關(guān)于騰訊全世界都想知道發(fā)生了什么

裴培

投資者會(huì)埋怨騰訊沒有做成很多的事情：錯(cuò)過短視頻風(fēng)口，面對抖音只有招架之力；云計(jì)算落后于阿里，AI落后于百度；視頻、音樂、文學(xué)等領(lǐng)域?qū)τ暙I(xiàn)很少（甚至虧損）；支付業(yè)務(wù)缺乏高利潤業(yè)務(wù)，變現(xiàn)能力遠(yuǎn)不及螞蟻金服；電商、新零售以戰(zhàn)略投資方式介入，未培養(yǎng)自身核心競爭力。

經(jīng)常閱讀自媒體，你可能會(huì)覺得騰訊早就衰落了，而且不知道該怎么擺脫衰落。然而看看騰訊做成的事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象的要多：微信已成支付巨頭，閱文集團(tuán)統(tǒng)一了中國在線閱讀市場，王者榮耀稱霸中國游戲業(yè)，QQ音樂幾乎統(tǒng)一了中國在線音樂市場，騰訊視頻與愛奇藝成為中國長視頻網(wǎng)站并列第一、微信小程序月活用戶已突破4億，兩款“吃雞”手游上線，迅速擊敗對手、取得大勝......說衰落，為時(shí)太早，任何人都應(yīng)承認(rèn)，騰訊執(zhí)行力強(qiáng)、成功率高、絕不缺乏戰(zhàn)略判斷力。

騰訊目前問題都跟其內(nèi)部兩大機(jī)制有關(guān)——“內(nèi)部賽馬”和“慎用微信”。固然這兩大機(jī)制塑造了今日騰訊的特性和成功，然而也暴露了問題。轉(zhuǎn)型在即，騰訊有哪些變與不變？

2018年3月21日，騰訊股價(jià)在盤中觸及475.6港元，差一點(diǎn)點(diǎn)就可以再創(chuàng)新高。當(dāng)時(shí)，它的總市值為4.5萬億港元；根據(jù)投行分析師的一致預(yù)期，12個(gè)月之后其總市值可以突破6萬億港元。雖然靜態(tài)市盈率、動(dòng)態(tài)市盈率和市銷率等估值指標(biāo)都處于歷史最高點(diǎn)，但是業(yè)務(wù)看起來沒什么問題：《絕地求生之刺激戰(zhàn)場》已經(jīng)擊敗了網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》，讓騰訊穩(wěn)穩(wěn)地守住了手游霸主的交椅；微信小程序正在飛速積累用戶；微信廣告位正在增加；視頻、音樂、文學(xué)、動(dòng)漫的付費(fèi)用戶都在穩(wěn)步提升。2018年肯定會(huì)是騰訊的又一個(gè)豐收之年——騰訊上市以來幾乎每一年都是豐收之年。

僅僅7個(gè)月之后，騰訊股價(jià)一度跌破270港元。投資者討論的話題是：《絕地求生》是否永遠(yuǎn)無法變現(xiàn)？《王者榮耀》是不是快涼了？騰訊還能找到下一個(gè)業(yè)績增長點(diǎn)嗎？抖音是不是動(dòng)搖了微信的流量基礎(chǔ)？騰訊是不是一個(gè)缺乏核心技術(shù)的公司？如此等等。無論從財(cái)報(bào)、從媒體報(bào)道還是鋪天蓋地的自媒體文章中，人們都能找到足夠的焦慮理由。歸根結(jié)底，誰都不知道在騰訊究竟發(fā)生了什么，但是有很多人自以為知道。

騰訊最大的軟肋是什么？

騰訊沒有夢想；騰訊在技術(shù)方面投入不夠；騰訊的流量基礎(chǔ)在松動(dòng)；騰訊要大規(guī)模裁員……這些都是自媒體的熱門標(biāo)題。大部分人都是通過自媒體去了解騰訊的，而自媒體對騰訊很少有贊揚(yáng)之詞。經(jīng)常閱讀自媒體，你可能會(huì)覺得騰訊早就衰落了，而且不知道該怎么擺脫衰落。騰訊官方好像很少回應(yīng)網(wǎng)上的傳聞——即便在“騰訊游戲部門大規(guī)模裁員”的謠言傳出后，騰訊也只發(fā)了一篇“啟動(dòng)歷史上最大規(guī)模招聘”的新聞稿，以示辟謠。

