依托吉林省冰雪體育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的市場運作研究

陳玉田，王開寶，劉玉力，周振強，郭文琦，侯代兵

（北華大學(xué)機械工程學(xué)院，吉林 吉林 132021）

1 引言

近十年以來，隨著我國經(jīng)濟實力的飛速提升，人民生活水平大幅度的改善，人民群眾對旅游的需求量更是提升顯著，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)尤為顯著，消費者的熱情更是高漲。冰雪旅游產(chǎn)業(yè)，顧名思義其主要特點就是以冬天的自然資源為主要內(nèi)容創(chuàng)造出和冰與雪相關(guān)的旅游娛樂項目，使人民觀賞冰雪世界，玩耍冰雪項目，身臨其境，與大自然冰雪原生態(tài)零距離接觸。東北地區(qū)由于其氣候獨特，造就了其得天獨厚的自然冰雪景觀，優(yōu)勢明顯，是全國冰雪旅游的最佳地點。然而東北地區(qū)存在現(xiàn)有的冰雪娛樂項目設(shè)施落后、陳舊、缺乏先進的管理理念等諸多問題［1-3］，并且全國各個省份冰雪旅游也快速發(fā)展，游客們被嚴(yán)重地分散，冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到了大的阻礙。

2017年6月16日，吉林省冰雪體育運動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立暨揭牌儀式在吉林城建集團公司舉行。該聯(lián)盟由吉林市冰上運動中心、吉林市城通科技有限公司、吉林龍鼎電氣股份有限公司、吉林雪族滑雪設(shè)備有限公司、吉林大學(xué)積雪科學(xué)與工程學(xué)院和北華大學(xué)機械工程學(xué)院組成。聯(lián)盟致力于搭建冰雪產(chǎn)業(yè)研究、發(fā)展和交流的平臺，推動吉林冰雪事業(yè)發(fā)展，促進吉林市全民上冰雪，擴大城市影響力，積極響應(yīng)國家及省、市政府號召，發(fā)揮吉林冰雪資源優(yōu)勢，大力發(fā)展白色經(jīng)濟，培育和構(gòu)建冰雪產(chǎn)業(yè)，使冰雪運動進社區(qū)、進學(xué)校、進廣場，發(fā)展全民健身，為吉林冰雪運動快速發(fā)展、打造冰雪強省做出貢獻。目前，聯(lián)盟已研發(fā)魔毯、造雪機、滑雪板、雪鞋、雪圈、冰車、雪地坦克、雪地自行車等［4］，并將其引入滑雪場，實現(xiàn)滑雪場四季經(jīng)營。

依托于吉林省冰雪體育運動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，北華大學(xué)機械工程學(xué)院組建了冰雪旅游娛樂產(chǎn)品的商務(wù)團隊，主要進行冰雪旅游娛樂產(chǎn)品的市場調(diào)研、產(chǎn)品需求分析、產(chǎn)品市場定位及市場營銷問題研究?，F(xiàn)階段，本創(chuàng)業(yè)團隊已針對吉林市及區(qū)域內(nèi)發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的政策優(yōu)勢、自然資源優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢進行了分析；研究了制約冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素；從市場容量和競爭對手的角度分析了區(qū)域內(nèi)冰雪旅游市場情況［5］；并擬定了冰雪娛樂產(chǎn)品體驗營銷市場策略。

2 吉林市發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與制約因素

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 國家政策扶持

2.1.1.1 冰天雪地也是金山銀山

2016年3月7日，習(xí)近平總書記在參加十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團討論時明確指出，要加強生態(tài)文明建設(shè)，劃定生態(tài)保護紅線，為可持續(xù)發(fā)展留足空間，不為子孫后代留下天黃地灰水渾的家園。綠水青山是金山銀山，黑龍江的冰天雪地也是金山銀山。

