河北省鄉(xiāng)村旅游轉型升級研究

康 敏

（石家莊學院 經(jīng)管學院，河北，石家莊 050035）

0 引言

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為目的，以鄉(xiāng)村環(huán)境為空間，以旅居為特色的旅游形式，是一種鄉(xiāng)村資源和旅游業(yè)融合的產(chǎn)物[1].在歐美旅游發(fā)達國家，鄉(xiāng)村旅游同樣高度發(fā)展，已經(jīng)有100多年歷史，并已形成多元化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形態(tài)，很多成為我國鄉(xiāng)村旅游學習的典范.我國鄉(xiāng)村旅游從20世紀80年代在浙江、北京、四川等地的大城市周邊和景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村開始發(fā)展，三十年來，規(guī)模不斷擴大、產(chǎn)品不斷升級、投資不斷增大，尤其從2016年中國“大鄉(xiāng)村旅游時代”元年開始，各種網(wǎng)紅產(chǎn)品，比如鄉(xiāng)村民宿，成為人們追捧的對象.近年來，國家也陸續(xù)出臺了一系列政策和優(yōu)惠措施，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展.

1 河北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

河北省鄉(xiāng)村旅游開始于20世紀80年代中期，從景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村為景區(qū)游客提供食宿接待和售賣農(nóng)副產(chǎn)品開始，通過景區(qū)的帶動，周邊的鄉(xiāng)村獲取了顯著的經(jīng)濟效益，這種自發(fā)發(fā)展模式在全省各風景名勝區(qū)周邊的鄉(xiāng)村發(fā)展起來.隨著休假制度的改革和人們收入水平的提高，城市郊區(qū)的鄉(xiāng)村也出現(xiàn)了為城市居民提供采摘、觀光等服務的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品.與此同時，在全國帶動下，河北省鄉(xiāng)村旅游也出現(xiàn)了諸如現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技觀光園、農(nóng)業(yè)莊園、古村落等模式.

尤其從2016年河北旅發(fā)大會以來，河北省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有了飛躍式的轉變.在河北省“十三五”脫貧攻堅政策導向下，各縣市開展了全域旅游、鄉(xiāng)村旅游帶動扶貧的規(guī)劃建設，都取得了不錯的成績.各種鄉(xiāng)村旅游新模式出現(xiàn)，如唐山遷西花香果巷田園綜合體、定州黃家葡萄酒莊、易縣于家莊農(nóng)業(yè)公園、安各莊太行水鎮(zhèn)、西部長青德明古鎮(zhèn)等.

1.1 河北省鄉(xiāng)村旅游由單一向多元化發(fā)展

截至2017年底，河北全省開展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有400余個，涉及村落1 800余個，全省經(jīng)營農(nóng)家樂農(nóng)戶2萬余家，其中年營業(yè)收入超過10萬元的農(nóng)家樂經(jīng)營戶340余家.全省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游年接待人數(shù)4 000萬人次，旅游收入超過65億元[2].

1.1.1 由單一食宿的農(nóng)家樂向田園綜合體轉型

鄉(xiāng)村旅游一改過去提供單一食宿的農(nóng)家樂為主的形式，各種休閑農(nóng)業(yè)形態(tài)在河北省各地出現(xiàn).如河北遷西縣的“花鄉(xiāng)果巷”田園綜合體是河北省唯一的國家田園綜合體試點項目，是第一批10個國家田園綜合體試點之一.文化與旅游充分融合、一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，包括牡丹園、百果園、冷鏈工場、休閑農(nóng)業(yè)、運動健身、田園度假、美麗村莊等，帶動美麗鄉(xiāng)村建設，實現(xiàn)精準扶貧.

易縣中凱集團建設的萬畝花海景觀農(nóng)業(yè)，包含有油菜園、牡丹園、花卉養(yǎng)生產(chǎn)品深加工基地，獲得“全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點”、“中國美麗田園”、“河北省花卉示范基地”等稱號，2016年8月被評為“中國農(nóng)業(yè)公園”.

1.1.2 創(chuàng)新旅游小鎮(zhèn)

景區(qū)帶動旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展模式.大多風景名勝區(qū)、4A級以上旅游景點周邊依托鄉(xiāng)村建設了旅游小鎮(zhèn)，這些小鎮(zhèn)成為新的旅游風向標，是一種集吃住游購娛等為一體的新旅游目的地.例如“相戀·太行水鎮(zhèn)”位于易縣安各莊村，依托太行山民俗文化，開發(fā)了太行民俗體驗、鄉(xiāng)村美食、傳統(tǒng)手工、民俗客棧、土特生產(chǎn)、房車營地等集于一體的太行風情建筑群.

