提升“講”“傳”能力，超越二元困局

史安斌 劉瀅

近年來(lái)，中國(guó)的“大國(guó)崛起”帶動(dòng)了國(guó)際傳播能力的日漸強(qiáng)大，國(guó)家形象和聲譽(yù)有了一定程度的改善。這與開(kāi)展“大國(guó)外交”和深度參與全球治理的國(guó)家戰(zhàn)略是一脈相承的。換言之，中國(guó)要成為有影響的世界大國(guó)，就要盡快扭轉(zhuǎn)目前在全球新聞?shì)浾搱?chǎng)上“西強(qiáng)我弱”的局面，打造與中國(guó)國(guó)際地位相匹配的軟實(shí)力和話語(yǔ)權(quán)。

在新一輪世界秩序變革中，新聞傳播的力量凸顯。歷史上沒(méi)有任何一次世界秩序重組像今天這樣是由“媒介化”來(lái)主導(dǎo)的，如默多克所說(shuō)，“誰(shuí)掌控了傳播的入口，誰(shuí)就能夠掌控世界”。近來(lái)全球傳播領(lǐng)域有兩個(gè)新的變化值得關(guān)注。首先，阿拉伯語(yǔ)和漢語(yǔ)的使用頻率大幅增長(zhǎng)，在一些熱點(diǎn)事件的傳播過(guò)程中一度超越英語(yǔ)而成為全球社交媒體的第一大語(yǔ)言。這意味著長(zhǎng)期以來(lái)由美英兩國(guó)壟斷、英語(yǔ)主導(dǎo)的全球信息傳播秩序?qū)⒈粡氐最嵏病?/p>

其次，2016年底全世界網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到50億，從數(shù)量上看，亞洲增長(zhǎng)最多；從速度上看，非洲增長(zhǎng)最快。從結(jié)構(gòu)上看，2012年是前25億，2012到2016年間是后25億。這后25億加入到全球傳播場(chǎng)域中，對(duì)重建國(guó)際秩序的影響是很大的。年輕化、多元化、多極化是“后25億”的特征。前25億是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，或者說(shuō)“有影響力的人”，即各國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)和精英人士，主要分布在西方國(guó)家；而后25億是則主要分布在西方以外的國(guó)家和地區(qū)，以草根和青年網(wǎng)民為主，是“容易被影響的人”，他們?nèi)菀妆徊倏v和發(fā)動(dòng)，形成“群聚效應(yīng)”，是輿論場(chǎng)上的“新意見(jiàn)階層”。

有鑒于此，習(xí)總書記提出的“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音”是符合現(xiàn)代傳播理念和順應(yīng)全球傳播變局的指導(dǎo)方針，也是我們以“戰(zhàn)略傳播”新思維開(kāi)創(chuàng)國(guó)際傳播新格局的理論基礎(chǔ)。

在提升我國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播能力的進(jìn)程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扮演著特殊而重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)公司兼具“媒體”和“企業(yè)”的雙重角色。無(wú)論與傳統(tǒng)媒體還是與企業(yè)機(jī)構(gòu)相比，我國(guó)主要互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)具有了一定程度的國(guó)際影響力。在2015年底公布的世界十大互聯(lián)網(wǎng)公司排名中，美國(guó)占6家，中國(guó)占4家?！百惒┛臻g”中形成了以GAFA（谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜）與以BATJ（百度、阿里巴巴、騰訊、京東）為核心的兩大陣營(yíng)。相比之下，我國(guó)目前還沒(méi)有哪一家傳媒機(jī)構(gòu)能夠擁有與《紐約時(shí)報(bào)》或BBC這樣的老牌全球媒體分庭抗禮的影響力。

同樣，與那些實(shí)力雄厚的央企國(guó)企相比，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也具有前者難以匹敵的國(guó)際影響力。據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)等單位發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播力（2015）》年度報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)公司“三巨頭”位居中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播力的前三甲。從外媒英文報(bào)道的提及量來(lái)看，百度為193萬(wàn)次，比其他企業(yè)的總和還要多。排名第二和第三的阿里巴巴為3.33萬(wàn)次，騰訊為2.29萬(wàn)次。相比之下，一些位居世界500強(qiáng)前列、年收入上千億美元的央企國(guó)企竟然只有兩千多次甚至于幾百次的提及量。