習(xí)近平總書記對東北地區(qū)發(fā)展建設(shè)的指示也是生態(tài)文明價值觀的生動體現(xiàn)。如果能夠在發(fā)展中充分發(fā)揮冰天雪地的自然環(huán)境優(yōu)勢，打造冰雪文化、發(fā)展冰雪經(jīng)濟，就能激發(fā)出東北地區(qū)新的發(fā)展?jié)撃?，化冰雪資源為冰雪文化、冰雪經(jīng)濟［6-15］。“冰天雪地也是金山銀山”這句話更是突出了東北這片土地上經(jīng)濟發(fā)展的自然生態(tài)文明特色，彰顯了東北的經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型只有依靠自然生態(tài)文明，才能獲得巨大的成功。國民旅游時代已經(jīng)到來，這將為東北地區(qū)天然原生態(tài)的冰天雪地變成金山銀山提供新的契機。

2.1.1.2 三億人參與冰雪

2014年2月，習(xí)近平總書記在會見國際奧委會主席時提出，2022年冬奧會將進一步激發(fā)民眾對奧林匹克運動的熱情，冬奧會將帶動中國“三億人參與冰雪”［16-17］，這是“三億人參與冰雪”口號的第一次闡述，使之成為了冬季運動的最新指示。

2015年7月31日，北京再一次引起了世界的關(guān)注，2022年冬奧會將在北京舉行，與此同時我國的冰雪運動將得到迅猛發(fā)展。隨著冰雪運動配套設(shè)施需求量的不斷增加，此次冬奧會場館建設(shè)將會使三億人投身于冰雪運動的建設(shè)工作。冬奧會的舉辦可以最大化地將中國不同區(qū)域的民族文化展現(xiàn)給世界，除此之外，為中國冰雪旅游事業(yè)的發(fā)展起到巨大的推動作用。

2.1.2 冰雪資源優(yōu)勢與特色

2.1.2.1 自然資源優(yōu)勢

吉林市位于我國東北地區(qū)中部，屬溫帶大陸性所具有的季風(fēng)氣候，冬季時間長、雪質(zhì)良好、風(fēng)速較小、氣溫適宜，為冰雪旅游資源的形成和積淀提供了恰當(dāng)?shù)臍夂驐l件。

吉林市位于遼寧省和黑龍江省之間，一年中有近5個月的平均氣溫在0℃以下，冬季雪期較長，從11月至翌年3月都以降雪為主，雪質(zhì)好，雪量大，山區(qū)降雪可達100～130 cm，冰雪質(zhì)量的軟硬適宜。同時，吉林市周邊山體高度適中，坡度平緩。吉林市的雪情及地貌特征都適合開展冰雪專項運動［18-19］。從吉林市各雪場的分布來看，北大湖滑雪場和我國國家級訓(xùn)練基地青山滑雪場距市區(qū)僅56 km，且雪場設(shè)施完備、坡道險峻，適合有專業(yè)素質(zhì)的游客從事冰雪活動。市區(qū)周邊有北山滑雪場、朱雀山滑雪場、名山綠洲滑雪場等滑雪旅游區(qū)，交通便利、坡道較緩，適合于初學(xué)者。

2.1.2.2 區(qū)位優(yōu)勢

交通條件是制約旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。吉林市坐落在中國東北地區(qū)中南部，依托位居?xùn)|北亞經(jīng)濟圈腹心的區(qū)位格局，輻射東北。隨著《中國圖們江區(qū)域合作開發(fā)規(guī)劃綱要》的建立，吉林市連接?xùn)|北各主要城市間的高鐵得以快速發(fā)展，長吉城際鐵路的開通，使從長春市到吉林市的時間縮短到42 min，吉林市到龍嘉機場僅需20min，這極大地提升了來吉林旅游的客流量。吉林市地緣上的優(yōu)勢使其有能力成為東北地區(qū)國際冰雪旅游的門戶和國內(nèi)冰雪旅游的核心。

