是否以文化為主要載體或融入文化元素并以此創(chuàng)造直接或間接價值（包括經(jīng)濟(jì)價值和社會價值），根據(jù)其具體的表現(xiàn)形式可分為以下四類：

第一類是展示文化內(nèi)容的會展活動。從會展業(yè)本身的發(fā)展過程來看，創(chuàng)意是其發(fā)展的核心和持久動力源泉，文化會展成為會展業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，就是注重會展業(yè)的文化創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)并挖掘會展企業(yè)在經(jīng)營管理中的文化創(chuàng)意環(huán)節(jié)的價值，這類文化會展所從事的是以會展活動為載體直接展示、代表和反映有關(guān)文化的內(nèi)容，例如書畫展、非遺文化展覽；也包括包含強(qiáng)烈社會文化內(nèi)涵的綜合性博覽會、展覽會；

第二類是反映文化內(nèi)涵的會展活動。從文化會展活動的組織和運(yùn)用來看，文化會展業(yè)所涵蓋的企業(yè)范圍不僅僅包括從事會展相關(guān)活動的企業(yè)，還包括第一、第二產(chǎn)業(yè)中的文化會展，即非直接展示、表達(dá)和反映有關(guān)文化內(nèi)容的會展項(xiàng)目但是卻在會展過程中體現(xiàn)了文化的精神、理念或價值，例如傳統(tǒng)的服飾展覽同時也是服飾文化的展示，食品展融入文化的元素食品展將會更加吸引眼球；

第三類是宣傳企業(yè)文化的會展活動。從企業(yè)層面來看，隨著會展的功能逐步完善，許多企業(yè)的參展目標(biāo)都從達(dá)成現(xiàn)場交易轉(zhuǎn)變?yōu)樾麄髡故酒髽I(yè)文化和品牌形象，這就意味著會展形式已經(jīng)成為企業(yè)文化的重要展示平臺，通過展示傳播企業(yè)經(jīng)營管理的文化元素達(dá)到對外宣傳，提升企業(yè)形象的目的。例如“企業(yè)宣講會”“新品發(fā)布會”“展會中的企業(yè)展臺”等都屬于這一類文化會展。

第四類是體驗(yàn)特色文化的大型節(jié)事活動。從參與者角度而言，這類會展活動參與者眾多、體驗(yàn)度高，是兼具社會性和經(jīng)濟(jì)性的文化特色活動，例如大型節(jié)事活動、主題旅游、主題會議等。而業(yè)界所探討的會展文化，即會展組織者在籌辦和操辦的過程中所依據(jù)、遵循的思想意識等方面的東西所體現(xiàn)出其文化的內(nèi)質(zhì)，不應(yīng)包含在文化會展的內(nèi)涵范疇中。

二、文化會展的特質(zhì)

人類文明發(fā)源時就有了會展活動的雛形，原始的市場物物交換就是會展活動的早期形態(tài)?！叭罩袨槭校绿煜轮?，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！保ā兑住は缔o》）這個記載距今已有2600年的歷史，這也是我國歷史文獻(xiàn)中有關(guān)市場的最早記載，會展活動的產(chǎn)生源自于貿(mào)易的出現(xiàn)，隨著貿(mào)易的繁榮發(fā)展需要會展活動促進(jìn)商品的流通，即會展是隨著人類物質(zhì)文化交流發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的，歐洲早期的集市本質(zhì)上就是展覽會的雛形。在其發(fā)展過程中，除了受到貿(mào)易發(fā)展的影響也會隨著人類物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和精神文化的進(jìn)步而不斷演變，其內(nèi)容形式、功能結(jié)構(gòu)都在不斷地發(fā)生著變化，現(xiàn)代會展不僅僅具有商貿(mào)、交易、交流等功能，還逐漸發(fā)展為貿(mào)易融通、文化交流與展示體驗(yàn)的平臺，會展也已經(jīng)不再是一種商貿(mào)活動，而逐漸演變?yōu)橐环N綜合性的經(jīng)濟(jì)文化現(xiàn)象，與社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分，“其內(nèi)容、形式、功能都在不斷地延續(xù)、發(fā)展、變化。其所體現(xiàn)出的特有的文化特點(diǎn)，始終是物質(zhì)文化和精神文化的融合。”[5]

