網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)則與企業(yè)組織行為

鄧鵬剛

摘要：網(wǎng)絡經(jīng)濟作為一種新興的經(jīng)濟形態(tài)，具有不同于以往經(jīng)濟形態(tài)的運行規(guī)則。企業(yè)組織是生產(chǎn)可替代性產(chǎn)品（或服務）的廠商，企業(yè)組織行為在不同的經(jīng)濟形態(tài)中具有不同的特征。本文分析網(wǎng)絡經(jīng)濟形態(tài)中企業(yè)組織的行為特征。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)則；企業(yè)組織；行為

網(wǎng)絡經(jīng)濟作為一種嶄新的經(jīng)濟形態(tài)，具有不同于以往經(jīng)濟形態(tài)的運行規(guī)則。在網(wǎng)絡烴濟規(guī)則下，企業(yè)組織的行為矢量亦表現(xiàn)為不同于以往經(jīng)濟形態(tài)下企業(yè)組織的行為矢量。準確把握網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)則廈其相應的企業(yè)組織行為特征，是網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下企業(yè)取勝的關(guān)鍵。

一、網(wǎng)絡經(jīng)濟的運行規(guī)則

從生產(chǎn)力角度看，經(jīng)濟形態(tài)是沿著狩獵經(jīng)濟、游牧經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、信息經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的軌跡演進的。網(wǎng)絡經(jīng)濟的技術(shù)基礎(chǔ)是Internet，這種經(jīng)濟形態(tài)是人類智慧的偉大結(jié)晶，它有著自己獨特的運行規(guī)則。

1、直接經(jīng)濟。網(wǎng)絡經(jīng)濟采用最直接的方式拉近服務提供者與服務對象的距離，將工業(yè)時代的迂回經(jīng)濟變成了信息時代的直接經(jīng)濟。傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟常常無法擺脫經(jīng)濟波動和興衰周期，其關(guān)鍵依然是供求不平衡。生產(chǎn)的迂回路徑越長，供與求之間的距離就越遠，供求失衡的風險就越大。不必要的能源、原材料等物耗、在時間和空間上不必要的浪費、產(chǎn)銷之問的隔離等都成為工業(yè)生產(chǎn)力不可克服的局限。而網(wǎng)絡經(jīng)濟的基本特征正在于克服迂回，直接獲取需求信息，按需生產(chǎn)。利用電腦網(wǎng)絡在家辦公，省去了辦公樓的耗費；在線購物，可免去商場的建設；視頻會議，代替了車馬之勞；電子商務，省卻了大量的生產(chǎn)和營銷費用，這些都是在減少不必要的中間環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的信息化改造，也總是致力于讓生產(chǎn)更直接、更快捷、更個性化地貼近最終消費者，也就是讓信息流最大限度地代替物流和資金流。如果說工業(yè)生產(chǎn)力造就分工，信息生產(chǎn)力就專事融合。網(wǎng)絡經(jīng)濟的理想狀態(tài)，正是通過電腦網(wǎng)絡充分進行信息融合，達到產(chǎn)銷之閭的高度契合，從而徹底消除產(chǎn)生經(jīng)濟波動和經(jīng)濟周期的內(nèi)在根源。

2、超強的正反饋。幾乎每個產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的早期都要經(jīng)過正反饋的階段。但大部分正反饋的來源是廠商的規(guī)模經(jīng)濟：大公司通常有更低的單位成本，其實從今天的觀點來看這種正反饋稱為供應方規(guī)模經(jīng)濟更為合適。盡管有供應方規(guī)模經(jīng)濟，但是大公司從來就沒有完全占據(jù)整個市場的時候，市場的基本格局更多地表現(xiàn)為寡頭形式，這是因為基于制造的傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟通常在遠遠低于主宰市場的水平時就耗盡了。在網(wǎng)絡經(jīng)濟形態(tài)中，需求方規(guī)模經(jīng)濟和供應方規(guī)模經(jīng)濟有機地結(jié)合起來，結(jié)果導致“雙重作用”：需求方的增長既減少了供應方的成本，又使產(chǎn)品對其他用戶更具吸引力——進一步加速了需求的增長，結(jié)果形成超強的正反饋效應，從而導致產(chǎn)業(yè)和市場超速發(fā)展。

二、網(wǎng)絡經(jīng)濟規(guī)則下的企業(yè)組織行為

1、合作與兼并。知識經(jīng)濟的基本特征是網(wǎng)絡性質(zhì)， 網(wǎng)絡策略主要有開放策略和控制策略。開放策略包括開放轉(zhuǎn)移和中斷， 其本質(zhì)是建立在聯(lián)盟合作基礎(chǔ)上；控制策略包括控制轉(zhuǎn)移和性能表演， 主要應用在不兼容技術(shù)的競爭中。網(wǎng)絡市場中的標準， 構(gòu)成合作與兼并的前提。標準改變著游戲規(guī)則。第一，標準增進了兼容性或互聯(lián)性， 通過擴大網(wǎng)絡為用戶產(chǎn)生更大的價值。第二， 標準減少了消費者面臨的技術(shù)風險， 也會加速新技術(shù)普及。擁有許多支持者的標準， 可走得很遠， 提高這種技術(shù)的可信度， 形成良性循環(huán)。相反， 對不兼容產(chǎn)品來說， 消費者的疑惑和恐懼， 會拖延這種產(chǎn)品的采用。第三， 如果標準是開放的， 消費者就不會擔心被套牢，他們可指望將來的競爭。第四， 正因標準減少了套牢， 企業(yè)把競爭中心， 從爭奪市場統(tǒng)治地位， 轉(zhuǎn)移到爭奪市場份額， 即以共同標準在同一市場中競爭。第五， 標準使競爭從功能轉(zhuǎn)向價格， 因為許多品牌都具有共同功能。共同功能的多少， 取決于標準具體到什么程度：標準越具體， 每個生產(chǎn)者就越難在遵守標準的同時， 將自己產(chǎn)品差別化。因此， 盡管標準減少兼容性， 導致更強的網(wǎng)絡效應， 但它也會降低每個供應商將產(chǎn)品差別化的能力， 從而加劇價格競爭。出于同樣原因， 與供應商相比， 消費者一般傾向于更廣泛的標準， 這樣， 競爭的制造商如能讓出一些不兼容及小一點的市場， 以減少價格競爭， 將競爭更多地集中于產(chǎn)品功能， 大家的境況都會更好。