2.1.2.3 品牌優(yōu)勢

吉林霧淞與黃山云海、泰山日出、錢塘江潮并稱為中國四大自然奇觀，并以其獨特的魅力成為吉林市冬季旅游的一大亮點。吉林市從1991年開始舉辦中國·吉林霧淞冰雪節(jié)，至今已整整主辦了十六屆，在冰雪節(jié)之際大力開展冰雪旅游、冰雪文化、冰雪體育、冰雪經(jīng)貿(mào)等八個類別的大型系列活動。冰雪節(jié)期間，多次開展了中國吉林霧淞冰雪攝影大賽、霧淞形象大使大賽等活動，使吉林市的冰雪旅游在國內(nèi)、國際上具有較高知名度和影響力。

2.2 冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

2.2.1 思想觀念偏差，對旅游資源缺乏合理認識

吉林市冰雪體育旅游業(yè)尚處于培育和發(fā)展的起步階段，人們對冰雪體育旅游的特質(zhì)與意義認識不清晰。有關(guān)職能部門對發(fā)展冰雪體育旅游產(chǎn)業(yè)的對策不足。中國吉林霧淞冰雪節(jié)已成功舉辦十六屆，但對其獨特的冰雪體育旅游資源優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿φJ識不足，導(dǎo)致體育旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)建設(shè)較為遲緩，資源開發(fā)利用程度較低，場地的基礎(chǔ)設(shè)施和交通、住宿、餐飲配套建設(shè)有待加強。

2.2.2 冰雪體育旅游起步比較晚，宣傳力度不夠

較哈爾濱冰雪節(jié)來說，吉林市冰雪競技運動和旅游活動起步較晚，冰雪旅游項目相對單調(diào)，且在宣傳力度和資金投入方面不足。哈爾濱政府在舉辦冰雪節(jié)初期就進行了大力宣傳，并逐步推向國際市場，且在資金上予以大力扶持。目前哈爾濱的冰燈、雪雕、滑雪三大冰雪旅游產(chǎn)品，已經(jīng)蜚聲中外、聞名遐邇。吉林市在加大冰雪體育旅游的宣傳力度［20］，以及加快發(fā)展步伐方面還有待進一步研究。

2.2.3 專業(yè)人才、經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)和保護不夠

冰雪體育旅游富有參與性、挑戰(zhàn)性、技術(shù)性和挑戰(zhàn)性，旅游者在冰雪體育旅游活動的過程中或多或少地存在著技術(shù)和心理方面的障礙，他們需要專人為自己傳遞基本操作技能、克服心理障礙，這就需要這方面的專業(yè)人員能夠及時地、恰當(dāng)?shù)靥峁┘夹g(shù)講解和安全保護等服務(wù)。但是，當(dāng)前體育旅游專業(yè)人才匱乏，對從業(yè)人員的教育和培訓(xùn)滯后［21］，遠跟不上事業(yè)發(fā)展的需要。

3 區(qū)域內(nèi)冰雪旅游市場分析

3.1 區(qū)域內(nèi)冰雪旅游市場

3.1.1 市場容量

中國冰雪旅游起始于20世紀(jì)80年代中期。1985年1月5日，在黑龍江舉辦了哈爾濱冰雪節(jié)，標(biāo)志著我國的冰雪旅游正式面向世界，是我國冰雪旅游發(fā)展的開端。1991年吉林省吉林市舉辦了中國首屆“霧淞冰雪節(jié)”海內(nèi)外游人紛至沓來，至此我國的冰雪旅游開始走向成熟并趨于完善［22］。據(jù)中國滑雪協(xié)會統(tǒng)計，僅在2015年我國的滑雪人數(shù)就超過了1 000萬，營業(yè)收入近100億元。全國大大小小的滑雪場共有500多家，其規(guī)模產(chǎn)業(yè)非?？捎^。有關(guān)專家預(yù)測，在未來10年，參與滑雪運動的人數(shù)將會以空前的速度增長。

