融媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目的傳播策略研究

劉蕓汐

摘 要 2018年一反常態(tài)，將網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目推上了時(shí)代的舞臺(tái)。融媒體時(shí)代的到來(lái)使中國(guó)乃至全世界的目光都集中在了這樣一種新的媒介形態(tài)，重視運(yùn)用Web3.0所體現(xiàn)出來(lái)的網(wǎng)民的價(jià)值，通過(guò)聯(lián)合、互動(dòng)、分享等方式刺激傳播與發(fā)展。文章就是在這一新興的環(huán)境下以《創(chuàng)造101》為例對(duì)網(wǎng)絡(luò)真人秀的傳播策略進(jìn)行研究，探究了融媒體時(shí)代傳播策略的新途徑。

關(guān)鍵詞 融媒體；網(wǎng)絡(luò)真人秀；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0113-02

1 緒論

2018年年初以來(lái)，真人秀節(jié)目從電視熒屏轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了網(wǎng)絡(luò)熒幕。從2000年廣東電視臺(tái)推出的《生存大挑戰(zhàn)》作為電視真人秀的開(kāi)端，因而被認(rèn)為我國(guó)電視真人秀真正意義上的開(kāi)始了向大眾提供娛樂(lè)的服務(wù)媒體；而今年，也就是2018年，真人秀首次跨屏，打開(kāi)了中國(guó)文娛市場(chǎng)新的大門(mén)。隨著近幾年電視真人秀節(jié)目的同質(zhì)化，觀眾對(duì)于電視真人秀的節(jié)目形式逐漸產(chǎn)生了厭煩感和節(jié)目本身的發(fā)展也看不到創(chuàng)新與進(jìn)步，并伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)自制電視劇、網(wǎng)絡(luò)自制電影的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目在此情況之下也相繼出現(xiàn)。而今年作為互聯(lián)網(wǎng)選秀節(jié)目的集中爆發(fā)年，大型音樂(lè)競(jìng)演類(lèi)真人秀《創(chuàng)造101》也正式發(fā)聲。融媒體時(shí)代下，電視真人秀升級(jí)轉(zhuǎn)換到了網(wǎng)絡(luò)真人秀，在這又一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目的傳播策略就頗具研究的價(jià)值。

代表網(wǎng)絡(luò)真人秀興起的《創(chuàng)造101》，是由騰訊視頻打造的中國(guó)首檔女團(tuán)青春成長(zhǎng)類(lèi)節(jié)目。《創(chuàng)造101》在首播當(dāng)晚兩小時(shí)就收到了3萬(wàn)多條的彈幕，當(dāng)晚累積形成了近30個(gè)微博熱搜，一夜之間該節(jié)目破土而出，走上了話題尖端[1]。

本文將從融媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)真人秀的傳播目標(biāo)受眾、對(duì)傳播對(duì)象的塑造、節(jié)目的傳播方式和策略中的宣傳方式和營(yíng)銷(xiāo)推廣以及最終的傳播效果等方面進(jìn)行較為全面的分析研究。

2 網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目傳播的新策略

1）針對(duì)時(shí)代特征進(jìn)行傳播。我國(guó)現(xiàn)在處于信息“E”時(shí)代，在新時(shí)代下，國(guó)家指出要積極健全文化產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系，豐富人民的精神生活，使中國(guó)成為創(chuàng)新型文化大國(guó)。依靠大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景，不僅可以對(duì)廣大受眾進(jìn)行全方位的動(dòng)態(tài)立體分析，并且網(wǎng)絡(luò)真人秀可以針對(duì)這一點(diǎn)，對(duì)大眾的口味進(jìn)行定點(diǎn)定位的傳播。Web3.0時(shí)代的到來(lái)，依托數(shù)字新技術(shù)，在節(jié)目中運(yùn)用彈幕、導(dǎo)師指導(dǎo)、及時(shí)的信息處理、交友娛樂(lè)、傳播與管理等方式的有效結(jié)合。使受眾也能參與其中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，觀眾對(duì)選手進(jìn)行投票（點(diǎn)贊）決定她們的排名和去留，更能夠調(diào)動(dòng)觀眾們的互動(dòng)性和情感的投入性。利用新的數(shù)字技術(shù)，使得受眾的參與性也不斷增強(qiáng)，在對(duì)受眾互動(dòng)利用的內(nèi)容上，體現(xiàn)出了全民的參與性，使網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更加社會(huì)化，在節(jié)目中這幾點(diǎn)也是實(shí)現(xiàn)得較為熟練和徹底。

