營銷創(chuàng)新讓老字號“稻香村”活起來

劉婧儀　王晗　劉新一

摘 要：近年來，隨著生活水平的提高、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的消費(fèi)對象、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)的口味呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。80后、90后逐漸成為消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)的年輕化趨勢方興未艾。另外，多年的市場滲透戰(zhàn)略已經(jīng)使北京當(dāng)?shù)氐臐撛谑袌龅玫搅顺浞珠_發(fā)。稻香村作為中國傳統(tǒng)糕點(diǎn)的代表，正處于消費(fèi)革新的拐點(diǎn)。如何迎合年輕人的需要，如何讓稻香村走出北京，成為各個年齡階層的喜愛的“國民”糕點(diǎn)，是稻香村未來發(fā)展亟待解決的問題。

我們小組成員針對稻香村面臨的主要問題，以實(shí)體調(diào)查的形式，對稻香村實(shí)體店，生產(chǎn)工廠進(jìn)行了走訪與調(diào)研，為稻香村為代表的老品牌的發(fā)展提供思考和建議

關(guān)鍵詞：中華老字號 品牌空心化 營銷和創(chuàng)新

一、稻香村面臨的劣勢和威脅

北京稻香村已有123年的歷史，積累了寶貴的品牌資產(chǎn)，但是品牌一直以來專注產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營，在品牌建設(shè)缺乏與消費(fèi)群特別是年輕消費(fèi)群體的溝通，品牌形象老化。由于缺乏品牌溝通，品牌價值一直停留在健康美味的功能層面和懷舊的情感層面，缺乏品牌精神價值方面的品牌認(rèn)同感。北京稻香村的品牌知名度非常高，但目標(biāo)受眾對其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度不對稱，如很多消費(fèi)者只知道北京稻香村是銷售點(diǎn)心的食品企業(yè)，卻對其有哪些特色點(diǎn)心并不了解，對其銷售的其他節(jié)令產(chǎn)品、熟食等并不知曉。北京稻香村屬于區(qū)域性特色食品品牌，雖然目前已在穩(wěn)定北京市場的背景下，逐步打開了華北、華南地區(qū)的部分市場，但全國仍有很大的市場去開拓。

近年來，民族品牌逐漸走向復(fù)興，溫情和懷舊路線喚醒了很多人的童年記憶，帶來新的營銷增長點(diǎn)。北京稻香村作為北京老字號品牌，應(yīng)該通過創(chuàng)新和營銷讓品牌重新煥發(fā)生機(jī)。

二、品牌的創(chuàng)新和營銷

在基于這些問題上，我們通過產(chǎn)品、價格、促銷、宣傳四個方面對稻香村品牌提出建議。

口味創(chuàng)新。為了打開年輕人消費(fèi)群體，提高年輕人群的接受度和認(rèn)同感，稻香村可以將傳統(tǒng)產(chǎn)品推出不同口味，迎合年輕人的需求和潮流，比如推出榴蓮、抹茶、提拉米蘇、櫻花、焦糖等熱門口味。將稻香村的傳統(tǒng)熱門產(chǎn)品，比如經(jīng)過我們市場調(diào)研得出最熱門銷量最高的牛舌餅和山楂鍋盔，推出不同的口味可以讓傳統(tǒng)產(chǎn)品煥發(fā)新的活力，受到年輕人的追捧。為了在穩(wěn)定北京市場背景下打開全國市場，稻香村可以根據(jù)不同地域的口味需求推出適合當(dāng)?shù)乜谖兜南薅óa(chǎn)品。比如，為了打開口味偏辣的四川市場，可以研發(fā)出口味偏辣和咸的糕點(diǎn)；為了打開口味偏清淡、喜生食冷食、海鮮受歡迎的江浙市場，研發(fā)口味清淡、與海鮮結(jié)合的精致糕點(diǎn)；為了打開粗獷自然厚實(shí)喜歡粗糧的西北市場，稻香村可以研發(fā)雜糧精做、以粗糧為食材的糕點(diǎn)。