準(zhǔn)確地說，你很少看到騰訊自己發(fā)布的任何消息。人們熟知中國互聯(lián)網(wǎng)大佬們的特點(diǎn)——馬云高瞻遠(yuǎn)矚，雷軍是勤奮的理工男，丁磊很有趣，李彥宏擅長技術(shù)……可是馬化騰呢？劉熾平、任宇昕、張小龍呢？這些騰訊的管理層很少公開演講或接受采訪，網(wǎng)上常見的“馬化騰表情包”用的還是十幾年前的采訪照片。至于張小龍（很可能是中國互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理）則恍如隱士，直到2018年初的微信小程序發(fā)布會(huì)，外界才得以深入了解他的想法。

沒錯(cuò)，你已經(jīng)理解了騰訊最大的軟肋：它不重視公關(guān)，對外透露的信息太少，也沒有興趣去改變外界的印象。國慶假期，騰訊對組織架構(gòu)進(jìn)行了多年來最大規(guī)模的調(diào)整，但是沒有做出什么令人信服的解釋，更沒有召開詳細(xì)的發(fā)布會(huì)，只有官網(wǎng)新聞稿上冷冰冰的報(bào)道。國慶之后，當(dāng)投資者們在朋友圈主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)《阿里云的那群瘋子》，為阿里的云計(jì)算和人工智能布局喝彩時(shí)，很少有人知道騰訊在這方面的進(jìn)展如何——沒有多少媒體報(bào)道，甚至沒有新聞稿。

事實(shí)上，騰訊的三大AI實(shí)驗(yàn)室2017年在國際期刊上發(fā)表了41篇學(xué)術(shù)論文；騰訊管理層經(jīng)常對合作伙伴強(qiáng)調(diào)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的重要性；對組織架構(gòu)的調(diào)整早在2017年就開始了。然而，如果投資者和公眾不知道事實(shí)，事實(shí)又有什么意義呢？即便是堅(jiān)定看好騰訊的人，面對外界的一致唱衰，也會(huì)心虛。

騰訊的投資者關(guān)系也幾乎維持著“最低限度”：管理層極少在中國內(nèi)地舉行交流活動(dòng)，每個(gè)季度的路演都由寥寥無幾的外資投行操辦，一般都只到香港、歐洲、美國和日本幾地；騰訊從來不給出業(yè)績指引，因?yàn)楦劢凰鶝]有強(qiáng)制要求；騰訊極少披露重要產(chǎn)品的最新動(dòng)向，《王者榮耀》的流水就從來沒有公布過。相比之下，阿里巴巴每年在杭州總部舉行一次盛大的投資者交流會(huì)，包括馬云、張勇在內(nèi)的高管悉數(shù)出席，講解各條業(yè)務(wù)線的發(fā)展情況，暢談未來戰(zhàn)略；所有活動(dòng)全程直播，材料全部上網(wǎng)。這樣的活動(dòng)讓外界對阿里充滿信心，但是騰訊從來沒有仿效過?；蛟S，在2018年的挫折之后，它會(huì)改變態(tài)度？

大部分人都是通過自媒體去了解騰訊的，而騰訊自身對外透露的信息太少。

過去幾年，騰訊做成了什么？

只要仔細(xì)回顧歷史，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊過去幾年做成的大事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比外界想象的多。

2014年春節(jié)，通過“微信群紅包”，微信支付一夜爆紅；此后，微信通過線下掃碼支付，成功打開了支付場景，成為移動(dòng)支付巨頭。

2015年3月，騰訊將騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)整合為閱文集團(tuán)，幾乎統(tǒng)一了中國在線閱讀市場。

2015年9月，騰訊成立了兩家影視公司——騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)，前者主要聚焦于電影，后者則在網(wǎng)劇、網(wǎng)綜領(lǐng)域十分活躍。

2015年，騰訊旗下天美工作室開發(fā)了一款名叫《英雄戰(zhàn)跡》的MOBA手游，上線初期表現(xiàn)很差，不得不回爐重做，再次上線時(shí)改名《王者榮耀》。

