普洱蟲茶接受度與市場前景調(diào)查研究

魏正芳 洪海云 林殷桃 周文艷 李愛杰

【摘 要】普洱蟲茶以普洱茶為原料，由獨(dú)特的工藝制作而成，其口感醇香甘甜，還具有良好的保健功效。為初步掌握消費(fèi)者對普洱蟲茶的接受度與市場前景，課題組通過廣泛調(diào)研，了解到消費(fèi)者對飲茶的喜好程度、對蟲茶的認(rèn)知情況及期望普洱蟲茶具備的優(yōu)點(diǎn)，從而為開發(fā)普洱蟲茶提供建議。

【關(guān)鍵詞】普洱蟲茶；接受度；市場前景

中圖分類號： F429 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 2095-2457（2018）20-0071-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.20.030

【Abstract】Puer insect tea is made from Puer tea， which is made of unique technology. Its taste is mellow and sweet， and it also has good health care function. In order to grasp the consumers acceptance of Puer insect tea and the market prospect， the subject group through extensive investigation and research to understand the consumers preference for tea drinking， the cognition of the tea and the advantages of Puer insect tea， which provide suggestions for the development of Puer insect tea.

【Key words】Puer insect tea； Acceptability； Market prospect

1 調(diào)查背景

中國是茶的故鄉(xiāng)，也是茶文化的發(fā)源地，茶的發(fā)現(xiàn)和利用在中國已有四千年多年的歷史且長盛不衰。目前，隨著人們生活水平的提高，越來越多的人開始注重健康養(yǎng)生，而品茶也成為一種養(yǎng)生之道。普洱茶為云南所特有的茶葉品種，因其良好的保健養(yǎng)生功效被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同。普洱蟲茶以普洱茶為原料，由食茶昆蟲食用普洱茶葉后，在體內(nèi)經(jīng)過一系列反應(yīng)，后取其排泄物，經(jīng)過加工處理形成集動植物精華于一體、口味獨(dú)特的有機(jī)天然茶飲。它很好地保留了普洱茶傳統(tǒng)的味道以及清熱、祛暑等功能，其口感更佳，此外還具有更優(yōu)良的保健和藥用功效，既繼承了普洱茶的優(yōu)點(diǎn)，又在其基礎(chǔ)上發(fā)展創(chuàng)新。

目前，我國市場上生產(chǎn)蟲茶的企業(yè)寥寥無幾，普洱蟲茶作為一種綠色健康的天然飲品在整個(gè)茶葉市場上處于空白狀態(tài)。新興產(chǎn)業(yè)越來越受到消費(fèi)者的青睞，普洱蟲茶的引入無疑會成為一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。因此，普洱蟲茶能借助傳統(tǒng)普洱茶的優(yōu)勢以及它自身的獨(dú)特性、創(chuàng)新性、保健功能等，在未來市場上有極大的發(fā)展空間。

2 調(diào)查方案設(shè)計(jì)

為了開發(fā)和推出新產(chǎn)品——普洱蟲茶，了解人們對現(xiàn)有蟲茶的認(rèn)知程度以及對普洱蟲茶的接受程度，形成具有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)。課題組于2018年初，通過“問卷星”網(wǎng)站設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并利用微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交工具，針對云南、廣東和貴州三個(gè)省份的成年人進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，本次調(diào)查共回收有效問卷512份，樣本具有一定的代表性。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 受訪對象的基本情況

從調(diào)查結(jié)果看，本次受訪的512人中，男性占48.63%，女性占51.37%，男女比例較為均衡；年齡覆蓋了18-60歲以上的人群，其中以18-24歲的青年人居多，其次是24-40歲的中年人，符合茶葉的目標(biāo)市場需求。因此，調(diào)查對象的性別和年齡分布較為合理，數(shù)據(jù)參考價(jià)值較高。

在受訪人群中，月收入2000-5000元的人數(shù)最多，占比44.52%；5000-8000元的占比17.19%，8000元以上的占比5.08%。這反映出大部分消費(fèi)者的收入普遍不高，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候要注意對價(jià)格的控制。

3.2 受訪對象的飲茶喜好程度

在受訪的消費(fèi)者中，經(jīng)常喝茶的人占到39.45%；偶爾喝茶的占54.69%；從來不喝茶的占比5.86%，調(diào)查結(jié)果顯示很多家庭都有喝茶的習(xí)慣。且喜歡喝普洱茶的占比62.5%，這說明普洱茶具有一定的知名度，受到廣大消費(fèi)者的喜愛。當(dāng)然，也有部分人選擇喝龍井、碧螺春、鐵觀音等，但這些茶的受歡迎程度低于普洱茶，這一現(xiàn)象對我們推廣普洱蟲茶有很大幫助。

