基于SCP視角的搜索平臺企業(yè)競爭策略的比較分析

【摘要】近年來，我國網(wǎng)絡(luò)搜索引擎飛速發(fā)展，在整體網(wǎng)民中，搜索引擎都是第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。但在搜索平臺快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露了諸多問題，這些問題可能會(huì)影響中國網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的進(jìn)一步發(fā)展。本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論中的SCP范式，以其為理論基礎(chǔ)，以百度和谷歌（中國）為例，通過分析SCP范式來對我國搜索平臺企業(yè)的競爭策略進(jìn)行比較分析，并給出相關(guān)的對策建議。

【關(guān)鍵詞】SCP范式 搜索平臺 競爭策略

一、引言

從2000年開始，搜索引擎開始在國內(nèi)的緩慢發(fā)展，到目前國內(nèi)百度、谷歌等搜索引擎林立。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)2017-2022年中國搜索引擎市場預(yù)測報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截止2016年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)5.93億，使用率為83.5%，較2015年增長率為4.7%。手機(jī)搜索用戶達(dá)5.24億，使用率為79.8%，較2015年增長率為9.7%。我國進(jìn)而也取代了美國，成為搜索引擎用戶和搜索請求量最多的國家。與此同時(shí)，中國搜索引擎行業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，標(biāo)志著中國搜索引擎行業(yè)已日漸跟上全球搜索引擎發(fā)展的腳步。

本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式，選取代表性的搜索平臺企業(yè)——百度和谷歌（中國），對其競爭策略分析。對投資者而言，本文有利于對企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步的評估；對搜索平臺企業(yè)而言，有利于發(fā)現(xiàn)問題改進(jìn)發(fā)展；對搜索引擎行業(yè)而言，有利于其平穩(wěn)持續(xù)的階梯式發(fā)展。

二、SCP理論及文獻(xiàn)綜述

SCP理論即“市場結(jié)構(gòu)（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）”理論，是產(chǎn)業(yè)組織理論體系的基礎(chǔ)理論，簡稱SCP分析范式。20世紀(jì)30年代，由貝恩、謝勒等首創(chuàng)，又稱為哈佛傳統(tǒng)。通過“市場結(jié)構(gòu)—廠商行為—經(jīng)濟(jì)績效”進(jìn)行分析，采用市場集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)入壁壘等作為市場結(jié)構(gòu)的衡量指標(biāo)，用定價(jià)行為和非價(jià)格行為等作為市場行為的衡量指標(biāo)，用行業(yè)利潤和技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新等作為市場績效的衡量指標(biāo)。芝加哥學(xué)派在SCP理論的基礎(chǔ)上，提出了產(chǎn)業(yè)生命周期理論，認(rèn)為企業(yè)效率決定市場績效和市場結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)。20世紀(jì)80年代，鮑默爾等人提出了“進(jìn)退無障礙”理論、成本函數(shù)的次可加性理論等，一些可以彌補(bǔ)SCP范式缺陷的理論。

目前，SCP范式理論已日趨成熟，并被廣泛運(yùn)用到各個(gè)領(lǐng)域的研究中。在我國，謝攀、李紅（2013）運(yùn)用SCP范式對農(nóng)機(jī)服務(wù)組織模式進(jìn)行比較研究分析；陳嬋娟（2013）利用SCP范式對我國現(xiàn)代信息服務(wù)業(yè)進(jìn)行深入分析調(diào)查；黃賽萍（2014）通過SCP范式對上海市房地產(chǎn)業(yè)組織深入研究；陳麗（2015）使用SCP范式對新能源汽車行業(yè)進(jìn)行深入分析；李巖（2016）基于SCP范式對我國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場進(jìn)行深入探討；李立雪（2017）用SCP范式對物流產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析。

總之，SCP理論已被應(yīng)用到各行各業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析，表現(xiàn)出了較強(qiáng)的實(shí)踐性與應(yīng)用性，成為了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中的基本工具之一。

