淺談高端品牌4S店的現(xiàn)狀與未來

丹陽寶德汽車銷售服務(wù)有限公司 王 勁

2018年已經(jīng)到來，高端汽車4S店（以下簡稱4S店）完成了又一個階段性經(jīng)營過程，然而，客戶資源、營業(yè)額的提升已經(jīng)變得非常有限，售后技術(shù)服務(wù)人員的成長又需要一個緩慢的過程，不能一蹴而就。這些現(xiàn)象不是一朝一夕能夠改變的，也不是單一的某個原因可以動搖的。筆者作為在汽車行業(yè)工作12年的從業(yè)者，身在其中，做了很多，也想了很多。有些能夠改變，有些需要過程，而有些問題即使需要忍受斷臂之痛也要去解決。但實際情況卻不是這樣，我們不斷地安慰自己，不斷地為了完成目標(biāo)，或者說接近目標(biāo)數(shù)據(jù)做各種調(diào)整或是操作。真正根源上的問題卻沒有做出改變。接下來，筆者以個人感受對當(dāng)下4S店做一個敘述，無意是非，也不評論對錯。

在筆者看來，4S店的盈利方式大同小異，銷售新車獲取差價，售后服務(wù)獲取服務(wù)費，或是完成廠方任務(wù)獲取返利。而如今銷售競爭與售后服務(wù)的市場越來越開放，新的汽車銷售管理政策也不再完全倒向4S店，市場已經(jīng)從原來的坐等客戶、客戶求著師傅修車轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動式客戶招攬、四季免費檢測、服務(wù)進社區(qū)、售后開放日服務(wù)等。由于需求高速增長的緣故，4S店遍地開花，過度的建設(shè)導(dǎo)致了僧多粥少的局面，同時，互聯(lián)網(wǎng)也在潛移默化地影響著門店經(jīng)營模式，購車主力也發(fā)生了變化。這些改變充分說明4S店基本從賣方市場徹底轉(zhuǎn)變成買方市場，此時無論是被動服務(wù)還是主動營銷都需要建立在一定的市場份額上，即客戶資源，而客戶資源與客戶滿意的關(guān)系就不言而喻了。

現(xiàn)在4S店客戶增長速度緩慢的原因有幾個方面：一是各店的服務(wù)都做得比較相似，原先看起來高大上的服務(wù)現(xiàn)在都已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程，大家都在進步的同時我們即使不退步也落后了，這落后的代價不僅僅是客戶滿意度，更是生存根本之一的市場份額；二是之前的對比性不明顯，現(xiàn)在被眾多4S店、修理廠環(huán)繞著，城市的修理廠蠶食邊緣客戶；三是激烈的市場競爭導(dǎo)致一些反智的手段出現(xiàn)，買就送、低價、折扣、免費等，可最最核心的競爭優(yōu)勢（技術(shù)、服務(wù)）卻沒有得到相應(yīng)的投資和追投；四是現(xiàn)在的客戶群體慢慢以90后、00后的新生代為主，他們生活在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，更傾向于理論，不善于實操，更愿意多花些錢享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在4S店，售后服務(wù)的意識隨著時間和戰(zhàn)線的延遲擴展，一些最最基礎(chǔ)的規(guī)章制度都無法執(zhí)行，何談服務(wù)，何談競爭？我們首先要做到的是滿足客戶需要的，而不是滿足我們自己想要的。

提升服務(wù)的效率和質(zhì)量在服務(wù)行業(yè)里應(yīng)該是永恒定律！當(dāng)下和未來，這類競爭一定會如火如荼，而目前客戶慢慢不再相信4S店是唯一值得信賴的維修保養(yǎng)中心了。所以現(xiàn)在要做的必須是快速樹立高效透明關(guān)愛的服務(wù)體驗，用特殊事件醞釀制造出4S店的優(yōu)良口碑。

