小尾羊“逆向轉(zhuǎn)型”研究

李文 邢肖涵

[提要] 在制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型主流下，還有服務(wù)企業(yè)向制造企業(yè)靠近的“逆行者”存在，小尾羊前期的兩次成功轉(zhuǎn)型證明這條道路的可行性。本文通過對(duì)小尾羊進(jìn)行案例分析，識(shí)別服務(wù)企業(yè)向制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的五個(gè)要素，即供應(yīng)鏈整合、服務(wù)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品種類創(chuàng)新、市場營銷靈活化、建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)；此外，企業(yè)文化貫穿整個(gè)轉(zhuǎn)型過程。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型；服務(wù)企業(yè)；制造企業(yè)；小尾羊

基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目：“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與營銷動(dòng)態(tài)能力相匹配的商業(yè)模式創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：16XGL007）

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年9月16日

一、引言

近年來，隨著世界經(jīng)濟(jì)增長速度持續(xù)放緩，企業(yè)所處的市場環(huán)境愈加嚴(yán)峻，尤其是對(duì)于制造企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)極大地加劇了企業(yè)之間競爭的激烈程度，但同時(shí)也給企業(yè)創(chuàng)新帶來了新的突破口。眾多企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型以獲得優(yōu)勢尋求發(fā)展，其中以服務(wù)業(yè)為方向的轉(zhuǎn)型可以為企業(yè)提供附加值，增加新的利潤增長點(diǎn)，因此成為大多數(shù)制造企業(yè)的選擇，也從而導(dǎo)致了制造業(yè)與服務(wù)業(yè)間界限的模糊，成為商界和學(xué)界研究的主流；另一方面，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)邊界的融合引發(fā)了另一種特別現(xiàn)象的出現(xiàn)，即服務(wù)業(yè)向制造業(yè)的延伸，此類研究卻沒有受到過多的關(guān)注，理論和實(shí)踐上還尚有欠缺，小尾羊作為成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例，其從“尾”到“頭”的發(fā)展模式不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品之上，更上升到了企業(yè)本身的層次之上，因而小尾羊發(fā)展轉(zhuǎn)型的歷史或許能為我們提供一些啟示。

二、小尾羊案例簡介

小尾羊成立于2001年9月，十七年來由一個(gè)默默無聞的行業(yè)跟隨者，成為立足于內(nèi)蒙古餐飲行業(yè)業(yè)內(nèi)有力競爭者，業(yè)務(wù)拓展到國內(nèi)外多個(gè)地區(qū)，業(yè)務(wù)種類涉及養(yǎng)殖、餐飲、保健品、化妝品等多領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈，其發(fā)展速度可以說是異常迅猛。這與小尾羊在成長過程中能夠靈活轉(zhuǎn)型以應(yīng)對(duì)多變市場的能力息息相關(guān)。

小尾羊在成立之初僅僅是一家小型的火鍋店，是眾多餐飲企業(yè)中微不足道的一員，然而秉承著開放包容和勇于創(chuàng)新的草原文化，小尾羊在發(fā)展前期堅(jiān)持產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，從而培養(yǎng)了一批忠實(shí)用戶并建立了良好的口碑，隨著客人人數(shù)的增加，通過加盟的方式建立連鎖店，為保證產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，一方面在錫林浩特建立羊肉加工廠，統(tǒng)一為各加盟店配給食材；另一方面專門進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，研制出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的火鍋底料濃縮液，建立流水線，為各連鎖店提供口味相同的火鍋底料。短短三年時(shí)間，便發(fā)展成擁有200多家加盟店的大型品牌。到2004年，小尾羊開始進(jìn)軍國外市場，在迪拜成功開業(yè)。2007年11月，加工物流基地投產(chǎn)運(yùn)營。次年進(jìn)行股份制改造成為內(nèi)蒙古小尾羊肉業(yè)有限公司，此時(shí)小尾羊把羊肉加工、調(diào)料制造、銷售、物流和肉銷直營等業(yè)務(wù)正式標(biāo)準(zhǔn)化。此后一段時(shí)期，小尾羊一直在擴(kuò)充其產(chǎn)品內(nèi)容和種類，但仍集中于餐飲層面的創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2008年，其肉制品種類達(dá)到70多個(gè)，調(diào)料產(chǎn)品60多種，并推出針對(duì)年輕人群市場的自助餐廳經(jīng)營方式——?dú)g樂牧場。2012年是其發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，小尾羊提出深耕下游的口號(hào)，與江南大學(xué)聯(lián)手，將產(chǎn)品種類向保健品、化妝品和熟制品方向延伸，同年江蘇小尾羊牧業(yè)科技有限公司成立。2013年初，小尾羊開啟速凍面食項(xiàng)目，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品種類，9月開發(fā)B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提出“家庭牧場”新概念，包括網(wǎng)上認(rèn)養(yǎng)羊羔、優(yōu)質(zhì)羊類品種、專屬牧場、身份識(shí)別等特色服務(wù)。同年，小尾羊敕勒川肉羊養(yǎng)殖基地開始運(yùn)營，至此小尾羊養(yǎng)殖規(guī)模達(dá)到10萬只，“現(xiàn)代肉羊產(chǎn)業(yè)化循環(huán)經(jīng)濟(jì)科技園區(qū)”正式建成。2015年小尾羊與央企中國牧工商（集團(tuán)）簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟了小尾羊推進(jìn)肉羊產(chǎn)業(yè)建設(shè)的新篇章。2016年小尾羊與澳大利亞HIGHVELD澳洲海威德國際種羊公司簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，加快了小尾羊整合世界資源國際化步伐。

