德國足球甲級(jí)聯(lián)賽經(jīng)營模式研究

淮 迪

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德國足球甲級(jí)聯(lián)賽經(jīng)營模式研究

淮 迪

（武漢體育學(xué)院研究生院，湖北 武漢 430079）

文章從運(yùn)營模式和管理模式兩個(gè)方面對(duì)德國足球甲級(jí)聯(lián)賽的經(jīng)營模式進(jìn)行研究，通過研究德甲聯(lián)賽經(jīng)營模式的優(yōu)點(diǎn)，為中超聯(lián)賽發(fā)展提供理論依據(jù)。研究結(jié)果表明：在運(yùn)營模式上，德甲聯(lián)賽吸引贊助商對(duì)德甲俱樂部進(jìn)行贊助，包括汽車、銀行、房地產(chǎn)等多個(gè)行業(yè)，以聯(lián)賽健康發(fā)展為宗旨；積極對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)進(jìn)行改革；電視轉(zhuǎn)播權(quán)的集中銷售模式保障聯(lián)賽利益；電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益合理的分配方式促進(jìn)俱樂部取得更好的成績；通過售賣紀(jì)念品和聯(lián)賽低廉的門票等一系列政策，對(duì)球迷市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)。在管理模式上，在全國范圍內(nèi)建立青訓(xùn)基地，開設(shè)足球?qū)W校，設(shè)立天才培訓(xùn)中心，對(duì)青少年球員進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的培養(yǎng)，并進(jìn)行不斷的改革，進(jìn)一步完善德甲聯(lián)賽的人才培養(yǎng)體系；放開對(duì)外援的限制，制定全新的外援政策，提升德甲聯(lián)賽實(shí)力的同時(shí)，保證本土球員的發(fā)展；對(duì)德甲俱樂部的財(cái)務(wù)健康狀況進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，以及“50+1”的俱樂部股權(quán)管理體系，促使俱樂部發(fā)展壯大；在聯(lián)賽競(jìng)賽管理體系中，實(shí)行“升二降二”，促使聯(lián)賽球隊(duì)提高競(jìng)賽實(shí)力。

德國足球甲級(jí)聯(lián)賽；運(yùn)營模式；管理模式

作為歐洲五大聯(lián)賽之一的德國足球甲級(jí)聯(lián)賽（下文用“德甲聯(lián)賽”代替），自創(chuàng)立以來，取得的成績舉世矚目，曾獲得7次歐冠冠軍。德甲聯(lián)賽的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的，在20世紀(jì)90年代末期，隨著足球全球化和商業(yè)化的逐漸深入以及德甲球隊(duì)隊(duì)員的青黃不接，第一聯(lián)賽的位置被取代。困境中的德甲不斷探索，希望恢復(fù)往日輝煌，在21世紀(jì)初進(jìn)行了革故鼎新的足球改革。從青訓(xùn)體制為德甲聯(lián)賽儲(chǔ)備年輕球員，到外援政策的改變，以及俱樂部經(jīng)營管理模式和聯(lián)賽管理政策的改革。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，德甲聯(lián)賽重新崛起，位列歐洲第二聯(lián)賽。通過研究德甲聯(lián)賽的經(jīng)營模式，為中國足球聯(lián)賽提供參考。