在2010～2016年的這段時間里，滑雪運動帶來的經(jīng)濟收入增長了20倍，其原因有多種，主要有：客源市場的不斷擴大；冰雪旅游者的人均消費水平顯著提高。如此巨大市場前景引來更多的企業(yè)以及個人的投資，充足的資金優(yōu)勢是冰雪旅游能夠快速發(fā)展的重要保證。

綜上所述，國際冰雪旅游已經(jīng)發(fā)展到較為成熟的階段；就中國而言，中國的冰雪旅游起步較晚，而且發(fā)展較為緩慢［23］，但借2022年北京冬奧會的國際效應(yīng)，其發(fā)展前景非?？捎^。

3.1.2 市場競爭

3.1.2.1 東北地區(qū)

2016～2017年黑龍江省冬季冰雪旅游市場接待游客超過了500萬人次。黑龍江省不斷地大力發(fā)展和完善冬季冰雪娛樂市場并收到了比較好的效果，得到了國家旅游局的肯定和冰雪旅游愛好者的好評［24-25］。黑龍江省依據(jù)其得天獨厚的地理資源優(yōu)勢，大力推動冬季冰雪旅游業(yè)的發(fā)展，黑龍江的省會城市哈爾濱市地理條件優(yōu)越，交通發(fā)達，經(jīng)濟實力雄厚，是黑龍江省最大的冬季冰雪旅游城市，吸引著來自全國各地的冰雪娛樂愛好者。黑龍江省冬季冰雪旅游市場的發(fā)展不僅推動了其市場經(jīng)濟收入，而且促進了其冰雪旅游業(yè)順應(yīng)大時代的轉(zhuǎn)型。遼寧省最具競爭力的冬季冰雪旅游城市是沈陽市，沈陽是遼寧省的省會城市，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，旅游設(shè)施齊全，地理條件也比較優(yōu)越，近些年冰雪旅游業(yè)發(fā)展迅猛，擁有我國僅有的幾家國際級大型滑雪場［26］，每年冬季都吸引了大量冰雪旅游愛好者。吉林省東踞長白山，北鄰黑龍江省，地理條件優(yōu)越。大型滑雪場有北大壺滑雪場、長白山滑雪場、凈月潭滑雪場、金廠滑雪場等，近幾年吉林省在冬季冰雪旅游大力發(fā)展，與黑龍江省和遼寧省形成鼎力之勢。

3.1.2.2 華北地區(qū)

華北地區(qū)的滑雪場主要集中在河北張家口市、北京市及其附近的地區(qū)。北京市是我國的政治經(jīng)濟文化中心，游客的消費能力比較強，冰雪旅游市場占有率高。華北地區(qū)冬季降雪量有限，不足以形成天然滑雪場，雪場基本是小規(guī)模人造雪場，雖然這種場地規(guī)模和雪質(zhì)有所限制，但是它滿足了基礎(chǔ)級滑雪游客的滑雪需求。隨著北京市冰雪旅游資源的不斷開發(fā)和完善，大大的彌補了其地理位置氣候的缺陷。

