中小工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

王訓(xùn)超

伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，中小工業(yè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，就要整合市場(chǎng)營(yíng)銷體系，建立健全完整的管控機(jī)制，規(guī)避錯(cuò)誤的銷售觀念，有效提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)化分析。同時(shí)，落實(shí)更加全面且完整的競(jìng)爭(zhēng)策略，確保能在順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的基礎(chǔ)上整合發(fā)展資源。

一、中小工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買特征

1.購(gòu)買過(guò)程。在工業(yè)品銷售工作開展后，其存在銷售談判時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn)，多數(shù)購(gòu)買者在購(gòu)買工業(yè)品時(shí)，除了廠房、建筑、能源以及機(jī)械外，就是不同型號(hào)的原材料、標(biāo)準(zhǔn)件等，這些物資的資金投入量較大，且其中部分設(shè)備會(huì)使用很多年，這就導(dǎo)致多數(shù)購(gòu)買者在購(gòu)買之初要綜合考量很多因素，不僅要對(duì)技術(shù)壽命予以分析，也要對(duì)經(jīng)濟(jì)壽命進(jìn)行判定，導(dǎo)致談判時(shí)間延長(zhǎng)。并且，部分工業(yè)品銷售還涉及高精尖技術(shù)設(shè)備以及定制設(shè)備，需要為購(gòu)買者提供相應(yīng)的技術(shù)和設(shè)計(jì)樣品等，一定程度上拉長(zhǎng)了工業(yè)品銷售的時(shí)間。另外，部分銷售過(guò)程還需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)，中小工業(yè)企業(yè)既要提供安裝和裝修服務(wù)，也要進(jìn)行操作培訓(xùn)，這能有效激發(fā)購(gòu)買者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但是依舊存在工業(yè)品購(gòu)買決策的復(fù)雜性特征，要結(jié)合計(jì)劃提出的品種、型號(hào)以及期限內(nèi)購(gòu)買物資等基本要素完成最終決策。

2.購(gòu)買行為。在工業(yè)品購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者最根本的目的就是為了生產(chǎn)出市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)結(jié)合市場(chǎng)的基本需求量判定生產(chǎn)量，與此同時(shí)決定購(gòu)買工業(yè)品的數(shù)量，這就需要中小工業(yè)企業(yè)銷售部門在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中，充分考量相應(yīng)的供求關(guān)系，從而保證銷售的針對(duì)性和實(shí)時(shí)性。另外，購(gòu)買行為具有理智性、組織性以及集團(tuán)性，說(shuō)明購(gòu)買者的購(gòu)買心理會(huì)受到很多因素的影響，就使得購(gòu)買決策相對(duì)復(fù)雜。中小工業(yè)企業(yè)銷售部門要綜合考量不同因素和影響，制定更加貼合行業(yè)銷售環(huán)境的管理方案，才能有效提高銷售總額。

二、中小工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.中小工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)管理。①戰(zhàn)略性定價(jià)。戰(zhàn)略性定價(jià)就要將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)水平、價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)等項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)籌融合，從而判定價(jià)格調(diào)整的基本幅度，完善基本價(jià)格管理水平的同時(shí)，也要向市場(chǎng)傳遞有效的價(jià)格信息。對(duì)于中小工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，戰(zhàn)略定價(jià)體系內(nèi)價(jià)格水平是最關(guān)鍵的因素，只有完善相應(yīng)參數(shù)的分析和判定水平，才能為產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性定價(jià)轉(zhuǎn)型提供保障，并且合理性完善管控標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)管理效果的全面升級(jí)。第一，要對(duì)利潤(rùn)率進(jìn)行判定和分析，部分中小工業(yè)企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，利用完成成本計(jì)算法進(jìn)行產(chǎn)品成本的核算，既要對(duì)固定成本予以估測(cè)，也要對(duì)變動(dòng)成本展開測(cè)定，從而判斷最終的利潤(rùn)率，將其作為最終價(jià)格水平的評(píng)判依據(jù)。第二，要整合產(chǎn)品性價(jià)比，在中小工業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品性能、價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)籌評(píng)價(jià)，有效完善生命周期和運(yùn)營(yíng)成本等基礎(chǔ)參數(shù)的管理能力，保證服務(wù)組合效果能為價(jià)格確定提供一定的保障。第三，市場(chǎng)細(xì)化，中小工業(yè)企業(yè)本身的定價(jià)工作就存在議價(jià)的特點(diǎn)，因此，企業(yè)價(jià)格要隨著不同客戶群體進(jìn)行變動(dòng)。第四，潛在競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格管理工作中，定價(jià)過(guò)程要合理性結(jié)合市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反制措施，確保能踐行可持續(xù)化發(fā)展的目標(biāo)。第五，銷售目標(biāo)。要想從根本上提高中小工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品戰(zhàn)略性價(jià)格制定的過(guò)程就要充分考量營(yíng)銷目標(biāo)，合理性調(diào)整價(jià)格管理機(jī)制，確保信息傳遞能有效完善調(diào)價(jià)結(jié)果，促進(jìn)管理成本和定價(jià)管控效果的最優(yōu)化。

②戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)。相對(duì)于戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，并且也能有效顯示企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，一定程度上改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。但是，結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析，多數(shù)中小工業(yè)企業(yè)更加關(guān)注戰(zhàn)略性定價(jià)，卻忽視了戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)。因此，中小工業(yè)企業(yè)為了從根本上提高經(jīng)營(yíng)水平，不僅要對(duì)審批權(quán)限進(jìn)行統(tǒng)籌管理，也要整合最低定價(jià)決策要求，完善管理體系和管控效率，確保能對(duì)讓利幅度和訂單競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行有效估量，結(jié)合相應(yīng)的成本因素在利潤(rùn)率符合標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上整合信息處理效果，確保能結(jié)合相應(yīng)的信息和價(jià)格數(shù)據(jù)權(quán)衡整體市場(chǎng)價(jià)格管理水平，為后續(xù)利潤(rùn)率管理以及企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)分析項(xiàng)目的綜合管控奠定基礎(chǔ)。

2.中小工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品促銷管理。①要完善促銷人員配置。中小工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷部門要秉持市場(chǎng)覆蓋面最大化的原則，合理性整合銷售監(jiān)督管理結(jié)構(gòu)，針對(duì)市場(chǎng)潛力較大的區(qū)域要進(jìn)行集中的管理，疏忽潛在客戶。也就是說(shuō)，要結(jié)合市場(chǎng)潛力的大小合理性配置銷售人員，提升責(zé)任管理水平的同時(shí)，完善操作流程，確保能提升銷售人員和當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)消費(fèi)者之間的和諧化程度。并且，要結(jié)合產(chǎn)品系列判定人員配置計(jì)劃，完善市場(chǎng)覆蓋率管理工作的基礎(chǔ)上，就能提升基本的銷量。

②整合促銷技巧。在中小工業(yè)企業(yè)促銷工作進(jìn)行過(guò)程中，要合理性完善促銷技巧的應(yīng)用水平，積極落實(shí)更加系統(tǒng)化的監(jiān)督管控機(jī)制。一方面，要鎖定關(guān)鍵人物，確保相應(yīng)的促銷方案更加切實(shí)可行，且利用常規(guī)化設(shè)計(jì)機(jī)制和特殊化需求管理完善基本的促銷路徑。也就是說(shuō)，要對(duì)有意向購(gòu)買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的講解，確保促銷成功。另一方面，要結(jié)合非經(jīng)濟(jì)因素的影響，合理性調(diào)研公司的意愿，保證能在理性因素管理的同時(shí)，合理性評(píng)估感性因素，從而完善促銷工作。

3.中小工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品分銷管理。在中小工業(yè)企業(yè)常規(guī)化管理工作中，合理性完善市場(chǎng)供應(yīng)機(jī)制和管控體系對(duì)于產(chǎn)品銷售管理具有重要意義和價(jià)值，尤其是商品質(zhì)量、價(jià)格以及流通渠道，要建立健全商品銷售管控體系，維護(hù)管理體系的完整性，也就是說(shuō)，中小工業(yè)企業(yè)要結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求合理性選擇自銷方式或者是分銷方式，確保自身核心競(jìng)爭(zhēng)力得以優(yōu)化。若是從邊際理論的角度出發(fā)，中小工業(yè)企業(yè)要針對(duì)中間商經(jīng)銷不變的情況進(jìn)行統(tǒng)籌管理，完善企業(yè)利潤(rùn)管控、成本管控以及銷量均衡化正相關(guān)分析等，確保能建立健全更加合理化的利潤(rùn)控制機(jī)制。

①要建立銷售聯(lián)合體管理機(jī)制和運(yùn)行程序，確保相應(yīng)工作都能得到有效落實(shí)，要將培養(yǎng)工作落實(shí)到位，組建營(yíng)銷技術(shù)較好的營(yíng)銷隊(duì)伍，保證能夠落實(shí)系統(tǒng)化管理機(jī)制，為后續(xù)主管人員定期回訪管理工作的全面開展建立相應(yīng)的處理機(jī)制，確保有效滿足客戶意見(jiàn)的同時(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量。

②要定期對(duì)相關(guān)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)和綜合管理，保證相關(guān)人員能內(nèi)化營(yíng)銷理論的同時(shí)，借助練兵活動(dòng)提高相關(guān)銷售人員的綜合水平，真正提升分銷模式的項(xiàng)目運(yùn)行效率，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理工作全面開展奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)化。