因此，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國(guó)家戰(zhàn)略傳播總體格局中的重要性日益凸顯，在全球傳播領(lǐng)域日漸激烈的“新聞戰(zhàn)”“輿論戰(zhàn)”中必將發(fā)揮難以替代的作用。

現(xiàn)狀：互聯(lián)網(wǎng)思維與市場(chǎng)化手段并用，在“他國(guó)”開(kāi)疆拓土

1.打造以拳頭產(chǎn)品為龍頭的國(guó)際傳播矩陣

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在提升國(guó)際傳播能力的進(jìn)程中，充分發(fā)揮其強(qiáng)大的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，將其拳頭產(chǎn)品和應(yīng)用推廣到海外，有效地帶動(dòng)了其國(guó)際傳播能力和效果的提升。

例如，百度就把搜索引擎作為打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)大門的“敲門磚”。2007年以來(lái)，先后推出了日語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、泰語(yǔ)等多語(yǔ)種的搜索引擎。其中，阿拉伯語(yǔ)版本綁定網(wǎng)頁(yè)搜索、視頻搜索、百度翻譯等服務(wù)，葡萄牙語(yǔ)版則提供網(wǎng)頁(yè)搜索、圖片搜索、視頻搜索、百度貼吧，泰語(yǔ)版則包含了網(wǎng)頁(yè)搜索、視頻搜索、百度翻譯、百度貼吧，并且開(kāi)辦了一些針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻谋就粱?wù)。

此外，百度還整合其他相關(guān)產(chǎn)品一同進(jìn)入海外市場(chǎng)，建立了以拳頭產(chǎn)品為龍頭的國(guó)際傳播矩陣。百度安全衛(wèi)士推出泰語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、印尼語(yǔ)和西班牙語(yǔ)版本，其中在泰國(guó)的接受程度頗高。百度殺毒和Spark瀏覽器業(yè)務(wù)均有泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)版本，殺毒產(chǎn)品還提供了來(lái)自第三方的法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、德語(yǔ)、俄語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)的語(yǔ)言包。百度貼吧目前主要在巴西、泰國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，也在嘗試進(jìn)入越南、馬來(lái)西亞、阿根廷等國(guó)。以拳頭產(chǎn)品為抓手，開(kāi)展針對(duì)本土市場(chǎng)的精準(zhǔn)化、分眾化的整合營(yíng)銷傳播，大大加快了百度在國(guó)際市場(chǎng)上傳播力和影響力的提升。

無(wú)獨(dú)有偶，騰訊也把旗下最受歡迎的聊天應(yīng)用“微信”（WeChat）作為拓展國(guó)際市場(chǎng)的切入點(diǎn)。從2012年起就以開(kāi)發(fā)移動(dòng)社交為其核心業(yè)務(wù)，利用微信展開(kāi)海外傳播。目前微信支持iPhone、Android、Windows Phone、塞班、黑莓等多種平臺(tái)，并推出繁體中文、英語(yǔ)、泰語(yǔ)、印尼語(yǔ)、越南語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等語(yǔ)言版本，同時(shí)支持海外100多個(gè)地區(qū)手機(jī)短信注冊(cè)微信賬號(hào)，并在多個(gè)國(guó)家地區(qū)開(kāi)通Facebook官方主頁(yè)。

網(wǎng)絡(luò)游戲一直是網(wǎng)易的主要盈利領(lǐng)域，其國(guó)際化戰(zhàn)略也立足于此，自2013年正式啟動(dòng)海外戰(zhàn)略計(jì)劃。先在韓國(guó)開(kāi)設(shè)面向日韓等東南亞市場(chǎng)的分公司，并在不到兩年的時(shí)間里，再次向北美市場(chǎng)出擊，發(fā)布了數(shù)款重量級(jí)手游。同時(shí)，網(wǎng)易還將游戲廣告同時(shí)投放在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、東京澀谷十字路口、首爾光化門、北京盤古大廈等四個(gè)城市的地標(biāo)性建筑上，塑造“網(wǎng)易游戲”的全球化品牌形象，引發(fā)了海外媒體的關(guān)注。

