德州動(dòng)植物園游客滿意度調(diào)查研究

王欣如，鄭曉彤，謝奮霞，丁 瑞，陳廣鳳

(1.德州學(xué)院 生態(tài)與園林建筑學(xué)院，山東 德州 253000；2.中國(guó)人民大學(xué) 統(tǒng)計(jì)學(xué)院，北京 100872)

1 引言

旅游景區(qū)游客滿意度就是指游客在景區(qū)的游覽過(guò)程中，對(duì)旅游景區(qū)的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)、環(huán)境和接待服務(wù)管理等方面的感知，能夠滿足他們的需求程度的綜合評(píng)價(jià)[1]。20世紀(jì)60年代以來(lái)，關(guān)于游客滿意度研究逐步興起并不斷深入。Hartman 等[2]最先提出游客滿意度概念，認(rèn)為其包含認(rèn)知、情感、系統(tǒng)3個(gè)部分。Pizam等[3]認(rèn)為游客滿意是對(duì)目的地的期望和目的地的實(shí)際體驗(yàn)相比較的結(jié)果，若實(shí)際體驗(yàn)與之前的期望相一致，則游客是滿意的；反之，游客就會(huì)不滿意。Beard等[4]認(rèn)為游客滿意是游客對(duì)目的地的期望和在目的地的實(shí)際體驗(yàn)相比較的正效應(yīng)基礎(chǔ)上，認(rèn)為游客滿意度是游客對(duì)旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)、環(huán)境和接待等方面滿足其旅游活動(dòng)需求程度的綜合評(píng)價(jià)。我國(guó)有關(guān)旅游景區(qū)游客滿意度的研究主要集中在游客滿意度含義、形成機(jī)理、滿意度測(cè)評(píng)影響因素及部分實(shí)證研究[5～7]。

游客滿意度高低是衡量旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的“晴雨表”。如何提高旅游滿意度，以提高旅游者的重游率和市場(chǎng)吸引力已經(jīng)成為旅游地可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵[8]。相關(guān)研究表明，每100位滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25名新游客，贏取一名新顧客的成本是保持一位老顧客成本的5倍[9]。本文從游客滿意度入手對(duì)德州市動(dòng)植物園提升景區(qū)品位的路徑和策略進(jìn)行研究。

2 德州動(dòng)植物園概況

德州動(dòng)植物園旅游區(qū)位于德州市南郊，規(guī)劃占地1000余畝，圍繞生物保護(hù)、生物科普、生態(tài)體驗(yàn)、綠色休閑四大主題，建設(shè)植物園、動(dòng)物園與游樂(lè)園三大主題園區(qū)。動(dòng)物園區(qū)占地200畝，設(shè)有猛獸區(qū)、鳴禽區(qū)、熱帶食草動(dòng)物區(qū)及海洋劇場(chǎng)等，建設(shè)了大熊貓、東北虎等50余個(gè)館舍，引進(jìn)飼養(yǎng)動(dòng)物120多個(gè)品種，1000多頭(只)；植物園區(qū)占地400余畝，設(shè)置入口景觀區(qū)、植物展示區(qū)、水景景觀區(qū)、濕地涵養(yǎng)區(qū)等6個(gè)功能分區(qū)，植物品種384種，建有16處植物專(zhuān)類(lèi)園和9處特色專(zhuān)類(lèi)園，游樂(lè)園區(qū)位占地150余畝，有大型摩天輪、大擺錘等20多個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目。德州市動(dòng)植物園2016年10月正式對(duì)外開(kāi)放，將建成國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)、現(xiàn)代生態(tài)園林建設(shè)的典范、魯西北地區(qū)大型綜合生態(tài)旅游目的地。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容

目前，景區(qū)游客滿意度的調(diào)查方法主要有實(shí)地調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、訪談和統(tǒng)計(jì)分析4種方法[10]。本次對(duì)德州動(dòng)植物園的游客滿意度調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查法，充分考慮不同游客的需求差異，側(cè)重游客對(duì)環(huán)境感知滿意度的測(cè)評(píng)，將調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容分為三部分：一是被調(diào)查者的基本情況，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、客源地、月收入等。二是調(diào)查游客對(duì)景區(qū)門(mén)票、項(xiàng)目設(shè)置、景點(diǎn)設(shè)施、觀賞性、購(gòu)物餐飲、交通停車(chē)、景區(qū)服務(wù)、安全保障、環(huán)境衛(wèi)生和投訴解決機(jī)制10個(gè)方面的滿意度，評(píng)價(jià)指標(biāo)根據(jù)李克特量表5級(jí)標(biāo)度法，分為“很滿意”、“ 滿意”、“ 一般”、“ 不滿意”、“ 很不滿意” 。 三是游客的總體評(píng)價(jià)和提出意見(jiàn)和建議。

3.2 問(wèn)卷發(fā)放與統(tǒng)計(jì)方法

分別在2017年10月和2018年5月對(duì)德州動(dòng)植物園入園游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。每次發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份，對(duì)有明顯邏輯錯(cuò)誤或有遺漏問(wèn)題等情況的問(wèn)卷進(jìn)行剔除。