作為4S店，第一準(zhǔn)則就是必須保證持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。當(dāng)下的4S店，一個部門如何優(yōu)秀也是無用的，在大環(huán)境下，薪資待遇、考核結(jié)果不會因為一個部門而改變，筆者認為，做任何事情，領(lǐng)頭人必須有超越常人的愿景和能量，才能帶領(lǐng)企業(yè)做到最好。售后應(yīng)該圍繞幾個重點核心點去優(yōu)化和開展工作，例如效率、成本、公司品牌形象。在戰(zhàn)略上，公司高層、中層必須有清晰的整體布局和模塊資源化投放；在執(zhí)行管理的部分，需要慎重確定關(guān)鍵的第一步——組織架構(gòu)和崗位職責(zé)；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，必須以技術(shù)至上和客戶滿意至上為導(dǎo)向，不斷完善。這樣才能以穩(wěn)定的基礎(chǔ)承接不斷壯大的客戶資源，才能有效預(yù)防和抵抗隨機的危險和威脅。然而，4S店在幾個重點核心點上都有很大的隱患，關(guān)于效率，不僅僅指的是維修效率，還涉及維修效率的一切流程是否能夠高效輔助？成本管控指的不僅僅是日常維修費用，或是用人工資績效，還有項目的開發(fā)與舍棄，人員的升調(diào)或去留。真正大的成本在于領(lǐng)頭的1，而不在于后面有多少個能干的0，1打折扣，后面再強也是事倍功半。而今的4S店，也有目標(biāo)，但是很多人都一副事不關(guān)己高高掛起的態(tài)度，一個公司，操心的人少了不是代表沒有問題，而是代表缺少生機。領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常說開公司是為了賺錢的，不是做慈善，但企業(yè)賺錢的同時也承擔(dān)了公司所有員工的希望和未來，這是一個無比巨大的責(zé)任，不能僅以利潤導(dǎo)向概括之，還有社會貢獻、員工關(guān)懷、客戶滿意。所以，制定一個能夠?qū)崿F(xiàn)的一年計劃、兩年計劃、三年計劃是管理者必須要提前思考的，只有這樣，員工才會感覺是被領(lǐng)導(dǎo)著，才會感覺一直在前進！對于上級交給的目標(biāo)，必須不遺余力地去完成。無論是人員出現(xiàn)整體變化，還是其他情況，都要力往一處使，打破部門堡壘，通力協(xié)作。

關(guān)于人才的選育用留。一直都在說人才很重要，人才是關(guān)鍵，這樣定論本沒有什么問題，但是，人才也是相對而言的，不僅僅是工作業(yè)務(wù)的能力，還涉及職務(wù)匹配程度，員工的工作態(tài)度如何，溝通能力怎樣，等等。業(yè)務(wù)和管理雖有共性，但本質(zhì)是不同的，對于公司員工，必須建立一個競爭態(tài)勢才能保證持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，這里不是人才流失，是為了公司的各個崗位能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)用人，使公司不斷凈化，從而帶動公司甚至是集團進步。人員的良性變化會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，工作效率提升，員工收入增加，管理成本減低，這個時候，客戶滿意度、公司品牌形象、公司名譽都會因此而改變。

