從傳播心理學(xué)角度分析網(wǎng)絡(luò)視頻直播

劉健

摘 要 隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們的行為和價(jià)值觀趨于多元化，其中網(wǎng)絡(luò)視頻直播的興起便是人們娛樂(lè)多元化的一種表現(xiàn)。包括但不限于美拍、抖音、斗魚、快手等直播軟件，已經(jīng)越來(lái)越成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦?。網(wǎng)絡(luò)直播包括專業(yè)類直播和泛娛樂(lè)類直播，泛娛樂(lè)類直播又包括各個(gè)方面的內(nèi)容，文章主要以美拍App生活類直播為例，站在傳播心理學(xué)的角度，分析網(wǎng)絡(luò)視頻直播爆紅的原因。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)視頻直播；美拍；傳播心理學(xué)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）16-0022-02

1 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)現(xiàn)狀分析

最近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻直播可以說(shuō)是呈現(xiàn)出一片無(wú)比繁榮的景象。受到了老少中青年各個(gè)年齡階段人群的青睞，還受到社會(huì)各個(gè)層面人群例如消費(fèi)者、商業(yè)投資者、政府相關(guān)人員的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)直播最早以PC秀場(chǎng)直播的形式出現(xiàn)，主要由一些漂亮的女性進(jìn)行直播，現(xiàn)如今直播的種類已經(jīng)擴(kuò)展到真人秀、商品推介、教學(xué)培訓(xùn)、游戲體育競(jìng)技等，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)行業(yè)幾乎沒(méi)有限制，對(duì)組織形式?jīng)]有限制，只要不涉及非法違規(guī)操作，它基本上可以說(shuō)是全國(guó)人民都可以參與的一個(gè)平臺(tái)。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻直播進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)它大規(guī)模興起背后的原因?qū)τ谡吧碳腋玫乇O(jiān)管網(wǎng)絡(luò)視頻直播的內(nèi)容和運(yùn)行模式，讓網(wǎng)絡(luò)視頻直播更好地服務(wù)于個(gè)人有非常重要的意義。

2 網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容分析——以美拍App為例

美拍是美圖公司出品的一款短視頻拍攝App，內(nèi)容豐富，包含美妝、穿秀、愛(ài)豆、搞笑、音樂(lè)、手工、萌寵、美食、寶寶、舞蹈、運(yùn)動(dòng)等非常多的頻道，積累了數(shù)千萬(wàn)的粉絲用戶群，有的視頻的播放量甚至可以達(dá)到上億。美拍還將拍照、修圖、攝像、直播等功能匯聚在一起，滿足了用戶實(shí)現(xiàn)美、分享美的心理需求，本文將以美拍生活類直播為研究對(duì)象，探討其發(fā)展迅速、用戶群廣泛的原因

2.1 研究設(shè)計(jì)

1）研究對(duì)象。本文主要針對(duì)美拍上的生活類短視頻，經(jīng)過(guò)論證，決定從ID號(hào)為BabyZoe&Louis;的用戶過(guò)往的視頻中篩選出一個(gè)有代表性的生活視頻進(jìn)行分析，該視頻足足有1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，在線的觀眾達(dá)到了30 371人，點(diǎn)贊次數(shù)達(dá)到了87.5萬(wàn)，再看評(píng)論，有9 830條，為了便于分析，作者截取了前10分鐘的評(píng)論共616條進(jìn)行分析編碼，以期得出有意義的結(jié)論。

2）研究方法。內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的、客觀的、定量的描述的一種研究方法，實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容所含信息量及其變化趨勢(shì)和規(guī)律的分析，即由表面上的意義層層推理出準(zhǔn)確意義的過(guò)程。本文主要應(yīng)用內(nèi)容分析法對(duì)美拍生活類直播視頻評(píng)論文字進(jìn)行分析，通過(guò)對(duì)評(píng)論文字進(jìn)行編碼和轉(zhuǎn)碼，發(fā)現(xiàn)文字背后所蘊(yùn)藏的深刻含義，明晰其發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)走向。