1 德甲聯(lián)賽運(yùn)營模式

1.1 德甲聯(lián)賽廣告贊助商的運(yùn)營模式

德甲聯(lián)賽作為歐洲五大聯(lián)賽之一，其健康的發(fā)展模式一直令人刮目相看，就拿德甲聯(lián)賽廣告贊助商來說，聯(lián)賽贊助商涉及多個(gè)行業(yè)。拜仁慕尼黑的贊助商是電信，法蘭克、斯圖加、沃爾夫三個(gè)俱樂部贊助商都是德國傳統(tǒng)汽車行業(yè)，多特蒙德的贊助商是能源行業(yè)，還有兩支球隊(duì)也是能源行業(yè)。另外，德甲聯(lián)賽球隊(duì)的贊助商還涉及到零售行業(yè)、銀行行業(yè)、食品行業(yè)、交通、軟件和游戲等等多個(gè)行業(yè)。德甲聯(lián)賽球隊(duì)的主贊助商多年來并未發(fā)生巨大變化，其中只有一個(gè)球隊(duì)更換了主贊助商，漢諾威以前的贊助商是旅游公司，現(xiàn)在已經(jīng)更換為房地產(chǎn)開發(fā)公司。德甲聯(lián)賽的所有球隊(duì)都有主贊助商，而且值得一提的是在全部的主贊助商名單中沒有出現(xiàn)一家博彩公司的名字。眾所周知，足球聯(lián)賽涉及到博彩行業(yè)實(shí)在是最正常的了，并且德甲聯(lián)賽有十幾個(gè)球隊(duì)都和博彩公司簽訂贊助合同，但所有的博彩公司都成不了德甲球隊(duì)的主贊助商，博彩公司的發(fā)展存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。主贊助商的穩(wěn)定發(fā)展保證了德甲聯(lián)賽各個(gè)球隊(duì)的健康發(fā)展。值得一提的是德甲聯(lián)賽贊助商的名單中出現(xiàn)了中國公司。中國華為和多特蒙德的聯(lián)手，顯示了華為巨大的國際影響力，英利太陽能贊助了拜仁慕尼黑，海爾贊助了勒沃庫森，尚德太陽能曾經(jīng)作為主贊助商贊助過霍芬海兩年，贊助費(fèi)435萬歐元。

1.2 德甲聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播的運(yùn)營模式

作為足球強(qiáng)國，德國的民眾對(duì)足球的信息需求非常大，所以德國公法電視臺(tái)要盡最大努力為德國民眾提供最及時(shí)的足球信息。德甲聯(lián)賽的比賽會(huì)在周六和周日進(jìn)行對(duì)決。在每個(gè)聯(lián)賽賽季后期的幾輪比賽由于比賽激烈會(huì)在一個(gè)比賽日進(jìn)行轉(zhuǎn)播。被允許進(jìn)行德甲聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播的電視臺(tái)有四家。周六和周日兩個(gè)比賽日的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)被兩個(gè)電視臺(tái)獲得，分別是第一電視臺(tái)和體育頻道。德國第二電視臺(tái)沒有獲得兩個(gè)比賽日任何一個(gè)的比賽日轉(zhuǎn)播權(quán)，只能在前兩家電視轉(zhuǎn)播完后進(jìn)行簡短的報(bào)道。

1.2.1 德甲聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售

德甲聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售是將所有俱樂部的轉(zhuǎn)播權(quán)一起打包，整體營銷的，銷售對(duì)象有電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)。負(fù)責(zé)銷售的是德甲聯(lián)盟公司。1996年賽季德甲電視轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格為每年8436萬歐元。2000年，電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售商基爾希以每年3.5億歐元的價(jià)格買進(jìn)了2000年到2001年德甲和德乙的直播權(quán)[3]。然而轉(zhuǎn)播權(quán)銷售也存在風(fēng)險(xiǎn)。2002年，基爾希集團(tuán)宣布破產(chǎn)，承諾的轉(zhuǎn)播款成為泡影，直接導(dǎo)致德甲經(jīng)濟(jì)危機(jī)，引發(fā)轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)縮水，球員和教練的工資大幅度下降。2003年，基爾旗下Premiere電視臺(tái)以大約每年3億歐元購買2003年到2004年德甲電視轉(zhuǎn)播權(quán)。Premiere獲得德甲聯(lián)賽306場(chǎng)比賽直播權(quán)，每周還播出大約半小時(shí)的當(dāng)日比賽綜述，同時(shí)該臺(tái)還會(huì)直播德乙的比賽。至2006年，德甲轉(zhuǎn)播權(quán)有50幾家電視頻道競(jìng)爭申請(qǐng)，傳媒公司Arena擊敗Premiere獲得今后三個(gè)賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)，最終簽訂的合同達(dá)到了每賽季4.2億歐元[4]。

