游戲出海：哪條路線可以成功？

于靖園

創(chuàng)業(yè)公司出海，就要有破釜沉舟的勇氣。沐瞳科技不僅勇氣十足，還擁有游戲“提早出海”的經(jīng)驗(yàn)和扎實(shí)的本領(lǐng)，這令他們挺過(guò)了難關(guān)，越做越成功。

在自己95后的員工面前，80年出生的袁菁覺(jué)得自己還算是見(jiàn)了許多“大場(chǎng)面”，但是，那時(shí)，在印尼首都雅加達(dá)Taman Anggrek Shopping Mall商場(chǎng)，整整六層樓人山人海的現(xiàn)場(chǎng)，還是令袁菁的內(nèi)心被深深震撼了。

而這些布滿每個(gè)角落的印尼民眾，都是沐瞳科技游戲的忠實(shí)粉絲，作為沐瞳科技的聯(lián)合創(chuàng)始人，袁菁在十年前也許只有在夢(mèng)中才見(jiàn)過(guò)這個(gè)景象。那個(gè)時(shí)候，他還是一名常居上海朝九晚五的上班族，是一名游戲開(kāi)發(fā)從業(yè)者，現(xiàn)在，他聯(lián)合創(chuàng)健的公司，卻已經(jīng)成為了多個(gè)海外國(guó)家的國(guó)民游戲。這種成就感和認(rèn)知感，讓他興奮不已又干勁十足。

袁菁始終認(rèn)為自己的公司是一家不愛(ài)出風(fēng)頭的小公司，但是不可否認(rèn)的是，在游戲出海這件事上，他帶著沐瞳科技率先進(jìn)入了那片藍(lán)海。

一切都是未知的。海外游戲那片藍(lán)海，廣袤又充滿挑戰(zhàn)。

四年前，上海沐瞳科技公司正式成立。擁有多年游戲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的袁菁和徐振華一起離開(kāi)騰訊，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)的路當(dāng)然并不那么好走，考慮到國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，初始團(tuán)隊(duì)只有20個(gè)人的沐瞳科技選擇了“出海”，開(kāi)發(fā)他們的第一款游戲。

第一站：適應(yīng)本土文化

在2014年的時(shí)候，出海還不是一個(gè)很熱門的選擇。之所以毅然決然地選擇了“出”，袁菁表示這個(gè)原因很簡(jiǎn)單，在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)，很多渠道已經(jīng)壟斷了流量。所以，沐瞳科技索性選擇了走到海外，海外相對(duì)成熟、市場(chǎng)環(huán)境公平、渠道集中、買量平臺(tái)固定，大家拼的是運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品核心玩法，而這些促成了一個(gè)良性循環(huán)的發(fā)展。無(wú)論是買量還是變現(xiàn)方面，大家拼的還是游戲性。在兩個(gè)創(chuàng)始人看來(lái)，出海不一定非要有經(jīng)驗(yàn)，全球用戶對(duì)好玩的東西的認(rèn)知一定都是一樣的。

深入合作 沐瞳科技成功的將其官方職業(yè)聯(lián)賽MPL（Mobile Legends：Bang Bang Professional League）引入至東南亞地區(qū)，印尼的通信與信息部長(zhǎng)Rudiantara先生還專門兩次出席比賽，支持《Mobile Legends：BangBang》在印尼的發(fā)展。圖為Rudiantara先生和沐瞳科技創(chuàng)始人袁菁（圖右）。

2015年，沐瞳科技研發(fā)出了他們的第一款游戲，叫做《Magic Rush： Heroes》（魔法英雄），Google Play和Apple store都在全球進(jìn)行了推薦，巔峰時(shí)期的收入達(dá)到了一個(gè)月900多萬(wàn)美金?！斑@算是成功了?！痹颊f(shuō)道。之所以成功，是因?yàn)樗麄兙瓦@種類型的策略性游戲積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，而海外也比較喜歡策略性游戲?！禡agic Rush： Heroes》直接在全球市場(chǎng)發(fā)布了，Google Play和Apple store都擁有后臺(tái)勾選機(jī)制，只要勾選，全球都可以發(fā)行。這個(gè)游戲的版本里共有20個(gè)語(yǔ)言包，基本全球每個(gè)國(guó)家都可以玩這個(gè)游戲。Google Play和Apple store會(huì)從收入里抽三成的分紅，袁菁認(rèn)為這樣的模式很棒也很公平。“這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的財(cái)富，這個(gè)規(guī)則規(guī)定了平臺(tái)拿多少，我們CP（內(nèi)容供應(yīng)商）拿多少，大家都遵循這個(gè)規(guī)則。”

