冰火兩重天的實體零售業(yè)

文|本刊記者 王莉莉

盡管大型購物中心許多門店關(guān)閉是不爭的事實，但并不確定總的門店數(shù)量是否在減少。因為現(xiàn)在的消費者可能更喜愛網(wǎng)店，所以實體店數(shù)量的下降也在所難免。

10月15日，西爾斯控股（Sear Holding）發(fā)布公告申請了破產(chǎn)保護。這家百年老店曾是美國零售業(yè)的標(biāo)桿，影響了幾代美國人的生活，如今在持續(xù)多年業(yè)績不佳和債臺高筑后走向破產(chǎn)，引發(fā)關(guān)于傳統(tǒng)實體零售店如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代生存的思考與討論。

受網(wǎng)絡(luò)沖擊的美國零售商

據(jù)美國有線電視新聞網(wǎng)報道，美國一些大型零售商，比如沃爾瑪和百思買，都建立了強大的網(wǎng)絡(luò)移動購物業(yè)務(wù)。而西爾斯及其他陷入破產(chǎn)的許多公司沒能適應(yīng)不斷變化的零售趨勢。

美國克雷塞特財富咨詢公司首席投資官杰克·埃布林說：“實體零售商爭奪的蛋糕變得越來越小，而且稍縱即逝?！?/p>

埃布林認(rèn)為，許多私募股權(quán)投資方缺乏使傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)有效轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚虡I(yè)務(wù)的專業(yè)經(jīng)驗，也不愿為轉(zhuǎn)變這些處境艱難的傳統(tǒng)零售商投入更多長期資金。據(jù)悉，西爾斯是今年申請破產(chǎn)的第十五家美國零售企業(yè)。

西班牙《國家報》認(rèn)為，由于社交網(wǎng)絡(luò)和大型網(wǎng)絡(luò)零售商的影響，現(xiàn)在消費者的消費習(xí)慣和偏好已經(jīng)發(fā)生了改變，進而導(dǎo)致上述現(xiàn)象的發(fā)生。在美國，電商銷售額占總銷售額的比例接近20%，而亞馬遜便是主要貢獻者。

形成籠罩零售業(yè)“烏云”的原因是復(fù)雜的。

盡管大型購物中心許多門店關(guān)閉是不爭的事實，但并不確定總的門店數(shù)量是否在減少。因為現(xiàn)在的消費者可能更喜愛網(wǎng)店，所以實體店數(shù)量的下降也在所難免。

不少門店關(guān)閉還在于其地理位置不好。美國的人均商業(yè)面積是西班牙的7倍，但其中大部分都位于人流稀少的地段。其中一些商業(yè)中心在廉價貨幣時代就已經(jīng)負(fù)債累累，這也解釋了為什么超過一半的門店關(guān)閉是因為破產(chǎn)。美國玩具反斗城的破產(chǎn)就是明證。

如今在美國，電子商務(wù)的勢頭不可阻擋，其市場參與率是傳統(tǒng)商業(yè)中心的3倍。在電商領(lǐng)域，亞馬遜可謂自成一體。它擁有極高處理效率的機器，具備強大的物流體系，能充分利用客戶信息，提供更高性價比的商品以及更方便的購物體驗，而這些都不是傳統(tǒng)零售店能與之匹敵的。

一枝獨秀的日本零售業(yè)

日本零售業(yè)極致的商品管理，精細(xì)化門店運營，工廠式門店等特點，以及創(chuàng)建的伊藤洋華堂、永旺、西武百貨、高島屋、優(yōu)衣庫、MUJI、大創(chuàng)等知名品牌，至今仍然讓業(yè)內(nèi)人士津津樂道。放眼全球，沒有哪個國家像日本這樣，零售業(yè)與國民日常生活的聯(lián)系如此緊密。

現(xiàn)代便利店是美國人發(fā)明的產(chǎn)物，卻在日本發(fā)揚光大。從商品開發(fā)、貨架陳列和商品組合，日本便利店處處透露著以個人為主的服務(wù)建構(gòu)。以家庭為主的購物消費，則是高島屋地下一層等百貨商場去滿足的需求。

日本的傳統(tǒng)零售業(yè)注重細(xì)節(jié)，尊重人性，真正以人為本，以東京為例，東京百貨店商家對商品質(zhì)量把關(guān)很嚴(yán)，如果你在大商場買到殘次品，不但會得到大額補償，經(jīng)理還得親自上門道歉，因此在日本百貨店買東西最大的優(yōu)勢就是放心。