從百度、騰訊、網(wǎng)易的經(jīng)驗(yàn)可以看出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打造出的拳頭產(chǎn)品可以用作拓展國(guó)際傳播的突破口，針對(duì)其本土化需求開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播，從而獲得立竿見(jiàn)影的傳播效果。

2.采用市場(chǎng)化、商業(yè)化手段

從“走出去”的方式和渠道來(lái)看，投資、并購(gòu)、企業(yè)間合作是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際傳播的常用手段。事實(shí)證明，這種符合國(guó)際慣例的市場(chǎng)化、商業(yè)化路徑是行之有效的。

以阿里巴巴為例，這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身并不是以傳媒為主業(yè)，為了在國(guó)際市場(chǎng)迅速打開(kāi)局面，其國(guó)際傳播路徑拓展主要通過(guò)投資并購(gòu)等方式展開(kāi)。在進(jìn)軍國(guó)際傳媒市場(chǎng)之前，阿里已經(jīng)陸續(xù)收購(gòu)或入股了21世紀(jì)傳媒、第一財(cái)經(jīng)、無(wú)界新聞、華數(shù)傳媒、陌陌和新浪微博等眾多國(guó)內(nèi)媒體，涵蓋了財(cái)經(jīng)媒體、社交媒體、影視和新聞聚合網(wǎng)站等不同媒體形態(tài)，形成了在國(guó)內(nèi)的傳媒矩陣。2015年12月11日，阿里宣布斥資2.66億元收購(gòu)香港最大的英文報(bào)紙《南華早報(bào)》及其旗下的其他資產(chǎn)，拉開(kāi)了其進(jìn)軍國(guó)際傳播領(lǐng)域的大幕。

阿里巴巴宣稱，在收購(gòu)《南華早報(bào)》之后，將加大投入，推動(dòng)該報(bào)走出香港地區(qū)，擴(kuò)展到整個(gè)英語(yǔ)世界關(guān)心中國(guó)事務(wù)的讀者群中。而對(duì)于阿里自身而言，在媒體傳播和意識(shí)形態(tài)方面，《南華早報(bào)》則能為其在國(guó)際資本市場(chǎng)獲得更多支持和更豐富的展現(xiàn)，促進(jìn)其全球化品牌的塑造。出于更為現(xiàn)實(shí)的考量，阿里近年來(lái)遭遇了“售賣假貨”等輿論危機(jī)，對(duì)其國(guó)際形象造成負(fù)面影響。這使馬云意識(shí)到必須掌握國(guó)際媒體以影響國(guó)際輿論，才能更有利于阿里在海外市場(chǎng)的立足和拓展。

除了投資并購(gòu)?fù)?，我?guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的海外傳播方式還包括投放廣告、開(kāi)展促銷活動(dòng)和跨國(guó)企業(yè)間的合作等。比如，騰訊就利用電視廣告、地面推廣、企業(yè)合作等方式展開(kāi)推廣，陸續(xù)在東南亞，南亞，南美等地區(qū)吸收了超過(guò)1億海外注冊(cè)用戶。

3.在“他國(guó)”的海外拓展成效顯著

從整體上看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國(guó)際傳播在亞、非、拉等地區(qū)成效顯著，這些發(fā)展中國(guó)家通常被稱之為與西方發(fā)達(dá)國(guó)家形成二元對(duì)立的“他國(guó)”（the Rest）。