在《Magic Rush： Heroes》這款游戲上，沐瞳科技積累了很多經(jīng)驗(yàn)。首先，他們每一周都給用戶提供新的體驗(yàn)、新的內(nèi)容。其次，他們想各種辦法去適應(yīng)，迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化、宗教甚至是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。比如，在用戶打贏游戲后，通常會(huì)出現(xiàn)“恭喜你贏了！”這幾個(gè)字，沐瞳科技不是把它們做成美術(shù)字體，而是文本表格，使用表格代替，就可以把這句話翻譯成全球三十多種語(yǔ)言。而有一些發(fā)展中國(guó)家的手機(jī)相對(duì)比較落后，網(wǎng)絡(luò)流量也比較少，在這種情況下，沐瞳科技就利用技術(shù)去做小的包體，讓用戶在沒(méi)有WiFi網(wǎng)絡(luò)的情況下也能很快地下載游戲，并且使游戲適應(yīng)低端手機(jī)。

因?yàn)榈谝豢钣螒虮容^成功，沐瞳科技積累了不少海外經(jīng)驗(yàn)，并在2016年9月推出了第二款游戲，這款名叫《Mobile Legends： Bang Bang》，屬于近幾年最火熱的MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技）類型游戲。那個(gè)時(shí)候，MOBA類型的游戲已經(jīng)在國(guó)內(nèi)非常受歡迎了，沐瞳科技就是看中了娛樂(lè)的全球共通性，也想把MOBA類型推送給全球的其他玩家?！拔覀兊倪壿嫼芎?jiǎn)單，好的游戲類型，在中國(guó)很受歡迎，在全球肯定也會(huì)很受歡迎。而且在端游上那么受歡迎，在移動(dòng)也一定會(huì)受歡迎?！辈贿^(guò)，在2016年的時(shí)候，將中國(guó)已經(jīng)非常成熟的MOBA游戲類型傳播到海外，遇到的阻礙與困難確實(shí)不可忽視。

要知道，2016年不比2014年，在那個(gè)時(shí)候，國(guó)內(nèi)的大型游戲公司都在布局出海，國(guó)外的游戲公司也正開(kāi)始做MOBA?！拔覀兊钠瘘c(diǎn)雖然低，但是我們相信自己更懂得海外市場(chǎng)，我們能做出更好的游戲品質(zhì)，也能獲得一個(gè)不錯(cuò)的用戶群體?！痹颊f(shuō)道。MOBA是非常難創(chuàng)作的游戲，在PC時(shí)代，世界上把MOBA游戲做成功的公司僅有幾家。沐瞳科技擁有不菲的技術(shù)實(shí)力，又投資了一個(gè)已經(jīng)有三年MOBA游戲創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，雖然知道前路艱辛，他們?nèi)孕判氖恪?/p>

于是，懷著強(qiáng)大的信念，沐瞳科技投入巨大。游戲在海外推廣費(fèi)用，一天就要虧30多萬(wàn)美金，一個(gè)月要虧1000萬(wàn)美金，最困苦的時(shí)候，欠的廣告費(fèi)高達(dá)人民幣兩億元。袁菁當(dāng)時(shí)算過(guò)現(xiàn)金流，最多能撐五十天，可是在這樣的情況下，還是義無(wú)反顧的投入。為了什么？“就是因?yàn)槲覀兿嘈庞螒颢@取了這樣的用戶，這樣的用戶喜歡這樣的玩法，它最終是能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值和收益的?！?/p>