2、管理知識產(chǎn)權(quán)的行為。信息不再是一種單純的、一次性轉(zhuǎn)移相關(guān)權(quán)利的商品，而是作為一種生產(chǎn)要素在個別企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動乃至整個社會經(jīng)濟生產(chǎn)、再生產(chǎn)和流通過程中起重要作用，同時作為信息商品和服務的提供者，信息企業(yè)獲得了傳統(tǒng)經(jīng)濟中知識產(chǎn)權(quán)、商業(yè)產(chǎn)權(quán)提供者同等的權(quán)利，分享使用信息的企業(yè)所創(chuàng)造的利潤。盡管如此，通過專利、版權(quán)和商標等形式授予的合法權(quán)利并不代表對信息的完全控制權(quán)，還有一個實施問題，這個問題隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的到來變得越來越重要。數(shù)字信息可以被完全拷貝并瞬時傳到世界各地，這使許多信息生產(chǎn)者把互聯(lián)網(wǎng)看作一臺巨大的、無法控制的拷貝機。雖然有這樣的危險，但對知識產(chǎn)權(quán)的管理也不要太過謹慎。在管理知識產(chǎn)權(quán)時，網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的企業(yè)組織，其目標應該是選擇使自己的知識產(chǎn)權(quán)價值最大化的條款，而不是過分的知識產(chǎn)權(quán)保護。正如錄像技術(shù)曾使好萊塢大大驚慌了一陣，但后來錄像帶卻成了好萊塢的搖錢樹。

3、發(fā)起標準戰(zhàn)爭。當兩種新的不兼容的技術(shù)相互爭斗， 都想成為事實上的標準時， 就說它們在進行標準戰(zhàn)爭。這些戰(zhàn)爭可能以停戰(zhàn)、雙頭壟斷或你死我活告終。標準戰(zhàn)爭是具有強大正反饋的網(wǎng)絡市場中的獨特現(xiàn)象。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略原理， 雖然不無助益， 但不足以應付標準戰(zhàn)爭。并不是所有標準戰(zhàn)爭都相似。關(guān)鍵的特征， 是轉(zhuǎn)移成本的范圍， 即采用每種新技術(shù)的成本。標準戰(zhàn)爭最能反映產(chǎn)業(yè)組織的行為。不管你在標準戰(zhàn)爭中采取什么戰(zhàn)略， 都需要采用兩種基本的市場策略：先發(fā)制人和預期管理。先發(fā)制人時正反饋對你有利， 對競爭對手不利。同樣的道理， 也適用于需要從實踐中學習的公司。首先獲得重要經(jīng)驗的公司，可以降低成本， 從而得到更大的優(yōu)勢。不管怎樣， 成功的訣竊就是利用正反饋。在實踐學習的過程中， 正反饋可通過較低的成本獲得。在網(wǎng)絡效應的作用下，正反饋來自需求方， 領(lǐng)先者提供更有價值的產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品開發(fā)和設計技能， 可能對獲取先發(fā)優(yōu)勢非常重要。但是早期的介入， 可能會造成質(zhì)量上的妥協(xié)和更多故障， 這兩種情況都會毀掉你的產(chǎn)品。在一些情況下， 尤其是對邊際成本為零的軟件， 可以比免費送樣品更進一步， 甚至向使用產(chǎn)品的顧客付錢。如一些節(jié)目制作人向電視臺付錢， 推銷他們的節(jié)目。他們知道更多的聽眾， 會擴大其廣告收入。不過， 在進行這些支付時， 要小心著名的“贏家的詛咒” ， 即最樂觀的參加者贏得了投標大戰(zhàn)， 卻發(fā)現(xiàn)別的投標者比自己更現(xiàn)實。預期是使顧客決定是否購買的關(guān)鍵因素， 所以要盡最大努力管理預期。市場占領(lǐng)者會盡力阻止新技術(shù)的推廣， 新進入者也會盡力建立信用?！捌本褪且环N旨在影響預期的經(jīng)典策略：宣布一種即將推出的產(chǎn)品， 以凍結(jié)競爭對手的銷售。

總之， 網(wǎng)絡經(jīng)濟作為一種嶄新的經(jīng)濟形態(tài)， 有不同于以往經(jīng)濟形態(tài)的經(jīng)濟活動規(guī)則。相應地， 處于其作用下的產(chǎn)業(yè)組織及企業(yè)， 必然呈現(xiàn)獨特的行為方式及理路。只有那些準確把握并盡快適應這些方式及理路的企業(yè)， 才有望在知識經(jīng)濟的競爭下， 脫穎而出，成為勝利者。

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