醫(yī)院品牌構(gòu)建的自媒體傳播

唐偉華

【摘要】基于“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)院”背景下，醫(yī)院品牌定位過(guò)程中，自媒體傳播展現(xiàn)了較強(qiáng)的開(kāi)放性與互動(dòng)性。換句話說(shuō)，自媒體的出現(xiàn)，不僅展現(xiàn)了活動(dòng)的多樣性，同時(shí)也展現(xiàn)了受眾者精準(zhǔn)性的主要特征。從本質(zhì)上看，醫(yī)院品牌的構(gòu)建，不僅意味著可以向大家展現(xiàn)高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)，與此同時(shí)，還可以展現(xiàn)較高的醫(yī)療信用度。從另外一種層次上看，自媒體的傳播與構(gòu)建不僅可以幫助醫(yī)院構(gòu)建有效的醫(yī)院品牌信譽(yù)度，還可以幫助醫(yī)院擴(kuò)大一定的影響力。換句話說(shuō)，就是在增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也增強(qiáng)了相應(yīng)的社會(huì)效益。因此，這個(gè)時(shí)候就需要針對(duì)醫(yī)院品牌構(gòu)建的核心內(nèi)容進(jìn)行分析，并根據(jù)實(shí)際情況，提出為快不破，測(cè)重人文，挖掘新聞要點(diǎn)等內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)自媒體傳播策略。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院 品牌 自媒體傳播

一、新常態(tài)的背景下醫(yī)院品牌構(gòu)建的自媒體傳播背景

從目前的形式上看，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)與構(gòu)建，各行業(yè)都為了順應(yīng)時(shí)代潮流，紛紛加入了自媒體傳播的行列。當(dāng)然，醫(yī)院品牌構(gòu)建也不例外，這個(gè)時(shí)候迫切的需要，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建自媒體傳播平臺(tái)。從另外一個(gè)角度進(jìn)行分析，醫(yī)院品牌構(gòu)建的自媒體傳播，在積極進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳的同時(shí)，也幫助醫(yī)院不斷的獲取關(guān)注度。換句話說(shuō)，就是在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變核心競(jìng)爭(zhēng)力，將形象宣傳的形式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦泳哂懈?jìng)爭(zhēng)力的醫(yī)療服務(wù)理念宣傳。并在潛移默化的過(guò)程中，不斷的與時(shí)俱進(jìn)，提升公眾認(rèn)可程度，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提升社會(huì)效益。

從本質(zhì)上看，自媒體又稱之為公眾媒體。自媒體來(lái)源于美國(guó)，被定義為在普通大眾在經(jīng)歷過(guò)數(shù)字科技的強(qiáng)化之后，展現(xiàn)的全球知識(shí)體系的融合與連接，并提供了一種親民的分享方式。換句話說(shuō)，就是公眾可以根據(jù)自己的所見(jiàn)所聞，依靠微博、微信等網(wǎng)絡(luò)載體，發(fā)布自己的真實(shí)體驗(yàn)。從目前的形式上看，微信是在微博之后，又一個(gè)突起的異軍，也就是我們常規(guī)狀態(tài)下所說(shuō)的自媒體傳播形式。那么，微信公眾就成為了商家實(shí)現(xiàn)群體定位，群發(fā)特定的文字與視頻、語(yǔ)音、圖像的互動(dòng)的主要場(chǎng)所。2017年，根據(jù)不同的地區(qū)進(jìn)行劃分，根據(jù)不同醫(yī)院對(duì)自媒體的接受程度。發(fā)現(xiàn)，新媒體的渠道排名是按照微信公眾號(hào)、網(wǎng)站、微博……的順序進(jìn)行羅列的。其中包含了健康普及與醫(yī)院新聞、業(yè)務(wù)介紹等方面的主要內(nèi)容，展現(xiàn)了自媒體傳播的及時(shí)性與活潑性，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)大的親和力。微博在傳播的過(guò)程中，由于其獨(dú)有的曝光性強(qiáng)，社交性弱等特點(diǎn)，與微信的傳播性精，社交性深，形成了一個(gè)有機(jī)的互補(bǔ)狀態(tài)。因此，醫(yī)院品牌在構(gòu)建的過(guò)程中，只有不斷的強(qiáng)化關(guān)系，合理的選擇傳播的方式，這樣才能幫助醫(yī)院實(shí)現(xiàn)有效的品牌構(gòu)建。

