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    民族文化自信下的企業(yè)文化發(fā)展與企業(yè)成長
    ——以“李寧(中國)體育”為例

    2018-12-05 18:58:47楊光遠(yuǎn)
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2018年26期
    關(guān)鍵詞:體育用品李寧品類

    楊光遠(yuǎn)

    (上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院,上海 201620)

    引言

    企業(yè)作為民族文化對外傳播的一種載體,企業(yè)文化體現(xiàn)出我國民族文化的價(jià)值觀,我國企業(yè)的成長離不開優(yōu)秀的企業(yè)文化。中華民族文化作為一種優(yōu)秀的文化得到了歷史檢驗(yàn)和世界各國人民的認(rèn)同,我國企業(yè)文化必須深深根植于中華民族文化。當(dāng)今國際間的經(jīng)濟(jì)競爭,在體制和制度的背后是民族文化的競爭;企業(yè)間的競爭在公司品牌與產(chǎn)品的背后,則是企業(yè)文化間的競爭。中國作為一個(gè)文明古國,悠久而優(yōu)秀的歷史文化傳統(tǒng)有助于我國企業(yè)文化的建設(shè)。當(dāng)前我國企業(yè)要做的就是把我國博大精深的傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀部分與我國當(dāng)今的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)際結(jié)合起來,進(jìn)行企業(yè)文化創(chuàng)新,為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)從本民族文化特點(diǎn)出發(fā),開展企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)踐,從而為企業(yè)注入了經(jīng)久不衰的活力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,推動民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我們民族文化的某些優(yōu)良傳統(tǒng)能夠?yàn)閯?chuàng)立既符合社會主義原則,又具有中國特色的企業(yè)文化提供豐富的內(nèi)部養(yǎng)份,有利于避免資本主義社會文化在現(xiàn)代化過程中所造成的社會病癥。推動我國民族文化自信以及企業(yè)文化構(gòu)建對于我國企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文創(chuàng)新之處在于以李寧的重生為案例,深入剖析促進(jìn)李寧重生的因素,探究民族文化對于李寧重生的重要意義,總結(jié)出以民族文化為根基的企業(yè)文化對于我國企業(yè)發(fā)展的影響,為我國企業(yè)文化的構(gòu)建以及企業(yè)發(fā)展給予一些建議與幫助。

    一、李寧發(fā)展歷程

    (一)李寧發(fā)展概況

    1990年“李操王子”李寧經(jīng)由投資亞運(yùn)會中國代表團(tuán)為契機(jī)創(chuàng)建李寧公司。1993—1995年,李寧公司本著“取之體育,用之體育”的企業(yè)文化營銷策略定位,通過體育贊助迅速在全國迅速打開名聲,建立起自己的連鎖品牌專營店,迅速成長為當(dāng)時(shí)中國體育用品第一品牌。1996年成立北京李寧體育用品有限公司,這年公司銷售停滯于十億門檻上。1997年,為了增強(qiáng)公司核心競爭力開始進(jìn)行經(jīng)營策略調(diào)整,主要從三個(gè)方面開始:一是理順公司產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu);二是進(jìn)行新體育用品的研究開發(fā);三是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售,即增加銷售渠道,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)。1999—2000年,李寧公司在經(jīng)歷經(jīng)營策略的調(diào)整之后,隨著國際貿(mào)易交往日益密切,開始進(jìn)入向國際化邁進(jìn)的第二次發(fā)展階段,建立先進(jìn)的ERP企業(yè)資源管理系統(tǒng)以及品牌識別系統(tǒng),推動企業(yè)品牌國際化。李寧公司意在成為有國際競爭力的體育用品品牌。作為一家體育用品公司,李寧公司以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量,致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造,努力讓運(yùn)動改變生活,追求更高境界的突破秉持“贏得夢想”、“誠信守諾”、“我們文化”、“卓越績效”、“消費(fèi)者導(dǎo)向”與“突破”的公司理念,進(jìn)行企業(yè)文化重建,推動文化自信,力求將李寧公司打造成為全球領(lǐng)先的體育用品公司。