1.2.2 德甲電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配

由于德甲聯(lián)賽的集體營銷方式，電視轉(zhuǎn)播權(quán)所獲得的巨額收益在分配問題上就必須做出正確的調(diào)整。理論上來說，德甲的轉(zhuǎn)播權(quán)收益應(yīng)該是18支球隊(duì)平均分配，但是實(shí)際情況并非如此。在2000年的轉(zhuǎn)播權(quán)收益分配是將德甲的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收益分成兩半，一半是由所有的18支球隊(duì)平分，另一半再按成績分，成績則是這個(gè)賽季加上上三個(gè)賽季的總成績綜合得出。在分配方案中實(shí)行平均分配與按比賽成績分配相結(jié)合的方式，能夠在兼顧所有俱樂部收益的同時(shí)，鼓勵(lì)俱樂部爭取好成績[5]。從表（1）中可以看出拜仁慕尼黑的轉(zhuǎn)播費(fèi)是5600萬歐元，多特蒙德是5200萬歐元，排名靠前所得越多。而排名最后的不倫瑞克的轉(zhuǎn)播費(fèi)僅僅2900萬歐元。

表 1 16/17賽季德甲各俱樂部轉(zhuǎn)播費(fèi) （單位：億歐元）

排名球隊(duì)轉(zhuǎn)播費(fèi)排名球隊(duì)轉(zhuǎn)播費(fèi) 1拜仁0.5610漢諾威0.37 1多特蒙德0.5211柏林郝塔0.36 3沙爾克0.4812不萊梅0.35 4勒沃庫森0.4313法蘭克福0.34 5沃爾夫斯堡0.4214弗萊堡0.33 6門興0.4115斯圖加特0.32 7美因茨0.416漢堡0.31 8奧格斯堡0.3917紐倫堡0.3 9霍芬海姆0.3818不倫瑞克0.29

1.3 德甲聯(lián)賽球迷市場(chǎng)的運(yùn)營模式

眾所周知，相比于中超聯(lián)賽比賽觀眾席人丁稀少，德甲聯(lián)賽幾乎每場(chǎng)比賽都是人山人海，場(chǎng)面壯觀。來自不同地方的球迷，身著相同服飾，一起為球員加油吶喊，這最關(guān)鍵的因素是德甲的低門票政策，平均20歐元。門票甚至還可以用來免費(fèi)乘坐地鐵和火車去球場(chǎng)看球，這充分體現(xiàn)了德甲重視草根球迷。德甲聯(lián)賽的每場(chǎng)比賽的上座率都很高。德甲現(xiàn)在是歐洲五大超級(jí)聯(lián)賽僅存的還設(shè)有站席的足球聯(lián)賽了。低廉的門票離不開電視轉(zhuǎn)播收益和廣告贊助收益。當(dāng)然，德甲俱樂部實(shí)行的是會(huì)員制，球迷就是會(huì)員，球迷看球當(dāng)然不希望門票太貴，這也是德甲聯(lián)賽門票便宜的另一個(gè)因素。在德甲的俱樂部中多特蒙德的每場(chǎng)比賽上座率都是最高的，俱樂部也在球場(chǎng)開設(shè)了高級(jí)包廂。在今天的德國，足球是人們最喜歡的運(yùn)動(dòng)，球迷會(huì)買自己喜歡的球星的球衣球鞋當(dāng)做紀(jì)念品，因此德甲俱樂部大量銷售球衣球鞋。聯(lián)賽內(nèi)部收入差距懸殊，拜仁2800萬、多特蒙德1800萬、沙爾克1500萬。弗賴堡250萬、奧格斯堡200萬、帕德伯恩120萬。德乙平均110萬歐元，最多的布倫瑞克和英格式塔特是200萬，最少的桑德豪森25萬歐元[6]。德甲俱樂部的紀(jì)念品銷售十分火爆，各種和球星有關(guān)的周邊紀(jì)念品數(shù)不勝數(shù)。