三、SCP范式下搜索平臺發(fā)展分析

（一）市場結(jié)構(gòu)

SCP理論認(rèn)為，結(jié)構(gòu)、行為、績效三者之間存在著因果關(guān)系。市場結(jié)構(gòu)是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場的企業(yè)之間的交易關(guān)系的特征及地位的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)根據(jù)市場結(jié)構(gòu)分析并判斷市場競爭性與資源配置的有效性和合理性。其中，決定市場結(jié)構(gòu)的主要要素有市場集中度、產(chǎn)品差異化程度以及市場進(jìn)退壁壘。本文主要從市場集中度和產(chǎn)品差異化程度來分析市場結(jié)構(gòu)。

市場集中度是指某一特定的產(chǎn)業(yè)市場份額在少數(shù)企業(yè)控制的程度，即企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)。其中絕對市場集中度是衡量市場集中度的基本指標(biāo)之一。從表1的2016年搜索引擎市場份額的綜合占有率為衡量的數(shù)據(jù)中可以看出，2016年中國主要搜索引擎的市場份額，百度占73.82%，谷歌占2.16%，百度的市場份額遠(yuǎn)超谷歌。根據(jù)貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分，中國搜索引擎行業(yè)屬于高度集中寡占性。雖然由表2的2016年搜索引擎市場份額中PC端的市場占有率可知，谷歌稍有增長，占了5.19%，但是仍和百度相差很大?？梢钥闯霭俣仍谥袊鴩鴥?nèi)搜索平臺上占領(lǐng)著絕對的市場領(lǐng)先地位。

雖然百度在市場上占有領(lǐng)先地位，各大搜索引擎的所搜業(yè)務(wù)并無明顯的特別差異，只由于使用搜索技術(shù)不同而導(dǎo)致的搜索效果的不同。而在產(chǎn)品細(xì)分市場上，各搜索引擎運(yùn)營商有較大不同，同時(shí)在搜索業(yè)務(wù)的多元化中，差異性也較明顯。其中，百度占領(lǐng)MP3搜索，推出了知道、貼吧等業(yè)務(wù)。同時(shí)，百度快照、百度常用搜索等人性化的特色功能，受到了國內(nèi)消費(fèi)者用戶的廣泛歡迎。

谷歌與百度的創(chuàng)業(yè)環(huán)境不同，因而致力于地圖搜索和學(xué)術(shù)搜索，提出了桌面搜索等。同時(shí)在線的英文活字典與手氣不錯(cuò)（Im Feeling Lucky TM）等特色功能都由谷歌首創(chuàng)，類別豐富并且實(shí)用。可以看出，當(dāng)今搜索引擎行業(yè)差異化競爭日趨明顯。

（二）市場行為

在SCP理論中，市場行為是中間環(huán)節(jié)，在一定程度上由市場結(jié)構(gòu)決定，同時(shí)決定著市場績效。市場行為即產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為，即企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場要求的調(diào)整行為。通常市場行為由價(jià)格行為和非價(jià)格行為構(gòu)成。

1.價(jià)格行為。價(jià)格行為，即價(jià)格策略。通常是指經(jīng)濟(jì)主體企業(yè)定價(jià)行為和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)事人討價(jià)還價(jià)的行為。在不完全競爭的市場上，企業(yè)有一定的自主權(quán)決定定價(jià)政策。

根據(jù)《新編產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中寡斷型產(chǎn)業(yè)的價(jià)格策略可知，搜索引擎行業(yè)的定價(jià)行為屬于寡頭定價(jià)，即一家率先定制產(chǎn)品的價(jià)格，其余寡頭根據(jù)已知價(jià)格來制定自己的產(chǎn)品價(jià)格。因此，占有絕對市場地位的百度的價(jià)格機(jī)制，成為其他企業(yè)參照的基準(zhǔn)。