2016年4月，騰訊成立了企業(yè)級(jí)AI Lab，這已經(jīng)是騰訊的第三個(gè)AI基礎(chǔ)研究實(shí)驗(yàn)室。

2016年7月，騰訊將QQ音樂與中國音樂集團(tuán)（酷狗音樂、酷我音樂）合并，成立騰訊音樂，幾乎統(tǒng)一了中國在線音樂市場。

2017年2月，微信小程序推出，初期反響平平，但是在12月“跳一跳”上線之后，用戶激增，截至2018年6月MAU（月活用戶）已突破4億。

2017年10月，騰訊作為第一大股東的Sea Group在美國上市，它是東南亞地區(qū)舉足輕重的電商平臺(tái)和網(wǎng)游運(yùn)營商。

2018年2月，騰訊的兩款“吃雞”手游上線，并且迅速擊敗了領(lǐng)跑三個(gè)月之久的網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》，取得“吃雞”大戰(zhàn)的勝利。

2016年3月至2018年6月，騰訊先后投資斗魚、虎牙，從而對中國電競直播市場擁有了巨大的影響力。

2018年，騰訊出品的《王者榮耀海外版》全球月流水突破3000萬美元，《絕地求生》手游海外月流水突破2000萬美元。

時(shí)至今日，可以看到：騰訊在泛娛樂領(lǐng)域的布局不可動(dòng)搖，以游戲?yàn)楹诵?，視頻、音樂、動(dòng)漫、文學(xué)、直播為羽翼，將“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”不斷做深做大；騰訊在堅(jiān)定地?cái)U(kuò)大微信的能力圈，以移動(dòng)支付為支點(diǎn)切入互聯(lián)網(wǎng)金融，又通過小程序?qū)⑽⑿抛兂闪艘粋€(gè)“應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)”；在海外市場，它不但擁有許多戰(zhàn)略投資對象，而且已經(jīng)成為舉足輕重的手游發(fā)行商。平心而論，任何人都應(yīng)該承認(rèn)——騰訊的執(zhí)行力很強(qiáng)，成功率很高，而且絕不缺乏戰(zhàn)略判斷力。

然而，投資者還是會(huì)埋怨騰訊沒有做成更多的事情：錯(cuò)過了短視頻的風(fēng)口，面對抖音只有招架之力；在云計(jì)算領(lǐng)域落后于阿里，在AI領(lǐng)域落后于百度；視頻、音樂、文學(xué)等內(nèi)容業(yè)務(wù)的市場份額很高，對盈利的貢獻(xiàn)很少（甚至虧損）；雖然在支付方面頗有建樹，但是缺乏高利潤業(yè)務(wù)，變現(xiàn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及螞蟻金服；在電商、新零售領(lǐng)域，主要以戰(zhàn)略投資的方式介入，沒有培養(yǎng)自身的核心競爭力。如果以上問題都得到解決，哪怕只解決其中幾個(gè)，騰訊的股價(jià)大概不會(huì)從最高點(diǎn)回調(diào)40%之多。

指望騰訊“戰(zhàn)無不勝”，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。騰訊過去的成功得益于“內(nèi)部賽馬”和“慎用微信”這兩個(gè)機(jī)制，在局部的失敗也是由于這兩個(gè)機(jī)制。關(guān)鍵是騰訊并不想改變這兩個(gè)機(jī)制。

指望騰訊“戰(zhàn)無不勝”，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。不過，投資者關(guān)心的問題，幾乎都與騰訊的兩個(gè)機(jī)制有關(guān)：“內(nèi)部賽馬”和“慎用微信”。騰訊過去的成功得益于這兩個(gè)機(jī)制，在局部的失敗也是由于這兩個(gè)機(jī)制。關(guān)鍵是騰訊并不想改變這兩個(gè)機(jī)制。

“內(nèi)部賽馬”：騰訊不會(huì)速勝，更不會(huì)速敗

人們很熟悉微信崛起的故事：2010年11月，時(shí)任廣州研發(fā)部負(fù)責(zé)人的張小龍給馬化騰寫了一封郵件，提出開發(fā)微信，馬化騰立即回信批準(zhǔn)。2011年1月，微信1.0版上線，在短短幾個(gè)月之內(nèi)成為中國智能手機(jī)用戶最常用的即時(shí)通信工具。此前一個(gè)月，小米開發(fā)的米聊剛剛上線；微信要是再晚一點(diǎn)，或許局面就難以挽回了。此事經(jīng)常被人拿來證明“騰訊持續(xù)增長的偶然性”。