    (二)李寧企業(yè)文化的發(fā)展歷程

    李寧在其發(fā)展的過程中,不單單銷售自身產(chǎn)品,而且還在不斷向外傳播著自身企業(yè)文化。廣告作為企業(yè)文化宣傳的一種方式,在被大眾所熟知的同時(shí),也是作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)方式。李寧發(fā)展初期提出立足于打造民族體育品牌,將企業(yè)文化定位在大力發(fā)展民族體育用品。這階段,打著民族旗號的李寧發(fā)展迅速,把握消費(fèi)者的愛國情懷和良好的企業(yè)文化定位,為李寧的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。在李寧企業(yè)發(fā)展的中期并沒有推出體現(xiàn)本企業(yè)特色的企業(yè)文化,在體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上盲目追求國際潮流,廣告宣傳上往往追求國際化,并沒有體現(xiàn)出本民族文化特征,造成企業(yè)發(fā)展滯緩。在企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段李寧積極重建企業(yè)文化,融入本民族特色民族文化,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面吸取中華文化元素,融入中國人民喜愛的審美款式、顏色,銷售份額持續(xù)上漲,企業(yè)發(fā)展煥然新生。

    二、李寧的發(fā)展困境

    李寧在公司成立20周年時(shí)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、經(jīng)銷商整合、產(chǎn)品換標(biāo)等一連串運(yùn)營方向調(diào)整,為李寧的后續(xù)發(fā)展制定未來的經(jīng)營策略。這階段的李寧面臨其發(fā)展中最困難的時(shí)期,產(chǎn)品銷售大幅度下降、品牌公信力下降,李寧發(fā)展面臨巨大的發(fā)展困境。

    (一)品牌老化,市場定位模糊

    在當(dāng)今時(shí)代,人們不光注重體育用品的實(shí)用性,更加注重其時(shí)尚性。李寧品牌老化、產(chǎn)品單調(diào),在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念方面盲目追風(fēng)國際設(shè)計(jì)款式,在消費(fèi)市場上沒有自身品牌設(shè)計(jì)理念,產(chǎn)品與其他體育用品相似程度高,在消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的今天,越來越不被消費(fèi)者喜愛。在企業(yè)文化方面學(xué)習(xí)先進(jìn)管理方式從本質(zhì)上是符合企業(yè)的發(fā)展,但是在學(xué)習(xí)西方先進(jìn)企業(yè)文化的同時(shí),不要盲目吸取其企業(yè)文化,這階段的李寧企業(yè)文化發(fā)展沒有特色,在logo方面盲目學(xué)習(xí)西方字母文化,市場定位模糊,沒有嚴(yán)格的市場定位導(dǎo)致品牌發(fā)展后勁小,企業(yè)文化不被市場所接受。

    (二)銷售組織以及管理組織構(gòu)架的調(diào)整導(dǎo)致高管離職風(fēng)波

    李寧公司宣布銷售組織由總部控制變?yōu)槿齻€(gè)大區(qū)(北、東、南三區(qū)),各大區(qū)獨(dú)立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)的營銷、分銷,大區(qū)負(fù)責(zé)人地位陡升。此外,李寧公司內(nèi)部原來功能性、平面的組織結(jié)構(gòu)變?yōu)榘凑者\(yùn)動用品類來劃分管理業(yè)務(wù),比如羽毛球、跑步、籃球等,橫向的部門則有產(chǎn)品開發(fā)、市場、銷售、供應(yīng)等,李寧公司內(nèi)部管理上變成矩陣式組織架構(gòu)。這次調(diào)整引發(fā)了李寧大批高管離職,造成公司管理層動蕩。公司高管的缺失,造成社會對李寧的發(fā)展持懷疑態(tài)度,導(dǎo)致消費(fèi)者對李寧產(chǎn)品的不信任,產(chǎn)品難以銷售。

    (三)庫存危機(jī)的爆發(fā)使得李寧發(fā)展受挫

    李寧庫存危機(jī)的爆發(fā)使得這階段李寧的生產(chǎn)經(jīng)營雪上加霜。中報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2011年6月底,李寧建立了191家工廠店,其銷售額占總銷售的比例達(dá)10%。李寧計(jì)劃年底工廠店數(shù)量達(dá)到240家,銷售比例占到總銷售量的15%。2011年上半年年報(bào)顯示,李寧存貨為9.92億元,加上回購了3億元庫存,李寧2011年上半年總庫存達(dá)到12.92億元。巨額的庫存總量使得李寧的新產(chǎn)品開發(fā)速度變緩,產(chǎn)品更新?lián)Q代期慢,導(dǎo)致李寧的生產(chǎn)經(jīng)營更加困難。