二、新常態(tài)的背景下醫(yī)院品牌構(gòu)建傳播的定位

（一）品牌傳播

從本質(zhì)上看，品牌傳播實(shí)際上就是一種無(wú)形的資產(chǎn)傳播。因此，醫(yī)院想要從本質(zhì)意義上實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建，那么就需要注意以下三個(gè)層次的主要問(wèn)題。第一個(gè)層次，就是過(guò)硬的技術(shù)品牌構(gòu)建，這部分主要是依靠醫(yī)院的醫(yī)療診斷技術(shù)進(jìn)行展開(kāi)的，這部分內(nèi)容的構(gòu)建，可以快速并直接的擴(kuò)張醫(yī)院的社會(huì)影響力。第二個(gè)層次，就是文化品牌構(gòu)建，這部分的主要內(nèi)容就是醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理狀況與價(jià)值觀、精神領(lǐng)域的有效融合。第三層次，就是醫(yī)院服務(wù)品牌的構(gòu)建，這部分的主要內(nèi)容不僅可以在個(gè)性化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行梳理服務(wù)理念，還可以展現(xiàn)因地制宜的重要作用。提升醫(yī)院品牌在受眾者心里的和諧度與認(rèn)知程度，提升透明性與互動(dòng)性、實(shí)用性。其中，醫(yī)院的品牌自媒體傳播主要展現(xiàn)了較強(qiáng)的開(kāi)放性、受眾精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、多樣性的主要?jiǎng)?chuàng)新目標(biāo)。

（二）醫(yī)院品牌傳播核心

針對(duì)于醫(yī)院來(lái)講，醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)技術(shù)都是增強(qiáng)公眾信任感的前提。只有在積極的倡導(dǎo)中正面面對(duì)，這樣才能得到良好的口碑，實(shí)現(xiàn)文化品牌的傳播。從品牌核心的角度進(jìn)行分析，其中不僅包含了產(chǎn)品的性能與技術(shù)傳播，還包含了生產(chǎn)的工藝與服務(wù)傳播。因此，醫(yī)院在進(jìn)行品牌構(gòu)建的同時(shí)，并不能僅僅局限于醫(yī)療服務(wù)的傳播途徑，更重要的是需要轉(zhuǎn)變思維方式，立足文化品牌，注入新聞事件與科普教育，這樣才能實(shí)現(xiàn)人類(lèi)信息的持續(xù)性認(rèn)知與評(píng)價(jià)。

三、新常態(tài)的背景下醫(yī)院品牌構(gòu)建的自媒體傳播的策略探究

新常態(tài)的背景下，醫(yī)院品牌構(gòu)建的過(guò)程中，由于自媒體所展現(xiàn)的開(kāi)放性與靈活性、多樣性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)，讓醫(yī)院把自媒體傳播當(dāng)成了其中一個(gè)重要的傳播途徑。這個(gè)時(shí)候，醫(yī)院就需要利用新媒體這個(gè)“跳板”進(jìn)行優(yōu)質(zhì)策劃，在保證二次品牌傳播的同時(shí)，也保證了醫(yī)院的權(quán)威性，擴(kuò)大了影響力。

從及時(shí)性的角度進(jìn)行分析，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷推進(jìn)，自媒體傳播展現(xiàn)了唯“快”不破的優(yōu)勢(shì)與境界。因此，這個(gè)時(shí)候，醫(yī)院就需要根據(jù)自己的實(shí)際情況，探究新聞媒體的主要內(nèi)容，需要什么時(shí)候進(jìn)行發(fā)布？需要發(fā)布什么內(nèi)容？發(fā)布的重要與側(cè)重點(diǎn)是什么？與此同時(shí)，醫(yī)院需要在進(jìn)行品牌構(gòu)建的時(shí)候，將信息內(nèi)容與政策解讀、社會(huì)熱點(diǎn)、最近發(fā)生的重大事件等“亮點(diǎn)”進(jìn)行結(jié)合。這樣才能吸取受眾者的眼球，在潛移默化的影響當(dāng)中，擴(kuò)大醫(yī)院品牌的影響力。

從創(chuàng)新性的角度進(jìn)行分析，傳統(tǒng)理念上的傳播方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代化的發(fā)展需求。因此，這個(gè)時(shí)候就需要突破傳統(tǒng)理念，實(shí)現(xiàn)本質(zhì)意義上的創(chuàng)新形式構(gòu)建。并在此基礎(chǔ)上，以受眾者為中心，構(gòu)建興 趣點(diǎn)。傳播正能量，深化創(chuàng)新的內(nèi)容，促進(jìn)醫(yī)院品牌傳播的實(shí)用性與有效性。