2）對(duì)傳播對(duì)象的塑造。首先是對(duì)于傳播對(duì)象外表形象的塑造，在大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)真人秀中，每一個(gè)人都有屬于自己的人物角色設(shè)定。在《創(chuàng)造101》中，挑選出來(lái)的這101位女孩兒有著101種不同的長(zhǎng)相、性格特征、風(fēng)格、氣質(zhì)等，這似乎代表了新時(shí)代下對(duì)女性的定位審美不再是統(tǒng)一的，滿足了大眾審美的綜合需求。也正是因?yàn)樗齻兺庑紊系牟町?，?jié)目一經(jīng)宣傳開(kāi)播，首先就給了受眾視覺(jué)上的強(qiáng)大沖擊，讓《創(chuàng)造101》有了話題和看點(diǎn)。再者是對(duì)傳播對(duì)象精神形象的塑造，健康、積極、陽(yáng)光、正能量是新時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目所追求的，而在面對(duì)困難和挑戰(zhàn)的同時(shí)，一如既往勇往直前、不輕言放棄也是節(jié)目所傳達(dá)的理念。正如在節(jié)目開(kāi)場(chǎng)這101位女孩說(shuō)出的夢(mèng)想宣言：“人在做自己喜歡的事情時(shí)，雙眼會(huì)發(fā)光，我不想讓這光芒熄滅。我們?cè)诘纫粋€(gè)機(jī)會(huì)破土而出，向陽(yáng)而生?！盵1]這些女孩兒的精神層面給了受眾們最直觀的心理體驗(yàn)，會(huì)牽動(dòng)受眾的情緒就是這類(lèi)節(jié)目的成功之處，也使得節(jié)目?jī)?nèi)容形式在茶余飯后有了談資，也給予了現(xiàn)實(shí)的人奮勇前進(jìn)的力量。

3）針對(duì)目標(biāo)受眾的傳播。目標(biāo)受眾就是確定對(duì)這類(lèi)事物感興趣的信息接收者，在網(wǎng)絡(luò)真人秀中不再單純地將目標(biāo)受眾以年齡階段或者性別來(lái)劃分。而是會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，單獨(dú)地建立目標(biāo)受眾的信息資料，這一類(lèi)受眾可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)群體，也可以是不同類(lèi)型的多個(gè)群體。網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目摒棄了電視真人秀節(jié)目要考慮到所有人的口味的難題，只專(zhuān)心在新的年輕領(lǐng)域做好針對(duì)性的傳播。在電視真人秀的市場(chǎng)份額漸漸受到轉(zhuǎn)移時(shí)，網(wǎng)絡(luò)真人秀抓住了機(jī)遇，打破了受眾對(duì)于真人秀的心理定勢(shì)，賺足了觀眾的眼球，讓節(jié)目的形式趨于了年輕化。

通過(guò)調(diào)查研究分析，我將此類(lèi)節(jié)目的目標(biāo)受眾總結(jié)為：“衍生類(lèi)”受眾和“傳染類(lèi)”受眾。所謂的“衍生類(lèi)”受眾，就是在本次節(jié)目播出以來(lái)自己本身深受此節(jié)目的精神、內(nèi)容等的影響，從而成為此節(jié)目的堅(jiān)實(shí)受眾，這一類(lèi)受眾明顯就是由節(jié)目的誕生而出現(xiàn)的受眾；而所謂的“傳染類(lèi)受眾”指的是，在自媒體崛起的時(shí)代，起到傳播影響的這類(lèi)人不再是所謂的專(zhuān)家學(xué)者等俗稱(chēng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖了。到了每個(gè)人都可以自主地選擇、接受和傳播信息的時(shí)代，而已經(jīng)具有了自己的明確的態(tài)度，并能在短時(shí)間內(nèi)快速影響到他人的判斷力和立場(chǎng)的這類(lèi)人，他們的態(tài)度更能代表大眾，因而這類(lèi)受眾就能像病菌一樣把信息傳播給那些“免疫能力”低下的人，而這類(lèi)人就具有成倍的“傳染力”。在節(jié)目進(jìn)行中，讓觀眾覺(jué)得自己有一定的決策能力可以決定選手的去留，從而會(huì)注入自己的情感，這樣一來(lái)，無(wú)形之中節(jié)目的發(fā)展過(guò)程就與受眾的情感聯(lián)系在了一起。