在國(guó)際傳播領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出的是百度，它的移動(dòng)端產(chǎn)品已覆蓋超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用戶規(guī)模8.5億、月活躍用戶2.6億。通過(guò)對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品矩陣和全球移動(dòng)廣告平臺(tái)的整合，2015年下半年較上半年取得超過(guò)600%的收入增速。在搜索引擎進(jìn)軍海外的拉動(dòng)下，百度面向中東、拉美和東南亞等地區(qū)展開(kāi)了市場(chǎng)拓展。百度面向阿語(yǔ)地區(qū)推出了多款產(chǎn)品，包括網(wǎng)站導(dǎo)航Hao123、百度瀏覽器、DU Speed Booster（安卓?jī)?yōu)化大師）、DU Battery Saver（點(diǎn)心省電）、MoboMarket等，橫跨移動(dòng)及PC領(lǐng)域。在埃及，百度的產(chǎn)品覆蓋超過(guò)40%的埃及網(wǎng)民，Hao123和DU系列產(chǎn)品的活躍用戶一直保持在1000萬(wàn)以上。百度產(chǎn)品在埃及的總用戶數(shù)超過(guò)3800萬(wàn)，這預(yù)示著它在中東市場(chǎng)上前景廣闊。

同樣在“他國(guó)”取得較好傳播效果的還有騰訊。面對(duì)漸趨飽和的移動(dòng)通訊和社交媒體市場(chǎng)，騰訊采用“農(nóng)村包圍城市”的策略，將目光聚焦在發(fā)展中國(guó)家和西方同行容易忽視的小語(yǔ)種國(guó)家，產(chǎn)品陸續(xù)涵蓋了印度尼西亞語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、泰語(yǔ)等小語(yǔ)種在內(nèi)的近20種語(yǔ)言，收到了良好的效果。在泰國(guó)、馬來(lái)西亞、印度、印尼、菲律賓、墨西哥等國(guó)，Wechat（微信）已經(jīng)成為當(dāng)?shù)谹pp Store和Google Play中下載量最高的社交類應(yīng)用程序。

挑戰(zhàn)：“講傳”能力相對(duì)薄弱，難入“西方”腹地

1.內(nèi)容和輿論的國(guó)際傳播有待提升

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，新浪一直以內(nèi)容產(chǎn)制見(jiàn)長(zhǎng)，其國(guó)際傳播也在一定程度上突出了內(nèi)容平臺(tái)的搭建。新浪微博中，有超過(guò)5000萬(wàn)用戶來(lái)自海外，其中不乏許多影響力涵蓋全球各個(gè)階層的精英人士和意見(jiàn)領(lǐng)袖。例如，為前文提及的“前25億”網(wǎng)民關(guān)注的政界要人有聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)潘基文、澳大利亞總理陸克文、歐理會(huì)主席范龍佩等；深受“后25億”追捧的流行偶像包括艾薇兒、伊恩？薩默海爾德、維多利亞等，從而使得微博的海外內(nèi)容傳播具備了廣泛而堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。早在2013年，新浪就開(kāi)始嘗試搭建英文版網(wǎng)頁(yè)客戶端，并與Facebook公司合作，推出了通過(guò)Facebook賬號(hào)直接登錄新浪微博的功能。并且將微博內(nèi)容與Facebook的“時(shí)間線”（Timeline）相聯(lián)，用戶可以選擇將微博發(fā)布的內(nèi)容同時(shí)顯示在Facebook上。

同時(shí)，借助于第三方應(yīng)用Surroundapp，微博上的中文內(nèi)容可以快速地翻譯成英文，英文內(nèi)容也能快速轉(zhuǎn)換為中文。這樣一來(lái)，英語(yǔ)國(guó)家受眾可以大致看懂國(guó)內(nèi)用戶的微博說(shuō)些什么，國(guó)內(nèi)用戶也可以更好地了解海外受眾的最新動(dòng)向，一定程度上打破了國(guó)際傳播中根深蒂固的語(yǔ)言隔膜。

