淺析術(shù)語翻譯策略在品牌名稱翻譯中的應(yīng)用

殷英

【摘 要】術(shù)語是各種領(lǐng)域內(nèi)的專門用語，用來標(biāo)記和表示此領(lǐng)域內(nèi)的事物和現(xiàn)象等。品牌名稱作為指代產(chǎn)品名稱的語言符號更是一類典型的術(shù)語。術(shù)語根據(jù)其類型有直譯和意譯兩大類術(shù)語翻譯策略與方法，本文通過洗護(hù)品牌名稱的術(shù)語翻譯來探討術(shù)語翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】術(shù)語翻譯；翻譯策略；品牌名稱；洗護(hù)品牌

中圖分類號：H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）23-0236-01

一、引言

在如今的大眾翻譯時代，術(shù)語作為各領(lǐng)域內(nèi)的專門用語，在各語言文化交流中也起著舉足輕重的作用。如同任何一項(xiàng)翻譯一樣，術(shù)語翻譯也要考慮到語言文化等因素的影響，這對于術(shù)語翻譯策略和方法也就有了更加嚴(yán)格和明確的要求。

品牌名稱，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場競爭環(huán)境下的一類不可或缺的術(shù)語。為了能言簡意賅地精要表達(dá)出產(chǎn)品屬性以及盡可能表現(xiàn)產(chǎn)品特征以及傳達(dá)品牌文化，該類型的術(shù)語翻譯則需要更嚴(yán)格細(xì)致地選擇術(shù)語翻譯策略，滿足產(chǎn)品需求和迎合受眾喜好。

二、術(shù)語及術(shù)語特性

術(shù)語，從專業(yè)的角度來說，是具有特定專業(yè)知識的專門領(lǐng)域內(nèi)的概念性詞語或詞組，本質(zhì)上，術(shù)語是一種用于特殊功能的詞。所以，術(shù)語一方面具有普通詞匯的概念性特性，另一方面也具有專業(yè)領(lǐng)域特性。一般意義上來說，術(shù)語具有以下特性：專業(yè)性、約定俗成性、單義性、科學(xué)性、理據(jù)性、簡明性、能產(chǎn)性、穩(wěn)定性、系統(tǒng)性、確切性和國際性。

三、術(shù)語翻譯策略與方法

由于不同語言環(huán)境的影響，英漢兩種語言中很難找到單一的字字對應(yīng)的術(shù)語，于是在術(shù)語翻譯過程中就要仔細(xì)考慮并根據(jù)需要選擇不同的術(shù)語翻譯策略與方法。術(shù)語翻譯策略主要分為直譯和意譯兩大類。此處的直譯方法又包括五個類別，分別是意譯（對譯）、音譯、半音半意譯、音譯后加說明詞和采用簡稱的方法。而相對應(yīng)的意譯則分為六種方法：增譯、減譯、轉(zhuǎn)譯、換譯、分譯、合譯。每一譯法還可細(xì)化為具體的翻譯技巧。

四、術(shù)語翻譯策略在品牌名稱翻譯中的應(yīng)用

術(shù)語翻譯策略主要分為直譯和意譯兩大類，術(shù)語翻譯策略和方法的選擇要根據(jù)被翻譯的術(shù)語種類及其的術(shù)語功能而定。下面專門以洗護(hù)用品的品牌名稱為例進(jìn)行術(shù)語翻譯策略的討論。

（一）直譯。術(shù)語翻譯中常用直譯的方法。直譯分為五個類別，分別是意譯（對譯）、音譯、半音半意譯、音譯后加說明詞和采用簡稱的方法。

首先，意譯也稱為對譯的翻譯方法，即針對原文意義，找出具有對等意義的漢語詞語。比如Origins品牌名譯為“悅木之源”，其品牌名圖形下方還注明“Powered by Nature. Proven by Science.（天然為本，科學(xué)為證）”的宣言。此名稱的翻譯就是根據(jù)詞語“origin”的意思譯為“起源”。另外，此品牌的翻譯也遵循了英文原意，傳達(dá)給消費(fèi)者的理念是產(chǎn)品是純天然的并且號召消費(fèi)者使用天然植物成分的產(chǎn)品。

其次，音譯是品牌名中更加普遍的譯法了，此類型的例子也是數(shù)不勝數(shù)。商標(biāo)詞語的音譯注意聯(lián)想性，不僅可以達(dá)到審美效果，還可促進(jìn)產(chǎn)品推銷。因?yàn)閷τ谌魏我粋€品牌而言，讀音都是鮮明的品牌標(biāo)志，音譯能最大程度保留外國品牌的本色特征。例如，Pantene潘婷，典型的音譯方法。但是在中文選詞上也根據(jù)此產(chǎn)品特性特別選用了“婷”字來迎合廣大女性消費(fèi)者的口味。另外還有Eilzabeth Arden伊麗莎白·雅頓，Schwarzkopf施華蔻，Clean & Clear可伶可俐等的完全音譯方法。還有典型的Revlon露華濃，不僅采用了音譯，還特地選用了中國古詩詞中的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”中的詞語，更加符合產(chǎn)品特性，迎合了中國消費(fèi)者的需求。

另外，Ponds譯為旁氏，Kiehls科顏氏等，體現(xiàn)半音半意譯的翻譯方法。Tides汰漬、Dove多芬，Unilever聯(lián)合利華，將音譯與意譯組合，呈現(xiàn)給受眾不一樣的感受。

還有音譯后加說明詞，說明詞表示事物的類別、屬性，作為音譯的補(bǔ)充，例如Olay譯為Olay玉蘭油，在后面加上產(chǎn)品屬性來增強(qiáng)效果。

最后采用簡稱的方法適用于品牌名太長的術(shù)語，例如Christian Dior稱為迪奧，省去了前面Christian的翻譯，更加朗朗上口，此外還有Procter & Gamble寶潔公司，

（二）意譯。雖然品牌名稱術(shù)語翻譯中音譯的方法占絕大多數(shù)，也就是直譯居多，但意譯也是不容忽視。比如我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷南窗l(fā)水品牌Head & Shoulders海飛絲，本意Head & Shoulders有杰出的意思，而中文的海飛絲也取自英文的兩個首字母“H”和“S”，作為洗發(fā)水名稱再適合不過了。還有Crest佳潔士，crest本意又頂峰的意思，作為日用品牙膏品牌的品牌理念是要成為牙膏品牌的巨人，中文佳潔士體現(xiàn)了牙膏產(chǎn)品的產(chǎn)品性能，符合大眾需求。另外Safeguard舒膚佳同樣如此，將單詞本意“保障，保衛(wèi)”譯為“舒膚佳”抓住了消費(fèi)者的安全心理，可信賴可信任。

五、小結(jié)

術(shù)語作為各領(lǐng)域內(nèi)的專門用語，在社會文化中也起著重要作用。按照功能和特點(diǎn)劃分，品牌名稱也作為一類現(xiàn)代生產(chǎn)生活中不可或缺的一類術(shù)語。由于不同語言環(huán)境的影響，術(shù)語翻譯需要根據(jù)需求選擇不同的術(shù)語翻譯策略和方法。以洗護(hù)品牌為例，術(shù)語翻譯策略與方法中的直譯和意譯得到了充分的應(yīng)用和體現(xiàn)。因此，品牌名稱的翻譯也要根據(jù)產(chǎn)品特征選擇適當(dāng)?shù)男g(shù)語翻譯策略，來滿足消費(fèi)者的需求，迎合受眾的喜好。

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