4 游客對(duì)動(dòng)植物園景觀滿意度分析

4.1 調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)

兩次共發(fā)放問(wèn)卷600份，對(duì)有明顯邏輯錯(cuò)誤，或有遺漏問(wèn)題等情況的問(wèn)卷進(jìn)行剔除，得到有效問(wèn)卷504 份，有效問(wèn)卷率為84.00%。

4.2 景觀滿意度分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，游客對(duì)德州動(dòng)植物園景區(qū)較為滿意的為安全保障、交通停車(chē)、項(xiàng)目設(shè)置及環(huán)境衛(wèi)生，對(duì)于景點(diǎn)設(shè)施及觀賞性則評(píng)價(jià)一般，不滿意主要表現(xiàn)在景區(qū)門(mén)票和購(gòu)物餐飲方面(表1)。

4.3 游客特征分析

4.3.1 游客性別分布特征

此次調(diào)查中，德州動(dòng)植物園男女游客比例分別為56%和44%，男性游客略多于女性游客。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，男女游客對(duì)旅游環(huán)境感知相差甚遠(yuǎn)，男性游客多關(guān)注總體評(píng)價(jià)、人文環(huán)境、交通出行等旅游設(shè)施方面因素，女性游客則對(duì)門(mén)票價(jià)格、服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量等細(xì)節(jié)方面的問(wèn)題更加關(guān)注。兩者調(diào)查結(jié)果的差異較大，男性游客的總體滿意度略高于女性游客。

4.3.2 游客年齡分布特征

正確分析了解不同年齡階層的人們心理和社會(huì)角色分配，對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者的策略制定及其實(shí)施有及其重要意義[11]。18歲以下的游客占12%，主要是家長(zhǎng)帶領(lǐng)游玩的兒童和部分中小學(xué)生，18～30歲的游客占27%，30～45歲的游客占32%，45～60歲的游客占19%，這三個(gè)年齡段的游客合計(jì)占比78%，是德州市動(dòng)植物園游客主力軍，這些人群出游需求和消費(fèi)能力較強(qiáng)，出行約束少，乘坐公交或自駕都方便；60歲以上的老年游客占10%，由于動(dòng)植物園距離市區(qū)較遠(yuǎn)，多數(shù)老年人乘坐公交車(chē)、自駕車(chē)不方便，需要節(jié)假日有兒女陪同才能來(lái)動(dòng)植物園游玩，加之動(dòng)植物園門(mén)票對(duì)老年游客沒(méi)有特殊優(yōu)惠，對(duì)老人的吸引力不大。

4.3.3 游客來(lái)源地及出行方式特征

德州動(dòng)植物園以省內(nèi)游客為主，特別是以周邊縣市游客為主，大約占73%，外省游客以德州周邊河北省部分縣市為主，大約占25%。通過(guò)媒體、網(wǎng)絡(luò)知曉景點(diǎn)的游客占比68%，朋友介紹占28%，數(shù)據(jù)顯示媒體、網(wǎng)絡(luò)，特別是自媒體、社交軟件傳播速度快、影響面大，對(duì)市民旅游目的地選擇的影響越來(lái)越大。從游客的出行方式來(lái)看，自駕游占78%，乘坐公交車(chē)及其他交通工具占22%。自駕是主流出行方式，這反映了私家車(chē)的普及已經(jīng)改變公眾出行方式，也客觀反映了德州動(dòng)植物園景區(qū)公共交通系統(tǒng)不完善、吸引游客的能力亟待提高。

4.3.4 游客游玩消費(fèi)特征

德州動(dòng)植物園游客多來(lái)自市區(qū)及周邊縣市區(qū)，94%的游客為半日游，不在園內(nèi)就餐消費(fèi)，僅有6%游客選擇在園內(nèi)就餐消費(fèi)，5%的游客游玩次數(shù)在1次以上，其余游客均為首次游玩，多數(shù)游客再次或多次游覽意愿不強(qiáng)，15%的游客認(rèn)為動(dòng)植物園門(mén)票價(jià)格偏高，與景區(qū)自身價(jià)值不匹配。近年來(lái)隨著生活水平的提升，人們對(duì)節(jié)假日以家庭出游為主要形式的短途近郊游需求強(qiáng)烈，市場(chǎng)前景非常廣闊，德州動(dòng)植物園對(duì)周邊地區(qū)群眾具有一定吸引力，但是由于多數(shù)游客游玩時(shí)間為半天，除去門(mén)票外，動(dòng)植物園難有更多的收入進(jìn)賬。

4.3.5 游客個(gè)人特征

游客個(gè)人特征是影響旅游感知和期望影響的重要因素，其中游客的性別、年齡、教育程度、從事職業(yè)和收入水平對(duì)旅游感知和期望影響較大。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷分析，具有大學(xué)本科及以上教育背景、從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)、教育、科研工作、中等收入(4000～6000元/月)的青壯年 (18～44歲)男性游客，對(duì)動(dòng)植物園游前總期望、自然環(huán)境、服務(wù)態(tài)度的期望較高，游覽后對(duì)動(dòng)植物園的文化景觀、環(huán)境衛(wèi)生、管理服務(wù)等與實(shí)際感知有所差距，從而導(dǎo)致總評(píng)、重游率以及推薦率降低。

