地域文化視覺符號下嶺南手信包裝設(shè)計探討

吳兆奇

摘要：目的：本文主要是以嶺南手信包裝設(shè)計為例，對地域文化視覺符號的提煉進(jìn)行研究，為今后對地域文化視覺符號的提煉以及視覺符號的應(yīng)用提供參考。方法：結(jié)合嶺南地區(qū)的文化歷史背景與特色文化形式，將手信作為載體，對如何提煉出同時具有現(xiàn)代文化意義與地域文化特色的視覺符號進(jìn)行研究。結(jié)論：手信包裝設(shè)計承載著濃濃的地域文化，不論是在包裝形式還是文化品位上，手信包裝都應(yīng)該要將其所具有的地域特色表現(xiàn)出來，運(yùn)用獨(dú)特的情感與手法來進(jìn)行包裝設(shè)計，讓地域文化視覺符號將一個地方的地域文化魅力充分展現(xiàn)出來。

關(guān)鍵詞：手信包裝 地域文化 視覺符號 提煉

引言

嶺南手信，也就是指嶺南特產(chǎn)，是指在嶺南地區(qū)特別有名或者是嶺南獨(dú)有的產(chǎn)品。手信是嶺南地區(qū)專門用來稱呼遠(yuǎn)攜而來的小禮物，跟信手捎來的意思相近。手信突出了嶺南當(dāng)?shù)厝说牡赜蛭幕厣c傳統(tǒng)人文價值，以此來贏得廣大消費(fèi)者的青睞，并借此來引起消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者將其帶到更遠(yuǎn)的地方去。手信在被購買之后，通常都會去往全國各地甚至世界各地，這樣一來，便通過手信宣傳了嶺南當(dāng)?shù)氐奈幕?。手信包裝是我國獨(dú)有的一種包裝形式，是我國民間傳統(tǒng)包裝中的重要組成部分。手信包裝中融入了極具地域文化特色的視覺符號，其不僅是一種簡單的包裝，更是一種文化生命力與價值觀的體現(xiàn)。嶺南地區(qū)包括我國的廣東、廣西、海南、澳門與香港五大省區(qū)。這些地區(qū)有著相似的地理環(huán)境，而且人們生活習(xí)慣具有高度的相似性。嶺南地區(qū)的河網(wǎng)十分密集，有著非常優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，是一個極具特色的水鄉(xiāng)。嶺南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)實力也非常雄厚，是一個集美景、潮流、傳統(tǒng)與商務(wù)于一身的區(qū)域。

嶺南地區(qū)的特產(chǎn)十分豐富，分布范圍十分廣，比較著名的特產(chǎn)有佛山盲公餅、廣東年糕、廣州雞仔餅、韶關(guān)茗茶、梅州大埔蜜柚等，其中，糕點(diǎn)手信在嶺南特產(chǎn)中占據(jù)了很大一部分，以廣東省佛山市為例，佛山的糕點(diǎn)手信十分有名，比如上面所說的佛山盲公餅，還有大良硼砂、西樵大餅等，這些手信一些來自于傳統(tǒng)工藝，一些也有著十分悠久的歷史與名氣，地域特色十分濃厚。本文現(xiàn)以嶺南手信包裝設(shè)計為例，分析了如何對既有地域特色又有現(xiàn)代文化意義的視覺符號進(jìn)行提煉，以便能夠在手信包裝設(shè)計中更好地運(yùn)用視覺符號。

一、嶺南地域文化元素

眾多研究調(diào)查都表明，購買手信的消費(fèi)者最關(guān)注的是手信是否具有地域特色，因此嶺南手信產(chǎn)品的包裝提取與開發(fā)的主要設(shè)計元素就是具有嶺南地域文化特色的元素，比如嶺南傳統(tǒng)建筑元素、嶺南傳統(tǒng)文化元素等。以嶺南傳統(tǒng)文化元素為例，嶺南有著十分豐富的傳統(tǒng)文化，地方民俗特色十分濃郁閉。將兼具觀賞性、代表性與特色性的嶺南傳統(tǒng)文化元素用在手信包裝設(shè)計中，能夠為手信產(chǎn)品的包裝帶來很多的魅力與價值，也能夠讓消費(fèi)者對嶺南文化有一個更加深刻的認(rèn)識。（如圖1）是一些能夠重點(diǎn)用在手信包裝設(shè)計中的嶺南傳統(tǒng)文化元素：

二、嶺南手信包裝設(shè)計中地域文化視覺符號的提煉

在能夠傳達(dá)地域文化特色的手信包裝的設(shè)計中，地域文化的表現(xiàn)與視覺符號的提煉是分不開的。嶺南地區(qū)的地域文化是對嶺南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、宗教等的反映，其中包含著民族的哲學(xué)、風(fēng)俗、藝術(shù)、價值觀等。所以，在設(shè)計手信包裝的時候，首先要掌握嶺南地域文化的內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，再從形態(tài)、色彩、風(fēng)格、材質(zhì)等方面提煉出具有嶺南地域文化標(biāo)志性意義的視覺符號。