恰恰相反，微信的崛起一點(diǎn)也不偶然：除了張小龍，當(dāng)時(shí)騰訊內(nèi)部至少有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在開發(fā)類似微信的產(chǎn)品，其中就包括手機(jī)QQ團(tuán)隊(duì)。直到今天，許多QQ老員工還會(huì)感嘆：張小龍的動(dòng)作實(shí)在是太快了，一下子就穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了制高點(diǎn)。與此同時(shí)，米聊自身的技術(shù)漏洞足以置之于死地——這個(gè)產(chǎn)品早期服務(wù)器穩(wěn)定性很差，經(jīng)常出現(xiàn)掉線，充分暴露了小米缺乏即時(shí)通信產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的問題。毫無疑問，如果沒有張小龍，另一款騰訊產(chǎn)品將在“內(nèi)部賽馬”中勝出，然后統(tǒng)一市場。

多年以后，“賽馬機(jī)制”再次大顯神威：騰訊獲得了《絕地求生》的手游改編權(quán)，然后同時(shí)交給了旗下的天美、光子兩大工作室。2018年2月，天美推出了《全軍出擊》，光子推出了《刺激戰(zhàn)場》，兩者玩法相同、檔期相同、導(dǎo)流強(qiáng)度相同。很快，《刺激戰(zhàn)場》成為了玩家的首選，此后在海外以《PUBG Mobile》的名義發(fā)行。就連游戲業(yè)內(nèi)人士也很難理解：為何騰訊要刻意左右互搏？難道這不會(huì)分散寶貴的流量、市場和研發(fā)資源嗎？

這正是騰訊的傳統(tǒng)——它很少“舉全公司之力”去做什么事情，而是鼓勵(lì)各事業(yè)群、各事業(yè)部、各團(tuán)隊(duì)動(dòng)用自己的資源，執(zhí)行自己的想法。在微信小程序推出之后，騰訊內(nèi)部關(guān)于小程序的發(fā)展至少有七八種不同的思路，“小程序電商該怎么做”這個(gè)問題至今沒有統(tǒng)一回答；在電競領(lǐng)域，騰訊互動(dòng)娛樂事業(yè)群、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群和網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群各有各的方向，對合作伙伴描述的愿景大相徑庭；在影視領(lǐng)域，騰訊旗下同時(shí)有騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)和剛剛收購的新麗傳媒三個(gè)互不相關(guān)的大型實(shí)體。如果內(nèi)部競爭打出了結(jié)果，騰訊會(huì)讓贏家掌握所有資源、全力對外；如果打不出結(jié)果，那么內(nèi)部斗爭就會(huì)在公開市場繼續(xù)進(jìn)行下去。

“內(nèi)部賽馬”機(jī)制，用好聽的話說，是“聯(lián)邦制”：發(fā)揮所有團(tuán)隊(duì)的主觀積極性，以競爭方式?jīng)Q定勝負(fù)；用難聽的話說，是“山頭林立”：協(xié)同效應(yīng)無法發(fā)揮，大量資源被消耗在內(nèi)部競爭中。騰訊不太可能錯(cuò)過重要潮流，因?yàn)樗袉T工都有機(jī)會(huì)參與決策，其中任何人的勝利都是騰訊的勝利；但是，如果潮流來得太快，騰訊很難高效地整合資源、一致對外。短視頻就是最好的例子：2017年，騰訊已經(jīng)決定放棄微視、投資快手，但是抖音的異軍突起徹底打亂了計(jì)劃；直到2018年3月，騰訊才下定決心重新推出微視，9月才啟動(dòng)微信對微視的直接導(dǎo)流。在這種情況下，騰訊仍然在短視頻領(lǐng)域“內(nèi)部賽馬”，嘗試推出幾種不同定位的產(chǎn)品，而不是舉全公司之力扶持一款應(yīng)用。

騰訊內(nèi)部“山頭林立”的狀況不僅限于產(chǎn)品端，在商務(wù)端也是如此。以廣告業(yè)務(wù)為例，在2018年以前，騰訊各大事業(yè)群、各主要產(chǎn)品都有自己的廣告團(tuán)隊(duì)，自主進(jìn)行廣告定價(jià)和銷售。大品牌客戶經(jīng)常陷入困惑：到底應(yīng)該跟誰談判，才能拿到騰訊最好的廣告位？雖然騰訊擁有大量、持續(xù)的用戶數(shù)據(jù)，但是并未有效應(yīng)用于廣告推送，沒有為廣告主創(chuàng)造足夠的價(jià)值。結(jié)果就是，雖然騰訊擁有最多的活躍用戶，廣告收入?yún)s是BAT當(dāng)中最低的。