    三、李寧品牌的破困之路

    (一)重新構(gòu)建企業(yè)文化

    重構(gòu)企業(yè)文化,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面革新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。李寧積極尋求變革,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面大力進(jìn)行產(chǎn)品革新,在注重于專業(yè)體育運(yùn)動路線的同時(shí)融入了中國懷舊元素,加入中華文化傳統(tǒng)審美并與國際時(shí)尚接軌。打破過去李寧公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重于體育用品的嚴(yán)謹(jǐn)性、實(shí)用性。造成的產(chǎn)品單一、款式老舊。現(xiàn)在打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念,融入中國人民喜愛的審美觀念,在設(shè)計(jì)風(fēng)格上并不盲目跟風(fēng)國際時(shí)尚,在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)融入中國元素。積極推出符合自身企業(yè)發(fā)展的、社會主義核心價(jià)值觀、人民喜聞樂見的特色社會主義企業(yè)文化。

    (二)轉(zhuǎn)變經(jīng)營銷售戰(zhàn)略

    經(jīng)營銷售渠道增效,李寧推進(jìn)大的經(jīng)銷商收購小型經(jīng)銷商,或者由小型經(jīng)銷商聯(lián)合起來運(yùn)營,以規(guī)模化來提高運(yùn)營的專業(yè)度和資源的優(yōu)化配置,提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度。加大子品牌、電商、童裝、直營店等高利潤渠道的營收占比;另一方面,在單品毛利難有明顯提升的主品牌零售門店銷售中,提高店效提升其盈利能力。構(gòu)建工廠店銷售平臺。李寧工廠店2011年店均流水銷售額為40萬元每月。

    大力發(fā)展工廠店,構(gòu)建工廠店銷售體系,這使李寧回購的存貨,以及加盟商沒有執(zhí)行的訂單有望在短時(shí)間內(nèi)消化完畢。2011—2012年,這一階段李寧工廠店建設(shè)初見規(guī)模,而此時(shí)李寧的競爭對手們才剛開始建設(shè)工廠店,進(jìn)行一系列促銷活動,降低銷售價(jià)格,導(dǎo)致有一些品牌的直營旗艦店變?yōu)榱沅N商的直接進(jìn)貨源頭,導(dǎo)致品牌價(jià)值間接受損。

    (三)公司組織構(gòu)架改革

    2015年,李寧進(jìn)行公司的“垂直整合模式”核心品類事業(yè)部集群改革,是以核心品類事業(yè)部為重點(diǎn),從市場分析、商品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品上市、銷售渠道策略、售后服務(wù)等七大體系形成的垂直一體化管理,使得核心品類成為驅(qū)動李寧公司發(fā)展的營利核心。所謂的垂直整合模式,是指使企業(yè)、供應(yīng)商和銷售商的價(jià)值鏈能夠進(jìn)行更好的整合?;@球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練用品和運(yùn)動生活這些產(chǎn)品將會為李寧公司的核心品類。新的核心品類事業(yè)群組運(yùn)作模式與此前模式的區(qū)別在于,新模式將原有的“以職能為導(dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu),調(diào)整為更加“以核心業(yè)務(wù)驅(qū)動”的品類事業(yè)部架構(gòu)。相應(yīng)各核心品類事業(yè)部會完成從市場分析、商品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市規(guī)劃、銷售渠道策略,直到消費(fèi)者溝通方案和市場推廣等方面進(jìn)行直接管理直接負(fù)責(zé)。這次調(diào)整后,李寧在產(chǎn)品和市場職能上做到充分整合,形成從頂端產(chǎn)品設(shè)計(jì)到終端消費(fèi)者溝通和市場推廣的垂直管理體系,從上到下全權(quán)負(fù)責(zé)該品類,有效提升了核心品類事業(yè)部的整體運(yùn)營效率。同時(shí),調(diào)整后的李寧公司可以大幅簡化現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營流程,能夠有效降低溝通成本,提高核心品類整體運(yùn)營效率。

    企業(yè)文化是企業(yè)成長發(fā)展的核心,擁有符合企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化是每一個(gè)成功企業(yè)的內(nèi)在要求。我國企業(yè)要積極發(fā)展屬于本民族的、本企業(yè)發(fā)展的企業(yè)文化,積極進(jìn)行改變,為企業(yè)發(fā)展注入源源不斷的動力。

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