嶺南地區(qū)的地域文化特色主要集中在嶺南的民間藝術(shù)中，比如粵劇、年畫、磚雕、銅鑿等，這些都是能夠體現(xiàn)嶺南地域文化特色的文化形式。本文以粵劇、武術(shù)、年畫、陶塑這四個能夠代表嶺南地域文化特色的藝術(shù)形式為例，論述了如何進(jìn)行視覺詮釋，提煉出這四種藝術(shù)形式中所具有的地域文化視覺符號。

（一）傳承發(fā)展的粵劇

“無技不成戲”觀念在我國傳統(tǒng)戲劇中占有很重要的地位，受此影響，嶺南地區(qū)傳統(tǒng)的南派粵劇中也表現(xiàn)出了重武輕文的特點(diǎn)，只要有戲劇存在的地方就必定會有技藝表演。因此，在提煉粵劇中的視覺符號的時候，也就或多或少會具有一些重武輕文的表現(xiàn)?！赌鹿鹩鞄洝肥菐X南最著名的一出粵劇，其中刻畫出了一個機(jī)智英勇、武藝高超的武旦穆桂英角色，不僅表現(xiàn)出了一個瀟灑帥氣的女英雄形象，而且在表現(xiàn)形式上還追求粵劇色彩濃艷、服裝華麗、表演粗狂質(zhì)樸的特點(diǎn)，將嶺南地區(qū)濃郁的地方文化特色很好地展現(xiàn)出來了（如圖2）所示。

（二）代代相傳的嶺南武術(shù)

嶺南地區(qū)的佛山市被稱為中國的“武術(shù)之鄉(xiāng)”，是我國南派武術(shù)的發(fā)源地之一。在提煉武術(shù)中的視覺符號的時候，要將武術(shù)中在運(yùn)氣發(fā)力時的形態(tài)、重拳出擊時的招式緊緊抓住，將佛山武術(shù)中的迅速動作、敏捷身手等展現(xiàn)出來。在設(shè)計人物造型的時候，使用剪影手法，意在能夠增強(qiáng)人們的健身意識與自強(qiáng)不息的傳統(tǒng)文化精神。對地域文化視覺符號進(jìn)行提煉，不僅能夠讓人們更加深刻地認(rèn)識到符號中所蘊(yùn)含的地域文化內(nèi)涵，而且通過再創(chuàng)造與再加工，能夠讓人們挖掘到符號背后所承載的文化精神與精神價值（如圖3）所示。

（三）意義豐富的嶺南木版年畫

嶺南的木版年畫也是其所具有的獨(dú)特藝術(shù)形式，主要包括燈畫、門畫、神像畫等。嶺南木版年畫的的藝術(shù)風(fēng)格與地域氣息十分濃厚，是廣東、香港等地區(qū)中在年節(jié)時的必備之物，對東南亞地區(qū)以及全球各地的華人集聚區(qū)都有著重要的影響。在對其視覺符號進(jìn)行提煉時，要結(jié)合年畫的制作技巧來進(jìn)行啕。年畫中的形象造型十分精細(xì)，在勾金粉、工筆繪彩的表現(xiàn)下，整個線條十分剛勁流暢。在色彩上，其使用的多是紅、黑、藍(lán)、綠等大色塊套印技法，再與人物盔甲圖案紋樣相配合，使得年畫中的藝術(shù)特色更加明顯，也彰顯出了嶺南地區(qū)對年節(jié)的熱愛之情（如圖4）所示。

（四）形神出眾的嶺南陶望

陶塑也是能夠代表嶺南地區(qū)地域文化特色的重要藝術(shù)形式之一，其中嶺南地區(qū)中的佛山市的陶塑更是享有很大的盛名，與“瓷都”景德鎮(zhèn)齊名，可見其陶塑文化的豐富多彩。嶺南的制陶業(yè)距今已經(jīng)過了一千年的漫長發(fā)展歷史，是我國最重要，同時也是最大的陶瓷生產(chǎn)基地。其中石灣陶塑更是嶺南陶塑中濃墨重彩的一筆，兼具民族性、地方性與人文性，其將適度的夸張與高度的寫實有機(jī)地結(jié)合在了一起，不僅在形式上具有藝術(shù)美感，而且還具有非常生動形象的神態(tài)，既具有高度的藝術(shù)品位，同時也還充滿了濃濃的生活趣味，具有非常鮮明獨(dú)特的地域風(fēng)格。現(xiàn)以嶺南經(jīng)典陶塑作品《春花吐艷》為例來分析地域文化視覺符號是如何表達(dá)出來的?！洞夯ㄍ缕G》是嶺南優(yōu)秀陶塑大師黃松堅的代表作品之一，在這個作品中，不僅用到了嶺南傳統(tǒng)的建筑裝飾藝術(shù)中的“瓦脊公仔”貼塑手法，而且還結(jié)合了具有傳統(tǒng)東方美的仕女形象，塑造出了一個非常傳神生動的造型，整個陶塑作品具有非常質(zhì)樸渾厚的胎釉質(zhì)感，將人物與情景融合在一起，展現(xiàn)出了我國古典東方仕女的魅力（如圖5）所示。

