手機銀行市場規(guī)模進入快速增長期

文 本刊綜合

上市銀行2018年中報顯示，“移動優(yōu)先”成為多家銀行金融科技轉(zhuǎn)型的主要抓手。招商銀行在中報中明確提出“經(jīng)營模式從卡片經(jīng)營向APP經(jīng)營轉(zhuǎn)變”；建設(shè)銀行將手機銀行由傳統(tǒng)的交易渠道向“在手機上經(jīng)營銀行”轉(zhuǎn)型；農(nóng)業(yè)銀行則在上半年堅定實施“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略..... 那么，目前在手機銀行市場，各家銀行表現(xiàn)如何？用戶滿意度怎樣？未來又將如何發(fā)展？

國有大行手機銀行市場占有率高

據(jù)艾瑞咨詢《2018年7月手機銀行APP運營分析》（以下簡稱《分析》），近一年來，手機銀行APP獨立設(shè)備數(shù)保持穩(wěn)定增長趨勢，截至7月末，手機銀行APP月獨立設(shè)備數(shù)已超過3.2億，同比增長44%。同時，人均單日使用次數(shù)接近3次，同比增長36%。據(jù)《金融時報》統(tǒng)計，安卓端華為應(yīng)用市場手機銀行下載排名發(fā)現(xiàn)，截至9月11日，建設(shè)銀行、工商銀行、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行下載安裝次數(shù)位列前4名，其后是郵儲銀行、招商銀行、交通銀行等。

《分析》顯示，7月份，四大國有商業(yè)銀行APP的下載、新裝、新裝活躍設(shè)備數(shù)分別占手機銀行APP整體的68%、46%和43%，市場占有率遙遙領(lǐng)先。從能夠反映用戶忠誠度的留存率來看，農(nóng)業(yè)銀行的次日留存和7日留存率最高，分別為35.1%和18.1%，中國銀行的30日留存率最高，為12.6%。

值得關(guān)注的是，從2018年上市銀行中報數(shù)據(jù)可以看到，目前手機銀行市場規(guī)模進入快速增長期。截至6月末，建設(shè)銀行個人手機銀行用戶達2.87億戶，較上年末增長7.9%，微信銀行關(guān)注用戶達8141萬戶，較上年末增長12.89%，其中綁定賬戶的用戶數(shù)5690萬戶，較上年末增長14.79%；中國銀行手機銀行交易金額達到8.32萬億元，同比增長72.74%，已成為該行活躍客戶最多的線上交易渠道；農(nóng)業(yè)銀行個人掌上銀行用戶總數(shù)達2.26億戶，較上年末增長9.7%，上半年交易額達22.62萬億元，較去年同期增長68.44%；交通銀行手機銀行注冊客戶數(shù)較上年末增長10.62%，手機銀行交易筆數(shù)同比增長19.33%，交易金額同比增長35.49%。

據(jù)媒體報道，廣發(fā)銀行手機銀行客戶數(shù)突破3000萬戶，年復(fù)合增長率超90%，手機銀行已成為該行客戶服務(wù)最主要的渠道。該行手機銀行客戶數(shù)的高速增長得益于該行智慧金融的發(fā)展戰(zhàn)略。目前，廣發(fā)手機銀行4.0正在緊鑼密鼓開發(fā)當(dāng)中，從技術(shù)架構(gòu)及核心業(yè)務(wù)流程上完成重構(gòu)重建，預(yù)計年內(nèi)可正式推出。

用戶體驗是關(guān)鍵

近日，中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融聯(lián)盟聯(lián)合金融壹賬通、零點有數(shù)科技聯(lián)合發(fā)布了《2018中國移動銀行用戶調(diào)研報告》（以下簡稱《報告》），對138家銀行超180個APP的用戶體驗進行了分析和研究?！秷蟾妗凤@示，手機銀行的用戶年齡集中于26歲至40歲之間；手機銀行使用場景集中于轉(zhuǎn)賬、理財、繳費、購物、小貸五大場景。