從溫度性的角度進(jìn)行分析，單純的進(jìn)行醫(yī)院的主要內(nèi)容構(gòu)建，這樣更加的枯燥無(wú)味。而故事的形式恰恰與之形成了鮮明的對(duì)比，不僅展現(xiàn)了溫暖的氛圍，還展現(xiàn)了一群有血有肉人員的喜怒哀樂(lè)。此種形式，更容易把真正的“醫(yī)學(xué)”呈現(xiàn)到大家的視野當(dāng)中。提升信息的可信度與認(rèn)知程度，完成良好的自媒體傳播途徑。側(cè)重于人文進(jìn)步，促進(jìn)醫(yī)院的品牌發(fā)展。

從看點(diǎn)性的角度進(jìn)行分析，在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，已經(jīng)在新的經(jīng)濟(jì)體制中，展現(xiàn)了信息碎片化的主要特征。這個(gè)時(shí)候如何利用看點(diǎn)吸引受眾者的眼球就成為了大家關(guān)注的重點(diǎn)。換句話說(shuō)，醫(yī)院在品牌構(gòu)建的過(guò)程中，就需要利用互聯(lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì)，受眾者的主要特征，豐富關(guān)鍵詞的組合與聯(lián)動(dòng)性。并在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)有效的基礎(chǔ)性傳播，實(shí)現(xiàn)符合受眾者需求的趣味性挖掘與新聞要點(diǎn)挖掘。

從互動(dòng)性的角度進(jìn)行分析，在傳統(tǒng)的理念上，報(bào)紙或者書(shū)本上的傳播已經(jīng)縮小了影響力，并且傳統(tǒng)理念下的傳播方向是單向的過(guò)程，并不能實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)。而新媒體基礎(chǔ)上的醫(yī)院品牌構(gòu)建，是一種雙向的過(guò)程?？梢岳闷脚_(tái)的形式實(shí)現(xiàn)有效的信息互動(dòng)，提升雙方之間的參與性。例如：目前狀態(tài)下最為常見(jiàn)的微信投票形式，點(diǎn)贊形式，都可以有效的提升轉(zhuǎn)發(fā)率，增強(qiáng)信息傳播的實(shí)效性，擴(kuò)大醫(yī)院品牌構(gòu)建的影響力。

從合法性的角度進(jìn)行分析，所謂的合法性就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效重視。醫(yī)院品牌構(gòu)建的自媒體傳播，不僅需要傳播者注重轉(zhuǎn)載作品的出處，還需要注重作品的合法性。針對(duì)于一些時(shí)事性新聞，在未經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載的情況下，是不可以進(jìn)行轉(zhuǎn)載他人的作品的。因此，這個(gè)時(shí)候，如果需要轉(zhuǎn)載，就需要注明作者和出處，保證信息的精確性。并構(gòu)建符合社會(huì)主義現(xiàn)代化的“自媒體”平臺(tái)，擴(kuò)大自身的影響力，提升有效性，給受眾者一個(gè)合理的“交代”，增強(qiáng)受眾者的粘性，提升受眾者的持續(xù)性關(guān)注的程度。

四、總結(jié)

新常態(tài)的背景下，醫(yī)院自媒體宣傳在發(fā)展的過(guò)程中，展現(xiàn)了較強(qiáng)的推動(dòng)力與強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。因此，醫(yī)院在進(jìn)行品牌構(gòu)建的過(guò)程中，需要借助“自媒體”的主要優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化資深理念，搭建整體框架。其中，設(shè)計(jì)風(fēng)格需要與醫(yī)院的特色相互結(jié)合。然后，構(gòu)建端口服務(wù)規(guī)模，規(guī)范運(yùn)營(yíng)形式，做好用戶隱私的規(guī)范性工作。與此同時(shí)，還需要增加病房服務(wù)板塊，增加專(zhuān)科介紹推送數(shù)量，強(qiáng)化特色服務(wù)版塊的主要內(nèi)容，構(gòu)建優(yōu)秀的客服團(tuán)隊(duì)。但是，單憑這些服務(wù)內(nèi)容的介紹與建設(shè)還是不夠的，還需要技術(shù)品牌與服務(wù)品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)上，增加文化品牌建設(shè)。把自媒體傳播的優(yōu)勢(shì)充分的展現(xiàn)出來(lái)，將這三者有機(jī)的融合在一起，立足核心內(nèi)容，提升工作效率。將受眾者的需求作為基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌自媒體傳播可持續(xù)發(fā)展。

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