調(diào)查結(jié)果顯示，人們在選購茶葉時(shí)，茶的口感是消費(fèi)者考慮的首要因素，其次是茶的價(jià)位，也有部分消費(fèi)者會考慮茶的包裝、功效、朋友推薦、服務(wù)等。由此可見，在開發(fā)普洱蟲茶時(shí)，蟲茶的口感最為關(guān)鍵，好喝又健康的茶飲是人們長期的追求。另外，普洱蟲茶可以采用精美的包裝，消除人們對蟲茶固有的偏見，更重要的是凸顯蟲茶的保健功效。

在價(jià)格上，消費(fèi)者比較能接受500元以下的茶，比例高達(dá)87.7%；接受100元以下的占比41.02%；接受100-500元的占比46.68%，這在一定程度上反映了價(jià)位適中的茶葉最受消費(fèi)者歡迎。此外，能接受價(jià)格在500-1000元的占比9.96%，而接受1000元以上的占比很小，這說明人們對高端茶葉的需求不是很大。因此，普洱蟲茶的定價(jià)應(yīng)該適中，并通過宣傳其養(yǎng)生保健功能和藥用價(jià)值等，使消費(fèi)者愿意接受蟲茶相對較高的價(jià)格。

3.3 受訪對象對蟲茶的認(rèn)知情況

在調(diào)查中，絕大部分人對蟲茶幾乎不了解，對蟲茶很了解的占比僅為3.13%，了解一點(diǎn)的占33.79%，從沒聽說過占比達(dá)到63.09%，可以說人們對蟲茶知之甚少。蟲茶已有一千多年的歷史，但至今仍很少有人知道，在開發(fā)普洱蟲茶的過程中，應(yīng)該加大對蟲茶的宣傳力度。問及對蟲茶的接受度，超過一半的人表示可能會接受蟲茶，但也有15.04%的人表示不能接受蟲茶，不能接受的原因主要是蟲茶價(jià)格高，個(gè)人的主觀偏見和對質(zhì)量安全的質(zhì)疑等。

對普洱蟲茶購買意愿的調(diào)查中，如果普洱蟲茶的功效比普洱茶的功效更佳，人們還是很樂意購買，購買意愿高達(dá)91.6%；表示會購買占比為32.81%；可能會購買占比為58.79%；有8.4%表示不會購買。普洱蟲茶以普洱茶為原料由特殊工藝制成，投入市場初期，可以借助普洱茶的聲譽(yù)讓人們嘗試；后期可以重點(diǎn)宣傳蟲茶的保健功效，其養(yǎng)生保健功能會受到很多人的青睞，逐漸擴(kuò)大普洱蟲茶的知名度。

3.4 受訪對象希望普洱蟲茶具有的優(yōu)點(diǎn)

隨著生活水平的提高，人們對綠色健康、養(yǎng)生保健的產(chǎn)品越來越青睞，受訪對象希望普洱蟲茶具有養(yǎng)生保健功能的提及率高達(dá)78.32%，從側(cè)面說明養(yǎng)生已經(jīng)融入人們的日常生活中。此外，人們對普洱蟲茶的價(jià)格也比較重視，其中價(jià)格優(yōu)惠的提及率為71.29%。由于蟲茶的制作工藝特殊，其成本會比普通茶葉偏高，但為了適合市場需求，我們應(yīng)根據(jù)需求權(quán)衡其價(jià)格。

當(dāng)然，除普洱蟲茶自身的一些優(yōu)點(diǎn)外，人們還關(guān)注產(chǎn)品的包裝，好的包裝容易吸引人的注意，也適合作為走親訪友的禮品。另外，“宣傳廣泛”的提及率為35.74%，要想被大家所熟知，好的宣傳是必不可少的，除了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳外，產(chǎn)品自身的口碑也非常重要。

4 對研發(fā)普洱蟲茶的建議

4.1 在保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上，最大限度的突出普洱蟲茶的養(yǎng)生保健功能

任何一種產(chǎn)品，只有保證了它的安全可靠性，才能在市場上邁出第一步。然而，在市場競爭日益激烈的情況下，新研發(fā)的普洱蟲茶不能僅停留在質(zhì)量安全層面上，應(yīng)更加突出產(chǎn)品具有的特色，即普洱蟲茶保留了傳統(tǒng)普洱茶的味道，但相比于傳統(tǒng)茶，其味道更獨(dú)特香醇、功效更多。目前，越來越多的人開始青睞具有綠色、環(huán)保、養(yǎng)生功效的產(chǎn)品，普洱蟲茶的出現(xiàn)正好滿足了人們對高品質(zhì)生活的追求，普洱蟲茶的獨(dú)特、新穎，也滿足了消費(fèi)者對茶葉創(chuàng)新的期待。

