試論整合包裝設計理念及其應用

梁詩維

摘要：目的：隨著市場經(jīng)濟越來越發(fā)達，人們對商品包裝的要求也越來越高。傳統(tǒng)的包裝設計、單一的包裝概念已不再適用。新的包裝形式和理念正以科學、合理、綠色環(huán)保等優(yōu)點受到人們的歡迎與喜愛。方法：從整合包裝設計的理念出發(fā)，對包裝設計的整體性、可持續(xù)發(fā)展性、合理性、便利性以及品牌推廣性等五個方面展開論述，并以廣州“蓮香樓”外賣包裝設計為切入點，探討整合包裝設計理念及其在實際應用中的關系。結(jié)論：整合包裝設計以其自身優(yōu)勢，符合現(xiàn)代包裝發(fā)展的潮流，引領未來包裝發(fā)展的新方向。

關鍵詞：整合包裝設計 理念 廣州蓮香樓 外賣包裝

引言

自改革開放以來，國內(nèi)商品經(jīng)濟快速發(fā)展，市場競爭越來越激烈，人們對商品包裝的關注及重視程度達到了歷史的新高度。包裝行業(yè)正處于一個關鍵的轉(zhuǎn)型十字路口，傳統(tǒng)的包裝材料、工藝技術在生產(chǎn)制造上變得更加緊密，做好一個包裝產(chǎn)品不單單是結(jié)構(gòu)功能和外觀裝潢上的合理，還涉及到包裝內(nèi)外材料、工藝技術、生產(chǎn)運輸、綠色環(huán)保與安全、品牌推廣等各方面，因此包裝設計已成為整合以上內(nèi)容的綜合性較強的系統(tǒng)工程。

一、整合包裝設計的概念

我國漢代許慎編寫的《說文解字》里有關于“整”與“合”的字義解釋。“整”，齊也。引申之意有“整體”、“整齊”、“有秩序的”，即整齊有序的而非雜亂無章?！昂稀保峡谝?。引申意思有“閉攏”、“合眼”、“聚集”，在不違背客觀規(guī)律的條件下，一事物與另一事物相應或相符，達到和諧統(tǒng)一?！罢稀?，即把零散的東西合理地銜接，形成一個有機整體，既是“展開（打開）”又是“合隴（關閉）”，是包裝在生產(chǎn)——運輸——銷售過程中的形態(tài)展現(xiàn)。所謂的整合包裝設計，是指產(chǎn)品到達消費者手中及其廢物處理的整個過程所要解決的功能、銷售和社會可持續(xù)發(fā)展的設計。在這里，包裝設計作為一個系統(tǒng)的工程，除考慮包裝行為之外，還涉及到包裝材料、結(jié)構(gòu)造型和視覺裝潢上的合理性，包裝的生產(chǎn)運輸和消費使用中的便利性，產(chǎn)品包裝廢棄物的可回收及再利用的可持續(xù)性問題等諸多方面的考慮，這都是整合包裝設計理念中的重中之重。因此整合包裝設計將包裝鏈上的各部分聯(lián)系在一起，以“整合”為核心，兼顧設計、生產(chǎn)、運輸、銷售服務和回收再利用等各方面，有效的資源整合從而達到最優(yōu)的平衡，實現(xiàn)商品的最大價值。

二、整合包裝設計的主要內(nèi)容

（一）具有整體性

整體是指事物的各內(nèi)在要素（部分）相互聯(lián)系、相互影響的總和，是一個有機的完整體。部分則是指這個完整體的各個方面及各要素，是構(gòu)成整體的零部件。整合包裝設計的關鍵核心在于包裝的整體與系統(tǒng)，不具有整體性的包裝設計就如一盤散沙，零亂而脆弱。包裝的整體性主要體現(xiàn)在包裝設計前期中的市場調(diào)研、設計方案、設計草圖、實物樣品制作以及市場營銷策劃等一系列過程的整體把握，既有宏觀的整體把握，又有微觀的細節(jié)處理，各組成部分具有一定的協(xié)調(diào)關系和功能互補，并目在系列包裝結(jié)構(gòu)、造型和視覺裝潢上具有統(tǒng)一性。

