基于“5W”模式理論的高校保衛(wèi)微信公眾平臺運營研究

呂麗娜 金立林

摘要：微信公眾平臺的迅速發(fā)展給高校安全管理工作提供了新的思路和方法。本文以傳播學(xué)理論“5W”模式為理論基礎(chǔ)，對高校保衛(wèi)微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀進行深入分析，指出實踐應(yīng)用中存在的問題，并提出優(yōu)化運營團隊、注重內(nèi)容建設(shè)、豐富功能形式、增強參與互動等發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：高校；保衛(wèi)；微信公眾平臺；運營

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2018）46-0017-03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新興媒體層出不窮。微信公眾平臺憑借其受眾數(shù)量多、一對一互動、個性化服務(wù)、多功能開發(fā)等特點，被企業(yè)、政府和服務(wù)機構(gòu)等廣泛采用。[1]最新數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，新興微信公眾平臺數(shù)量擁有1000萬個。[2]各高校把握時代潮流，相繼建立起各類微信公眾平臺，以宣傳校園文化、服務(wù)廣大師生為主旨。保衛(wèi)微信公眾平臺一般隸屬于學(xué)校保衛(wèi)部門，它的出現(xiàn)給安全教育工作的開展、思想政治教育的引導(dǎo)提供了新的途徑。

著名的美國傳播學(xué)者拉斯韋爾指出人類社會的傳播活動由5個基本要素構(gòu)成：誰（Who）？說些什么（Says what）？通過什么渠道（Through which Channel）？對誰（To whom）？取得什么效果（With what effect）？即“5W”模式理論。[3]該理論后形成傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，為微信公眾平臺的運營研究提供了重要的啟示。

二、高校保衛(wèi)微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀

本文通過內(nèi)容分析法，以南京本地15所本科院校作為研究對象，采集相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析。數(shù)據(jù)來源如下：一是以高校名稱與“保衛(wèi)處”“平安校園”等關(guān)鍵詞在微信公眾平臺通訊錄中進行搜索。二是在各高校保衛(wèi)處網(wǎng)站及相關(guān)報道中進行查看。三是網(wǎng)絡(luò)、電話聯(lián)系院校工作人員了解情況。筆者依托“5W”模式從傳播者、信息、媒介、受傳者、效果五個層面對保衛(wèi)微信公眾平臺2017年1月份至7月份共推送的426條信息進行解讀。

（一）傳播者—控制分析

傳播者是傳播行為的發(fā)起人，主動控制著傳播工具與傳播方式，對信息內(nèi)容、信息流向和受眾的反應(yīng)起著重要的控制作用。[4]據(jù)了解，15所院校中有11所開通了保衛(wèi)微信公眾號，其中微信認(rèn)證賬號有9個，認(rèn)證時間大致在2016年，未經(jīng)認(rèn)證的有2個，剩下的4所院校尚未開通，仍處觀望階段。微信公眾平臺一般由保衛(wèi)處老師指導(dǎo)管理，學(xué)生團體負(fù)責(zé)運營維護。但大多數(shù)運營不規(guī)范，管理模式松散，甚至有的成為“僵尸微信”。推送頻率方面，各高校高低不同，但整體活躍度較低。11所本科院校中，3所高校平均月推送頻次超過10次，如南京大學(xué)、東南大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)；其他的平均月推送次數(shù)在7次以下。推送時間一般在下午或晚上。

（二）信息—內(nèi)容分析

新媒體時代，內(nèi)容為王依舊是聚焦受眾注意力的不二法則。用戶對平臺產(chǎn)生的好感度和依賴度源自貼近現(xiàn)實生活的高品質(zhì)內(nèi)容。保衛(wèi)微信公眾平臺推送的內(nèi)容，大致涵蓋了安全知識、校園新聞、熱點資訊、安全警示、業(yè)務(wù)辦理、通知公告等六大類。其中，安全知識和安全警示為主要推送內(nèi)容，安全知識包括治安、消防、交通、網(wǎng)絡(luò)、人身、心理安全等。安全警示則包括常見詐騙類型及防范措施，出現(xiàn)最多的是涉及學(xué)生的校園貸、培訓(xùn)貸等。在內(nèi)容來源方面，以轉(zhuǎn)載為主，原創(chuàng)為輔。在抽樣的426條推送信息里，僅有13條為原創(chuàng)。轉(zhuǎn)載內(nèi)容來自網(wǎng)絡(luò)，一般會在內(nèi)容尾端標(biāo)明來源。在推送形式方面，以圖文混合為主，僅有11條出現(xiàn)視頻+照片+文字的混合形式。