百度的競價(jià)排名，即競價(jià)排名廣告，2001年百度在國內(nèi)率先推出該業(yè)務(wù)。競價(jià)排名廣告，即搜索平臺企業(yè)對購買相同關(guān)鍵詞的企業(yè)進(jìn)行競價(jià)拍賣，通常按點(diǎn)擊收費(fèi)，由出價(jià)的企業(yè)網(wǎng)站從高到低排名，由此實(shí)現(xiàn)搜索平臺的盈利。2016年，百度營業(yè)收入為人民幣705億，比上年增長11.9%。

百度的競價(jià)購買關(guān)鍵詞價(jià)格策略包含最低展現(xiàn)價(jià)、預(yù)存費(fèi)用、點(diǎn)擊價(jià)格等。由于最低展現(xiàn)價(jià)格為智能起價(jià)，即并不是一個(gè)固定的價(jià)格，預(yù)存費(fèi)用是針對不同客戶群體推出的不同產(chǎn)品，本文主要說明點(diǎn)擊價(jià)格。消費(fèi)者用戶每一次有效點(diǎn)擊時(shí)，收取的向其推廣的費(fèi)用。根據(jù)推廣數(shù)量和位置不同，有不同計(jì)算方法。一是有且只有一個(gè)結(jié)果或者排名在最后一位，百度實(shí)際收取的為最低展現(xiàn)價(jià)格；二是在非一情況下，每次點(diǎn)擊價(jià)格為（下一名出價(jià)*下一名質(zhì)量度）/關(guān)鍵詞質(zhì)量度+0.01。但是，因百度對質(zhì)量度沒有確切的解釋，會(huì)導(dǎo)致價(jià)格虛高，而使消費(fèi)者用戶存疑。

谷歌在2002年推出Ad words廣告模式，包括競價(jià)機(jī)制和點(diǎn)擊付費(fèi)機(jī)制。其中有別于百度的是，綜合考慮廣告商的付費(fèi)額度和點(diǎn)擊率從而決定排名的先后。重視廣告質(zhì)量，同時(shí)減少對消費(fèi)者搜索用戶體驗(yàn)不良觀感。谷歌把競價(jià)排名廣告和自然檢索廣告結(jié)果相區(qū)分，搜索結(jié)果的頁面上顯示以便用戶區(qū)分相關(guān)廣告。

谷歌因身為世界性搜索引擎公司，中國搜索引擎廣告只占其廣告收入的很小一部分。除了Ad words廣告模式，谷歌還推出了Ad sense廣告模式。Ad sense廣告模式，即廣告聯(lián)盟，分為對內(nèi)容和搜索兩種不同的模式。前者適合與規(guī)模不一的網(wǎng)站發(fā)布商，后者則可以讓聯(lián)盟成員從任意網(wǎng)頁向用戶提供搜索功能。

2.非價(jià)格行為。非價(jià)格行為是指在市場競爭中，企業(yè)利用價(jià)格策略競爭以外的能夠產(chǎn)生優(yōu)勢和差異的競爭策略。通常非價(jià)格行為包含產(chǎn)品服務(wù)差異化策略和并購策略等。因百度和谷歌（中國）在產(chǎn)品服務(wù)差異化策略上無顯著差異，所以本文主要研究兩者在并購策略上的差異。企業(yè)并購包括兼并和收購，即兩家或者更多的獨(dú)立企業(yè)，合并為一家。

2014年，百度動(dòng)用了20億到30億美元，并購了15家公司。2016年，百度花了21.7億美元投資了17家公司。但百度并不善于并購，如百伯、愛樂活、天空軟件、去哪兒、齊家網(wǎng)等，有的難以出彩，有的是直接夭折。而相比較百度，谷歌的并購速度在2015年明顯減慢，前三個(gè)季度收購協(xié)議總金額僅為2.5億美元。谷歌并購速度放慢一是正值該公司轉(zhuǎn)型發(fā)展，另外谷歌正采取行動(dòng)加強(qiáng)財(cái)務(wù)制度，并通過回收股票向股東回報(bào)現(xiàn)金?；刭徆善焙头怕①?，使谷歌有足夠的時(shí)間消化這些年來收購的公司。由此也可以看出，雖然搜索平臺企業(yè)的并購有利于企業(yè)發(fā)展，但同時(shí)也有不小風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要平衡收益和風(fēng)險(xiǎn)以達(dá)到盈利的最大化。