表1 ：文化會展分類表

（一）會展活動的物質(zhì)文化特質(zhì)

會展活動通常涵蓋了社會生活的多個方面，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會分工的專業(yè)化，商品種類逐漸豐富，差異化的產(chǎn)品需要不同的營銷平臺來進(jìn)行物質(zhì)交流，逐漸在固定時間和固定地點(diǎn)進(jìn)行交換，現(xiàn)代會展大多展出的都是可感知的物質(zhì)實(shí)體，即使是不能通過直觀感知的商品，參展商也會通過開展各種體驗(yàn)項(xiàng)目使專業(yè)觀眾感知和了解產(chǎn)品，精神文化的產(chǎn)物也需要將其轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品來展出，文化創(chuàng)意需要轉(zhuǎn)化為文化商品才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，這些產(chǎn)品及產(chǎn)品的展示形式直接或間接地反映人類對自然界認(rèn)識把握、利用、改造的深入程度，反映社會生產(chǎn)力發(fā)展水平。

（二）會展活動的創(chuàng)意文化特質(zhì)

“文化創(chuàng)意”是推動會展活動發(fā)展創(chuàng)新的關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)利潤增長和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器，文化會展項(xiàng)目是由充滿激情靈感和創(chuàng)意思維的人的精神與文化勞作而形成的，其中的美工搭建、舞臺設(shè)計的創(chuàng)作部分則是更直接的文化創(chuàng)意產(chǎn)品?！蔽幕膶?shí)質(zhì)在于精神層面的東西，而會展活動的各種形式，無論‘會、展、節(jié)、賽、演’，其具體項(xiàng)目的策劃與創(chuàng)意，顯然與精神、意識的活動息息相關(guān)。文化會展的價值增值環(huán)節(jié)在策劃開發(fā)階段，“文化創(chuàng)意”是價值增值的主要來源，只有不斷挖掘會展的創(chuàng)意文化特質(zhì)，才能實(shí)現(xiàn)會展業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，發(fā)揮輻射帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外溢效應(yīng)。

（三）會展活動的符號文化特質(zhì)

文化會展是一種社會活動，需要不同的單位、組織共同參與，在辦展過程中，所涉及的單位、組織之間按照一定的程序和規(guī)則來相互協(xié)作，通過策劃、布展、管理、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)所展示出來的是會展活動的整體形象，這是會展活動符號文化特質(zhì)的內(nèi)容。另外，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)越來越多得借助會展活動向顧客展示企業(yè)文化和品牌形象，以提高顧客的認(rèn)同感和忠誠度，展位設(shè)計也開始更多地注重通過運(yùn)用聲、光、色、形以及文字、圖像等多種藝術(shù)符號手段，達(dá)到較好的整體傳播效果，這種突出展示整體形象，喚起人們的情感，產(chǎn)生視覺的美和品牌認(rèn)同度的會展形式具有極強(qiáng)感染力，在這一過程中所體現(xiàn)的也是文化會展的符號文化特質(zhì)。

（四）會展活動的體驗(yàn)文化特質(zhì)

