基于消費(fèi)者情感需求的文創(chuàng)品牌塑造

紀(jì)向宏，薄玉杰

（天津科技大學(xué)，天津 300457）

當(dāng)今社會已經(jīng)逐漸步入品質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)的時(shí)代，新的商業(yè)模式也隨之形成，即用情感來感染消費(fèi)者產(chǎn)生新的購買力。在文創(chuàng)品牌的塑造中，關(guān)注消費(fèi)者的情感需求，通過設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意看見真實(shí)的品牌魅力，從而增加消費(fèi)者的情感記憶和對品牌的忠實(shí)度，是文創(chuàng)品牌發(fā)展的必然趨勢。

一、消費(fèi)者情感需求與文創(chuàng)品牌

（一）文創(chuàng)品牌的含義

文創(chuàng)品牌是組成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)基本單位?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這個(gè)概念是由英國首次提出的，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)幫助英國實(shí)現(xiàn)了從世界工業(yè)強(qiáng)國向世界創(chuàng)意中心的轉(zhuǎn)型。早在1998年，英國政府就出臺相關(guān)文件，將“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”定義為“源于個(gè)人創(chuàng)造力、技能與才華，通過知識產(chǎn)權(quán)的生成和取用，可以創(chuàng)造財(cái)富并提供就業(yè)機(jī)會的產(chǎn)業(yè)”。中國近幾年，在尋求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之路的過程中，除在既有制造業(yè)的優(yōu)勢下探尋出路外，也開始將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上。

文創(chuàng)品牌離不開“文化”“和“創(chuàng)意”二詞，它擁有與大眾品牌截然不同的風(fēng)格，以倡導(dǎo)的價(jià)值觀和生活行為作為品牌的核心理念。它是具有一定文化屬性的品牌，比如地域、民族、文化差異等文化特征。文創(chuàng)品牌涉及行業(yè)眾多，例如廣播影視、動漫、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、廣告裝潢、工藝與設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等。

（二）消費(fèi)者情感與心理需求

1.認(rèn)知與情感

《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書中，唐納德 A 諾曼教授將人的認(rèn)知和情感分為本能層次、行為層次和反思層次。本能層次是對當(dāng)前狀況產(chǎn)生反應(yīng)而生成的某種情緒狀態(tài)，設(shè)計(jì)師要善于用自己的美學(xué)素養(yǎng)激發(fā)消費(fèi)者的這種本能反應(yīng)；行為層次是學(xué)習(xí)能力的根本，讓每一個(gè)行動與期望相關(guān)聯(lián)；反思層次是有意識的認(rèn)知之本，而最高層次的情感來自反思層次。對于設(shè)計(jì)師來說要同時(shí)關(guān)注這三個(gè)層次。糟糕的體驗(yàn)讓人產(chǎn)生心理陰影，美妙的體驗(yàn)給予人心靈慰藉。設(shè)計(jì)心理學(xué)最終的研究目的就是將分析結(jié)論應(yīng)用于設(shè)計(jì)中，并指導(dǎo)設(shè)計(jì)，避免盲目設(shè)計(jì)。

> 圖1 掌聲谷粒官網(wǎng)頁面（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

> 圖2 “竹語”（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

2.消費(fèi)者心理需求

消費(fèi)者心理需求是一種心理活動的過程，包括消費(fèi)者對商品外形的認(rèn)知，對商品質(zhì)量的認(rèn)可，對品牌的選擇等等。馬斯洛將人類的需求由低到高分成不同的層次，由最低層的生理需求到最高層的自我實(shí)現(xiàn)需求，可以看出，人的需求往往是由外而內(nèi)深化的，即從物化的滿足上升成為精神化的滿足。這種精神上的滿足就是消費(fèi)心理的潛在要求，它受主觀因素和客觀因素的影響，如社會環(huán)境因素、個(gè)人教育程度、家庭經(jīng)濟(jì)狀況等等，消費(fèi)者各種需要的差異都會造成不同的消費(fèi)行為，作為經(jīng)營者需要讀懂和了解目標(biāo)消費(fèi)群體的心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，準(zhǔn)確的抓住他們的訴求點(diǎn)。

