BAT都玩小程序，百度的定位是超級(jí)APP還是操作系統(tǒng)？

蟲(chóng)二

微信去年1月放出小程序怪獸時(shí)，大家都猜到這是個(gè)Big Business，至于怎么玩都沒(méi)想清楚，微信自己也是3月27日才開(kāi)竅，從那之后瘋狂迭代，玩家則是一直試探著平臺(tái)的容忍邊界，有蒼蠅小館用它來(lái)逃避外賣(mài)平臺(tái)高達(dá)20%的抽成，但微信對(duì)LBS監(jiān)管很?chē)?yán)，他們的小程序充其量也只能覆蓋鄰近幾個(gè)小區(qū)而已。

大家就像風(fēng)箱里的老鼠，開(kāi)始很涼快，然后就涼涼了。

支付寶在場(chǎng)景上很務(wù)實(shí)，我這幾天剛剛通過(guò)北京熱力的小程序繳納了今年的供暖費(fèi)，附帶有了電子發(fā)票，這確實(shí)方便，但一年用一次的剛需也談不上什么粘性，當(dāng)然優(yōu)點(diǎn)是大家也懶得取關(guān)。

支付寶小程序這一路走得很堅(jiān)實(shí)，但路上真的沒(méi)什么風(fēng)景。

最早推出輕應(yīng)用的百度做小程序比較晚，發(fā)力卻最猛，到了11月1日百度世界大會(huì)上，百度副總裁沈抖就高調(diào)宣布百度的智能小程序月活用戶超過(guò)1.2億，并且正式成立開(kāi)源聯(lián)盟，首批聯(lián)盟成員包括愛(ài)奇藝、bilibili、快手、墨跡天氣、攜程、百度地圖、DuerOS等13個(gè)App和平臺(tái)。意味著智能小程序成為做B、C端的連接器，一端成為App的“技術(shù)底層”，一端成為開(kāi)發(fā)者的“產(chǎn)品分發(fā)層”。

要知道微信用了快2年才做到4.7億，支付寶壓根兒也不透露數(shù)據(jù)，百度對(duì)小程序“急不可耐”且打造了業(yè)內(nèi)唯一的開(kāi)源模式，其核心訴求是什么？無(wú)非是鞏固自身優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)充當(dāng)移動(dòng)時(shí)代的超級(jí)流量入口，而完成這項(xiàng)使命的兩個(gè)支點(diǎn)：一是內(nèi)容分發(fā)，準(zhǔn)確的說(shuō)是基于大數(shù)據(jù)和算法的智能分發(fā)，用李彥宏的說(shuō)法，“這確確實(shí)實(shí)比較符合百度的基因”；另一個(gè)是技術(shù)，不管外界怎么看，百度還是有些壓箱底的東西，最核心的當(dāng)然是AI。

所以智能分發(fā)和技術(shù)是百度大腦驅(qū)動(dòng)的兩條大腿，將基礎(chǔ)能力和核心技術(shù)打包成完整的體系對(duì)外輸出，但百度還需要強(qiáng)有力的雙臂，可以與各行各業(yè)攜起手來(lái)，又能在必要時(shí)收攏十指變成鐵拳，現(xiàn)在來(lái)看，左臂是以百度APP為核心的內(nèi)容生態(tài)，右臂就是智能小程序開(kāi)源聯(lián)盟，二者合一，才是李彥宏心目中理想的百度。所以，在智能小程序的布局上，百度勢(shì)在必得。

但想要做成小程序這件事，百度就必須要與微信做同一件事，將自己演化為更核心的 “操作系統(tǒng)”或者平臺(tái)型應(yīng)用，讓小程序依附在上得到生長(zhǎng)。

以小程序行業(yè)的目前態(tài)勢(shì)看，大家都認(rèn)可微信小程序與蘋(píng)果IOS的相通之處，微信像小程序的落地終端，微信上的“小程序平臺(tái)”成為系統(tǒng)層去分發(fā)各類(lèi)小程序，因微信寄希望于通過(guò)提供各種服務(wù)將用戶持續(xù)封存在體系內(nèi)，大致可以推斷其未來(lái)與蘋(píng)果IOS生態(tài)會(huì)極為相似。

每個(gè)平臺(tái)都將基于自己的基因長(zhǎng)成不同的模樣，微信的封閉型“操作系統(tǒng)”不一定適合百度，因PC時(shí)代的百度通過(guò)搜索天然與各種信息、服務(wù)相連，所以開(kāi)源的安卓操作系統(tǒng)反而是智能小程序發(fā)展的最優(yōu)路徑，百度成立開(kāi)源聯(lián)盟，也是在依安卓的發(fā)展路徑構(gòu)建自己的開(kāi)放生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，超級(jí)App都在向“操作系統(tǒng)”級(jí)應(yīng)用進(jìn)化，當(dāng)然BAT各有巧妙不同。