節(jié)慶活動已經(jīng)成為了會展活動的重要組成部分，在文化會展中，節(jié)慶活動具有典型的體驗(yàn)文化特質(zhì)。節(jié)慶活動主要源于悠久的歷史和風(fēng)俗習(xí)慣，人類的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣是這類文化會展的核心元素，重要廟會就是典型的節(jié)慶活動，在現(xiàn)代社會，許多歷史悠久的地區(qū)仍然延續(xù)著廟會的風(fēng)俗習(xí)慣，例如甘肅天水舉辦的祭祀伏羲的活動，吸引國內(nèi)外尋根問祖的人們慕名前來參加?！熬熉「Ｋ?，每月九日，百貨云集，謂之廟會。”[6]《漢書·王吉傳》記載“是以百里不同風(fēng)，千里不同俗”，許多流傳多年的節(jié)慶活動，都是具有鮮明的民族、地域特色的行為文化模式。通過時間上的傳承，空間上的分布，行為上的延續(xù)，思維上的傳播，逐步發(fā)展為現(xiàn)代節(jié)慶活動，即在保留原有特色文化、行為文化的基礎(chǔ)上，融入體驗(yàn)的形式，創(chuàng)造出體驗(yàn)的環(huán)境，設(shè)置體驗(yàn)的過程，還原節(jié)慶原有的風(fēng)貌特征。因此，會展活動在一定程度上是人類精神文化的積淀和集中體現(xiàn)，長期演化形成的觀念習(xí)俗，即人類的心理結(jié)構(gòu)、審美情趣、思維方式和價值觀念，在會展活動中得到充分的展示和交流。在會展活動的舉辦過程中，無論從總體策劃、主題確定和展會展示，其組織者在籌備和操辦的過程中對所依據(jù)、遵循的社會心理和意識形態(tài)等方面的文化內(nèi)質(zhì)也會在活動中凸顯出來。

三、文化會展的多元化發(fā)展趨勢

（一）以文化創(chuàng)意為驅(qū)動力的文化會展

這類文化會展業(yè)直接展示、表現(xiàn)文化的展覽會或博覽會，專業(yè)性較強(qiáng)，是基于展示、表現(xiàn)文化內(nèi)容的需求而產(chǎn)生的會展服務(wù)，是典型的會展業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，會展是形式，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是目的，價值鏈的核心環(huán)節(jié)是文化創(chuàng)意，這類文化會展發(fā)展的關(guān)鍵是能否生產(chǎn)具有文化創(chuàng)意的會展活動。長尾理論告訴我們大熱門文化市場和小文化市場可以形成以興趣為紐帶的廣而雜的平行文化，過去這類展會所自帶的標(biāo)簽，例如“小清新”“文藝范兒”等，需要更加注重將文化元素與大眾的需求相結(jié)合，讓更多的人能夠參與，拓展這類展會的公共文化服務(wù)功能。

以文化創(chuàng)意為驅(qū)動力的文化會展在發(fā)展方式上應(yīng)注重文化交流與會展功能對接，通過不斷挖掘文化創(chuàng)意與大眾需求的契合點(diǎn)，將傳統(tǒng)會展從小眾客戶群，缺乏市場輻射力向大眾化、普及化轉(zhuǎn)變，努力做到讓此類文化會展在保持藝術(shù)性和欣賞性的同時，實(shí)現(xiàn)大眾性和公共性，關(guān)鍵路徑就是將文化與大眾生活密切聯(lián)系，從大眾生活中去挖掘文化創(chuàng)意，讓文化創(chuàng)意不再“空洞化”，讓文化創(chuàng)意“寫實(shí)化”，這樣才能不斷提高顧客滿意度，提升會展服務(wù)價值，從會展價值鏈上游實(shí)現(xiàn)價值增值，從而促進(jìn)會展業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合。

