基于鉆石模型的江蘇省旅游新業(yè)態(tài)競爭力評價研究

伍艷瑋，范玉翔

（鹽城工學院 人文社會科學學院，江蘇 鹽城 224005）

從產業(yè)融合的角度來說，旅游需求的變化、旅游業(yè)與其他產業(yè)或旅游業(yè)內部不同要素融合促使了旅游新業(yè)態(tài)的涌現。旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展是旅游產業(yè)實現轉型升級的重要支撐[1]。江蘇省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中提出，要推動“旅游+”跨產業(yè)融合，促進農業(yè)、文化、體育、制造業(yè)、交通、醫(yī)療、信息、教育、科技、金融等相關產業(yè)與旅游業(yè)深度融合。本文以波特“鉆石模型”為分析范式，對江蘇省旅游新業(yè)態(tài)競爭力展開評價分析。

一、波特“鉆石模型”

1990年，美國邁克爾·波特教授提出了“鉆石模型”理論。他認為，一國（或區(qū)域）產業(yè)（或企業(yè)）是否具有競爭力取決于以下關鍵因素：生產要素、需求條件、相關和支持產業(yè)、企業(yè)的戰(zhàn)略、結構和競爭對手的表現，另外再加上政府和機遇兩個輔助因素，共同構成鉆石模型[2]，如圖1所示。

圖1 波特競爭力鉆石模型

二、江蘇省旅游新業(yè)態(tài)競爭力評價分析

（一）生產要素

旅游業(yè)的生產要素競爭力主要包括資源稟賦、資金要素和勞動力要素等[3]。

1.旅游資源

江蘇省位于我國東部沿海中心、長江下游，素有“山水江南、魚米之鄉(xiāng)”的美譽。江蘇省資源豐富，擁有吳、金陵、淮揚、中原四大多元文化及地域特征。江蘇省有世界遺產3處，擁有13座國家歷史文化名城，有國家級旅游度假區(qū)6家。截至2016年，A級景區(qū)數量達到638家，僅次于山東省，位居全國第二。其中，5A級景區(qū)22家，4A級景區(qū)183家，3A級景區(qū)221家[4]。作為基本生產要素，江蘇省豐富的旅游資源與其他?。ㄊ校┍容^有明顯的優(yōu)勢，為江蘇省旅游新業(yè)態(tài)競爭力的提升奠定了物質基礎。波特認為，“基本要素需要通過不斷優(yōu)化才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢”，因此，旅游資源能否有效轉化為中高端旅游產品是保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵。江蘇省在豐富旅游資源的背后，也存在較多障礙：旅游資源分布不平衡，不利于全省旅游資源的規(guī)劃和有效開發(fā)；自然資源不突出，多依附于文化資源，如3處世界遺產都是文化遺產；蘇南4A級以上景區(qū)數量明顯高于蘇中、蘇北；觀光型產品所占比重較大，休閑度假游、郵輪游、動漫游、海洋旅游、大型主題游樂產品等新業(yè)態(tài)旅游產品數量偏少。這些問題在一定程度上制約了江蘇省旅游新業(yè)態(tài)競爭力的提升。

2.資金要素

江蘇省旅游投資持續(xù)升溫，2016年，全省在建旅游項目近1 300個，當年完成投資199 00億元，同比增長11.4%，分別高于全省固定投資增幅3.9%和服務業(yè)固定投資增幅4.3%，較好發(fā)揮了旅游業(yè)在江蘇產業(yè)轉型升級中的重要作用。但與其他產業(yè)相比，外資、國內大型企業(yè)及政府對旅游業(yè)的投資相對還是較少。

3．旅游人力資源

波特認為，“高級要素是獲取一國（或區(qū)域）持久競爭優(yōu)勢的根本動力”[5]，因此，不斷提高旅游從業(yè)者的綜合素質是獲得旅游競爭優(yōu)勢的途徑之一。目前，江蘇省直接就業(yè)人數100萬以上，間接旅游從業(yè)人員達到300多萬人，約占全省就業(yè)人數的10%。其中，江蘇省有持證導游50 298人。此外，旅游教育事業(yè)發(fā)展迅速，旅游院校及開設旅游專業(yè)的院校共計99所，為江蘇省旅游業(yè)的發(fā)展提供了較為充足的人才保障。盡管江蘇省旅游人才豐富，但缺少具有創(chuàng)新意識的高素質旅游專業(yè)人才，尤其是旅游新業(yè)態(tài)的專門人才，這在一定程度上會影響江蘇省旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展和提升。

（二）需求條件

分析江蘇省旅游市場客源構成，在一定程度上可以發(fā)現目前旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢，從而有利于思考如何發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)，為優(yōu)化客源市場結構找到切入點，提升旅游競爭力。