騰訊IOS

微信小程序要做第二個(gè)IOS，對(duì)于小企業(yè)不失為低成本獲客渠道，但騰訊的目標(biāo)是顛覆現(xiàn)有的APP生態(tài)，所有人都是棋子，需要捆綁在微信的平臺(tái)之上，既吸收微信流量以期小程序有出頭之日，又逐漸模糊自己的App主權(quán)，成為微信的傀儡。

百度Android

PC時(shí)代迅速逝去或許是塞翁失馬、焉知非福，百度本身仍然是超級(jí)APP，以前主要依賴搜索，現(xiàn)在逐漸形成信息流、短視頻等諸多產(chǎn)品的內(nèi)容生態(tài)，智能小程序類(lèi)似一個(gè)底層操作系統(tǒng)，它不是像微信那樣只面對(duì)每一個(gè)具體的開(kāi)發(fā)者，而是通過(guò)開(kāi)源網(wǎng)羅其他APP建立一個(gè)全新的生態(tài)。

仔細(xì)觀察，你能發(fā)現(xiàn)百度智能小程序的三個(gè)關(guān)鍵布局：

第一步是建立一個(gè)有共同利益的聯(lián)盟。

這并不難，百度本身是成功的廣告平臺(tái)，嫻熟的變現(xiàn)機(jī)制不缺說(shuō)服力，何況還拉上了很多企業(yè)一起站臺(tái)，這個(gè)聯(lián)盟目前已經(jīng)有愛(ài)奇藝、B站、DuerOS等13個(gè)App和平臺(tái)作為初始成員，騰訊系的快手也在其中頗令人側(cè)目。

這么多流量大咖群集一堂暴露了百度的野心，就是要構(gòu)建一個(gè)體量足以超過(guò)微信的流量聯(lián)盟，不僅改變微信一家獨(dú)大的局面，也讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有更多的可能性。

第二步是在開(kāi)源基礎(chǔ)上聚合資源。

所謂開(kāi)源就是來(lái)者不拒，智能小程序接入的行業(yè)深入到政策、民生、娛樂(lè)、資訊等23個(gè)大行業(yè)，覆蓋262個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不僅能在手機(jī)端運(yùn)行，還能搭載在DuerOS智能設(shè)備上，這意味著現(xiàn)在的車(chē)聯(lián)網(wǎng)以及未來(lái)的Apollo無(wú)人車(chē)都會(huì)有小程序的身影，也間接說(shuō)明了百度開(kāi)放核心技術(shù)資源的決心。

第三步是做好開(kāi)源后的運(yùn)營(yíng)。

智能小程序開(kāi)源強(qiáng)調(diào)拉新、留存、沉淀、互動(dòng)等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的提升，開(kāi)源后賦予開(kāi)發(fā)者的權(quán)限提高，平衡平臺(tái)、開(kāi)發(fā)者和APP主的三方權(quán)益就變得特別重要。

從流量上說(shuō)，微信小程序全部來(lái)自微信本身，智能小程序除了百度的入口導(dǎo)流，還有聯(lián)盟APP以及DuerOS以及Apollo的支持。從分發(fā)上說(shuō)，微信小程序是開(kāi)發(fā)者的被動(dòng)擦邊，需要拼創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)，百度做的是智能分發(fā)，從千億級(jí)的主動(dòng)需求中找到與之適配的小程序。從能力上說(shuō)，百度提供了語(yǔ)音、文字、圖像和人臉識(shí)別組成的AI能力，微信追求的是極致輕量化，用完即走，無(wú)需注冊(cè)，不占內(nèi)存。

對(duì)比手機(jī)生態(tài)這幾年走過(guò)的道路，安卓和IOS生態(tài)都取得成功，但前者的優(yōu)勢(shì)在于組建了龐大的利益共同體，實(shí)現(xiàn)快速增量，從無(wú)到有積累了拿走85.9%的市場(chǎng)份額說(shuō)明了這一點(diǎn)，后者擅長(zhǎng)的是挖掘高端客群的變現(xiàn)空間，是涸澤而漁和授人以漁的關(guān)系。

阿里的想法更單純一些。

支付寶小程序是淘系交易場(chǎng)景的縱向延伸，本質(zhì)上是防御性的，試圖用交易慣性和大數(shù)據(jù)封閉一些高頻場(chǎng)景與騰訊抗衡，但因?yàn)闆](méi)有社交加持，用戶粘性不免吃虧。

螞蟻金服從交易到金融再到剛需服務(wù)有它的優(yōu)勢(shì)，對(duì)小微商家的吸引力不下于微信，但沒(méi)有社交粘性只能被動(dòng)觸發(fā)，適合鞏固已有的客群而不是產(chǎn)生增量，這個(gè)邏輯很像已經(jīng)沒(méi)落卻仍有死忠的Windows phone。

“操作系統(tǒng)”是基礎(chǔ)設(shè)施，其后則是生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力的比拼