三、小尾羊案例分析

小尾羊的整個(gè)發(fā)展過程很繁雜，但是綜合多種渠道的信息并加以整理，可以識(shí)別出五個(gè)特征：一是供應(yīng)鏈整合；二是服務(wù)模式創(chuàng)新；三是產(chǎn)品種類創(chuàng)新；四是市場營銷靈活化；五是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。此外，小尾羊所秉承的草原文化貫穿始終，是引領(lǐng)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

（一）供應(yīng)鏈整合。小尾羊所用的羊肉最早由合作基地提供，之后成立了自己的羊肉加工基地，形成“合作基地+自牧”模式，到2007年開始建立肉羊養(yǎng)殖基地，2013年在土右旗建立屠宰基地，同年敕勒川肉羊養(yǎng)殖基地建成。小尾羊養(yǎng)殖遵循 “五個(gè)統(tǒng)一”原則，在品種方面甚至采取雜交技術(shù)來培育改良杜泊羊，最終形成現(xiàn)代肉羊產(chǎn)業(yè)化循環(huán)經(jīng)濟(jì)科技園區(qū)。小尾羊通過整合上游供應(yīng)鏈，將肉羊養(yǎng)殖、肉羊加工納入自己的生產(chǎn)流程之中，達(dá)到了以下三個(gè)目的：其一是掌握了肉源，羊羔從成長到成熟再到屠宰整個(gè)過程都是企業(yè)可控的，可以為后續(xù)產(chǎn)品提供穩(wěn)定安全的貨源；其二是特色，特殊的養(yǎng)殖模式和特別的肉羊種類可以為企業(yè)吸引更多客戶；其三是節(jié)約了成本，從2001年以來，羊肉價(jià)格居高不下，小尾羊及早的布局為企業(yè)節(jié)約大量成本。而火鍋底料生產(chǎn)流程的創(chuàng)新解決了口味標(biāo)準(zhǔn)不一的問題，極好地維護(hù)了品牌的獨(dú)特性。

（二）服務(wù)模式創(chuàng)新。眾口難調(diào)，尤其是在人們需求越來越多樣性的今天，如何在保持標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)吸引到更多的顧客是一個(gè)需要解決的關(guān)鍵問題。小尾羊的經(jīng)營模式從單一火鍋店連鎖到元至一品、歡樂牧場、吉骨小館四個(gè)業(yè)態(tài)品牌的建立，其經(jīng)營模式經(jīng)歷了多樣化的創(chuàng)新，四大品牌各有特色，分別瞄準(zhǔn)不同層次的消費(fèi)群，是對(duì)目標(biāo)市場的一次細(xì)分；另一方面，養(yǎng)殖基地與屠宰基地的建立，在為企業(yè)本身產(chǎn)品提供貨源的同時(shí)也可以為生肉直銷店提供肉源，獲得收入。此外，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，新穎的產(chǎn)品總是會(huì)受到人們的注意，小尾羊提供的“家庭牧場”服務(wù)實(shí)現(xiàn)了人們?nèi)虆⑴c羊的出生到成熟的愿望，人們可以隨時(shí)看到自己的小羊的狀態(tài)，而特別的身份識(shí)別保證了服務(wù)的真實(shí)性。這種經(jīng)營模式既解決了人們對(duì)羊肉的安全問題的相關(guān)疑慮，又成為區(qū)別于其他競爭對(duì)手的特色服務(wù)手段。