2 德甲聯(lián)賽管理模式

2.1 德甲聯(lián)賽的人才培養(yǎng)體系

德國足協(xié)出巨資實(shí)施天才球員發(fā)展計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃是德國最大的也是世界上最大的專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃。現(xiàn)在，在德國全境大約有440多個(gè)專業(yè)的足球訓(xùn)練基地，訓(xùn)練基地內(nèi)具備最完善的足球訓(xùn)練設(shè)施和訓(xùn)練場(chǎng)地，并且每個(gè)訓(xùn)練基地內(nèi)都會(huì)配備最專業(yè)的教練進(jìn)行教學(xué)與訓(xùn)練，每一個(gè)有能力與天賦的青少年都會(huì)在足球基地進(jìn)行培訓(xùn)。德甲規(guī)定每個(gè)職業(yè)俱樂部都必須擁有屬于自己的青少年培訓(xùn)基地，必須招收青少年球員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，為俱樂部儲(chǔ)備青年球員，同時(shí)業(yè)余俱樂部也會(huì)設(shè)立足球訓(xùn)練基地，并且德甲聯(lián)賽足球俱樂部必須都開設(shè)全日制的足球?qū)W校，學(xué)生吃住都在學(xué)校。每階段的學(xué)習(xí)訓(xùn)練都是文化課必須達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)者不允許參加訓(xùn)練和比賽。在培養(yǎng)青少年球員的時(shí)候，教練會(huì)著重培養(yǎng)青少年的自信心和創(chuàng)造力，給予更多的是鼓勵(lì)和引導(dǎo)，這使得每個(gè)有天賦的球員發(fā)展成為獨(dú)特的球員。后期則重視球員的成功動(dòng)機(jī)和高尚品質(zhì)的培養(yǎng)，包含學(xué)習(xí)優(yōu)秀球員的高超的足球技術(shù)，溫文爾雅的言談舉止，敢打敢拼的頑強(qiáng)意志，促使球員成為德才兼?zhèn)涞膬?yōu)秀人才。德甲臥薪嘗膽，終于取得了舉世矚目的成就，德甲聯(lián)賽涌現(xiàn)大批優(yōu)秀的本土球員。

2.2 德甲聯(lián)賽的外援管理體系

德甲解除了對(duì)非歐盟球員的限制，吸引了大量外援來德甲踢球。德甲要求俱樂部擁有12名本土球員，青訓(xùn)出8個(gè)，俱樂部出4個(gè)。在2006年之后，德甲聯(lián)賽更加重視本土球員的發(fā)展，在一線球隊(duì)當(dāng)中，為德甲俱樂部至少踢了3年的球員必須有4名或4名以上，而且在這4個(gè)人當(dāng)中至少有兩名球員是本隊(duì)青訓(xùn)培養(yǎng)出的球員，這就是2+2政策。隨著聯(lián)賽制度的不斷完善，德甲聯(lián)賽的外援政策改變?yōu)?+4政策，球隊(duì)中本俱樂部培養(yǎng)的的球員有4個(gè)，德甲其他俱樂部培養(yǎng)的球員有8個(gè)而且必須是德國本土球員，非歐盟球員在德甲的球隊(duì)至多只能注冊(cè)4個(gè)人，如果同時(shí)上場(chǎng)比賽則不能超過三人。德甲聯(lián)賽外援政策的改變不僅吸引了大量實(shí)力強(qiáng)大的外援，使聯(lián)賽實(shí)力更上一層樓，而且也保證了德國本土球員的上場(chǎng)比賽機(jī)會(huì)，既增強(qiáng)聯(lián)賽實(shí)力又不落本土球員培養(yǎng)。