（二）倡導可持續(xù)性

改革開放以來，由于商品經(jīng)濟突飛猛進，大量商品包裝被消費和使用，同時也出現(xiàn)“白色污染”和不可降解的包裝廢棄物，造成嚴重的環(huán)境問題。整合包裝設計符合這種社會發(fā)展的要求，它要求包裝設計的藝術性與科學性融合統(tǒng)一其中，不以過度消耗資源對環(huán)境造成污染為代價來換取經(jīng)濟高附加值。20世紀90年代以來，被提及最多的“綠色包裝”或“生態(tài)包裝”就符合整合包裝設計中的可持續(xù)發(fā)展原則，綠色包裝應該是貫穿于包裝整個生命周期的技術系統(tǒng)，從包裝原料選擇、包裝的制作到使用和廢棄的整個生命周期，包裝均應符合生態(tài)環(huán)境保護的要求。因此，包裝的可持續(xù)性就是在滿足人的最根本發(fā)展需求的同時，以保存最大限度的自然資源為出發(fā)點，從合理利用資源和能源的角度出發(fā)，充分考慮包裝材料的綠色環(huán)保、低碳節(jié)能以及可回收利用等方面問題，達到可持續(xù)發(fā)展的要求。

（三）具備合理性

所謂包裝設計的合理性，即為了保證商品的原有狀態(tài)及質(zhì)量在運輸、流動、交易、貯存及使用時不受損害和影響的條件下，而對商品采用的一系列技術措施和藝術手段。包裝的合理性主要體現(xiàn)在包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)與造型和包裝裝潢三大層面。這三項內(nèi)容構(gòu)成“合理性”的包裝，其關系也是相輔相成的。

包裝材料的合理性體現(xiàn)在對包裝設計中材料的選擇、生產(chǎn)工藝、量產(chǎn)化及包裝安全性等各方面的綜合考慮。關于包裝的材料，種類繁多復雜，僅紙、塑料、金屬等同類別的材料常見的都上百種。目前我國在包裝材料的選擇上存在兩個突出問題，一是設計師對包裝設計材料的了解甚少，設計與材料選取、生產(chǎn)加工嚴重脫節(jié)。二是關于選擇何種材料往往由甲方商家來決定，他們大多缺乏對材料的正確認識，只是站在商業(yè)角度考慮經(jīng)濟成本，因而造成大量的“假大空”或“高大上”的包裝產(chǎn)品。

包裝結(jié)構(gòu)與造型的合理性體現(xiàn)在設計產(chǎn)品各個有形部分之間的相互聯(lián)系和相互作用。這些方式不僅包括包裝體各部分之間的關系，還包括包裝體與內(nèi)裝物之間的作用關系、內(nèi)包裝與外包裝的配合關系以及包裝系統(tǒng)與外界環(huán)境之間的關系。結(jié)構(gòu)是包裝的骨骼，是支撐整個包裝形態(tài)的基礎，造型是包裝的外在物體形態(tài)。從本質(zhì)上來說，包裝的內(nèi)部結(jié)構(gòu)決定了包裝的外部造型。結(jié)構(gòu)如不恰當合理則會影響形態(tài)的美感，在“功能決定形態(tài)”的實用主義理念下，形態(tài)反過來也會影響包裝的整體性。如經(jīng)典的可口可樂玻璃瓶型，那優(yōu)美動人的曲線外形，仿佛象征著一個性感的女人體。這款玻璃瓶經(jīng)設計后風靡全球，經(jīng)久不衰。因此，好的造型確實能為產(chǎn)品帶來意想不到的效果。

包裝裝潢是包裝的皮膚，是消費者接收包裝信息的最直接來源。在科學合理的基礎上，加以裝飾和美化，使包裝的外形、圖案、色彩、文字、商標品牌等各個要素構(gòu)成一個藝術整體，起到傳遞商品信息、表現(xiàn)商品特色、宣傳商品、美化商品、促進銷售和方便消費等作用。

（四）使用便利性

關于包裝的便利性，主要指包裝在生產(chǎn)及運輸、開啟方式及銷售使用和回收包裝廢棄物再利用等一系列問題的考慮。

1.包裝的生產(chǎn)及運輸

生產(chǎn)的便利性表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝尺度是否標準，能否配合運輸，裝卸設備的標準，包裝的開啟，折疊程序是否便利，是否可回收降低成本。工業(yè)化時代下的大規(guī)模、標準批量生產(chǎn)模式下，產(chǎn)品包裝就必須考慮生產(chǎn)的便利性，適合生產(chǎn)工藝的制作和量產(chǎn)化的要求，否則成本增加及造成不必要的資源浪費。產(chǎn)品包裝從生產(chǎn)線下來后到貨架上或消費者手中，大概需要經(jīng)歷漫長的運輸旅途，有時商品在流通過程中需要轉(zhuǎn)手十幾次，所以設計時必須考慮到不同場合及條件下搬動的方便性和安全性，同時高效完成商品的轉(zhuǎn)運工作。

