大佬們的人設

顧盼

除了有錢之外，馬云的另一個人設是教師，他選擇在教師節(jié)后退休，并在公告中稱，自己將“回歸教育”，做熱愛的事會讓他“無比興奮和幸?！?。

一位企業(yè)家的人設與企業(yè)的愿景、使命息息相關?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，打造人設是一個非常有效的品牌手段。不管是到處diss別人的耿直大佬還是擅長表情管理的戲精大佬都成了另類網(wǎng)紅，一言一行都能引發(fā)媒體關注和輿論熱議。據(jù)相關指數(shù)，無論是高調派的雷軍、董明珠，還是略低調的張瑞敏、黃章，企業(yè)家個人形象都同企業(yè)品牌有著深度的捆綁效應。

不管愿不愿意被裝進套子里，在做好產品、規(guī)范商業(yè)模式的基礎上，老板人設會帶來營銷上的驚喜，人設崩塌之后，牽扯甚至毀掉的是背后的商業(yè)利益鏈。

互聯(lián)網(wǎng)巨子們的春秋戰(zhàn)國

作為人設教科書，喬布斯成功地讓果粉們對他建立起了無上的崇拜，也對后人有著啟發(fā)式的重要意義。遍地是天才的科技圈里，中國互聯(lián)網(wǎng)最初的三駕馬車里，張朝陽具有幾近傳奇的學歷背景；王志東被譽為“北大軟件神童”；丁磊經(jīng)歷稍弱，但也是根紅苗正。在網(wǎng)絡普及之后，這多少有些不接地氣。

想要打造超級人設，新一代的科技巨子們如何從個人經(jīng)歷、性格特點里找出突破口？

2013年之前，劉強東還被人戲稱為“吃盤花生、見朵野花都要發(fā)條微博的大強子”，充滿了江湖草莽氣息。這兩年，阿里公關到處跟人抱怨，“京東的公關做得越來越好了?！边@話說對了一半，其實是這兩年，劉強東的人設越來越完美了——至少在“美國性侵事件”之前。

身價億萬了，“大強子”做事還是土氣但厚道實在。宿遷人民有句名言，“宿遷有兩個英雄，一個是項羽，一個是劉強東?！庇龅秸聺商熘螅瑒姈|整個人的畫風都變了。從野蠻生長的霸道總裁，變成了項王故里的商業(yè)俊才。

有媒體開玩笑稱：“對于京東而言，沒有什么是秀次恩愛或者做個公益化解不了的，如果有，就兩次?！蹦芟硎苋绱舜龅?，除了劉強東，就只有首富王健林的公子王思聰了。

當年懷著“上了人大就能當官”的愿望，窮苦出身的大強子拿著原本可以進清華的分數(shù)進了人民大學。“做官”的“執(zhí)念”延續(xù)至今，成為了一名村長——河北省阜平縣平石頭村的“名譽村主任”。

在一片贊美聲中，京東的業(yè)績也是蒸蒸日上，資本市場也給予了其極高的回應。

不過，馬云對此在人民網(wǎng)直播時曾說，一家大公司把一個村搞好并沒有意義，阿里是要為全國的公益服務。畢竟，小時候馬云挨父親打的時候，都是用英語回罵他爸。

兒時的經(jīng)歷也決定了，馬云的眼界在全球。要做官，也得做聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議青年創(chuàng)業(yè)和小企業(yè)特別顧問，坐著大飛機，去跟特朗普談笑風生，給全世界的青年人布道。

Jack Ma動不動想的就是天下人，喜歡搞宏大敘事，說著“悔創(chuàng)阿里”“賺錢很難受”這樣的話，他開辦湖畔大學、四處演講宣傳，推廣太極文化、鼓勵環(huán)保、促進科學研究……將阿里的江湖地位進一步發(fā)揚光大。

丁磊的浪，李彥宏的苦：大佬人設的時代變局

回到1994年4月20日，中國接入國際互聯(lián)網(wǎng)，成為第77個成員。

當時30歲的馬云還在西湖當導游做翻譯，劉強東已經(jīng)腰間別著大哥大了，這是上大三的他靠寫編程賺來的。同一年，剛從成都電子科技大學畢業(yè)一年的丁磊在寧波電信局的辦公室里一天到晚搗騰發(fā)燒唱片、交換CD。

1994年的暑假前，李彥宏結束布法羅紐約州立大學計算機系的學業(yè)，收到了華爾街道瓊斯子公司的聘書。當時的李彥宏一身精英氣質，還在國際權威學術期刊《模式識別與機器智能》上懟論文，研究光學字符識別銷量算法。

厚道、飄逸、快活、嚴謹，四個大佬的人設大概是青年時就已經(jīng)造就了的。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的沉浮，兒時經(jīng)歷深深烙印在舉手投足之間，也影響了如今的業(yè)務布局。