二、消費(fèi)者情感需求與文創(chuàng)品牌定位

文創(chuàng)品牌和商業(yè)品牌最大的區(qū)別就在于文創(chuàng)品牌更加關(guān)注品牌核心價(jià)值的傳遞和精準(zhǔn)的品牌定位。精準(zhǔn)的品牌定位，使品牌具有一定的識別性，它引導(dǎo)潛在消費(fèi)者的正確認(rèn)識和固有消費(fèi)者持續(xù)的消費(fèi)偏好，從而使品牌在競爭中取得優(yōu)勢。在文創(chuàng)品牌的塑造中，品牌的定位有顯性和隱性之別。顯性的方面主要是指對品牌視覺感官的呈現(xiàn)效果，比如品牌的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)以及店面的展呈設(shè)計(jì)等等；隱性的方面主要是指品牌的核心理念，即梳理品牌的文化來源，比如從地域、歷史、儀禮、風(fēng)俗、物候、方言或是傳說人物、品牌創(chuàng)始人、核心團(tuán)隊(duì)等方面進(jìn)行。這兩個(gè)方面也從側(cè)面映證了在文創(chuàng)品牌的定位過程中要充分考慮甚至依賴于消費(fèi)者的情感和心理需求。隨著的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，物質(zhì)生活水平已經(jīng)得到了空前滿足，消費(fèi)者更加注重精神方面的追求，希望借助品牌表達(dá)自己對生活獨(dú)特的理念和追求。所以優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌往往從一個(gè)打動人心的故事娓娓道來，故事所傳遞的，是品牌創(chuàng)始人基于專業(yè)技術(shù)、價(jià)值體驗(yàn)、社會實(shí)踐思考出發(fā)的一套生活信仰。以臺灣十大文創(chuàng)品牌之一的“掌聲谷?！保▓D1）為例，用文化服務(wù)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，“以農(nóng)利國”就是其品牌的核心價(jià)值。過去，農(nóng)民將大批農(nóng)產(chǎn)品交給盤商，盤商通過壓低生產(chǎn)價(jià)格，令農(nóng)民獲利很少，而“掌聲谷?！比〈虚g盤商的位置，使農(nóng)產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者手中，少了盤商的盤剝，這樣農(nóng)民就能夠獲得更多的利潤，而事實(shí)上，“掌聲谷?！苯o了農(nóng)民公定糧價(jià)的三到五倍。相應(yīng)的，農(nóng)民會付出更多，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。這種方式架起了產(chǎn)地與消費(fèi)者之間溝通的橋梁為他們提供了一種新型的服務(wù)?！罢坡暪攘！本o緊抓住消費(fèi)者崇尚自然和參與互動的心理，從播種、插秧、澆水到成熟，為消費(fèi)者記錄著一袋米的故事，還有米農(nóng)和這片土地的故事。

除此之外，“掌聲谷粒”注重產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和文案推廣，每一件農(nóng)產(chǎn)品不僅盛裝出席還有一個(gè)打動人心的故事。無論是古樸的牛皮紙包裝還是蜂蜜罐子上的紙雕花，無論是“有鄉(xiāng)下味的米”還是“眾神的花園”，“掌生谷粒”希望通過直達(dá)人心的設(shè)計(jì)和文案表達(dá)品牌的理念，傳遞出品牌獨(dú)特的風(fēng)格和深厚的文化內(nèi)涵。

三、消費(fèi)者情感需求與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅看上去要“美”，也要有“內(nèi)容”，除了滿足基本需求，還要帶給人驚喜并且完美詮釋品牌理念和價(jià)值觀，通過挖掘產(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的文化、精神使其與消費(fèi)者的精神世界產(chǎn)生共鳴。根據(jù)情感化設(shè)計(jì)理論，反思層次是深度而緩慢的，通常在事情發(fā)生之后產(chǎn)生反思，高層次的情感來自反思。對設(shè)計(jì)師來說，反思層次關(guān)注的是更深層次的情感，比如記憶、印象、經(jīng)歷、文化等等，這些情緒讓人產(chǎn)生或愉悅或難忘的情懷。反思層次是無形的，消費(fèi)者需要借助載體去感知從而產(chǎn)生情感刺激。作為一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師要同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的這三個(gè)層次才能設(shè)計(jì)出更多“以人為本”的優(yōu)秀產(chǎn)品?！爸裾Z”（圖2）是中國本土的一個(gè)現(xiàn)代傘品牌，來自江南水鄉(xiāng)杭州。它的設(shè)計(jì)靈感來自“西湖綢傘”，是傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的西湖綢傘從選材，劈傘骨，做傘架......制作一把綢傘需要18道手工程序。傳統(tǒng)“西湖綢傘”雖然具有工藝美和匠人文化，遺憾的是其不能實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)，且不具備防雨功能，只能作為工藝品來欣賞，失去了傘的意義?！爸裾Z”品牌創(chuàng)始人對傳統(tǒng)綢傘做了設(shè)計(jì)改良，他保留“竹”這種能代表東方文化和江南水鄉(xiāng)韻味的原材料，采用具備遮陽和防水功能的竹纖維面料作為傘面，在傳承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代工藝，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)和實(shí)用功能。其在網(wǎng)絡(luò)上和實(shí)體店售賣，大獲成功。