4）針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容形式的傳播。網(wǎng)絡(luò)真人秀大膽嘗試，拋棄了以往的為了使節(jié)目有看點(diǎn)而進(jìn)行的人為營(yíng)造游戲沖突以及劇本化“演繹”，從而進(jìn)行最真實(shí)的記錄，回歸到真人秀的本質(zhì)。節(jié)目?jī)?nèi)容的成功之處不僅在于吸引了多少受眾的觀看，重點(diǎn)在于節(jié)目的內(nèi)容會(huì)引發(fā)受眾的現(xiàn)實(shí)思考與討論就是成功的。因?yàn)樗a(chǎn)生了讓人們思考“新時(shí)期下‘女團(tuán)的意義到底是什么”的價(jià)值。節(jié)目的內(nèi)容形式是基于中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)單一的視覺(jué)訴求，進(jìn)而來(lái)達(dá)到更深層次的精神體驗(yàn)和情感寄托。網(wǎng)絡(luò)真人秀的“母體”是綜藝娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，這就在于此類(lèi)節(jié)目的本質(zhì)是在于娛樂(lè)大眾，而在這娛樂(lè)的背后早已經(jīng)不再是一笑而過(guò)的情緒釋放。如將娛樂(lè)具象化，會(huì)表現(xiàn)為多重的情感性，如正向“三觀”的強(qiáng)化，對(duì)社會(huì)思考的加深等。可以使節(jié)目?jī)?nèi)容更具內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)[2]。

5）針對(duì)節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣的傳播。廣告與節(jié)目的相融合，實(shí)現(xiàn)其互利共贏效果。在《創(chuàng)造101》中，其廣告的植入就十分具有針對(duì)性。節(jié)目本身的傳播對(duì)象都是女生，所以其中的“七度空間”的廣告就與節(jié)目本身的參與者融合度極高，再加上廣告是以生活小片段的形式展現(xiàn)，就又與節(jié)目以外的女性受眾的需求相吻合，廣告的內(nèi)容青春陽(yáng)光又恰巧與節(jié)目的主題相契合。如此的高度重疊度，讓商品的品牌內(nèi)涵和節(jié)目的主題都完美地體現(xiàn)。節(jié)目在商品捆綁營(yíng)銷(xiāo)這一塊兒體現(xiàn)地十分到位，此節(jié)目的聰明之處就是很會(huì)尋找觀眾注意力最集中的點(diǎn)，當(dāng)受眾的注意力達(dá)到了最高峰時(shí)，這時(shí)候就會(huì)很自然地出現(xiàn)商品的生活小廣告，無(wú)縫銜接的營(yíng)銷(xiāo)推廣將“注意力經(jīng)濟(jì)”的精髓運(yùn)用得淋漓盡致[3]。全媒體互動(dòng)平臺(tái)的加入，官方的微博微信，選手們的個(gè)人賬號(hào)，明星導(dǎo)師們的傾情加入，節(jié)目?jī)?nèi)容拋上熱點(diǎn)話題還有每一個(gè)選手們所在經(jīng)紀(jì)公司的助力，使得節(jié)目成為了各路資本齊聚競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，也成為了各個(gè)經(jīng)紀(jì)公司競(jìng)相綻放的土壤。這種種因素足以讓節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣成為其他類(lèi)型節(jié)目的借鑒。

6）節(jié)目最終傳播效果。因?yàn)橐浴秳?chuàng)造101》為首例的一反常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)真人秀，無(wú)論是針對(duì)受眾、傳播對(duì)象，還是站在節(jié)目本身的立場(chǎng)，它的傳播效果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)。經(jīng)不完全的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《創(chuàng)造101》開(kāi)播以來(lái)，微博上關(guān)于這其中的熱點(diǎn)爆點(diǎn)話題長(zhǎng)居榜首，關(guān)鍵詞搜索量急劇上升，在上映18天以來(lái)播放量已經(jīng)達(dá)到了14.4億，位居第二。

3 總結(jié)

文化傳媒行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目正在飛速前進(jìn)，也面臨著許多問(wèn)題與競(jìng)爭(zhēng)，在提高自己節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也應(yīng)該與其他節(jié)目加強(qiáng)合作聯(lián)系，汲取他人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。無(wú)論是對(duì)于傳播對(duì)象形象精神的塑造，節(jié)目受眾的定位分類(lèi)分析還是針對(duì)于時(shí)代特征下的所衍生出來(lái)的內(nèi)容、節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣策略等，都是值得網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目的借鑒與利用。

參考文獻(xiàn)

[1]李淼.《創(chuàng)造 101》：一部女團(tuán)青春成長(zhǎng)“圖鑒”[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2018-04-25（7）.

[2]劉績(jī)宏，徐志彬，戚晟昊.差異競(jìng)爭(zhēng)與融合創(chuàng)新——電視真人秀與網(wǎng)絡(luò)真人秀的傳播特色與發(fā)展對(duì)策[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2016（1）：76-78.

[3]王錦依.網(wǎng)絡(luò)真人秀的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究[J].視聽(tīng)，2016（7）：219-220.