（三）媒介—媒介分析

信息媒介是社會革新發(fā)展的主要動力，每一種新型媒介的產(chǎn)生，都會改變?nèi)祟悓κ澜绲恼w認(rèn)知，改變?nèi)伺c人的社交模式，并創(chuàng)造出新的社會行為類型。[5]微信是一種新興的信息傳播載體，具有溝通便捷、定位精準(zhǔn)、互動及時、內(nèi)容豐富等特點，已經(jīng)深入到社會生活的各個方面。不論是企業(yè)、政府組織還是個人都可以通過網(wǎng)上信息注冊來開通微信公眾號。微信公眾號目前有3種類型，分別為服務(wù)號、訂閱號和企業(yè)號，申請主體可選擇與功能相對應(yīng)的賬號類型。高校保衛(wèi)微信公眾號都為訂閱號，功能側(cè)重于安全信息推送。此外，也増加了服務(wù)功能，可以通過微信自定義菜單添加。服務(wù)功能包括信息查詢、業(yè)務(wù)辦理、公共服務(wù)、平安校園等，點擊相應(yīng)菜單，都會有智能回復(fù)。

（四）受眾—受眾分析

新媒體的出現(xiàn)使每個人在傳播過程中兼具雙重身份，既是信息的傳播者，又是信息的接受者。公眾擁有隨時選擇關(guān)注或取消關(guān)注微信公眾號的權(quán)利，以及根據(jù)自己的喜好閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論內(nèi)容的自由。不同性別、年齡、職業(yè)、受教育程度的人所關(guān)注的公眾號類型一般也不相同。高校保衛(wèi)微信公眾號的受眾是在校學(xué)生、教師，由于近兩年才在高校興起，在學(xué)生群體中的受關(guān)注度較低。根據(jù)關(guān)注人數(shù)與閱讀量成正比的關(guān)系，可以大致看出11個微信公眾號的受關(guān)注度，其中“南郵安全之聲”“平安南農(nóng)”關(guān)注人數(shù)較多，而南京財經(jīng)大學(xué)的“校內(nèi)安全知識推送”“東南大學(xué)平安校園”“平安南中醫(yī)”關(guān)注人數(shù)則較少。

（五）效果—效果分析

傳播效果指傳播者發(fā)出的信息對受眾的態(tài)度和行為所產(chǎn)生的實際影響。本文從文章閱讀量、點贊數(shù)來考量傳播效果。在閱讀量方面，44條閱讀量達(dá)到1000+，占總數(shù)10.3%，67條閱讀量達(dá)到300+，占比15.7%?？梢钥闯?，整體閱讀量較低。同一個公眾號推送的不同內(nèi)容，其閱讀量差別也很大，如“南郵安全之聲”推出的《@南郵人，近期收到郵件“南郵通知”等信息請直接刪除》《開放式大學(xué)之隱憂》的閱讀量分別為1027次和1206次，而《政府報告中出現(xiàn)的這些熱詞，每一個都是發(fā)給你的紅包》閱讀量為44次?？梢钥闯?，吸引用戶關(guān)注的是當(dāng)下熱點話題或與自己生活密切相關(guān)的內(nèi)容。點贊數(shù)量和評論反應(yīng)觀眾的滿意度，與閱讀量成正相關(guān)，很少有微友進行點贊，平均點贊數(shù)10個左右。

三、高校保衛(wèi)微信公眾平臺運營存在的問題

（一）運營團隊呈現(xiàn)弱勢

保衛(wèi)微信公眾平臺運營未形成一支穩(wěn)健的管理隊伍，學(xué)生流動性強，文案創(chuàng)作、圖片制作、視頻加工等職能分工不明確。再加上培訓(xùn)機制不夠完善，真正了解微信公眾平臺后臺操作的技術(shù)人才屈指可數(shù)，導(dǎo)致微信運營團隊整體呈現(xiàn)弱勢。學(xué)生都是兼職人員，平時忙于學(xué)業(yè)，到了期末又要準(zhǔn)備復(fù)習(xí)考試，會影響編輯加工的速度及內(nèi)容的質(zhì)量。推送時間也趨于混亂，導(dǎo)致信息推送的不及時、不定時，不利于讀者養(yǎng)成固定的閱讀習(xí)慣。