日本的收入水平較之國內(nèi)要整體更高，留學(xué)生打工半個月也可以輕松買一件奢侈品，普通上班族和高收入人群其實對百貨店的接納程度要高得多。關(guān)鍵還有消費習(xí)慣，日本人的高收入階層在社交和日常方面的購物在百貨店全能完成，而且售后和質(zhì)量都比網(wǎng)店要讓人安心，消費者會偏向在店鋪購買。

特別是日本的實體商業(yè)面對電商的沖擊，并沒有表現(xiàn)出“一籌莫展”或是“惶惶不可終日”。相反的是，日本各家零售企業(yè)也持續(xù)積極在世界各地開店。繼便利店之后，家電量販店和服裝專賣店也相繼進入海外市場。各大日本零售企業(yè)正致力于在人口增加、經(jīng)濟保持良好勢頭的亞洲市場建立立足點。

中國是零售業(yè)最大的“試驗田”

互聯(lián)網(wǎng)熱潮在中國興起較晚，但中國消費者適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)生活的速度比其他任何地方都要快，也更徹底。2017年，電商銷售額飆升超過1萬億美元，位列全球第一。在中國，食品雜貨可以在1小時內(nèi)送到家門口，街頭小販更喜歡手機支付而不是現(xiàn)金支付。

中國的商場和商店的數(shù)量比美國少。2017年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴集團斥資約60億美元收購了中國最大的連鎖超市和最大的百貨商店之一。這顯示出電子商務(wù)對實體零售的主導(dǎo)地位。彭博資訊高級互聯(lián)網(wǎng)分析師Ling Vey-Sern表示，阿里的目標(biāo)是“控制越來越多的客戶數(shù)據(jù)”，無論他們是在商店購物還是在網(wǎng)上購物。Ling表示：“進入線下領(lǐng)域，它們可以將潛在市場擴大到8億多互聯(lián)網(wǎng)用戶，甚至可能擴大到中國每個人?！?/p>

在渴望新奇事物并迅速適應(yīng)新技術(shù)的消費者的推動下，阿里巴巴、騰訊控股有限公司和其他許多資金雄厚的創(chuàng)業(yè)企業(yè)正在不斷推出新模式，包括刷臉支付、先試后買、粉絲經(jīng)濟、品牌工廠等多種形式。

以粉絲經(jīng)濟為例，研究公司iMedia的數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)紅們通過大量的視頻直播來實現(xiàn)這種銷售方式，2017年在線直播用戶規(guī)模達到3.98億人。市場規(guī)?？上攵?/p>

有專家表示，只有實體店才能提供感官體驗，而這是網(wǎng)店所做不到的。早在1998年，派因和吉爾摩兩位經(jīng)濟學(xué)家就提出，經(jīng)濟發(fā)展的最終階段就是感官體驗經(jīng)濟，而商業(yè)活動的最大追求就是提供獨一無二的體驗，因為“體驗不是用來打開產(chǎn)品銷路，它本身就是產(chǎn)品”。

近日發(fā)布的《2018中國零售趨勢半年報》指出，2018年上半年，中國零售發(fā)展主要呈現(xiàn)三大趨勢：線上線下融合加速落地，基于消費體驗重構(gòu)的融合、供應(yīng)鏈效率提升與渠道下沉以及消費場景延伸是線上線下融合的三類突出表現(xiàn)形式；社交電商異軍突起，模式上主要分為現(xiàn)有流量入口的商業(yè)價值挖掘和平臺化運營兩大類；泛零售品類不斷擴展，橫向擴充與縱向延伸同步推進。

隨著國內(nèi)居民消費能力的持續(xù)提升與網(wǎng)上購物習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，2018年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模保持持續(xù)增長，同比增幅達31.3%。預(yù)計未來兩個季度，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場總體交易規(guī)模仍將保持接近30%的同比增幅。

目前，線上線下融合是2018年中國零售業(yè)發(fā)展的主流趨勢，一個明顯的表現(xiàn)是年輕人又開始喜歡進超市了。以生鮮超市為例，生鮮作為高頻、剛需的消費品，已成為商家必爭之地，永輝的超級物種和京東的7FRESH等零售創(chuàng)新模式頻繁涌現(xiàn)。以7FRESH為例，其定位是線上線下一體化的生鮮食品超市，其中生鮮產(chǎn)品所占比例超過70%，7FRESH根據(jù)周邊用戶消費數(shù)據(jù)精選超市貨品，并且用戶可以線上下單，3公里內(nèi)最快可28分鐘送達。

正如報告所說，線上線下融合、社交電商、以及泛零售品類延伸擴充將成為未來國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售乃至整個零售市場的重要增長點。