淺析中外影視廣告差異

摘 要：目前廣告的傳播方式是豐富而多元化的，影視廣告覆蓋的面積極其廣闊且十分行之有效，作為特殊的文化形式，折射著文化的各層面，也充當著文化產(chǎn)物的身份；在一定程度上受到民族文化的禁錮，即各民族、各國家影視廣告的特色取決于民族文化。目前影視廣告的發(fā)展存在差異，然而其發(fā)展的速度快，快速發(fā)展的影視廣告是不同的民族與文化交流與充分融合的產(chǎn)物。東西方的文化起源不同，所存在的影響是：生活與信仰方面不同，理念存在差異。文章以中西方在影視廣告方面的不同為著眼點，揭示存在差異的中西方文化。

關鍵詞：中外文化；影視廣告；差異

以制作與傳播中西方的影視廣告為契機，為企業(yè)與產(chǎn)品樹立自身的別具一格的文化形象，提高其對消費者的吸引力，即通過吸引受眾群體的眼球，使其成為消費者。然而中西方的社會背景不同，文化底蘊的厚重程度將存在相應的差異，因此在影視廣告的制作與傳播方面存在顯著的不同之處，比如制作的手段的不同，創(chuàng)意的理念不同，文案的內容存在差異等，強烈地影響著影響廣告所要彰顯的藝術風格。

1影視廣告的概念

目前廣告的傳播方式是豐富而多元化的，影視廣告覆蓋的面積極其廣闊且十分行之有效。所制作的影視廣告媒體特征顯著，所傳達的信息距離遠、可實時、動態(tài)地傳播高精度的影像與視頻以及音頻等。通過影視廣告，觀眾充分地發(fā)揮想象力，聯(lián)想到商品的形象與內涵；影視廣告準確地表達了對顧客提高吸引力的意向。信息在傳播的過程中，易引起受眾群體的共鳴，強化受眾的共識，提高群體的接受程度與頻率。

影視廣告片的社會接受與認可程度極高，可應用于宣傳企業(yè)與產(chǎn)品的形象方面，對產(chǎn)品進行推介與宣傳。推廣、宣傳企業(yè)與產(chǎn)品的專題片所承載的信息量極大，如果采取膠片等形式拍攝，中小型企業(yè)將無法承擔巨額的費用支出。影視專題片能夠精準與直接地宣傳且推介企業(yè)與產(chǎn)品的形象；廣告有機地結合企業(yè)的理念與視覺以及聽覺等，向受眾群體傳授企業(yè)良好與統(tǒng)一的相關形象。

2、中西方電視廣告表現(xiàn)模式的差異

2.1、創(chuàng)意背景的差異

廣告是經(jīng)濟快速發(fā)展的社會產(chǎn)物，作為新生的、創(chuàng)新的經(jīng)濟現(xiàn)象，充分地結合了文化與宣傳的模式。中西方廣告的表現(xiàn)形式存在差異，其主要的原因是文化背景不同。民族不同，其文化的底蘊必然地存在差異；民族風情、文化背景使受眾群體產(chǎn)生相應的思維定勢以及思考慣性。

商業(yè)電視廣告以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益最大化為目標，旨在獲取廣告方面的最大收益，與受眾群體的消費心理相契合，得到廣泛地接受與認可，使宣傳行為卓有成效。文化背景對電視廣告訴求予以禁錮，約束著表現(xiàn)的手法，同時制約受眾群體對于廣告信息的理解程度。

2.2訴求表達模式的差異

2.2.1、思維方式在表達方面的差異

研究的相關數(shù)據(jù)信息顯示：各國家、各民族的語言與文字不同，人們在思維模式方面的差異極其顯著。Kaplan指出：西方廣告簡潔明了、表達直接，各文章基本上通過標題點明主旨中心，之后采取發(fā)散方式驗證中心，總體上是“直線”模式的；中國的廣告如同螺旋一般呈現(xiàn)出上升的狀態(tài)，絕大部分主題并非采取直接的方法，一般通過“曲折”的手段闡述中心與表達中心，廣告體現(xiàn)了上述存在差異的思維模式。東方國家以往的思維模式由小及大，從表到里，主要以順序為依據(jù)。

2.2.2、語言表達方式的差異

有這樣一個貼切的比喻句：西方廣告如同擁有外向性格者，活力四射，奔放大方，其滲透力極強；我國廣告如同擁有內向性格者，含蓄而溫存，重視家國之情，我國的文化通過發(fā)揚人本主義精神，東方文化價值觀已根深蒂固，因此在廣告中予以融合與加載。中西方的廣告語在表達的手段上存在不同之處，體現(xiàn)于語言韻律以及讀音層面。從古至今，我國的語言講求押韻合折，其表現(xiàn)形式是韻角與重讀；英語的廣告以單詞與重讀為介質，安置朗讀次序，對節(jié)奏予以有效地控制。一般情況下，重讀章節(jié)是抻韻的，假如以其為主旨，聲調越高、讀得越清晰，所占時間將越長，通過弱讀音發(fā)揮輔助的作用，聲調越低、讀得越弱且越迅速，所占的時間越短暫。因此英語廣告在表面形式上貌似章節(jié)存在差異，結構缺乏對稱性，然而重音的章節(jié)讀著依然錯落有致。