蟲茶是一種很好的醫(yī)藥保健飲料，具有清熱、祛暑、解毒、健胃等功效，經(jīng)常飲用能止渴提神、降壓利尿、健脾養(yǎng)胃等。據(jù)初步分析，蟲茶的營養(yǎng)價(jià)值高于普通茶葉，除含有一定量的糖類、維生素等營養(yǎng)成分外，還含有人體所需的微量元素。對成年女性來說，普洱蟲茶還具有減肥、美容養(yǎng)顏功能，這些功效恰恰符合了現(xiàn)代女性的需求。

4.2 加大對普洱蟲茶的宣傳力度，使人們了解并接受普洱蟲茶

通過調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，大部消費(fèi)者都有喝茶的習(xí)慣，而且較偏愛喝普洱茶，普洱茶在廣大消費(fèi)者的心中有一定的知名度和美譽(yù)度。介于人們對蟲茶知之甚少，而很多人從主觀上也很可能接受這種新穎獨(dú)特的茶葉，因此要使人們認(rèn)識并接受這一新鮮事物，有效的引導(dǎo)和宣傳必不可少。我們可以通過專業(yè)化、差異化、人性化的營銷戰(zhàn)略，通過優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)來宣傳蟲茶，也可以通過人員推銷、活動促銷、微營銷、廣告營銷等方式來達(dá)到推廣的目的。后期公司還可以和綜藝節(jié)目、電視臺合作，采用多場景營銷實(shí)現(xiàn)品牌曝光率，加深觀眾對品牌的印象。

4.3 充分進(jìn)行市場調(diào)查，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，使產(chǎn)有所銷

由于普洱蟲茶比較獨(dú)特和新穎，價(jià)格也相對較高，因此產(chǎn)品市場定位于城市中高收入，且喜愛喝茶的成年人，特別是一些對茶葉品質(zhì)有追求，經(jīng)濟(jì)能力相對較強(qiáng)的消費(fèi)者。因?yàn)檫@一人群不僅有消費(fèi)能力，并且對蟲茶認(rèn)識較為深刻，同時(shí)，這一人群接受過較高程度教育，對蟲茶除了有作為一種飲品的期待，還有文化、保健、增值等方面的要求。

公司的目標(biāo)客戶首先是成年女性，因?yàn)楝F(xiàn)代女性越來越注重保持身材和健康，蟲茶所具有的減肥、美容養(yǎng)顏功能恰恰符合了現(xiàn)代女性的需求。其次是成年男性，他們經(jīng)常參加各種社交應(yīng)酬，蟲茶有保健和藥用功能，男性經(jīng)常飲用蟲茶，可以降脂、清熱解毒等。此外還有老年人，老年人是比較注重保健的群體，蟲茶自身具有保健功能，且溫和無刺激，適合老年人飲用，具有較好的調(diào)理作用。

4.4 盡可能降低生產(chǎn)成本，從而適當(dāng)降低普洱蟲茶的銷售價(jià)格

由于蟲茶產(chǎn)量低，生產(chǎn)工序也較一般茶葉復(fù)雜，所以它的市場價(jià)格會有所偏高，對于普通老百姓而言，很多人不會選擇購買，這無疑會影響產(chǎn)品銷量。因此，為了更好的銷售普洱蟲茶，應(yīng)該盡可能降低生產(chǎn)成本。

首先，在蟲茶的生產(chǎn)方面，應(yīng)該充分利用云南現(xiàn)有的茶產(chǎn)業(yè)，和種植普洱茶的農(nóng)戶進(jìn)行合作，在收購普洱茶的同時(shí)，為他們提供工作機(jī)會。這樣的合作既能降低普洱茶的收購價(jià)格，也能讓農(nóng)戶的茶葉產(chǎn)有所銷，同時(shí)為他們提供工作崗位，增加農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入。其次，在蟲茶加工和包裝方面，要充分借鑒現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)，改善生產(chǎn)環(huán)境，加強(qiáng)對企業(yè)各環(huán)節(jié)的管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，避免殘次品出現(xiàn)。最后，在宣傳推廣和銷售方面，要充分做好市場調(diào)研，把握市場信息，并建立強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)，大力推廣、宣傳普洱蟲茶，準(zhǔn)確投放產(chǎn)品，使其適合銷路。

綜上，通過課題組的調(diào)查分析，了解到消費(fèi)者普遍有喝茶的習(xí)慣和愛好，且超過一半的人比較喜歡喝普洱茶。人們選購茶葉時(shí)主要考慮茶的口感、功效和價(jià)位等因素。人們對蟲茶的接受程度較高，如果開發(fā)出的普洱蟲茶具有養(yǎng)生保健功能且價(jià)位合理，絕大部分人表示愿意購買，這表明普洱蟲茶具有良好的市場前景。

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