誰也沒想到，中國最早做互聯(lián)網(wǎng)的那批人里，丁磊也許是現(xiàn)在過得最開心的。

粗略數(shù)一數(shù)，在丁磊頭上頂著的光環(huán)包括：“任性總裁”“小眾音樂愛好者”“32歲當上首富”“不缺錢”“段子手”“中國唯一開心的有錢人”……

關于丁磊和網(wǎng)易的段子實在太多了，繪聲繪色，真假難辨。傳說有一天，有個網(wǎng)易員工和丁磊同坐電梯，丁磊拍拍他的肩膀說，你認識我嗎？員工膽戰(zhàn)心驚地回答，認識認識，丁總您好。丁磊攤開大手，說，借我50，下樓喝咖啡忘帶錢了……

這樣的故事，你信或不信，丁三石的人設也都記住了。玩音樂、養(yǎng)豬、做零售，“只想順便賺錢”的網(wǎng)易在2017年第一季度收入破百億（107.35億元）。

做到站著把錢賺了，可謂舍丁磊其誰。

樹立人設的訴求在變化，載體也在與時俱進。王石的時代是大眾媒體，潘石屹已經(jīng)用起了微博，最不容易的是上真人秀的李彥宏——

去年8月，貝爾喊話百度，請李彥宏來參加自己的新節(jié)目《越野千里》。此時百度的品牌形象因為醫(yī)療廣告事件影響跌入谷底，血友病吧被賣、魏則西事件等所聚集起來的民憤只是引爆帝國危機的導火索，而業(yè)績滑坡、產品創(chuàng)新不力、價值觀和戰(zhàn)略搖擺一起將他拖向了泥淖。

利用貝爾的挑戰(zhàn)，展現(xiàn)冒險精神、頑強意志、堅定信念，或許是個不錯的選擇。

盡管全世界的人都知道，這是公關。

但全世界的人也都想看，極其注重形象的Robin Li在泥坑里打滾、臉上抹牛糞、徒手扒牛皮的樣子。商業(yè)大佬的苦情戲，誰動了真情？誰又是戲精？

“民族企業(yè)”的花開兩朵

有一個江湖傳言大概能詮釋華為和任正非的人設：

大概十幾年前，中興有員工在中東被綁架了，有一天中興當?shù)氐霓k公室進來一個中國老頭，中興員工嚇壞了，趕緊給上面打電話請示怎么辦，因為他們認出了老頭是任正非。

老爺子沒多說什么話，就是放下一摞現(xiàn)金，說救人時能幫點忙。這事是在中興內部傳開的，華為內反而沒人傳過。

今年貿易戰(zhàn)以來，中興通訊遭遇黑天鵝事件，老對頭華為老總任正非的“三不”內部講話被輪值董事長徐直軍證實：嚴禁對中興落井下石，不許去搬遷中興的設備，不許挖中興的人。

在很多人心目中，狼性文化之后，華為具備一家“民族企業(yè)”的所有人設。這也說明了任正非企業(yè)家思想的逐步成型，從不顧一切的生存者到民族企業(yè)的帶頭者。

不過，也正如這一代的其他企業(yè)家一樣，在家族與民族之間，任正非的糾結在過去、現(xiàn)在、將來都會存在。

CEO營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不是什么稀罕事，同為民族企業(yè)，小米上市前后風頭勁出，很大一部分都歸功于雷軍個人的明星光環(huán)帶動。

作為圈里有名的老好人，雷軍這種技術宅型老板是很難規(guī)劃出一個具有“領袖魅力”的人設的。直到兩年前，雷軍給外界的印象都是“低調”“靦腆”，有點類似于現(xiàn)在大家對于馬化騰的認知。

有意思的是，無論是小米官方，還是雷軍本人，似乎都默許、甚至助推了這場拿老板找樂的鬧劇。與格力的霸道女總裁董小姐打賭到兩會互動，“歡喜冤家”賺足了眼球。在小米自己研發(fā)的智能音箱里還藏有一個彩蛋：只要用戶對著音箱喊“雷軍”，就會自動播放那首網(wǎng)友惡搞單曲《Are you OK》。

如今營銷界流傳這樣一句話“一流的企業(yè)做標準，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產品”，以小米上市前對雷軍進行了90億元股權激勵，卻強調雷軍不知情的營銷套路，其實是為了維護雷軍“厚道人”這一人設形象，同理，雷軍價格不過四位數(shù)的手表和199元的褲子也可看做作為小米精神的象征。

僅從個人財富而言，雷軍大可不必刻意的事事簡樸，但人設一旦確定，“由儉入奢”就不是一件容易的事情了。