2.3.1.個性化的差異

我國民眾的思想較為傳統(tǒng)與保守，比如在表達親情以及愛情等情感方面，均比較含蓄，希望能夠內斂、低調地體現(xiàn)；對于政治方面具備極強的敏感程度，一般情況下，廣告均不牽涉政治方面；對比于我國等東方國家，西方的主要特征是：較為靈活生動、幽默感情。在歷史與人文方面，以及政治文化層面，其差異極為顯著。西方國家崇尚英雄主義，指出要發(fā)揮主體的作用，對獨立予以尊崇，對個性予以關注?？傊鞣匠珜崿F(xiàn)自我發(fā)展，指出要解放個性、追求獨立自主，折射在影視廣告中，將成為我行我素的彰顯。

2.3.2.想象力的差異

想象力為策劃與設計廣告作品提供了源源不斷的驅動力。在西方作品中，可以看到頻繁地出現(xiàn)了夸張、大膽的想象等。最為典型的是百事可樂企業(yè)所創(chuàng)作的電視廣告，外星人和飛碟等均成為廣告作品中的獨特的主人，然而上述形象并不是“失實”的，出乎觀眾意料的是廣告的表現(xiàn)模式，存在于情理之內的是邏輯關聯(lián)。業(yè)界將創(chuàng)意定位為意料外的表現(xiàn)形式。為了使創(chuàng)意更精彩，要增強想象力。我國采取常規(guī)性思維創(chuàng)作廣告作品。

3中西影視廣告存在差異的原因

3.1、國家之間文化的差異

此處的“文化”意味著中西方國家在歷史發(fā)展的過程中，形成的已達到穩(wěn)定與和諧狀態(tài)的精神歸屬的集合體。 我國的歷史發(fā)展進程是漫長的，表現(xiàn)廣告的形式與歐美國家之間存在著顯著的差異。我國的飲食以及養(yǎng)生方面的文化存在悠久的歷史，因此廣告里有關養(yǎng)生與飲食層面的較多。歐美等發(fā)達國家擁有較多的探索未來領域方面的內容，因此廣告牽涉到改善國計民生的電子產(chǎn)品的方面數(shù)量多。中西方國家的影視題材顯示：我國影視作品所拍攝的內容大多與歷史相關，歐美等發(fā)達國家的影視題材內容大多于人類未來相關聯(lián)。縱觀中西方文化的表現(xiàn)形式，彰顯其文化差異形成的相關原因。

3.2、國家之間民族心理的差異

中西方國家的地理環(huán)境不同，在存在差異的地域里，民族心理獨具特色。人類的研究者指出，在我國的民族心理中，凸顯出來的是大陸心理，原因是：我國覆蓋的主體區(qū)域是平原和山脈等。歐美等發(fā)達的西方國家， 呈出出來的是海洋型心理。上述提法未獲取共識，然而縱觀廣告表現(xiàn)的形式，能夠感知到中國廣告中呈現(xiàn)出來的民族心理特征是保守與傳統(tǒng)的。21世紀后，上述形式大有改觀，基于廣告的設計層面，我國將循序漸進地成為行業(yè)快速發(fā)展的標桿。

結語

我國廣告業(yè)的起步和發(fā)展時間較為短暫，發(fā)展的里程較為遲緩；對比于歐美等西方國家，影視廣告在創(chuàng)意與制作方面存在顯著的差距，有關研究的數(shù)量較少，著眼于上述領域，諸多研究者研究了影視廣告表現(xiàn)的形式、闡述了所面對的現(xiàn)實情況。文章對比了中西方廣告的差異，并進行深層次地剖析，闡述形成差異的主要原因，探究了我國廣告發(fā)展的方式，旨在以對比為介質，尋找相應的差異，最終能夠獲取經(jīng)驗教訓與相應的啟迪。

參考文獻

[1]張海華，試析中外影視廣告創(chuàng)意的差異[J]，電影評介，2007（21）

[2]曾迪來，影視廣告設計[M].湖南：中南大學出版社，2008（05）

作者簡介

蔡蕙心（1991--），女，湖南益陽市，漢族，本科，湖南 工藝美術職業(yè)學院，助教，影視廣告設計方向。

（作者單位：湖南工藝美術職業(yè)學院）