2.包裝的開啟方式及銷售使用

具有獨特開啟和使用方式的包裝在第一次和消費者見面時，往往會導致消費者無從下手，如果錯誤開啟，極易造成包裝損壞而導致產(chǎn)品使用障礙。因此，科學合理的導向設計尤為重要，簡單的文字提醒或開啟箭頭指示，又或者具有創(chuàng)意地在暗示處理，都能讓消費者在可控范圍內(nèi)完成對包裝的使用。商品的銷售及使用是產(chǎn)品包裝中的最后一個環(huán)節(jié)。在銷售過程中，商品包裝設計與宣傳是否能有效地吸引消費者，商品包裝的開啟方式是否便利、合理，這些都需要考慮進去的。

3.包裝的回收再利用

商品包裝從另一角度上是為了商品而包裝，包裝只是充當一件美麗的外衣。當商品被消費使用后，包裝的外衣就會被遺棄。據(jù)統(tǒng)計，目前我國城市每年生產(chǎn)的垃圾量中有60%是被遺棄的包裝物。既然包裝從開始就是為了便于商品的運輸和使用，那么更應該在商品被消費后進行便利的處理，使包裝“美麗的外衣”不至于被隨手丟棄，并考慮到包裝的整體處理。改革開放以來，由于商品經(jīng)濟突飛猛進，大量商品包裝被消費和使用，同時也出現(xiàn)“白色污染”和不可降解的包裝廢棄物，造成嚴重的環(huán)境問題。整合包裝設計符合這種社會發(fā)展的要求，要求包裝設計的藝術性與科學性融合統(tǒng)一其中，不以過度消耗資源對環(huán)境造成污染為代價來換取經(jīng)濟高附加值。

（五）品牌推廣性

品牌包裝宣傳是指企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵在產(chǎn)品包裝上的視覺表現(xiàn)和推廣價值。如今是一個品牌林立的時代，現(xiàn)代商品市場實際上就以產(chǎn)品為基礎的品牌競爭，品牌與企業(yè)就像產(chǎn)品與包裝之間的關系一樣密切。在整合包裝設計的理念中，“品牌推廣”就像一股強大而無形的力量，支撐著企業(yè)在殘酷的商業(yè)市場中保存下來。品牌與包裝設計都是系統(tǒng)化的工程，品牌包裝用獨特的形象與消費者溝通，并展示產(chǎn)品的形象、品牌理念、產(chǎn)品特性及消費心理，它們互相作用又互為補充，在商品的基礎上通過包裝的視覺表現(xiàn)傳遞企業(yè)的品牌精神。

三、整合包裝設計的應用

（一）整合包裝設計的必要性

隨著人口不斷增長，環(huán)境惡化及社會壓力凸顯，人類賴以生存的資源終究有日會被消費殆盡。設計是為人服務的設計，設計應當善于發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，為人類造福。整合包裝設計適應了時代發(fā)展的潮流，充分考慮人與自然、人與社會的需求關系，是人類未來發(fā)展的新趨勢，同樣也是走可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

（二）整合包裝設計的應用——以廣州“蓮香樓”外賣包裝設計為例

在當今白色污染蔓延及餐盒包裝缺乏文化特征的背景下，越來越多的人開始思考傳統(tǒng)與現(xiàn)代、商品與包裝在市場經(jīng)濟下的關系問題。

關于整合包裝設計的應用，這里以廣州“蓮香樓”外賣包裝設計為例說明。

蓮香樓是擁有百年歷史、享譽國內(nèi)外的粵式老字號品牌，在廣州和香港設有分店。蓮香樓以粵菜享譽廣州，尤其以蓮蓉月餅，蓮蓉包，雞仔餅等為店內(nèi)特色食品，有著“蓮蓉第一家”的美譽。近年來，各中式酒樓餐廳的外賣訂單量急劇增長，這種足不出戶，手機便捷訂餐的配送方式備受人們的喜愛。然而，蓮香樓的外賣餐盒存在以下幾個問題：一是缺乏品牌性。傳統(tǒng)的老字號中式酒樓在品牌經(jīng)營和企業(yè)形象上并沒有與普通的中式餐館有明顯差別，就拿外賣餐盒的包裝來說，幾乎都是千篇一律的白塑料和泡沫快餐盒，既沒有體現(xiàn)歷史悠久的品牌形象，也沒有很好地體現(xiàn)自身的獨特性。二是缺乏便利性。外賣送餐十分講究時間效率，提高效率的前提是包裝的安全和穩(wěn)固性能要好。塑料飯盒、塑料袋包裝簡陋且沒有很好地考慮安全和穩(wěn)固，加上嶺南地區(qū)的人們喜愛喝湯、喝粥，因此外賣配送時包餐盒里的粥、湯極其容易灑漏，造成送餐不便。三是外賣餐品的包裝多采用塑料袋和泡沫材料，缺乏對包裝的廢棄回收及再利用，對環(huán)境造成一定的污染。