紅崖谷小鎮(zhèn)是一個文旅商農(nóng)相結合的大型旅游綜合體，在一片交通不便、貧困落后的荒山，依托生態(tài)和歷史文化資源，建成了紅崖谷旅游度假景區(qū).有紅崖潭、林溪花海、紅崖古鎮(zhèn)、環(huán)山云梯棧道、飛龍琉璃吊橋、汽車營地等50多處景點，并定期開展平山喜樂年、帳篷露營節(jié)、音樂啤酒節(jié)、騎行登高賽等活動，廣泛吸引了各地游客.

1.1.3 開發(fā)多種休閑農(nóng)業(yè)模式

截至2017年底，建成各類休閑農(nóng)業(yè)區(qū)（農(nóng)莊）1 300多個，年營業(yè)收入超500萬元以上規(guī)模的有30多家.主要的開發(fā)有休閑農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)科技園、采摘園、觀光休閑、農(nóng)事景觀、親水漁趣園、農(nóng)耕文化古村落、休閑酒莊、農(nóng)業(yè)公園、特色小鎮(zhèn)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)莊園、田園綜合體等12種模式，呈現(xiàn)出了多種形態(tài)的發(fā)展模式[3].

1.1.4 創(chuàng)新精品民宿村

精品民宿村是依托良好的自然生態(tài)環(huán)境而開發(fā)的旅游村模式，如南峪村整合村內(nèi)閑置舊農(nóng)宅，發(fā)展高端民宿項目，改造16套舊農(nóng)宅，打造高端民宿“麻麻花的山坡”.民宿為青磚灰瓦的四合院，修舊如舊保留了濃郁的鄉(xiāng)土氣息，整體設計主打輕奢風，屋內(nèi)裝飾風格為北歐極簡風格，并有私人管家精心烹制的可口、營養(yǎng)的飯菜，提供清潔、洗滌等各種貼心服務.

1.2 政府重視程度不斷提高

河北省政府制定了休閑農(nóng)業(yè)的“十三五”發(fā)展規(guī)劃，非常重視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)扶貧的作用，提出了各項支持政策，包括智力旅游扶貧、金融扶貧、基礎設施建設旅游扶貧、規(guī)劃扶貧和標準扶貧，尤其是發(fā)展燕山—太行山鄉(xiāng)村旅游帶動扶貧的政策成為河北省的重點工作.如河北省人民政府《關于堅決打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》、《關于實施旅游產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略建設旅游強省的意見》、《關于加快燕山—太行山地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的意見》、《關于穩(wěn)步推進農(nóng)村集體產(chǎn)權制度改革的實施意見》、《關于創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游扶貧機制的實施意見》、《推進深度貧困地區(qū)農(nóng)村基礎設施和基本公共服務提升工程行動計劃》等；河北省扶貧開發(fā)領導小組印發(fā)了《關于加快山區(qū)綜合開發(fā)推進脫貧攻堅的實施方案》、《關于推動旅游扶貧工作的實施意見》、《關于重點支持張承壩上等深度貧困地區(qū)脫貧攻堅的推進方案》等，密集地出臺相關政策支持鄉(xiāng)村旅游扶貧，在政府推動和資本拉動、社會鼓勵的大環(huán)境中，鄉(xiāng)村旅游新模式、新業(yè)態(tài)在河北各地發(fā)展起來.

1.3 開發(fā)主體多元化發(fā)展

河北省鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)形態(tài)多樣，形成了多元化開發(fā)主體.有的項目進入門檻低，在歷史、人文、自然資源豐富或靠近城市的鄉(xiāng)村，村民的發(fā)展意識超前，以村集體的形式或者能人帶動的形式很早就開發(fā)了農(nóng)業(yè)莊園、采摘、田園觀光等鄉(xiāng)村旅游項目，如周家莊鄉(xiāng)村旅游開發(fā)；一些現(xiàn)代新型的鄉(xiāng)村旅游項目如現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園等，資金、管理、人才門檻較高，以外來資本投資進入的形式為主，如河北常青集團投資108億元的西部長青旅游度假區(qū)、河北旅游集團投資105億元的中以農(nóng)科小鎮(zhèn)、中青旅投資50億元的龍泉古鎮(zhèn)、杰明資本控股集團投資21億元的杰明房車露營地、頤高集團投資19億元的大年初一風情小鎮(zhèn)等，形成了“合作社+農(nóng)戶”、“公司+農(nóng)戶”、“村兩委+合作社+農(nóng)戶”、“龍頭企業(yè)+生態(tài)田園+扶貧基地+農(nóng)戶”、“政府+公司+貧困戶”、“眾籌”等多元的開發(fā)模式.