但是，類似新浪這樣在國(guó)際傳播中重視內(nèi)容建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)當(dāng)中當(dāng)屬鳳毛麟角，即便如此，新浪等我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還遠(yuǎn)未達(dá)到“講故事”“傳聲音”的要求，與國(guó)外同行相比差距更大。Facebook、Twitter等西方社交媒體與政府機(jī)構(gòu)、公益組織合作，共同發(fā)起風(fēng)靡世界的“冰桶挑戰(zhàn)”，聯(lián)手策劃讓身患白血病的小男孩變身蝙蝠俠“拯救”舊金山的“媒介事件”傳遍全球。這些具有巨大傳播力和道義感召力的新聞事件當(dāng)中巧妙嵌入了平等、博愛(ài)的價(jià)值觀，贏得了全球網(wǎng)民——尤其是“后25億”對(duì)西方社會(huì)的好感。顯然，上述這些精心編織的“故事”和巧妙策劃的“事件”潛移默化地影響著全球網(wǎng)民的價(jià)值觀體認(rèn)。

2.深入“西方”傳播腹地阻力重重

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際傳播的另一個(gè)難點(diǎn)是如何挺進(jìn)“西方”傳播腹地。這里所說(shuō)的“西方”不僅限于地緣政治意義上的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，還包括日本、韓國(guó)等高收入國(guó)家。雖然阿里巴巴、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始試水美國(guó)、日本等市場(chǎng)，但取得的成績(jī)十分有限，面臨的困難和阻力非常之大，仍然未能擺脫“西方”與“他國(guó)”二元對(duì)立的困局。

以阿里巴巴為例，其收購(gòu)進(jìn)程已經(jīng)延伸到了美國(guó)傳媒市場(chǎng)。早在2014年3月，阿里就宣布將斥資2.15億美金，投資美國(guó)移動(dòng)視頻通訊應(yīng)用Tango。同年阿里又向智能遙控器應(yīng)用公司Peel投資5000萬(wàn)美元，進(jìn)軍傳媒技術(shù)領(lǐng)域。阿里還將目標(biāo)瞄準(zhǔn)韓、日開(kāi)發(fā)的即時(shí)通訊軟件Line和美國(guó)新興的社交應(yīng)用“閱后即焚”（Snapchat）上，并在2015年向后者投資2億美元。盡管如此，阿里巴巴深入“西方”的努力才剛剛起步，其傳播力和影響力仍相當(dāng)有限。

百度在日本市場(chǎng)上也有類似的探索。百度在日本收購(gòu)的輸入法simeji在日本受到熱捧，下載量已經(jīng)超過(guò)了1500萬(wàn)，市場(chǎng)占有率第一。同時(shí)百度還收購(gòu)了日本廣告公司PopIn，以增強(qiáng)其產(chǎn)品廣告在日本市場(chǎng)投放的精準(zhǔn)度。但2007年就進(jìn)軍日本的搜索引擎“百度日本”卻長(zhǎng)期處于低迷狀態(tài)，市場(chǎng)占有率徘徊在1%到2%，難以與谷歌和雅虎這兩大占據(jù)當(dāng)?shù)厮阉饕媸袌?chǎng)90%份額的西方巨頭抗衡，獲得盈利機(jī)會(huì)更是希望渺茫。百度已經(jīng)于2015年關(guān)閉了“百度日本”搜索引擎的服務(wù)。

同樣，騰訊在北美和東亞市場(chǎng)的國(guó)際傳播也不順利。騰訊不僅要面對(duì)已經(jīng)較為成熟的、在北美和歐洲廣泛普及的國(guó)際化社交產(chǎn)品WhatsApp以及Facebook Messenger，還有同樣計(jì)劃進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的Line。因此，騰訊在面向北美和東亞市場(chǎng)的時(shí)候主要采取了投資入股的方式。2012年，騰訊向“韓國(guó)微信”KaKaoTalk投資了4.03億元，也僅僅獲得其中13.84%股份。

綜上所述，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展進(jìn)程中應(yīng)當(dāng)把提升國(guó)際傳播能力作為其核心戰(zhàn)略之一。在習(xí)近平同志提出的“構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體”的總體構(gòu)想的指導(dǎo)下，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，在內(nèi)容生產(chǎn)和輿論引導(dǎo)上銳意創(chuàng)新，超越“西方”與“他國(guó)”的二元對(duì)立的困局，為建立更加公正、合理的全球傳播新秩序做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生王沛楠對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）