（三）市場績效

市場績效是量化市場運(yùn)行效率，反映了某一特定的市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下該市場運(yùn)行效果。通常由資源配置效率與合理性、技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新、行業(yè)規(guī)模等?；诳尚行院蛿?shù)據(jù)有效性，本文主要通過創(chuàng)新與行業(yè)利潤來衡量兩大搜索平臺企業(yè)。

由表3、表4可知，谷歌營收從2014年的65830百萬美元持續(xù)增長，截止到2016年12月底達(dá)89733百萬美元。凈利潤也穩(wěn)重有升，公司發(fā)展平穩(wěn)持續(xù)?？偸杖胪仍鲩L率逐年遞增，毛利在2016年翻倍增長，每股收益3年都在20以上，總體呈現(xiàn)穩(wěn)步增長、穩(wěn)中有升的態(tài)勢。

而百度則不同。2016年實(shí)現(xiàn)營收10619.21百萬美元，但凈利潤較2015年的5303.80百萬美元同比下滑68.57%。2015年，百度凈利潤較2014年的2128.56百萬美元同比增長149.17%，實(shí)現(xiàn)營收10561.73百萬美元。在近三年，百度總收入逐年上升，凈利潤和毛利總額忽高忽低，公司情況不穩(wěn)定。每股收益3年都為正數(shù)，但較2015年的15.19百萬美元每股收益，2016年下滑慘重且跌破2014年的6.07。

由此可知，盡管2010年谷歌退出中國市場，但是其高水平的科學(xué)技術(shù)使得其在全球市場上發(fā)展依舊平穩(wěn)。市場研究機(jī)構(gòu)e Markerter曾預(yù)計(jì)2015年谷歌會(huì)收獲搜索廣告市場收入的一半以上，但是谷歌的廣告收入?yún)s沒有一分錢是來自中國大陸的，說明谷歌在全球搜索引擎營銷領(lǐng)域的競爭力不容小覷，盈利能力遠(yuǎn)超一般的搜索引擎平臺。而百度作為中國本土化的搜索引擎平臺，在中國國內(nèi)以高市場占有率，覆蓋大部分中國的消費(fèi)者用戶，但如果技術(shù)水平?jīng)]有提升，容易被國內(nèi)其他搜索平臺企業(yè)復(fù)制其模式并超越其市場占有率，相信百度會(huì)突破技術(shù)難關(guān)，實(shí)現(xiàn)凈利潤的不斷增長。

四、結(jié)論與建議

基于以上研究，百度和谷歌雖然已經(jīng)占有一席之地，但仍有改進(jìn)余地。本文提出建議，以此對其僅供參考。

（一）重視創(chuàng)新

搜索平臺企業(yè)因其技術(shù)的獨(dú)特性、高更新速度，身在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最前沿，邊際成本幾乎為零等特點(diǎn)決定了它須在短時(shí)間內(nèi)形成自己巨大的市場份額并持續(xù)維持，這樣企業(yè)才能平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展，因而也面對了更大的替代風(fēng)險(xiǎn)。所以，由此搜索平臺企業(yè)需要不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新以獲得、維持和鞏固其市場地位。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)智能高速發(fā)展的現(xiàn)在，搜索引擎的發(fā)展將趨于智能化，用戶所需要是告訴搜索引擎想做什么，實(shí)現(xiàn)則無人工干預(yù)。這樣搜索引擎可以根據(jù)特定用戶的行為來決定信息的取舍，提供多樣化服務(wù)。企業(yè)為了盡快實(shí)現(xiàn)搜索引擎的智能化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，為推廣客戶提供更多的選擇，以良好的技術(shù)口碑來獲得盈利。