2 河北鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的不足之處

雖然河北省鄉(xiāng)村旅游取得了很大的發(fā)展，但仍然存在發(fā)展粗放的問題，鄉(xiāng)村旅游的轉型升級成為各界普遍關心的問題.

2.1 文化挖掘不足、文化創(chuàng)新項目較少

雖然河北省歷史文化和民俗文化資源廣博，但是盤點省內(nèi)現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游項目，文化類、文創(chuàng)類鄉(xiāng)村旅游項目較少.存量的鄉(xiāng)村文化項目文化挖掘不夠，以文化IP為內(nèi)容的延伸產(chǎn)品開發(fā)較少，優(yōu)勢資源未得到充分開發(fā)，對現(xiàn)代休閑旅游需求的滿足程度低，體驗性不強.

2.2 各地開發(fā)模式雷同、發(fā)展層次較低

河北省鄉(xiāng)村旅游雖然較過去有了較大提升，但各地發(fā)展模式模仿性強，較為雷同，差異化較小，沒有根據(jù)本地資源進行獨特開發(fā).高科技利用少、產(chǎn)業(yè)鏈延伸短，對資源的經(jīng)濟、社會、文化等價值較少進行深入挖掘、開發(fā)，使其價值沒有充分發(fā)揮出來.硬件設施簡陋、單一雷同，很多以農(nóng)業(yè)大棚、生態(tài)餐廳、觀賞動物養(yǎng)殖、水上娛樂設施等為主.剛起步的鄉(xiāng)村旅游大都由政府推動，只學了創(chuàng)新的皮毛，缺乏匠心的打造，急功近利，打造了很多山寨產(chǎn)品，損害了原生環(huán)境.

2.3 鄉(xiāng)村旅游人才缺乏，創(chuàng)客參與較少

河北省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，文化類、設計類、創(chuàng)業(yè)類、企業(yè)經(jīng)營類、管理類等人才不足.在大企業(yè)投資和村集體主導開發(fā)模式下，進入鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的個體、小企業(yè)、創(chuàng)客等主體的參與程度較低.理想的狀態(tài)是把鄉(xiāng)村旅游作為創(chuàng)新平臺，吸引各類人才進入，使鄉(xiāng)村旅游成為人才高地，引資與引智相結合才能繁榮鄉(xiāng)村，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[3].

2.4 政策支持及宣傳力度不夠，扶貧效應低

雖然政府重視，陸續(xù)出臺了政策文件，但在落實過程中還有很多不到位的地方.如鄉(xiāng)村旅游開發(fā)缺乏配套的金融政策支持，多個開發(fā)環(huán)節(jié)需要大量的資金投入，由于休閑農(nóng)業(yè)基地的土地、住房不能做貸款抵押，大部分休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的資金需求主要靠企業(yè)自籌解決，休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展受到很大限制.缺乏強而有效的宣傳推介平臺，宣傳經(jīng)費不足，對各界進行宣傳的力度不夠，社會參與度不足.目前的休閑農(nóng)業(yè)以私企或個人為主導，當?shù)剞r(nóng)民參與層次較低，鄉(xiāng)村旅游帶動當?shù)鼐用衩撠氈赂坏男獩]有充分發(fā)揮出來.

3 河北省鄉(xiāng)村旅游轉型升級建議

基于以上分析，河北省鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)轉型，并且是向鄉(xiāng)村休閑度假轉型，應主要從文化升級、產(chǎn)品升級和制度轉型3個方向進行.

3.1 文化升級

3.1.1 挖掘文化價值，創(chuàng)意先行，“一地一策”

文化對旅游具有高滲透性、高融合性、高增值性的突出優(yōu)勢[4].河北省鄉(xiāng)村旅游要挖掘自己獨有的資源，創(chuàng)造自己富有特色的產(chǎn)品，杜絕山寨其他地方產(chǎn)品，造成同質化.文化資源及文創(chuàng)是產(chǎn)品創(chuàng)新的主要抓手，用創(chuàng)意打造不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品.河北鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應堅持“一地一策”，避免政績工程、一刀切，如小鎮(zhèn)、采摘園遍地開花，但沒有特色且高度同質化.各種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要有自己的標準和規(guī)劃，避免所有的產(chǎn)品采取同一標準和同樣的建設規(guī)劃.