可以預(yù)見(jiàn)的是，超級(jí)App形成的移動(dòng)端“操作系統(tǒng)”會(huì)逐漸取代手機(jī)操作系統(tǒng)成為新的分發(fā)終端，如果說(shuō)前期考驗(yàn)的是超級(jí)App的流量與分發(fā)場(chǎng)景是否龐大，那后期則比拼其構(gòu)成的封閉或開(kāi)放的“操作系統(tǒng)”是否可以形成成熟生態(tài)，令各方獲益，其核心標(biāo)準(zhǔn)是運(yùn)營(yíng)能力。

從微信來(lái)看，張小龍覺(jué)得最好的產(chǎn)品是“用完即走”，他強(qiáng)調(diào)了小程序“輕”的一面，微信有流量，獲客不是問(wèn)題，但走掉的用戶為什么會(huì)再來(lái)，并沒(méi)有說(shuō)清楚。

微信小程序本質(zhì)上是騰訊前端產(chǎn)品邏輯的產(chǎn)物，騰訊做產(chǎn)品講究以面帶點(diǎn)，幾十個(gè)團(tuán)隊(duì)鋪開(kāi)，平行競(jìng)爭(zhēng)，手足相殘之后得到一個(gè)最強(qiáng)者，我花開(kāi)后百花殺，微信就是例子。副作用是封閉性，微信并不允許好容易聚集的流量紅利外泄，所以小程序代碼并不能復(fù)制到其他平臺(tái)，重新開(kāi)發(fā)涉及成本，這就是當(dāng)年蘋(píng)果IOS的邏輯：我建立了APP生態(tài)，我就要壟斷相關(guān)的全部紅利。區(qū)別在于蘋(píng)果是一個(gè)封閉而不可替代的生態(tài)，加上用戶質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率的優(yōu)勢(shì)，唯我獨(dú)尊的玩法才能橫行一時(shí)，在BAT同為流量之源的中國(guó)，微信并不具備這個(gè)條件。

所以你能看到，除了騰訊系的公司，基本上有相當(dāng)實(shí)力的Hero app對(duì)于接入微信小程序都是謹(jǐn)慎的，拒絕開(kāi)源也限制了他們?cè)谧约篈PP上定制小程序的自由，這對(duì)微信的長(zhǎng)遠(yuǎn)生態(tài)是一種抑制。

百度敢于后發(fā)制人，是因?yàn)樗阉饔脩舻男袨閷傩跃褪侵鲃?dòng)發(fā)現(xiàn)需求，何況百度一上來(lái)就拿出了包含搜索、百家號(hào)、feed流、語(yǔ)音直達(dá)的全域流量大禮包，但生態(tài)不是寄生性的，開(kāi)發(fā)者可以把智能小程序拿到自己的平臺(tái)上自行定制，同樣享受百度的開(kāi)源優(yōu)惠，空談技術(shù)沒(méi)有意義，所以百度智能小程序講的最多的是變現(xiàn)路徑的問(wèn)題。

第一是支持但不干涉。

百度智能小程序用了個(gè)人中心、搜索欄和信息流三個(gè)入口做引流，與主動(dòng)搜索行為的結(jié)合比微信的聊天分享更合理，技術(shù)能力被封裝成組件，開(kāi)發(fā)者寫(xiě)幾行代碼就能調(diào)用，而且系統(tǒng)只提供了一個(gè)框架，剩下的你自由發(fā)揮。

第二是完善生態(tài)。

今年7月的AI開(kāi)發(fā)大會(huì)上，百度談的最多的是開(kāi)放和平等，影射的顯然是微信，在百度看來(lái)，商家被割裂為一個(gè)個(gè)孤島并不符合原生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)精神。

至于平等，因?yàn)榘俣戎悄苄〕绦蚩梢栽谕獠緼PP上運(yùn)行，所以對(duì)大家都是機(jī)會(huì)，愛(ài)奇藝貢獻(xiàn)過(guò)一個(gè)案例，類(lèi)似熱血街舞團(tuán)和新說(shuō)唱這樣的綜藝節(jié)目有很多粉絲，假如你能用小程序迅速開(kāi)發(fā)一款游戲或是其他社交玩法，愛(ài)奇藝其實(shí)也愿意在合適的位置幫助分發(fā)，而你也能從洶涌的粉絲紅利中分一杯羮。

第三，能用技術(shù)解決的就不求人。

百度當(dāng)做案例來(lái)講的長(zhǎng)隆動(dòng)物園小程序就通過(guò)AI實(shí)現(xiàn)了人與野生動(dòng)物的互動(dòng)，AR交互、場(chǎng)景和三維感知、識(shí)圖觸發(fā)、AR渲染、語(yǔ)音合成等技術(shù)的運(yùn)用，至少目前微信和支付寶還拿不出來(lái)，這當(dāng)然不是能力問(wèn)題。所以百度智能小程序其實(shí)更像是當(dāng)年的安卓系統(tǒng)，提供了豐富的組件支持和完整的生態(tài)，怎么玩、玩多大，取決于開(kāi)發(fā)者的想象空間。

如果非要用一句話形容微信和百度的區(qū)別，前者是你幫微信完善生態(tài)，后者是平臺(tái)幫你建立自己的生態(tài)。