從2016年虧著錢一直做到現(xiàn)在，如今，每個(gè)月海外已經(jīng)有五千萬(wàn)的用戶在玩《Mobile Legends： Bang Bang》（MLBB）這款游戲了。MLBB還獲得過(guò)海外十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)的下載數(shù)量、受歡迎程度、用戶活躍度的第一名。甚至于一些國(guó)家，這款游戲已經(jīng)成為了他們的國(guó)民游戲?！疤貏e是‘一帶一路國(guó)家，我們很關(guān)注國(guó)家的‘一帶一路倡議，我們的市場(chǎng)是與‘一帶一路匹配的，出海也會(huì)跟著戰(zhàn)略走，制定目標(biāo)方向。”沐瞳科技致力于在“一帶一路”沿線國(guó)家產(chǎn)生巨大的影響力，并努力成為中國(guó)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)海外拓展的典型代表。一路上，與很多中國(guó)出海廠商合作，他們的共同點(diǎn)就是都關(guān)注新興市場(chǎng)。“你或許無(wú)法想象，在印尼這個(gè)國(guó)家，每天玩我們游戲的用戶已經(jīng)高達(dá)1200萬(wàn)了，而且我們?cè)谟∧岬挠螒驎充N榜上排名第一已經(jīng)持續(xù)了一年多，從未被超越過(guò)?！?/p>

說(shuō)這些話的時(shí)候，袁菁是驕傲的。他的公司并不是擁有雄厚資源的游戲巨頭公司，可是在出海這條路上，它的航行越來(lái)越順暢，甚至在很多區(qū)域，都超過(guò)了不少游戲巨頭公司。

另辟蹊徑：東南亞成為主戰(zhàn)場(chǎng)

2014年出海的沐瞳科技，是怎么把游戲做成了海外國(guó)家的國(guó)民游戲的？這或許不只是游戲巨頭公司，還是很多行外者，都想問(wèn)的問(wèn)題。

“除了公司自己的信念與堅(jiān)持外，一個(gè)重要原因是印尼本身就在那個(gè)時(shí)間段、那個(gè)市場(chǎng)環(huán)境里需要這樣的游戲。”選擇了東南亞市場(chǎng)為主力戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)疑是個(gè)非常正確的選擇。在游戲開(kāi)發(fā)領(lǐng)域里從業(yè)多年的袁菁道出自己的經(jīng)驗(yàn)，他表示，東南亞很多地區(qū)，跟發(fā)達(dá)地區(qū)是不一樣的，它們是沒(méi)有過(guò)PC（電腦）游戲市場(chǎng)的，在當(dāng)?shù)兀苿?dòng)手機(jī)作為終端市場(chǎng)普遍流行，移動(dòng)3G和4G網(wǎng)絡(luò)的流量也相較其他區(qū)域更便宜、發(fā)展更好，所以手機(jī)成為了當(dāng)?shù)氐膴蕵?lè)終端。

而MOBA本身屬于非常好玩、有很強(qiáng)社交性的類型游戲。用戶會(huì)呼朋喚友，會(huì)主動(dòng)傳播。沐瞳科技是最早把印尼作為核心地區(qū)的開(kāi)發(fā)商。印尼用戶感受到了這款游戲?qū)λ麄兊闹匾?，并且也極力為之宣傳。

國(guó)內(nèi)MOBA類手游出海成功與否的決定因素之一就是本地化以及差異化游戲設(shè)計(jì)，如何針對(duì)歐美市場(chǎng)手游玩家喜好及文化背景在大量同質(zhì)化手游中脫穎而出從而培養(yǎng)忠實(shí)玩家用戶是游戲開(kāi)發(fā)者當(dāng)下面臨的主要困難。由于具有中國(guó)歷史背景的人物英雄在海外市場(chǎng)缺少代入感，國(guó)內(nèi)MOBA類手游出海應(yīng)考慮到游戲文化觀及世界觀的設(shè)計(jì)，或推出符合海外玩家熟悉的人物并結(jié)合當(dāng)?shù)亓餍形幕貋?lái)抓住本地玩家的眼球。沐瞳科技早就洞悉這一點(diǎn)，公司早早與印尼的國(guó)民漫畫家進(jìn)行合作，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瞥隽艘豢罱凶鼋饎偵馟atotkaca的英雄人物，沐瞳科技沒(méi)有額外花費(fèi)，當(dāng)?shù)氐拿襟w就為此大力宣傳。