不僅如此，“竹語”團(tuán)隊(duì)還在傘面設(shè)計(jì)上大做文章，從最初的黑白經(jīng)典款開始，到表現(xiàn)中國文化與漢字之美的“五行”系列、西湖十景系列（圖3）等， 竹語將東方美學(xué)的不同語境牽引到小小的傘面上?！爸裾Z”憑借著其獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)及帶給用戶的體驗(yàn)，得到了國際上的認(rèn)可，榮獲了多項(xiàng)國際大獎。與此同時(shí)也將中國傳統(tǒng)美學(xué)介紹給世界認(rèn)識。小小的竹傘集功能性、藝術(shù)性于一身，將江南水鄉(xiāng)的柔美和東方文化的韻味承載其中，讓消費(fèi)者可以使用產(chǎn)品的同時(shí)欣賞傳統(tǒng)工藝美和感知匠人精神。

四、消費(fèi)者情感與文創(chuàng)品牌營銷

> 圖3 “西湖十景”系列（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

> 圖4 “伊東屋”文具店店內(nèi)陳設(shè)（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

文創(chuàng)品牌要注重品牌與設(shè)計(jì)還要思考商業(yè)與市場。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的到來并沒有沖垮實(shí)體店，反而使實(shí)體店的展示體驗(yàn)價(jià)值逐漸提升。好的品牌會帶給消費(fèi)者良好的使用體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)者對品牌的忠實(shí)度。文創(chuàng)品牌也不例外，從顧客的消費(fèi)潛意識看，工匠精神、場景化、情懷、細(xì)節(jié)、服務(wù)是影響購買決定的重要標(biāo)簽，這些元素只能在實(shí)體店中讓顧客更好的感知到。以日本“伊東屋”（圖4）為例，它是有著112年歷史的日本創(chuàng)意文具品牌，它被稱為“大人的文具店”“文具博物館”，豐富的文具種類和良好的顧客體驗(yàn)使它受到全球消費(fèi)者的追捧?！笆箘?chuàng)作更加美好、心情更加愉悅”是“伊東屋”一貫秉承的品牌服務(wù)精神?！耙翓|屋”能夠長盛不衰112年，不僅僅因?yàn)槠淦放评砟詈途赖漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)，更離不開它為顧客提供精心挑選的商品和令人愉快的服務(wù)營銷理念?！耙翓|屋”的商品琳瑯滿目，不一而足，有便于在旅途中攜帶的“飛機(jī)云”，適用于商務(wù)用的高級文具，強(qiáng)調(diào)個(gè)性顏色的色彩表等等。隨著體驗(yàn)式購物空間的流行，“伊東屋”文具店形態(tài)從“購物場所”改變?yōu)椤吧顖鏊?。除了銷售文具，“伊東屋”還提供餐廳、果汁吧、會議室等服務(wù)。讓疲憊的上班族可以來一杯清爽的果汁，讓逛累了的客人可以享用一頓美味的料理，除此之外，創(chuàng)意人士，還可以在這里欣賞一場精彩的展覽，伊東屋成為能夠讓人在店內(nèi)度過一天的店鋪?；邮降捏w驗(yàn)營銷，消費(fèi)者的需求和欲望得到了滿足，在擴(kuò)展品牌視野的同時(shí)也延伸了品牌的發(fā)展，成為品牌與消費(fèi)者之間良性互動的最好方式。對于文創(chuàng)品牌來說，在文化與消費(fèi)者需求之間找到平衡點(diǎn)才能夠具備商業(yè)競爭力。

五、結(jié)語

時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)的不斷升級，極大的改變著人們的生活方式。對于文創(chuàng)品牌的塑造，品牌和產(chǎn)品要關(guān)注消費(fèi)者的心理需求及時(shí)改變設(shè)計(jì)和品牌的營銷策略，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值，從而使文創(chuàng)品牌具有更強(qiáng)的核心競爭力。從文化與傳統(tǒng)層面來看，文創(chuàng)領(lǐng)域所講的文化復(fù)興，是擺脫傳統(tǒng)思路，借助當(dāng)代語境和社會環(huán)境，創(chuàng)作出更具有人文傳續(xù)意義的作品。而對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說，創(chuàng)新是動力的源泉，要實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。以科技引領(lǐng)創(chuàng)意，打造文化，借助互聯(lián)網(wǎng)，借助營銷與傳播的力量，提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，帶動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級?！?/p>