目前我國最具競爭力的冬季冰雪旅游城市有：哈爾濱市、牡丹江市、長春市、吉林市、延邊朝鮮族自治州、沈陽市、張家口市、烏魯木齊市、阿勒泰地區(qū)等。

3.2 冰雪娛樂產(chǎn)品體驗營銷市場推廣

3.2.1 體驗營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

冰雪娛樂產(chǎn)品的市場化推廣過程中，讓消費者自我選擇而不是產(chǎn)品專業(yè)化挑選、從娛樂性考慮產(chǎn)品的推廣而不是經(jīng)濟性考慮、體驗式操作而不是商品或服務(wù)式操作，符合冰雪娛樂產(chǎn)品的推廣需求。所以應(yīng)依靠體驗營銷的理念指導(dǎo)冰雪娛樂產(chǎn)品的市場化推廣［27］。在營銷理論研究方面，“體驗”這一概念在著作《Future Shock》中被Toffler所提出，它也在最近40多年獲得了極大的發(fā)展。經(jīng)濟學(xué)者對體驗經(jīng)濟、體驗營銷要素和實施模式都作了大量的深入研究，并十分清晰的闡述了這些知識。體驗被學(xué)者看作是續(xù)產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后另一個重要產(chǎn)物。體驗經(jīng)濟已經(jīng)進入我們的生活，而在這個體驗經(jīng)濟的時代，消費者對于精神層面的需求越來越高，人們的消費行為也呈現(xiàn)了個性化和差異化趨勢。因此，為了對體驗營銷進行分級提出3Fs，并提出5Es營銷組合來完善商品、服務(wù)經(jīng)濟。所謂3Fs就是幻想（Fantasies）、感受（Feeling）和趣味（Fun）的組合，這是人們在體驗活動中自我感知的方面。5Es組合由體驗（Experience）、情境（Enveronment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）等五大要素組成。商家可以對5Es中的主要要素設(shè)計，讓產(chǎn)品消費者參與到活動中創(chuàng)造體驗價值。

3.2.2 依靠體驗營銷推廣冰雪娛樂產(chǎn)品的基本策劃

在制定依靠體驗營銷推廣冰雪娛樂產(chǎn)品的策劃時，主要任務(wù)是明確目標(biāo)消費人群、體驗活動的設(shè)計、產(chǎn)品的獲利模式和策劃實行可行性。

3.2.2.1 目標(biāo)消費人群

從人們的消費意愿、消費能力和體驗活動的可操作性等三個方面來說，冰雪娛樂產(chǎn)品最適合的消費人群是中小學(xué)校園學(xué)生、親子及年輕情侶。當(dāng)然，根據(jù)這3類消費人群的實際情況不同，對應(yīng)的應(yīng)該設(shè)計不一樣的體驗活動，商家需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M條件和實際情況，確定好的娛樂產(chǎn)品。

3.2.2.2 體驗活動的設(shè)計

冰雪娛樂產(chǎn)品的體驗活動要緊密結(jié)合5Es要素組合，以娛樂性為主體設(shè)計體驗活動，積累消費人群的建議，結(jié)合創(chuàng)新思維，所有環(huán)節(jié)的設(shè)計都是為了提高消費者在活動的參與度，增加體驗活動的樂趣，給消費者留下許多深刻的回憶以及加深冰雪娛樂產(chǎn)品在人們的印象。

3.2.2.3 獲利模式

商家從事冰雪娛樂產(chǎn)品的獲利由冰雪娛樂產(chǎn)品銷售獲利和租賃服務(wù)獲利兩個部分組成。

3.2.2.4 可行性分析

在進行體驗營銷下冰雪旅游娛樂產(chǎn)品的推廣策劃時，主要確定目標(biāo)消費者、體驗過程的設(shè)計、盈利模式以及實施可行性［28］。冰雪娛樂產(chǎn)品商家在進行體驗活動設(shè)計時，分析體驗活動的可行性需要把握好“理論”和“操作”這兩點。在理論上，策劃的內(nèi)容是不是體現(xiàn)了體驗營銷的核心思想，有沒有改變消費者對體驗的印象，讓消費者身心放松；在操作上，從微觀和宏觀的視角判斷產(chǎn)品周邊環(huán)境是否滿足活動策劃的需求，活動策劃的實行是否確定了合適的途徑，是不是符合體驗營銷的四大原則（適用性、合法性、適度性和經(jīng)濟性）。

4 結(jié)語

項目團隊在北華大學(xué)機械工程學(xué)院雄厚的設(shè)計研發(fā)基礎(chǔ)上，依托于吉林省冰雪體育運動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟將更有效地推動冰雪娛樂產(chǎn)品的市場推廣。在現(xiàn)有吉林市及區(qū)域市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，項目團隊下一步將對吉林省及東北市場進行分析；并針對國外同類冰雪娛樂產(chǎn)品做競爭分析以形成長期市場發(fā)展戰(zhàn)略。