3）編碼過(guò)程。根據(jù)以往文獻(xiàn)和從視頻直播下方篩選的608條有效評(píng)論，主要編碼以下幾個(gè)維度：社交互動(dòng)、自我表達(dá)、虛擬的身份獲得、愉悅情緒。

2.2 結(jié)果分析

1）社交互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)直播中頻繁的互動(dòng)可以讓人產(chǎn)生集體歸屬感，在與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)中，就像在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中與一個(gè)好友聊天一樣，這在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、生活節(jié)奏猛然加快、人際關(guān)系普遍疏離的大社會(huì)背景下無(wú)疑是一個(gè)打破人際溝通藩籬的助攻。網(wǎng)絡(luò)視頻直播中，網(wǎng)民可以通過(guò)文字、語(yǔ)音的形式，甚至可以通過(guò)表情、圖片的媒介實(shí)時(shí)地給主播評(píng)論，主播則根據(jù)評(píng)論及時(shí)地閱讀信息、反饋信息，達(dá)到高質(zhì)量的人際互動(dòng)，同時(shí)這一互動(dòng)過(guò)程還降低了現(xiàn)實(shí)生活中人們之間交往的羞怯感和自卑感，降低了人們?nèi)穗H互動(dòng)的社會(huì)成本與時(shí)間成本。在這一互動(dòng)中，主播會(huì)最大限度地滿足粉絲的需求來(lái)獲得更多的支持，也滿足了收看直播人員的心理需要，這都是現(xiàn)實(shí)生活的人際交往所不能實(shí)現(xiàn)的。

除了以上所說(shuō)主播與粉絲一對(duì)一的人際互動(dòng)，直播平臺(tái)還可以通過(guò)彈幕、連麥的方式達(dá)到群體參與的人際互動(dòng)，所有人的語(yǔ)言都可以被聽(tīng)到或者看到，所有人都是這個(gè)直播場(chǎng)中的一份子，這大大激發(fā)了粉絲的集體歸屬感，粉絲還會(huì)通過(guò)送主播禮物與主播互動(dòng)，對(duì)主播的節(jié)目給予贊賞，如果主播能夠適時(shí)地對(duì)贊賞做出反饋，還可以使自己與粉絲之間的互動(dòng)進(jìn)入一個(gè)良性的循環(huán)，給自己帶來(lái)不小的收益，也給粉絲帶去了快樂(lè)和滿足。

2）自我表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們的窺探隱私的欲望得以表達(dá)，在傳統(tǒng)的視頻軟件中，人們看到的不是經(jīng)過(guò)加工修改之后的藝術(shù)品，就是枯燥無(wú)味的紀(jì)實(shí)篇，很多脫離人們的現(xiàn)實(shí)生活，讓人們產(chǎn)生不了獵奇或者說(shuō)繼續(xù)觀看的欲望。網(wǎng)絡(luò)直播視頻軟件不同，它來(lái)源于真人實(shí)景，是一個(gè)同樣和你有血有肉的人在向你展示他的日常生活，你完全可以看到他的家庭結(jié)構(gòu)，家居布置，甚至個(gè)人生活習(xí)慣。有的時(shí)候如果是明星直播，大家觀看的欲望會(huì)更加強(qiáng)烈。這就說(shuō)明，我們?nèi)祟惸撤N程度上有著對(duì)他人隱私進(jìn)行窺探的欲望，尤其是對(duì)于明星。

以上研究中，前10分鐘評(píng)論的截取中，對(duì)于主播及女兒的贊美的評(píng)論有215條，占了總有效評(píng)論的35%，評(píng)論既滿足了人的人際交往的需要，又滿足了對(duì)他人生活的圍觀的需要。類似于最近幾年泛濫的明星真人秀，就是通過(guò)把明星的私人生活擺在電視機(jī)前的觀眾面前，大大激發(fā)了人們的窺探隱私的欲望。而網(wǎng)絡(luò)視頻主播沒(méi)有高門檻，沒(méi)有事先約定的腳本，更加還原現(xiàn)實(shí)生活，粉絲也可以通過(guò)送禮物或者語(yǔ)音的方式表達(dá)對(duì)主播的關(guān)注、贊賞、傾慕等，且沒(méi)有被拒絕、被貶低的高額的成本可能，充分地讓粉絲表達(dá)了自己的關(guān)注他人的需求，充分地讓粉絲表露自我，充分地滿足了粉絲的好奇心。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻直播也是主播自我表露需要的一個(gè)表達(dá)，主播將自己的日常生活、習(xí)慣喜好通過(guò)視頻的方式傳遞分享出去，產(chǎn)生與外界的聯(lián)結(jié)，將自己投射在網(wǎng)絡(luò)的聚光燈下，成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，對(duì)人的虛榮心的滿足起到了很大的作用。