③中小工業(yè)企業(yè)要確定分銷方式，并且在此基礎(chǔ)上落實(shí)深度分銷管控機(jī)制，合理性完善營(yíng)銷活動(dòng)的應(yīng)用和運(yùn)行價(jià)值，從廣度以及深度兩個(gè)層面建立更加系統(tǒng)化的市場(chǎng)開拓監(jiān)督管理機(jī)制，在精細(xì)化劃分市場(chǎng)區(qū)域的同時(shí)，也能夠完善分銷范圍，并且按照標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)量整合更加系統(tǒng)化的分銷人員和計(jì)劃分配機(jī)制，保證能對(duì)所轄區(qū)域進(jìn)行地毯式檢查和監(jiān)督管理，合理性提升銷售政策管理的基本效果，實(shí)現(xiàn)管理和銷售工作的全面進(jìn)步。

④中小工業(yè)企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際需求制定更加貼合市場(chǎng)運(yùn)行趨勢(shì)的管理措施和管理路徑，嚴(yán)格執(zhí)行相應(yīng)的收款政策，在規(guī)定期限內(nèi)完善管理流程，優(yōu)化服務(wù)項(xiàng)目的基本水平，統(tǒng)籌整合管理效果和管理責(zé)任的基礎(chǔ)上，為中小工業(yè)企業(yè)全面可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.案例分析。本文以某五金器件制造有限公司為例，企業(yè)成立于2010年，主要業(yè)務(wù)就是制造高層建筑中給水系統(tǒng)的專用控制閥，初始資金為50萬(wàn)，在2012年實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)的銷售額。截止到2013年，該企業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)興建了現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線，并且在2014年整體注冊(cè)資本已經(jīng)為500萬(wàn)。結(jié)合其資金結(jié)構(gòu)物和組成體系不難發(fā)現(xiàn)，公司自創(chuàng)立以來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益較好，實(shí)現(xiàn)了全面高速發(fā)展。其主要生產(chǎn)的產(chǎn)品中，消聲緩閉止回閥、減壓穩(wěn)定閥、緊急關(guān)斷網(wǎng)以及安全泄壓閥等銷售額較大，建筑中若是采用無(wú)水箱減壓供水處理方式，就要對(duì)專用控制閥有較多的數(shù)量要求，企業(yè)正是抓住了市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，推出了相應(yīng)的系列產(chǎn)品，并且獲得了專利。

①產(chǎn)品策略。在制定產(chǎn)品策略的過(guò)程中，企業(yè)結(jié)合自身發(fā)展需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)化分析和產(chǎn)品的精細(xì)化定位，按照產(chǎn)品管理和發(fā)展要求，公司制定了新產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)項(xiàng)目，具有一定的實(shí)際價(jià)值。

②定價(jià)策略。在對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的過(guò)程中，該企業(yè)結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行了統(tǒng)籌管理，在2013年，公司制定了定價(jià)程序，要保證戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)和戰(zhàn)略性定價(jià)的動(dòng)態(tài)化程度，也為管理工序的全面落實(shí)提供了保障。

③促銷策略。企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景進(jìn)行了集中分析，因?yàn)楫a(chǎn)品主要銷往大城市，客戶的需求和購(gòu)買量較大，因此，企業(yè)在銷售工作中，還是將促銷作為了主要銷售手段，開展不定期的產(chǎn)品推介會(huì)，并且利用專業(yè)性雜志進(jìn)行針對(duì)性廣告的宣傳，對(duì)于開展相應(yīng)的促銷活動(dòng)具有較為有利的營(yíng)銷宣傳作用。

④產(chǎn)品分銷。在產(chǎn)品分銷工作中，相關(guān)人員要結(jié)合銷售費(fèi)用管理項(xiàng)目，合理性提升利潤(rùn)管理程度和控制水平。該企業(yè)主要是采取直銷和分銷合并處理的方式，最大化開發(fā)了新型市場(chǎng)，一定程度上降低了銷售的費(fèi)用。在各個(gè)地區(qū)的分部則能有效直接接觸客戶，確保信息反饋的及時(shí)性和實(shí)效性，有效助力新產(chǎn)品研發(fā)工作，能在完善品牌建設(shè)效果的同時(shí)提升市場(chǎng)管理綜合效果。

總之，在中小工業(yè)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，要想從根本上提高銷售水平，就要運(yùn)行更加系統(tǒng)化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，結(jié)合自身發(fā)展現(xiàn)狀以及市場(chǎng)運(yùn)行趨勢(shì)，有效完善技術(shù)資料的管理工作，在完善維護(hù)和服務(wù)機(jī)制后，保證營(yíng)銷體系能順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。

（作者單位：同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）