1.客源分析

2017年江蘇省實現旅游業(yè)總收入11 662.2億元，同比增長13.6%。其中，旅游外匯收入42億美元，同比增長10.3%。接待國內游客74 287.3萬人次，同比增長9.6%；實現國內旅游收入11 307.5億元，同比增長13.6%；接待入境過夜游客370.1萬人次，同比增長12.2%，其中，外國人241.8萬人次，港澳臺同胞128.4萬人次[6]。由此可見，在經濟穩(wěn)定增長的大環(huán)境下，江蘇省旅游市場規(guī)模在持續(xù)快速壯大。從客源構成上來看，國內旅游收入和旅游人數分別占到江蘇省旅游總收入和總人數的97%、99.5%，入境旅游市場所占比重偏低。對客源構成進一步分析，江蘇省居民是全省國內旅游最大的客源市場，所占比重37%左右，國內客源排名前5位的省市是上海、浙江、安徽、山東、河南；在入境旅游市場中，亞洲游客是江蘇省入境旅游的最大客源市場，其中韓國、日本兩國游客占到外國人游客總數38%以上。這說明，國內旅游市場是江蘇省旅游經濟的主體，入境旅游發(fā)展有待提升。此外，盡管江蘇旅游總收入全國排名第二，僅次于廣東省。但從筆者選取的6個東部省市對比旅游外匯收入（表1）可以看出，江蘇省旅游外匯收入排在最后一名，說明江蘇入境旅游市場開發(fā)力度不足，亞洲以外的市場發(fā)育不夠成熟，國際影響力與高品位旅游資源不相符。

表1 2017年旅游外匯收入排名

2.旅游收入構成分析

依據旅游六要素，對江蘇省旅游收入進行分解，見表2。通過對2016年江蘇省旅游收入構成分析，可以得出食、住、行三要素所占比重較大，在入境旅游收入構成中占55.77%，在國內旅游收入構成中占53.5%。

表2 江蘇省2016年旅游收入構成

從表2可以看中，購和娛二要素所占比重偏低。衡量一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展是否發(fā)達的一個重要指標是旅游購物和娛樂收入在旅游收入中所占的比重。在歐美旅游業(yè)發(fā)達國家，旅游購物一般占到旅游收入的50%—70%，購物和娛樂兩項收入能超過總收入的80%。由此可以看出，作為旅游新業(yè)態(tài)的購物旅游和娛樂旅游目前在江蘇省來說還處于發(fā)展的初級階段，旅游商品的特色和吸引力不夠鮮明，參與性強的娛樂產品數量不足，不能滿足現階段游客的需求。

（三）相關及支持產業(yè)方面

旅游業(yè)產業(yè)關聯(lián)度高，受到旅行社、酒店、交通運輸業(yè)等行業(yè)的直接或間接影響。評價江蘇省旅游新業(yè)態(tài)競爭力，離不開對這些行業(yè)的探討。

1.旅行社

旅行社在旅游產業(yè)鏈占重要地位，是旅游供給者與旅游消費者之間的聯(lián)系紐帶。江蘇省旅行社業(yè)發(fā)展迅速，截至2017年，然擁有旅行社2 602家，數量居全國第一，其中，五星級旅行社22家，四星級旅行社65家。江蘇省旅游社在數量擴張的同時，也存在以下劣勢：一是國際旅行社主要集中在蘇南5市，蘇中、蘇北分布少，這在很大程度上導致江蘇省出入境旅游發(fā)展不平衡。二是全省旅行社在經營模式上大多實行承包掛靠的方式，這種經營模式會導致經營管理水平低，競爭力弱。三是旅行社產品單一、差異化程度低，沒有自己的特色，使得競爭力不高。旅行社新業(yè)態(tài)產品開發(fā)不足，尤其是針對遠程市場的新品開發(fā)，沒有圍繞“商、養(yǎng)、學、閑、情、奇”新六要素來打造。因此，提升旅行社綜合實力是提高江蘇省旅游新業(yè)態(tài)競爭力的關鍵。

2.飯店業(yè)

經過多年發(fā)展，2017年底，江蘇省有四星級以上酒店248家，其中五星級酒店88家，位列全國第二。主題酒店、民宿、汽車營地、鄉(xiāng)村酒店等多種形式的旅游接待企業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好。2017年江蘇省星級酒店平均出租率為59.6%，平均房價為348.4元/間天。全國星級酒店平均房價為359.17元/間天，平均入住率為60.40%[7]。從以上數據可以得出，江蘇星級酒店的經濟效率并不高，比全國平均水平還要低。

3.交通運輸業(yè)

江蘇省交通基礎設施日益完善。江蘇省高速公路發(fā)展迅速，已全面建成“四縱四橫四聯(lián)”高速公路網主骨架，密度居全國各省區(qū)之首，省內的主要景點幾乎都可以通達。航空方面，江蘇省擁有南京祿口國際機場、蘇南碩放國際機場、常州奔牛國際機場等9個民航機場，都屬于一類航空口岸。鐵路方面，江蘇省已建成鐵路里程2 791公里，其中高鐵里程為846公里。但是，江蘇省鐵路發(fā)展不平衡，表現在：鐵路路網不完善、鐵路平均路網密度較低；鐵路過江通道少，省內鐵路地區(qū)分布不均衡，例如，蘇北除徐州外都沒有通高鐵，淮安和宿遷甚至沒有直達南京的火車線路。