2.3 德甲聯(lián)賽的俱樂部管理體系

德甲共有18支職業(yè)足球俱樂部，職業(yè)足球俱樂部并不會(huì)直接去底層招收球員，球員通過教練推薦進(jìn)入職業(yè)足球俱樂部。在德國所有的地區(qū)在一定的時(shí)間內(nèi)都會(huì)進(jìn)行一次幾千人的集中測(cè)試，選拔有天賦和潛力的小球員，進(jìn)入俱樂部培訓(xùn)體系。德甲聯(lián)賽俱樂部的經(jīng)濟(jì)狀況是歐洲五大聯(lián)賽中比較健康平穩(wěn)的。相比較英超西甲而言，其經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭力較為穩(wěn)定。其實(shí)，這幾年歐洲足壇一直處于英超和西甲平分秋色的局面，英超的經(jīng)營環(huán)境比較寬松，對(duì)外資有著無與倫比的吸引力，現(xiàn)在英超由外資控股的俱樂部達(dá)到了一半，鼎盛時(shí)期的皇馬+巴薩即可抵得上整個(gè)德甲的預(yù)算[8]。相比之下，國外球迷和投資人并不會(huì)去德甲發(fā)展，究其原因有德甲俱樂部的當(dāng)家球星和俱樂部本身社會(huì)影響力不夠，但其決定性因素是在德甲俱樂部的運(yùn)營模式上。

德甲聯(lián)賽采用的是“50+1政策”，大股權(quán)由俱樂部掌控，小股權(quán)由會(huì)員掌控。這樣一來，所有的外來資本都不可能完全獲得俱樂部的控股權(quán)，所以中東或者俄羅斯的投資人不愿意往德甲俱樂部投資。德甲俱樂部每一個(gè)決定的做出都必須得到各方面的同意。俱樂部也會(huì)有錯(cuò)誤的決定，但都會(huì)及時(shí)改正過來。多特蒙德、勒沃庫森都曾經(jīng)歷過在負(fù)債中舉步維艱，再到東山再起的艱苦，多特蒙德曾經(jīng)拮據(jù)的連球員和教練的工資都發(fā)不起，并且在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)甩賣球星。勒沃庫森曾經(jīng)去踢客場(chǎng)球連飛機(jī)都坐不起，但是現(xiàn)在他們都重新成為聯(lián)賽的強(qiáng)隊(duì)。

2.4 德甲聯(lián)賽的競(jìng)賽管理體系

在2001年之前德甲聯(lián)賽都是由德國足協(xié)舉辦，之后由德國足球聯(lián)賽協(xié)會(huì)舉辦。每個(gè)賽季參加德甲聯(lián)賽的職業(yè)足球俱樂部有18個(gè)，但并非是都可以參賽，需要參賽的德甲球隊(duì)必須獲得參賽許可，在2001年以前，參賽許可是由德國足協(xié)授權(quán)的，現(xiàn)在是由德國足球職業(yè)聯(lián)盟授權(quán)，得到授權(quán)許可的球隊(duì)才能參加德甲聯(lián)賽。參賽許可審批有一定的審核范疇與審核標(biāo)準(zhǔn)，范疇包括人事行政、競(jìng)賽、基建、法律、安保、財(cái)務(wù)和媒體技術(shù)，所有的條件都必須滿足標(biāo)準(zhǔn)，但聯(lián)盟更在意的是每支球隊(duì)的經(jīng)濟(jì)狀況，經(jīng)濟(jì)審查相當(dāng)嚴(yán)格。在2007年之前，聯(lián)盟會(huì)在春季完成對(duì)每支參賽球隊(duì)的經(jīng)濟(jì)審查，但從2007年開始，聯(lián)盟推出了更為嚴(yán)格的審查制度，這就是許可復(fù)審制度。經(jīng)濟(jì)審查是確保所有參賽球隊(duì)的預(yù)算資金能夠支撐到聯(lián)賽結(jié)束。如果經(jīng)濟(jì)審查不通過，還有其他一些標(biāo)準(zhǔn)，若果還不通過，球隊(duì)將面臨被扣除當(dāng)前賽季累計(jì)的聯(lián)賽分?jǐn)?shù)的制裁。嚴(yán)格的授權(quán)許可審查，特別是對(duì)球隊(duì)流動(dòng)資金的監(jiān)控，確保了德甲聯(lián)賽參賽球隊(duì)沒有一支球隊(duì)是因?yàn)橘Y金問題而中途退出比賽。如果當(dāng)賽季的德甲球隊(duì)并未獲得參賽許可的話，該球隊(duì)就會(huì)面臨制裁，而制裁相當(dāng)嚴(yán)重，該球隊(duì)直接從德甲聯(lián)賽降級(jí)至德丙，積分則排至德乙積分榜末尾。