3.1.2 探索鄉(xiāng)村眾創(chuàng)平臺

共同創(chuàng)造在國際上被廣泛應用到社會創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)新的很多領域[5].打造鄉(xiāng)村旅游共創(chuàng)平臺，為文創(chuàng)企業(yè)和個人提供土地、資金、技術、稅收等優(yōu)惠條件，鼓勵他們在鄉(xiāng)村旅游的平臺上發(fā)揮才能和優(yōu)勢；創(chuàng)建研產(chǎn)基地（作品設計、展覽，創(chuàng)新體驗）、鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶等更多有創(chuàng)意內(nèi)涵的活動.

3.2 產(chǎn)品升級

3.2.1 模式升級

第一，主打山地鄉(xiāng)村旅游休閑產(chǎn)品.山地休閑度假是以山地森林、溪流、山體、氣候等豐富的山體生態(tài)資源為依托開發(fā)的鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品.其中河北省燕山—太行山區(qū)山地應重點開發(fā)山地運動和山地康養(yǎng)休閑產(chǎn)品.選擇森林覆蓋率高、景觀優(yōu)美、負氧離子和植物精氣含量高的最優(yōu)鄉(xiāng)村，突出“運動、養(yǎng)生”主題，針對高端市場，圍繞“國際山地運動康養(yǎng)度假旅游目的地”的整體定位，突出山地特色，堅持高端切入、高點起步，努力打造山地鄉(xiāng)村運動康養(yǎng)精品名片.

第二，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體向休閑度假迭代.休閑度假是觀光旅游發(fā)展到高級階段的一種旅游產(chǎn)品形式.劉家明[6]從多個角度對休閑度假和觀光旅游進行了辨析，認為休閑度假業(yè)是具有比旅游業(yè)更大的關聯(lián)效應和乘數(shù)效應的服務性產(chǎn)業(yè)，能夠帶動當?shù)叵嚓P產(chǎn)業(yè)，為當?shù)厣鐓^(qū)提供就業(yè)機會和創(chuàng)造經(jīng)濟效益，帶動當?shù)卮迕衩撠氈赂?現(xiàn)代旅游消費升級也由觀光向休閑度假升級，因此，河北省鄉(xiāng)村旅游轉型的方向應是休閑度假.

不同的鄉(xiāng)村因為區(qū)位、市場、資源、文脈等條件的不同，在向休閑度假升級的過程中選擇的業(yè)態(tài)方向是不同的，列舉景區(qū)型、城郊型、特色型、產(chǎn)業(yè)依托型、交通干線型等不同的鄉(xiāng)村旅游升級模式及重點發(fā)展業(yè)態(tài)，如表1所示.

3.2.2 挖掘商業(yè)價值，全產(chǎn)業(yè)鏈運營

河北鄉(xiāng)村休閑項目應著重全產(chǎn)業(yè)鏈建設，集觀光、休閑度假、研發(fā)生產(chǎn)、加工制作、產(chǎn)品銷售為一體，挖掘商業(yè)價值，增加產(chǎn)業(yè)效益.以市場需求為出發(fā)點，豐富鄉(xiāng)村旅游衍生產(chǎn)品.如日本Mokumoku農(nóng)場根據(jù)客戶需求研發(fā)了豐富的衍伸產(chǎn)品，設計了上百種體驗項目，注重顧客的深度體驗，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益.

3.2.3 高起點建設鄉(xiāng)村旅游項目

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使是已經(jīng)獲得政策配套支持的“農(nóng)業(yè)示范區(qū)”、“鄉(xiāng)村旅游示范點”的鄉(xiāng)村旅游項目，急于上馬，低水平建設，邊建邊改，造成不必要的浪費.有的鄉(xiāng)村旅游做成了城市化、工業(yè)化產(chǎn)品，不符合消費升級的需求.因此，應高起點建設鄉(xiāng)村旅游項目，充分利用現(xiàn)代科學、技術、文化手段，建設高水準、國內(nèi)甚至國際先進的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品，樹立區(qū)域發(fā)展品牌.應改變資源觀，在交通閉塞、資源優(yōu)良的地方可以做高端產(chǎn)品，改變交通運輸方式，利用直升機、索道等交通工具，提升體驗價值.

3.3 制度轉型

3.3.1 管理組織轉型

在省政府、旅游委部門管理的基礎上，同時設立省、市、縣、鄉(xiāng)、村各層面的行業(yè)促進發(fā)展組織，如鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展組織、鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展組織等.