根據(jù)廣州蓮香樓外賣餐盒存在的問題，運用整合包裝的理念和原則，對原有的外賣包裝進行再設計，在弘揚中國傳統(tǒng)器具與飲食文化的同時，著重考慮包裝設計的整體性、合理性、便利性和品牌推廣性等問題。

蓮香樓外賣包裝（如圖1、2、3、4、5）的創(chuàng)作靈感來源于以古代器具“食盒”。食盒，古代盛裝實物用的竹木結(jié)構(gòu)器具，多作為納具用于外出郊游攜帶食品、食具等。古代的“食盒”多數(shù)以自然材料為主，如竹、木、藤等，便于出行提攜，也便于儲藏食物，是功能與形式的完美結(jié)合。蓮香樓作為廣州本土的粵式酒樓，歷史悠久且具有鮮明的傳統(tǒng)文化背景，這些都是其品牌在推廣上的獨到之處，原有的塑料或泡沫餐盒通過再設計將其演化為現(xiàn)代中式酒樓外賣餐盒的整合套裝，包裝攝取了食盒的形態(tài)與結(jié)構(gòu)特征，目的在于將食盒這一傳統(tǒng)器具的形式、結(jié)構(gòu)、文化元素融入到現(xiàn)代包裝設計之中，以包裝為切入點凸顯企業(yè)品牌特性，并在一定程度上實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。

外賣包裝由兩部分組成：

其一是最外層的包裝紙。紙張由400g白卡紙一紙成型，尺寸為7796x262mm，配色為紅色和赭石色，并有鏤空等印刷工藝，即包裝前后（正面）及左右（側(cè)面）的鏤空圖形為蓮香樓的品牌標志（LOGO），經(jīng)過設計和簡化而成，具有較強的企業(yè)形象識別效果。其二是內(nèi)部的餐盒。餐盒整體造型為矩形，是由天然麥秸稈漿施加食品級防水放油劑制成。標準配套有三個，尺寸為長：170mm，寬：116mm，高：40mm，容量為650ml，較之市場上的外賣餐盒略小。兩者所使用到的材料均為綠色環(huán)保的可降解材料，包裝使用后的回收處理及再利用問題考慮是整合包裝中可持續(xù)發(fā)展觀的體現(xiàn)。

餐盒在結(jié)構(gòu)和造型上與市場上的普通外賣盒有所不同，餐盒頂和餐盒底均作了凹凸卡槽，目的是在多個飯盒疊放時，通過增加凹凸壓槽的扣接，上下餐盒互扣緊貼形成一個“整體”，從而增強了包裝的穩(wěn)固性，使食物在運輸過程中避免灑落或溢出。此外，在包裝材料的選擇上考慮了生產(chǎn)運輸?shù)谋憷?、?jīng)濟成本及綠色環(huán)保等問題，在包裝的結(jié)構(gòu)上兼顧傳統(tǒng)“食盒”形態(tài)的同時，更多考慮其安全穩(wěn)固的問題，如側(cè)面以“卡紙”的方式把底部與提手相扣連、飯盒的凹槽設計等都體現(xiàn)了包裝的合理性和安全性。餐盒底部的凹槽使每一個餐盒都可放置兩套餐具餐套，從而最大程度上提高了空間利用率。

結(jié)語

廣州“蓮香樓”外賣包裝體現(xiàn)了整合包裝設計的理念，從包裝的整體性原則出發(fā)，倡導使用綠色環(huán)保的可降解材料，注重包裝的合理性及使用便利性，并有意識地保留了百年老字號“蓮香樓”的品牌識別性，是整合包裝設計應用中的典范。隨著商品經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，未來商品包裝會越來越受到重視，特別是在資源消耗日益嚴重的今天，倡導一種可持續(xù)發(fā)展的生活方式尤為重要。整合包裝設計符合可持續(xù)發(fā)展的需要，符合我國新時代下建設“兩型社會”（資源節(jié)約型和環(huán)境友好型）的需要。因此，從長遠的發(fā)展來看，整合包裝設計將引領著未來包裝發(fā)展的新方向。