產(chǎn)品推出季節(jié)限定系列。雖然稻香村推出了節(jié)氣和節(jié)令食品，但是都是打著懷舊旗號，老化的品牌形象難以提高年輕人的接受度、對稻香村的情感價值體驗(yàn)和精神價值層面認(rèn)同。稻香村可以根據(jù)一年四季推出符合年輕人喜好的系列限定系列，將部分熱門傳統(tǒng)產(chǎn)品推出同一系列口味，并且在產(chǎn)品外形上進(jìn)行創(chuàng)新美化，設(shè)計成為與口味契合的糕點(diǎn)外型和包裝。比如，春天推出“草莓”、“桂花”等系列，不僅將部分熱門產(chǎn)品推出該口味，還將外型設(shè)計成為櫻花和桂花形狀。

推出主打產(chǎn)品。稻香村面臨著知名度高但品牌空心化問題，消費(fèi)者對稻香村的特色點(diǎn)心和其他節(jié)令產(chǎn)品、熟食并不了解知曉。通過我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，牛舌餅、山楂鍋盔、棗花酥等產(chǎn)品銷量最高、知名度最高、最受消費(fèi)者歡迎。稻香村可以主打這幾種產(chǎn)品，并且在傳統(tǒng)口味基礎(chǔ)上創(chuàng)新研發(fā)出幾種產(chǎn)品的新口味，設(shè)計與新口味相契合的新外形，將傳統(tǒng)熱門產(chǎn)品賦予新的活力，得到年輕人的喜愛和追捧。

在價格上，推出會員制度。稻香村作為一個名氣很大、有著自己品牌文化和消費(fèi)群體的傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌，可以建立會員制度，與微信、支付寶等現(xiàn)代支付方式結(jié)合推出虛擬會員卡。定期進(jìn)行會員優(yōu)惠、積分換購活動，在新品推出時對會員進(jìn)行限時優(yōu)惠等，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對稻香村的品牌認(rèn)同感和忠臣度。

新品促銷。在新產(chǎn)品、新口味上市的時候，為了打開新產(chǎn)品新口味的知名度，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，對新產(chǎn)品進(jìn)行限時優(yōu)惠等活動。新品上市限時優(yōu)惠時間要短，宣傳力度要大，才能最大地刺激消費(fèi)者。

在銷售上 ，與其他北京老字號品牌進(jìn)行合作。北京稻香村作為北京老字號，在北京地區(qū)有一定的影響力，為了擴(kuò)大稻香村自身的銷售，稻香村可以與其他北京老字號品牌進(jìn)行合作。如與同樣是北京老字號的品牌“全聚德”進(jìn)行合作，推出稻香村x全聚德的合作款糕點(diǎn)或者將稻香村糕點(diǎn)引入全聚德，消費(fèi)者在全聚德餐廳可以吃到兩者的合作款糕點(diǎn)，飯后將稻香村作為飯后點(diǎn)心，這樣有利于擴(kuò)大消費(fèi)群體，吸引更多的消費(fèi)者。

新媒體的傳播。為了吸引年輕消費(fèi)者，那么就要用年輕人所喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，涌現(xiàn)出一大批網(wǎng)絡(luò)紅人，他們雖不及明星那樣有那么大的知名度，但是他們也有一大群粉絲，有一些網(wǎng)絡(luò)紅人專門推薦各種美食，稻香村可以通過與他們進(jìn)行合作，讓他們在微博、微信、直播平臺中宣傳稻香村推出的新品。

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[3] 余燕東：互聯(lián)網(wǎng)時代對傳統(tǒng)企業(yè)營銷的影響及應(yīng)對措施研究[J]2015（04）

作者簡介：劉婧儀（1997-），女，漢族，籍貫：重慶，職務(wù)：學(xué)生，學(xué)歷：學(xué)士，單位：北京工商大學(xué)