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)不足

微信公眾平臺在推送形式、版面設(shè)計、推送內(nèi)容等方面同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。推送形式以圖文混合最為常用，視頻、語音、動畫等使用頻率低。過于單一的傳播形式在一定程度上給學(xué)生造成了審美疲態(tài)，不利于生動形象地展示內(nèi)容，以致難以給學(xué)生留下深刻印象，達(dá)到預(yù)期的教育目的。推送的文章主要來源網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，內(nèi)容復(fù)制度高。原創(chuàng)文章的數(shù)量和質(zhì)量較低，內(nèi)容缺乏趣味性和話題性，原創(chuàng)力的不足導(dǎo)致微信公共平臺缺少發(fā)展的后勁力和可持續(xù)性。

（三）互動交流意識薄弱

缺乏互動交流是目前存在的普遍問題，具體表現(xiàn)為：發(fā)布信息后不及時回復(fù)用戶留言，后臺提問只能得到系統(tǒng)設(shè)置的統(tǒng)一回復(fù)；平臺服務(wù)功能較為單一，沒有從學(xué)生用戶的實際需求出發(fā)去完善功能服務(wù)菜單。推送內(nèi)容沒有特色，交互性較差，互動話題少，難以引發(fā)學(xué)生閱讀和關(guān)注，不利于微信公眾平臺的后續(xù)推廣。

四、高校保衛(wèi)微信公眾平臺運營策略

（一）優(yōu)化運營團隊

一支專業(yè)的媒體運營團隊是保障微信公眾號高效運轉(zhuǎn)的必備條件。團隊?wèi)?yīng)具備敏銳的信息觸角、豐富的專業(yè)知識、扎實的技術(shù)能力。保衛(wèi)部門應(yīng)根據(jù)本校實際情況，充分利用優(yōu)質(zhì)資源，組建起一支新媒體運營團隊。通過吸納新聞、美術(shù)、計算機等專業(yè)的學(xué)生加入，進而改善運營技術(shù)薄弱的現(xiàn)狀；制定并完善相關(guān)管理、培訓(xùn)機制，定期邀請相關(guān)研究者、專業(yè)技術(shù)人員對學(xué)生進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批懂知識、有能力的學(xué)生骨干力量。此外，還可以邀請教師、輔導(dǎo)員投入到微信平臺建設(shè)中來，將日常安全教育工作與微信平臺融合，構(gòu)建一支師生合力的微信管理團隊。

（二）注重內(nèi)容建設(shè)

信息“快餐”時代，讀者的閱讀注意力極易分散，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引他們關(guān)注的長效武器。保衛(wèi)微信公眾平臺的發(fā)展離不開內(nèi)容建設(shè)。首先要有精心的定位和策劃。受眾往往是基于特定的需求動機訂閱公眾號，所以要及時了解廣大學(xué)生的使用動機和需求，內(nèi)容盡可能貼近學(xué)生生活。其次，注重內(nèi)容推送質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載或者整合的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很難給受眾留下深刻印象，因此在深入挖掘校內(nèi)資源的基礎(chǔ)上結(jié)合社會熱點，推送更多的兼具實用與特色的原創(chuàng)作品，提高學(xué)生的閱讀量和關(guān)注度，并根據(jù)學(xué)生們的反饋不斷提升內(nèi)容的品質(zhì)。

（三）豐富功能形式

微信公眾平臺單一固化的傳播形式不利于吸引用戶的持續(xù)關(guān)注，因此信息推送應(yīng)充分把握微信公眾號兼容視頻、動畫、文字、圖像、聲音等多種傳播形態(tài)的優(yōu)勢，給學(xué)生帶去多種感官體驗，讓枯燥的安全教育內(nèi)容充滿可讀性和趣味性，最大程度地調(diào)動學(xué)生獲取信息的主動性，通過微信二次傳播吸引更多的人關(guān)注，切實提升傳播效果。另外，功能服務(wù)方面，針對學(xué)生的動機和需求不斷改進平臺功能，通過技術(shù)開發(fā)、資源整合，向平臺導(dǎo)入更多的信息，給運營者與用戶間的互動提供便捷，凸顯微信公眾號的服務(wù)功能。

（四）加強參與互動

一是日常互動。信息推送后及時回復(fù)學(xué)生的留言，學(xué)生提出的問題或建議反饋給部門工作人員，針對問題盡可能的快速回復(fù)。二是線上線下互動。將豐富的校園活動和微信推廣相結(jié)合，通過互動話題，以微投票、微直播、獎品發(fā)放等形式吸引學(xué)生主動參與話題，提高用戶黏度。三是媒體間互動。加強與學(xué)院、部門、社團微信等校園新媒體的互動，積極加入微聯(lián)盟，還可以與校園電視臺、廣播臺、校報等傳統(tǒng)媒體合作擴大自身平臺的影響力。

參考文獻(xiàn)：

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http：//t.qianzhan.com/caijing/detail/170424-8f9569e1.html.

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