在德甲中，參賽的每個(gè)俱樂部要進(jìn)行兩場(chǎng)較量，有主客場(chǎng)之分。全部比賽總共有34輪。賽季分為兩半，而且賽程也不一樣，相同的兩支球隊(duì)在半個(gè)賽季內(nèi)只會(huì)碰到一次。賽程從當(dāng)年8月進(jìn)行到次年5月，當(dāng)然賽程也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整，如果當(dāng)賽季有歐錦賽或者世界杯舉行，聯(lián)盟會(huì)提前結(jié)束賽程。在冬季賽季的12月或1月會(huì)有三周的冬歇期不舉行比賽。一般比賽會(huì)在每個(gè)周六舉行，但受到歐洲賽事等更方面因素的影響，周五和周日也會(huì)舉行比賽。在每個(gè)賽季比賽進(jìn)行當(dāng)中，賽程表也會(huì)進(jìn)行一定的調(diào)整，根據(jù)中央安全資訊系統(tǒng)來確保聯(lián)賽賽程的系統(tǒng)性和各個(gè)球隊(duì)的對(duì)賽順序，保證不會(huì)發(fā)生重疊比賽。德甲聯(lián)賽根據(jù)賽季積分決出德甲冠軍，聯(lián)賽墊底的兩支球隊(duì)降級(jí)德乙。聯(lián)賽前三參加歐冠小組賽。

3 小結(jié)

德甲聯(lián)賽在運(yùn)營模式上，各個(gè)俱樂部有較為穩(wěn)定的主贊助商，每支球隊(duì)都有球衣球鞋贊助商，通過汽車品牌贊助比賽，獲得穩(wěn)定的收入來源。對(duì)聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播進(jìn)行改革，轉(zhuǎn)播權(quán)的統(tǒng)一銷售模式和電視轉(zhuǎn)播收益的合理分配，保障各個(gè)俱樂部合理獲得資金收益。對(duì)球迷市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，通過低廉的門票等措施，將球迷作為中心。

德甲聯(lián)賽在管理模式上，將青少年人才培養(yǎng)作為重點(diǎn)，制定完善的青訓(xùn)體制，積極培養(yǎng)本國足球人才，合理引進(jìn)外援，提升聯(lián)賽實(shí)力。對(duì)聯(lián)賽各個(gè)俱樂部進(jìn)行統(tǒng)一管理，保證俱樂部健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。在每個(gè)賽季，合理安排競(jìng)賽規(guī)程，具備完善的競(jìng)賽管理體系，打造高水平聯(lián)賽。

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Study on the Business Model of the German Football League

HUAI Di

（Wuhan Institute of PE,Wuhan 430079, Hubei, China）

淮迪(1995—)，碩士生，研究方向：體育教學(xué)。