據(jù)《金融時報》統(tǒng)計，截至9月11日，來自APP Stone的數(shù)據(jù)顯示，共有5家銀行收到評分的次數(shù)過萬，其中，建設(shè)銀行收到評分的次數(shù)最多，有2.41萬次；工商銀行緊隨其后，收到評分1.86萬次；農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、平安銀行分別收到評分1.42萬次、1.21萬次、1.32萬次。

從用戶的評價和評分來看，對手機銀行的使用評價大都良好，但也不乏“閃退”“升級后無法登陸”“密碼找回困難”等“槽點”，并且這些問題在多家銀行具有共性。例如，有多個用戶在對某國有大行手機銀行的評價中反映“密碼長時間未更換，也未收到銀行更換密碼的提醒，卻在某次登錄時被告知無法登陸，需要到銀行網(wǎng)點重置。”對另外一家股份制銀行手機銀行，則有用戶評價“手機更換或刷機前忘記解綁，必須要去柜臺解除原手機號碼綁定，否則無法登陸?！?/p>

“盡管當(dāng)前越來越多的銀行在移動端發(fā)力金融科技，但在用戶體驗層面，相關(guān)轉(zhuǎn)型仍有待加強?！睂I(yè)人士表示。應(yīng)當(dāng)看到的是，目前，銀行“移動轉(zhuǎn)型”面臨著用戶體驗和產(chǎn)品功能日漸趨同、客戶日均打開次數(shù)較低且日活用戶較少、轉(zhuǎn)化率較低等困境。以銀行理財業(yè)務(wù)為例，大多數(shù)手機銀行作為渠道只具備“櫥窗展示”功能，用戶可按照喜好和習(xí)慣，挑選已“擺放”在“櫥窗”中的理財產(chǎn)品。然而，隨著用戶對金融服務(wù)差異化、個性化的追求不斷提升，這種金融超市的理念和做法顯然已經(jīng)落后了。

各大銀行在移動端將持續(xù)發(fā)力

《報告》顯示，未來手機銀行將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：一是更多元化、場景化，用戶可在更加豐富的生活場景下使用手機銀行，如醫(yī)療衛(wèi)生（預(yù)約掛號、醫(yī)院繳費、體檢服務(wù)）、交通出行（公交充值、出租車、共享單車、接送服務(wù)）、旅游（機票、酒店、門票）、教育等；二是更智能化、便捷化，根據(jù)千人千面的偏好，手機銀行需要更懂用戶需求；三是營銷特色化、激勵高頻化，利用有趣多樣、推廣力度高、用小額高頻激勵的營銷活動來打動并留住用戶。

事實上，不少銀行已開始在移動端發(fā)力，借助金融科技手段不斷完善手機銀行功能。中國銀行中報顯示，該行手機銀行已涵蓋超過200余項金融服務(wù)，包括跨境金融、移動支付、資產(chǎn)管理特色專區(qū)，推出簽證通、外幣現(xiàn)鈔預(yù)約、校園消費貸款、國家助學(xué)貸款、智能投資顧問、數(shù)字信用卡等服務(wù)功能。

據(jù)媒體報道，廣發(fā)銀行在業(yè)內(nèi)率先組建專業(yè)用戶研究和體驗設(shè)計團隊，全面規(guī)范電子渠道產(chǎn)品建設(shè)及用戶體驗設(shè)計工作流程。與此同時，還引入用戶研究方法論，充分研究客戶意見及同業(yè)競品，引入客戶旅程地圖分析工具，精準定位目標人群特征，深入洞察不同類型金融服務(wù)用戶的生活形態(tài)、消費習(xí)慣、理財習(xí)慣，勾勒典型的用戶畫像，從而消除用戶痛點。

近日，招商銀行APP7.0與掌上生活A(yù)PP7.0迭代上線。據(jù)悉，不同于互聯(lián)網(wǎng)公司的是，該行將憑借其穩(wěn)健可靠、信用安全的金融優(yōu)勢進入生活場景領(lǐng)域，以服務(wù)金融的嚴謹態(tài)度來做生活服務(wù)，深耕飯票、影票等高頻生活場景，搭建從商品貨架、權(quán)益支付、終端驗證、后臺清算、數(shù)據(jù)智能等全流程的自主經(jīng)營平臺。