鄉(xiāng)村集體應完善管理制度，規(guī)范民主決策，重點在土地流轉，村民利益，引進項目、資金，監(jiān)督管理等方面做好服務.

在行業(yè)協(xié)會方面，建立鄉(xiāng)村民宿協(xié)會、鄉(xiāng)村生態(tài)度假協(xié)會、鄉(xiāng)村休閑運動促進組織、鄉(xiāng)村康養(yǎng)度假協(xié)會、農(nóng)家樂協(xié)會等促進組織，為相關行業(yè)發(fā)展提供國際先進的理念、知識、教育培訓、標準制定等，并為行業(yè)發(fā)展聯(lián)通企業(yè)、政府各部門.

3.3.2 管理機制轉型

建立適當?shù)睦娣峙錂C制.讓村民能夠參與、共建、共享，強調(diào)村民的參與感和認同感.鄉(xiāng)村旅游資源市場化開發(fā)，要以鄉(xiāng)村地區(qū)脫貧致富為核心價值追求，打造小微企業(yè)的創(chuàng)業(yè)平臺，用現(xiàn)代化的管理模式和經(jīng)營模式進行運營.

以行政區(qū)域或旅游資源為單位，形成合理的市場分工體系，打造不同的產(chǎn)品類型，切忌一刀切.不是所有的鄉(xiāng)村都適合做休閑度假，不同的制度、不同的區(qū)域應面向不同的市場，做不同的產(chǎn)品，可以開發(fā)各種小眾市場、高附加值類鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品.避免惡性競爭.

形成開放機制.開放才能帶來市場，帶來人力、資本等生產(chǎn)要素，才能推進鄉(xiāng)村社會整體的發(fā)展.

3.3.3 保障機制轉型

土地保障.探索土地高效集約開發(fā)機制，利用閑置土地發(fā)展較小的度假項目，盤活存量用地，嚴格監(jiān)管

土地利用.

表1 河北省鄉(xiāng)村旅游轉型升級模式及重點業(yè)態(tài)選擇方案

信息保障.信息要達到全面覆蓋，改變鄉(xiāng)村社區(qū)觀念，通過互聯(lián)互通來解決鄉(xiāng)村地區(qū)的信息貧乏現(xiàn)象.

人才保障.聘用專家顧問，聘國際上及國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進地區(qū)的能人、專家作為咨詢顧問.開展創(chuàng)客行動，以良好的創(chuàng)業(yè)孵化條件吸引各行各業(yè)的人來創(chuàng)新產(chǎn)品和提供智力服務.人才借調(diào)，通過試點建設的模式，獲取先進鄉(xiāng)村旅游項目的高端人才支持.院校培養(yǎng)，在高校開設鄉(xiāng)村旅游相關課程，培養(yǎng)專業(yè)人才，并組織課程體系和培養(yǎng)計劃.成立鄉(xiāng)村旅游研究院，吸引研究型人才提供智力服務.建立人才庫和交流平臺.

金融保障.建立財政專項資金，包括美麗鄉(xiāng)村建設、生態(tài)發(fā)展、扶貧開發(fā)、文化保護等專項資金，專款專用.建立產(chǎn)業(yè)基金，可以來自企業(yè)稅、游客稅、捐款等.引進金融投資，加大信貸投放、提供銀行貼息貸款、引進資本風投、吸引社會資本.推廣公共私營合作制（PPP）投融資模式.加大農(nóng)民集體入股投資、本地企業(yè)投資力度.

精準扶貧制度.增強幫扶的內(nèi)生動力，通過培訓和激勵，實現(xiàn)扶志向、扶智力，扶信心、扶意愿[7].通過人才的培育，協(xié)助貧困人口改善自身脫貧條件，包括能力幫扶、機會幫扶和賦權幫扶，以實現(xiàn)河北省鄉(xiāng)村脫貧的目標.

4 結論

河北省鄉(xiāng)村旅游由自發(fā)發(fā)展到政府推動、投資拉動，形成了如今產(chǎn)品形式從單一向多元化發(fā)展、開發(fā)主體多元化的現(xiàn)狀，但仍存在發(fā)展粗放、文化項目少、開發(fā)雷同、人才瓶頸、政府宣傳不足、扶貧效益低等問題，急需從文化、產(chǎn)品、管理制度等方面轉型，向休閑度假化等更具產(chǎn)出效應的發(fā)展方向升級，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的社會、經(jīng)濟、文化等多種價值.