（二）以符號文化為驅(qū)動力的傳統(tǒng)會展

在新零售時代，顧客購買的不僅是產(chǎn)品，更是一種生活方式和理念，會展業(yè)面臨著供給側(cè)的變革，從傳統(tǒng)商業(yè)時代的展示商品，促成交易平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ノ幕?、傳遞理念的媒介，甚至?xí)贡旧砭褪且环N文化業(yè)態(tài)和文化形式，這也是文化會展業(yè)發(fā)展的重要趨勢。會展業(yè)隨著商業(yè)的發(fā)展而發(fā)展繁榮，因此很多展會天生帶著“商務(wù)精英范兒”，對文藝范兒等小眾文化不屑一顧，隨著消費(fèi)者對個性化、定制式、價值取向、群體認(rèn)同感、情感紐帶等傳統(tǒng)會展所具有的元素以外的元素更加關(guān)注，會展服務(wù)所包含的內(nèi)容越來越豐富的發(fā)展趨勢下，如何在不降低商業(yè)展會交易性的同時成功實(shí)現(xiàn)展會的有效宣傳和客戶的忠誠度，就是要不斷挖掘以前所忽略的冷門需求或者小眾群體，用文化內(nèi)涵挖掘群體認(rèn)同感，形成展會的情感紐帶，制造出展覽會個性化、特色化的IP符號。例如2017年8月在浙江紹興舉辦的中國輕紡城窗簾布藝展覽會昌達(dá)布藝展位面積共達(dá)360平方米，布展前邀請設(shè)計師為展位進(jìn)行軟裝設(shè)計，展示區(qū)被設(shè)計成了一個個房間，綠植、茶道、油畫等元素，在展示精美的窗簾布藝的同時，也在展示和傳播窗簾文化。

包含了強(qiáng)烈文化內(nèi)涵的文化會展總體發(fā)展方式是將文化資源與會展特色資源對接，更加關(guān)注個性化、定制式、價值取向、群體認(rèn)同感、情感紐帶等傳統(tǒng)會展所忽略的顧客需求，以不斷挖掘傳統(tǒng)展會的文化內(nèi)涵，打造有文化內(nèi)涵的品牌展會、特色展會，提升展會品牌力，成功實(shí)現(xiàn)有效宣傳和顧客忠誠度，從而吸引更多的參展商和觀眾，實(shí)現(xiàn)服務(wù)價值。

（三）以企業(yè)文化為驅(qū)動力的文化會展

這類文化會展是以企業(yè)的生產(chǎn)性需求為驅(qū)動力。對企業(yè)文化的認(rèn)同已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素，讓消費(fèi)者接受并認(rèn)同企業(yè)文化也成為企業(yè)獲取核心競爭力的重要手段。因此，區(qū)別于傳統(tǒng)展會中參展企業(yè)以銷售產(chǎn)品、簽約訂單為主要目標(biāo)，目前大多的貿(mào)易型和消費(fèi)性展會中，企業(yè)越來越注重品牌宣傳和形象展示，這就為會展業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和供給側(cè)改革提出了新的要求，即會展的功能需要從傳統(tǒng)的商品交易的平臺轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)文化的展示傳播平臺，因此此類文化會展中所提供的服務(wù)主要包括企業(yè)文化展示宣傳服務(wù)、企業(yè)參展服務(wù)、企業(yè)形象策劃服務(wù)等。基于會展價值鏈及以企業(yè)文化為核心的服務(wù)業(yè)需求特征，以企業(yè)文化為核心的服務(wù)業(yè)發(fā)展方式應(yīng)該是將企業(yè)市場與會展市場對接，以滿足企業(yè)展示文化、宣傳形象的需求為核心，充分利用會展所具備的多種功能，運(yùn)用多種展示手段，突出企業(yè)文化的元素，才能實(shí)現(xiàn)服務(wù)價值和贏得顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（四）以體驗(yàn)文化為驅(qū)動力的文化會展

這類文化會展業(yè)以公眾的體驗(yàn)交流、娛樂共享的需求為驅(qū)動力，具有公眾性、體驗(yàn)性、共享性、參與性、娛樂性等特點(diǎn)，大多是頗具文化特色的節(jié)事活動，通過盡可能多地吸引參展商和各類觀眾，擴(kuò)大會展規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)來提高會展服務(wù)價值增值，是此類文化會展發(fā)展的主要路徑。應(yīng)注重將文化品牌與會展品牌對接，強(qiáng)調(diào)提供個性化、體驗(yàn)式服務(wù)產(chǎn)品，以及會展過程中的服務(wù)技巧、服務(wù)效率以及服務(wù)質(zhì)量的交聯(lián)模式，以增加體驗(yàn)度和服務(wù)的品質(zhì)獲得顧客滿意度，延伸會展服務(wù)價值鏈，實(shí)現(xiàn)會展服務(wù)價值的同時帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)價值增值。