5 動(dòng)植物園未來(lái)發(fā)展對(duì)策

5.1 完善配套設(shè)施，提高游客的游覽感受

德州市動(dòng)植物園距主城區(qū)較遠(yuǎn)，增加直達(dá)動(dòng)植物園公交線路，完善動(dòng)植物園及周邊快捷公共交通體系，解決游客乘坐公共交通不方便的問(wèn)題。從園內(nèi)景點(diǎn)設(shè)置方面，提升動(dòng)植物園觀賞性景點(diǎn)的文化品位，增加體現(xiàn)德州傳統(tǒng)文化和地域特色的景點(diǎn)；適當(dāng)增加體驗(yàn)式景點(diǎn)或項(xiàng)目，特別是針對(duì)年輕游客的體驗(yàn)式景點(diǎn)或項(xiàng)目，既可以增加游客在動(dòng)植物園的游玩時(shí)間和消費(fèi)支出，同時(shí)改善和提升游客的游覽感受，從而提高游客滿意度。

5.2 開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大動(dòng)植物園的影響

針對(duì)游客細(xì)分群體的差異化需求，利用微信、微博等新媒體，開(kāi)展有針對(duì)性地精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，特別是對(duì)長(zhǎng)假、周末等游客較多的時(shí)段，開(kāi)展具有一定水平和影響力的展覽、演出進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，從而吸引更多游客，特別是年輕游客到德州市動(dòng)植物園游玩。由于單一景點(diǎn)對(duì)游客吸引力有限，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與周邊景點(diǎn)如德州馨秋生態(tài)農(nóng)業(yè)基地等景點(diǎn)的合作，整合包裝旅游線路，抱團(tuán)發(fā)展，形成更有吸引力的旅游線路。

5.3 以游客為中心，提升管理服務(wù)水平

加強(qiáng)對(duì)動(dòng)植物園正門(mén)入口周邊商戶(hù)的管理，對(duì)無(wú)證經(jīng)營(yíng)、衛(wèi)生條件差的商戶(hù)應(yīng)當(dāng)予以取締，維護(hù)良好的經(jīng)營(yíng)秩序和消費(fèi)體驗(yàn)，避免影響游客觀感；提高停車(chē)場(chǎng)管理水平，特別是在節(jié)假日等高峰時(shí)段適當(dāng)增加臨時(shí)停車(chē)位供給，增加管理疏導(dǎo)人員，避免由于亂停亂放、人流與車(chē)流疊加造成停車(chē)場(chǎng)秩序混亂；提高對(duì)動(dòng)物館舍維護(hù)、動(dòng)物養(yǎng)護(hù)管理水平，特別是對(duì)深受游客喜愛(ài)的大熊貓、羊駝等動(dòng)物加強(qiáng)管護(hù)，努力為游客提供整潔、舒適、自由的游玩環(huán)境，適當(dāng)增加游客與動(dòng)物近距離接觸的機(jī)會(huì)，豐富游客的游玩體驗(yàn)。

5.4 注重溝通交流，完善投訴服務(wù)體系

游客滿意可提高游客忠誠(chéng)度，樹(shù)立旅游地形象；游客不滿可能會(huì)抱怨或投訴，損害旅游地名譽(yù)，旅游地通過(guò)積極處理游客抱怨，可將抱怨的游客轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)的游客。完善旅游投訴綠色通道，妥善處理游客投訴，以最優(yōu)的方式解決處理其投訴，幫助游客釋放不滿情緒，以滿足游客受尊重、受補(bǔ)償?shù)男睦?，使游客產(chǎn)生歸屬感，從而提高游客的忠誠(chéng)度和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的良好感知。加強(qiáng)與游客的溝通交流，景區(qū)定位準(zhǔn)確、包裝和宣傳適度，逐步樹(shù)立與景區(qū)良好的整體形象，幫助游客形成適度合理的旅游期望。引進(jìn)高素質(zhì)管理人才，適當(dāng)增加景區(qū)內(nèi)管理人員，加強(qiáng)關(guān)鍵崗位員工的培訓(xùn)管理，以便在第一時(shí)間為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升游客對(duì)服務(wù)的感受，從而提高景區(qū)的服務(wù)水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

6 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)德州動(dòng)植物園游客滿意度調(diào)查分析認(rèn)為：德州市動(dòng)植物園定位比較準(zhǔn)確，在硬件設(shè)施和軟件管理方面都具備了良好的基礎(chǔ)，對(duì)周邊游客有一定吸引力，但是無(wú)論景觀設(shè)計(jì)和景區(qū)管理方面還存在一些問(wèn)題，需要不斷完善配套設(shè)施、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)、提升管理水平和完善投訴機(jī)制，更好地滿足廣大市民日益增長(zhǎng)的旅游需求，把德州動(dòng)植物園打造成游客滿意的生態(tài)綜合旅游目的地。