4S店的售后服務(wù)是以客戶為導(dǎo)向。對于服務(wù)而言，也要站在這個立場進行工作安排。只是現(xiàn)在光講大道理是不夠的，要有安身立命的資本。售后車間自然是以技術(shù)第一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)，不能達成這個目標(biāo)，樹立這樣的信念，那么無論我們試圖做再多的活動或是免費檢測都抗拒不了客戶對4S店的負面評價。而一旦這種情況不斷被忽視，那么客戶資源就處于危險邊緣，此時有競爭者介入必然會造成流失。沒有合適的人在恰當(dāng)?shù)臅r間進行維護，小事也會變大。所以，面對客戶反饋，除了用最快速度、最佳方案進行高效應(yīng)對以外，還要深刻反思車間的維修技術(shù)及對應(yīng)流程。很多客戶其實并不是僅僅由于價格高而抱怨或是離開，也不會僅僅因為接待的服務(wù)有某項缺少而投訴，可以肯定的是，現(xiàn)在的客戶基本都會因為信任問題而大發(fā)雷霆，最好的辦法就是讓客戶真正參與到維修過程中來，不是讓客戶和我們一起修車，而是掌握客戶預(yù)期的心理訴求，對應(yīng)地提供信息以增加客戶體驗。有些保養(yǎng)維護項目讓客戶了解后自己主動做出選擇會更好！現(xiàn)在的前臺銷售非常不專業(yè)，不能利用專業(yè)知識變客戶需求為銷售切入口，而是觀察試探客戶的闊氣程度。缺乏銷售話術(shù)的培訓(xùn)演練，銷售技巧怎么提高？售后的管理模式，主線應(yīng)該是依照高標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)差異服務(wù)，超越期望的質(zhì)效體驗，各個部門的主管最起碼應(yīng)該各司其職，在自己的管轄范圍內(nèi)不斷完善與本部門和相關(guān)部門之間的運作狀態(tài)；這樣周而復(fù)始才能夠不斷提高進步，才能有效應(yīng)對各種挑戰(zhàn)和問題。而事實上4S店在這些方面還有很大的提升空間。

對于業(yè)績達成，這是一件非常清晰且直觀可控的事情。我們現(xiàn)在所做的只是完成集團和廠方制定的目標(biāo)，兩者基本都是按照同一個計算邏輯對目標(biāo)值進行預(yù)設(shè)的，是在大區(qū)域及長時間驗證下的科學(xué)理論結(jié)果。目標(biāo)不過是各個具體業(yè)務(wù)的買進賣出，在當(dāng)下數(shù)據(jù)化管控時代，需要的是在目標(biāo)始終一致的前提下以實際情況去結(jié)合數(shù)據(jù)管控，而不是為了數(shù)據(jù)而做數(shù)據(jù)管理。當(dāng)下4S店很多數(shù)據(jù)并不真實的原因是在執(zhí)行環(huán)節(jié)上，數(shù)據(jù)本身是不會造假的，如果整個售后的進廠臺次、結(jié)賬臺次、未結(jié)單、實際零售、各部門目標(biāo)都不清晰、都不明確統(tǒng)一，那么如何利用現(xiàn)有數(shù)據(jù)對現(xiàn)狀進行分析改善？車間目標(biāo)不能僅僅設(shè)定一個目標(biāo)，必須跟整個售后的零售和毛利目標(biāo)掛鉤，需要單獨設(shè)定各個部門的具體可行的產(chǎn)值、增項成功數(shù)、成交量、保修產(chǎn)值、工時個數(shù)、技師個人維修臺次等具體目標(biāo)。將目標(biāo)細分，將會發(fā)現(xiàn)很多項目是非常容易完成的，也會發(fā)現(xiàn)困難具體表現(xiàn)在哪個環(huán)節(jié)，這樣有助于監(jiān)察人員實行即時改善計劃。

關(guān)于車間氛圍，不能僅僅看表面。與我而言，汽車修理是一項既苦又累的工作，一個公司到底好不好，看哪里？筆者認為只要感受下氛圍就能基本了解到。好的公司，進到車間，看到車間環(huán)境專業(yè)，井井有條；與技師交談發(fā)現(xiàn)思路清晰，熱情主動；技師的維修狀態(tài)專注且有條不紊；大家的工作、生活都很充實，相互之間的溝通是積極向上的。

經(jīng)營的結(jié)果代表著管理的水平，找到公司的問題其實是一件非常簡單的事情，但如何把一連串的問題排列分類，按需解決才更體現(xiàn)業(yè)務(wù)管理者的能力。筆者很感激公司這些年的培養(yǎng)，讓筆者在售后的多個崗位工作鍛煉過，期間制定的規(guī)章制度和流程公告、策劃的項目、參與的活動都得到了自我提升。如何讓員工看到希望，能夠以在4S店工作為榮，是所有管理者共同的責(zé)任和義務(wù)。筆者仍在不斷學(xué)習(xí)前進中，也逐漸認識到自己有很多的能力不足。