除此之外，沐瞳科技還花費(fèi)上百萬(wàn)美金針對(duì)MLBB游戲推出了一個(gè)東南亞杯賽，在印度首都雅加達(dá)舉辦，這是首次有公司在雅加達(dá)做大型洲際電競(jìng)比賽，非常吸引眼球，甚至全民參與其中。印尼的議會(huì)主席Zulkifi先生和信息與通信部長(zhǎng)Rudiantara先生還專門兩次出席比賽，支持《Mobile Legends：Bang Bang》在印尼的發(fā)展。

很多廠商認(rèn)為歐美的用戶更有錢，所以做游戲都是為他們?nèi)プ龅模倾逋萍紖s另辟蹊徑，那是因?yàn)椋麄円婚_(kāi)始的方向就非常明確：他們需要的是用戶量，不是收入?！拔覀冞@個(gè)游戲需要人多才好玩，所以游戲用了全球通服，我們一開(kāi)始沒(méi)有朝著收入做，而是朝著用戶量做，我們沒(méi)有掌握什么絕技，而是把東南亞的用戶放在首位，他們也感受到了?！彪娮痈?jìng)技這個(gè)概念雖然很火，但在此之前，東南亞沒(méi)有人在做這個(gè)事情，而沐瞳科技每一年都在做。越來(lái)越多的合作伙伴在他們的帶動(dòng)下參與了進(jìn)來(lái)，甚至全球性的大型社交網(wǎng)絡(luò)Facebook也開(kāi)出了不菲的資金去做這個(gè)東南亞杯比賽的直播?！拔抑皇窍氚堰@塊產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)。我們想推廣起來(lái)，有更多的用戶群，有更多的人玩我們的游戲，回到我們游戲的本身。”

總的來(lái)說(shuō)，之所以成功出海并成為東南亞區(qū)域火爆的游戲，原因有幾個(gè)，第一，我們游戲本身很棒，這個(gè)游戲玩兒法很有社交性，有不錯(cuò)的傳播;第二，當(dāng)?shù)卣闹С?第三，我們重視深入當(dāng)?shù)匚幕彤?dāng)?shù)赜脩??！痹颊f(shuō)道。所以，沐瞳科技“點(diǎn)燃”了這些地方。如今，MLBB海外累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量超過(guò)2億人，月活躍玩家超過(guò)5000萬(wàn)人。‘在新加坡，MLBB的月活躍用戶數(shù)超過(guò)30萬(wàn)人，在印尼超過(guò)2000萬(wàn)人，在馬來(lái)西亞超過(guò)300萬(wàn)人，在菲律賓接近1000萬(wàn)人。在以上國(guó)家，基本上總?cè)丝诘氖种蛔笥颐總€(gè)月都在玩沐瞳的游戲，并且超過(guò)四分之一的總?cè)丝谑荕LBB的注冊(cè)用戶?！禡obile Legends： Bang Bang》已經(jīng)成為東南亞名副其實(shí)的國(guó)民游戲。沐瞳科技還于今年在印尼雅加達(dá)設(shè)立了第一個(gè)海外分公司，目前已招聘當(dāng)?shù)貑T工30多人。

未來(lái)：更多的根據(jù)地

如此豐碩的收獲的確令人眼紅，海外市場(chǎng)這塊超級(jí)大蛋糕，對(duì)于國(guó)內(nèi)游戲公司來(lái)說(shuō)，的確非常誘人。伴隨著國(guó)內(nèi)的移動(dòng)游戲市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，許多廠商將戰(zhàn)略目標(biāo)瞄準(zhǔn)海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)。海外發(fā)行逐漸受到眾多廠商青睞。這主要是因?yàn)楹Ｍ庖苿?dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模樂(lè)觀，具有較大的發(fā)展空間。其次，對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，游戲用戶消費(fèi)能力極強(qiáng)。對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，智能終端正在普及，擁有較好的用戶基礎(chǔ)。