三、地域文化視覺符號在嶺南手信包裝設(shè)計中的呈現(xiàn)

包裝對于產(chǎn)品有著十分重要的意義，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的橋梁。嶺南手信包裝不僅具有傳承地域文化的作用，而且還能夠在第一時間內(nèi)將嶺南地域文化的魅力通過包裝展現(xiàn)出來，將其所包含的各種信息直接傳達(dá)給各類消費(fèi)者。嶺南手信包裝設(shè)計在進(jìn)行信息構(gòu)建的時候，考慮的主要是兩個方面的內(nèi)容，第一，在對包裝風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計的時候，要確保包裝能夠?qū)X南獨(dú)特的地域文化特色充分展示出來；在包裝上展示地域文化特點(diǎn)，可以運(yùn)用于食品類包裝、工藝美術(shù)用品類包裝盒。以工藝品的包裝為例，廣東的“三雕一繡”工藝品，是廣州最具代表的嶺南特色工藝品，在進(jìn)行包裝設(shè)計時，就可以將這里面包含了很多工藝技術(shù)與工藝流程，通過元素提取與形式改變，形成新的設(shè)計符號與表現(xiàn)形式。這種形式既突出了工藝特色，又能充分地表現(xiàn)地域文化的特色。食品類包裝在設(shè)計時，地域文化特色的凸顯，顯得更加重要，如澳門作為嶺南地區(qū)的代表之一，澳門的蛋撻與餅類，產(chǎn)品在包裝設(shè)計上充分體現(xiàn)了澳門本土的地域文化，大三巴形象、工藝制作過程形象在包裝上都有充分的體現(xiàn)。第二，在進(jìn)行設(shè)計的時候，要將嶺南地域文化獨(dú)有的視覺符號與包裝的色彩、材質(zhì)、構(gòu)圖、版面布局等融合起來。包裝的色彩最能代表產(chǎn)品的特點(diǎn)，食品類包裝基本上會以暖色調(diào)為主，而工藝品類包裝會以中性色和冷色調(diào)為主，通過地域文化符號和色調(diào)處理能比較好地表現(xiàn)包裝產(chǎn)品的特點(diǎn)。包裝材質(zhì)與包裝形式是體現(xiàn)地域文化的另一個方面，包裝內(nèi)容的安全級別決定包裝材料的級別，也決定了包裝形式與特點(diǎn)。如嶺南工藝品陶塑，這一類產(chǎn)品在包裝材料選擇上必須考慮陶塑的易碎性，同時，結(jié)合陶塑本身形成的色彩模式與色彩特點(diǎn)進(jìn)行包裝版面的設(shè)計，突出地域文化特色。只有將這兩個內(nèi)容充分完整地表達(dá)出來了，才能夠讓嶺南手信包裝將嶺南地區(qū)的文化特色充分表達(dá)出來。

在進(jìn)行嶺南手信包裝設(shè)計的時候，所運(yùn)用的色彩是最快能夠讓消費(fèi)者受到視覺刺激與產(chǎn)生反應(yīng)的視覺信息符號。所以，對于以嶺南地域文化特色為主要表達(dá)方式的嶺南手信包裝設(shè)計而言，所運(yùn)用的包裝色彩的合理性會直接影響到嶺南手信包裝，乃至整個手信產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的感受。

在我國傳統(tǒng)的民俗文化中，最為重要的顏色就是紅、黑、白、青、綠，這五種顏色主宰了中華民族色彩美學(xué)將近三千年的歷史，并且還形成了一套固定的色彩美學(xué)體系。嶺南的年畫、陶塑、粵劇服飾等都是按照這一色彩美學(xué)體系來進(jìn)行設(shè)計的。采用這樣的色彩設(shè)計，不僅與嶺南的地域文化特色以及精神價值觀念相符合，而且還能夠獲取良好的貨架效果，并且還具有深厚的納祥祈福意義，暗示著收到這個手信的人將會獲得好運(yùn)。

結(jié)論

綜上所述可知，手信包裝設(shè)計承載著濃濃的地域文化，不論是在包裝形式還是文化品位上，手信包裝都應(yīng)該要將其所具有的地域特色表現(xiàn)出來，運(yùn)用獨(dú)特的情感與手法來進(jìn)行包裝設(shè)計，讓地域文化視覺符號將一個地方的地域文化魅力充分展現(xiàn)出來。