3）虛擬的身份獲得。在網(wǎng)絡(luò)視頻直播中，網(wǎng)民有了自己的身份，成為一個(gè)獨(dú)立的社交個(gè)體，有著被尊重、被贊賞、被關(guān)注欲望的個(gè)體，對(duì)于現(xiàn)實(shí)社交短板的人，網(wǎng)絡(luò)視頻直播的這個(gè)功能凸顯。在608條有效評(píng)論中，31條評(píng)論反復(fù)出現(xiàn)，最多的一條評(píng)論反復(fù)出現(xiàn)高達(dá)40次。186條評(píng)論屬于觀眾對(duì)自己關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行詢問(wèn)，希望主播能夠回答自己的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播中，人們通過(guò)購(gòu)買虛擬貨幣獲得不同身份，享有不同的權(quán)利和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)虛擬環(huán)境的自我重塑，是自我表達(dá)的另一種變相實(shí)現(xiàn)。通過(guò)身份的獲得網(wǎng)民可以對(duì)主播提出問(wèn)題，提出詢問(wèn)，提出要求，而主播為了收益，為了效果，會(huì)在一定程度上滿足用戶的調(diào)配與控制，這讓用戶的身份欲望進(jìn)一步膨脹。有的直播平臺(tái)還會(huì)對(duì)用戶的消費(fèi)情況進(jìn)行排名，也是在一定程度上對(duì)網(wǎng)民虛擬身份獲得的刺激。

4）愉悅情緒。在調(diào)查中，有76條占比13%的評(píng)論表達(dá)了對(duì)直播的喜歡和接納的情感，說(shuō)明直播作為一種娛樂(lè)方式受到了人們的歡迎。近幾年，人們的生活壓力與日俱增，而網(wǎng)絡(luò)視頻直播作為一種視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)感官多方位刺激的媒介對(duì)于減輕人們壓力，舒緩人們的植物神經(jīng)起到了非常重要的作用。以往的研究表明，相比于文字，人們更容易接受圖片視頻等可視化的信息。同理，相比于閱讀、聽(tīng)說(shuō)教，處于壓力中的人更傾向于看搞笑視頻和圖片來(lái)減輕壓力。許多人用“等了那么久”“終于趕上了”等詞匯表達(dá)自己對(duì)直播的期待，說(shuō)明真實(shí)沒(méi)有腳本充滿不確定性的直播對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)有著非常大的吸引力，對(duì)于受眾生理和心理快感的獲得非常重要。

3 總結(jié)

本文通過(guò)對(duì)美拍App生活類直播進(jìn)行分析，綜合其他直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)爆紅的背后原因進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻直播是當(dāng)代社會(huì)背景下應(yīng)運(yùn)而生的人們用來(lái)滿足人際交往需求、自我表達(dá)需求、釋放壓力需求、虛擬身份權(quán)力地位的獲得需求的一種應(yīng)用平臺(tái)，在信息的傳播、分享上有著其獨(dú)特天然的優(yōu)勢(shì)。但是，凡事皆具有兩面性，我們要辯證地看待網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)爆紅的現(xiàn)象，在直播平臺(tái)的監(jiān)管上，直播內(nèi)容的選擇上，直播信息的傳播上，包括網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管人員、直播發(fā)布者、直播受眾對(duì)直播平臺(tái)的健康運(yùn)營(yíng)都要真正負(fù)起責(zé)來(lái)，不傳播違規(guī)色情不健康輿論，使直播平臺(tái)真正成為利民益民惠民的工具，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。

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