根據(jù)《2017年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2017年中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)82.8億美元，同比增長(zhǎng)14.5%。而其中出海的重中之重即是各類移動(dòng)端游戲。國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)目前增速放緩，人口紅利期漸漸退去，不少游戲廠商將目光轉(zhuǎn)向了海外市場(chǎng)。同年，海外市場(chǎng)付費(fèi)增長(zhǎng)率超過(guò)了下載量增速，達(dá)到了下載量的三倍以上，對(duì)國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)仍然“有利可圖”。根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球范圍內(nèi)所有游戲中周活躍滲透率排名進(jìn)入TOP1000的中國(guó)游戲出海數(shù)量一直在增長(zhǎng)：在2015年是47個(gè)，在2016年是84個(gè)，在2017年持續(xù)增長(zhǎng)達(dá)到了100個(gè)。全球周活躍滲透率TOP1000的游戲里，中國(guó)游戲就占了十分之一。由增長(zhǎng)速度也可以看到，國(guó)內(nèi)游戲廠商出海的腳步一直在加快。而且，游戲巨頭企業(yè)的市場(chǎng)壟斷也讓一批游戲企業(yè)悄然出海。伽馬數(shù)據(jù)（CNG中新游戲研究） 最新數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到997.8億元，由騰訊、網(wǎng)易發(fā)行或代理的移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入占比接近70%，創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。相比國(guó)內(nèi)已經(jīng)成型的巨頭割據(jù)市場(chǎng)，全球有足夠大的空間任由廠商們“跑馬圈地”。

App Annie提供的最新估測(cè)數(shù)據(jù)也令國(guó)內(nèi)游戲公司“躍躍欲試”，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商的海外iOS及Google Play綜合收入在2018年上半年較2017年同一時(shí)間段估測(cè)增長(zhǎng)超過(guò)了40%。而據(jù)估測(cè)，海外玩家在中國(guó)移動(dòng)游戲上的總支出也已經(jīng)超過(guò)了160億美元。在海外下載量榜單前10大市場(chǎng)排名中，新興市場(chǎng)占據(jù)多數(shù)席位，包括印度、印度尼西亞、巴西等。其中，中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商在印度的下載量同比增長(zhǎng)達(dá)到 89%，為前10名中最高。

那么，中國(guó)游戲到底如何出海？獵豹移動(dòng)旗下研究機(jī)構(gòu)獵豹全球智庫(kù)主編容榮表示，出海關(guān)鍵點(diǎn)有三個(gè)，分別是目標(biāo)市場(chǎng)、游戲題材和本地化。

2018年，在沐瞳科技創(chuàng)立的4年后，海外市場(chǎng)已經(jīng)從藍(lán)海逐漸轉(zhuǎn)向紅海。高手布局、群雄割據(jù)的時(shí)代從游戲世界轉(zhuǎn)向了現(xiàn)實(shí)。APP Annie的2018年上半年游戲出海報(bào)告顯示，上半年中國(guó)移動(dòng)游戲海外估測(cè)收入排名前十五位的榜單里，IGG的《王國(guó)紀(jì)元》憑借單款游戲收入位列榜首，其旗下另一款《城堡爭(zhēng)霸》位列十二，《Mobile Legends： Bang Bang》也在榜單上，同時(shí)騰訊和FunPlus均有兩款游戲入榜。游戲類型方面，出海游戲仍以中重度為主，策略和RPG和MOBA等戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技類游戲是玩家人數(shù)和收入的主力。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，印度尼西亞、泰國(guó)和菲律賓的Android手機(jī)用戶中，玩家在中國(guó)重度游戲中花費(fèi)的時(shí)間約占所有出海游戲的90%以上。

“未來(lái)，我們的目標(biāo)是想做移動(dòng)MOBA類游戲領(lǐng)域的全球第一。”袁菁放出這樣一句話、已經(jīng)在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的沐瞳科技是有底氣的。而對(duì)于中國(guó)游戲公司出海，他也同樣有信心。在他看來(lái)，中國(guó)游戲公司對(duì)于商業(yè)模式、人性的理解更好，而且在技術(shù)發(fā)展上也是走在世界前列的?！俺龊?，市場(chǎng)會(huì)更廣闊，有更多的根據(jù)地和更大的縱深。游戲出海，就要用全球化的策略和目光去做?！辈贿^(guò)想要做好游戲出海也并不是那么簡(jiǎn)單。海外的市場(chǎng)很大，但沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)地方文化習(xí)慣都不一樣，每個(gè)市場(chǎng)只能依次去攻克，需要趟坑和交學(xué)費(fèi)。袁菁表示，“我們只不過(guò)提前幾年交了學(xué)費(fèi)?！?/p>