（二）重視產(chǎn)品差異化

搜索平臺企業(yè)的產(chǎn)品單一，同時(shí)盈利模式也較為單一，因此不同于其他傳統(tǒng)的高科技制造業(yè)。但是如果增加搜索引擎的產(chǎn)品差異，就可以吸引更廣泛的客戶群體。比如不同的社區(qū)營銷，百度的貼吧、Facebook的谷歌社交網(wǎng)站google+等。同時(shí)，也應(yīng)注重品牌建設(shè)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，以提升用戶信任度。

（三）合理的并購

搜索平臺企業(yè)在并購活動(dòng)中，通過各種方式如市場營銷、兼并、合作等，可以擴(kuò)大市場份額以獲得的高額利潤及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下邊際收益遞增帶來的收入。同時(shí)，突破行業(yè)壁壘和規(guī)模限制，增強(qiáng)了企業(yè)競爭力，使得企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)外部的變化，因?yàn)椋瑪U(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍也同時(shí)提升企業(yè)規(guī)模，就可以促進(jìn)資金流動(dòng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。

（四）重視個(gè)性化、國際化發(fā)展

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《個(gè)人門戶發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，其中的大量用戶表達(dá)了對搜索引擎結(jié)果中冗余信息多的不滿，由此可見，未來搜索引擎的發(fā)展方向是個(gè)性化，為用戶提供更精確的搜索結(jié)果。這就要求，搜索引擎在實(shí)現(xiàn)智能化之后，更要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化來滿足不同消費(fèi)者用戶的需求。另外，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的同時(shí)，以國際化為目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。國際化的搜索引擎包含檢索語言的國際化及搜索市場的國際化。一個(gè)成熟的搜索引擎應(yīng)該增加檢索語言的種類，只有這樣的搜索引擎才具備國際化的視野，才有可能在日后開拓更大的國際市場，獲得更多收益。

（五）專注提升用戶體驗(yàn)

目前，如何牢牢吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力，延長用戶在線互動(dòng)時(shí)間，成為應(yīng)用軟件不斷出新的今天值得關(guān)注的一個(gè)問題。比如，普通搜索用戶對搜索引擎給予了很高的評價(jià)，想要獲得超過一般網(wǎng)頁搜索的應(yīng)用，同時(shí)也能通過相關(guān)的社區(qū)交友網(wǎng)站豐富生活體驗(yàn)。用戶是搜索引擎的技術(shù)升級的調(diào)研基礎(chǔ)，更是“流量變現(xiàn)”的基礎(chǔ)。只有提高了用戶的滿意度，才能發(fā)揮搜索引擎更大的商業(yè)價(jià)值。

五、總結(jié)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為生活中不可分割的一部分，搜索引擎作為第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，已經(jīng)從最初的只能搜索簡單的文件查詢到今天搜索網(wǎng)頁和多媒體文件于一身的互聯(lián)網(wǎng)搜索工具。搜索平臺企業(yè)一方面引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)世界的尖端技術(shù)，另一方面也意味著，任何想在互聯(lián)網(wǎng)占有一席之地的企業(yè)需要掌握這門技術(shù)。

百度和谷歌能夠成為搜索平臺企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，前者國內(nèi)首創(chuàng)競價(jià)排名同時(shí)又是帶有中國本土化的特色，后者則以“顛覆和創(chuàng)新”為核心理念，以國際化為目標(biāo)。兩者的所面對的挑戰(zhàn)與機(jī)遇既有相同的，也有各自的，如百度單一的盈利模式和用戶的信任危機(jī)、谷歌的本土化困境，創(chuàng)新成為搜索平臺的力量源泉以達(dá)到個(gè)性化、智能化、國際化。

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作者簡介：潘菡清（1997-），女，漢族，江蘇蘇州人，就讀于江南大學(xué)商學(xué)院，研究方向：國際貿(mào)易學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。