（三）產(chǎn)品種類創(chuàng)新。從蒙古“神湯”開始，到“火鍋”再到打破傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的“火鍋+羊排”，然后是“烤羊腿、烤羊排、羊?qū)?、羊肉串”，小尾羊從成立開始就在不斷嘗試做足“羊文章”。至2012年以前，小尾羊在餐飲業(yè)領(lǐng)域?qū)⒀蛉忾_發(fā)到了極致。2012年，小尾羊與江南大學(xué)的合作讓小尾羊全面進(jìn)入產(chǎn)品種類多元化時(shí)代，科研的助力拓展了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈下游，促使小尾羊進(jìn)入了保健品、化妝品和熟食品領(lǐng)域，甚至打造了“羊肉——羊肉制品加工——羊肉熟食品”產(chǎn)業(yè)鏈條。小尾羊以餐飲為主，養(yǎng)殖為輔，多產(chǎn)品圍繞的經(jīng)營方式既能在一定程度上分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)帶來利潤，又能集中資源發(fā)展主業(yè)，是其迅速發(fā)展的關(guān)鍵原因之一。

（四）市場營銷靈活化。早期的市場營銷方式一般靠口碑相傳或廣告來達(dá)到目的，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來的是信息的高速傳播，而信息的高速傳播為企業(yè)營銷拓寬了渠道。從知名度而言，小尾羊與比其出現(xiàn)早兩年的小肥羊來說還有差距，但小尾羊采用靈活的營銷方式是其未來追趕的一大優(yōu)勢。除去現(xiàn)有流行的餐飲平臺(tái)（包括大眾點(diǎn)評(píng)、餓了么、美團(tuán)網(wǎng)等）和網(wǎng)絡(luò)社群（包括微信、貼吧、QQ等）這些常規(guī)操作之外，小尾羊在市場營銷方面作出了許多區(qū)別于其他企業(yè)的行動(dòng)。2010年，小尾羊跨界投放廣告于網(wǎng)絡(luò)游戲之上，將其中的“成吉思汗”與“草原文化”要素相融合，吸引一大批年輕消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)了雙向體驗(yàn)式互動(dòng)營銷。每年一度的“草原文化節(jié)”是其市場營銷靈活化的另一個(gè)表現(xiàn)，“草原文化”既是小尾羊的企業(yè)文化，又是部分少數(shù)民族同胞的民族文化，“草原文化節(jié)”的開展一方面弘揚(yáng)了特別的民族文化，符合人們的情懷要求；另一方面也將其本身的企業(yè)文化作了宣傳，增加了當(dāng)?shù)厝藗兊恼J(rèn)同感，可以說是一舉多得。

（五）建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。從產(chǎn)業(yè)鏈來說，小尾羊向上游整合原料資源，向下游整合產(chǎn)品制造，實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了精簡；但是從另一個(gè)角度，小尾羊在養(yǎng)殖模式由“基地+自牧”到“草場+牧戶+公司+銀行+政府”聯(lián)合養(yǎng)殖模式，其實(shí)是豐富了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)節(jié)。再有，與江南大學(xué)的合作，意味著小尾羊?qū)⒖蒲袉挝患{入到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之中。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之中蘊(yùn)含著大量的知識(shí)和信息，通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能夠獲取外部資源以支持自身的發(fā)展，現(xiàn)在的競爭已經(jīng)從企業(yè)之間的競爭演化為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與規(guī)模都是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)成員能否獲得競爭優(yōu)勢的重要因素，小尾羊通過調(diào)整企業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)充企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，獲得了政策和技術(shù)的支持，是其后期戰(zhàn)略上發(fā)展的重要支撐。

（六）貫穿全局的企業(yè)文化。通過以上的事實(shí)和分析可知，小尾羊之所以發(fā)展迅猛，離不開各因素的驅(qū)動(dòng)。而“草原文化”則貫穿始終，是各因素的基礎(chǔ)和前提。在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，貫徹草原文化提供草原風(fēng)情的相關(guān)服務(wù)，將草原文化節(jié)當(dāng)作是每年最重要的項(xiàng)目之一；在建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)體現(xiàn)了“草原文化”包容合作的精神；在與江南大學(xué)合作、拓展服務(wù)項(xiàng)目“家庭牧場”時(shí)，體現(xiàn)了“草原文化”開拓進(jìn)取和創(chuàng)新發(fā)展的精神。

四、結(jié)論

小尾羊?qū)Υ把颉北旧韮r(jià)值從“尾”到“頭”的挖掘方式與對(duì)企業(yè)本身從“尾”到“頭”的溯源是其發(fā)展歷史的兩條重要線索。在轉(zhuǎn)型過程中，供應(yīng)鏈整合、服務(wù)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品種類創(chuàng)新、市場營銷靈活化、建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和貫穿始終的企業(yè)文化可以說是起到了至關(guān)重要的作用，可以在一定程度上作為服務(wù)業(yè)向制造業(yè)轉(zhuǎn)型的參考來借鑒。

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