（四）企業(yè)的戰(zhàn)略結構和競爭對手

江蘇省把發(fā)展旅游業(yè)作為促進經濟供給側結構性改革的重要一環(huán)，提出將旅游業(yè)培育成江蘇經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)，構建大旅游發(fā)展格局，實現江蘇省從旅游大省升級為旅游強省目標，全力打造“水韻江蘇”旅游品牌形象。在旅游目的地體系建設方面，13個省轄市全部是中國優(yōu)秀旅游城市，優(yōu)秀旅游城市數量達到27家（截至2010年），形成了一定規(guī)模的優(yōu)秀旅游城市群。但是和鄰近省份山東相比，還有一定差距，山東省共有36家中國優(yōu)秀旅游城市，已形成了較為成熟的優(yōu)秀旅游城市群。

近年來，江蘇省圍繞旅游產業(yè)轉型升級，積極推進大型旅游企業(yè)培育工程，金陵飯店集團、常州龍控集團、無錫靈山集團等旅游企業(yè)集團轉型發(fā)展態(tài)勢良好，成為建設旅游強省的中堅力量。但是，江蘇省一是缺乏省級旅游產業(yè)集團，對于蘇北各地市而言，更是如此；二是旅游企業(yè)集團規(guī)模還不夠大。以2016年為例，中國國內60家上市旅游企業(yè)總市值規(guī)模前十強中沒有一家是江蘇省上市旅游企業(yè)，而上海市有錦江酒店、錦江股份、號百控股，浙江省有宋城演藝，廣東省則有華強方特、恒大淘寶，北京市有中國國旅、首旅酒店、中青旅、神州租車上市企業(yè)?？梢哉f，與北京、上海、廣東等旅游資源或旅游產業(yè)大?。ㄊ校┫啾容^，江蘇省旅游強企數量少，能在區(qū)域旅游板塊中發(fā)揮龍頭作用的骨干企業(yè)偏少，大多數旅游企業(yè)規(guī)模偏小、投融資能力較弱，形不成聚群效應，缺乏核心競爭力。

（五）政府政策

為了加快旅游業(yè)發(fā)展，江蘇省政府將旅游業(yè)作為支柱產業(yè)，圍繞國家“一帶一路”、長江經濟帶建設等重點戰(zhàn)略部署，出臺了《江蘇省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《省政府關于推進旅游業(yè)供給側結構性改革促進旅游投資和消費的意見》和《關于支持和促進蘇北旅游業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確江蘇旅游發(fā)展方向，為江蘇省旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展提供了重要動力和政策保障。

（六）機遇

“十三五”期間，是江蘇省推動旅游業(yè)轉型升級的關鍵時期、實現旅游新業(yè)態(tài)快速發(fā)展時期。當前，江蘇省旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展面臨以下機遇：一方面，經濟基礎良好。2017年江蘇省人均GDP已超過15 000美元，是名副其實的經濟強省，人們的旅游需求和旅游消費水平已有了質的變化，人們需要優(yōu)質的旅游產品，這為旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展提供了歷史性的機遇。另一方面，區(qū)位優(yōu)勢明顯，江蘇省地處長三角經濟中心，北靠山東，南鄰浙江省、上海市，都是經濟較為發(fā)達的省市，能為江蘇省開拓國際、國內市場提供良好的條件。

三、結論與建議

通過運用波特鉆石模型對江蘇省旅游新業(yè)態(tài)競爭力進行評價，得出以下結論：豐富的旅游資源、旅游新業(yè)態(tài)產品類型多樣、日益增長的旅游需求、政府政策導向和機遇是江蘇省旅游新業(yè)態(tài)競爭力的堅實保障；但同時旅游新業(yè)態(tài)產品內容不夠豐富、開發(fā)力度不足，各地市旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展不均衡，旅游營銷推廣的精準度不高，旅游企業(yè)發(fā)育水平不夠高，旅游信息化水平有待提升，旅游新業(yè)態(tài)人才儲備不足。因此，筆者認為，要提高江蘇省旅游新業(yè)態(tài)競爭力，必須做到以下幾點。

（一）加快旅游新業(yè)態(tài)產品開發(fā)

旅游產品創(chuàng)新能力強，會增加游客對產品的吸引力，提高旅游市場需求，對拉動旅游業(yè)競爭力效果明顯。因此，加快開發(fā)旅游新業(yè)態(tài)產品是提高旅游新業(yè)態(tài)競爭力的重要支撐。要推進“旅游+”產業(yè)融合發(fā)展，培育高端休閑度假、養(yǎng)生養(yǎng)老、文化創(chuàng)意、鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)、休閑娛樂等多元化旅游新業(yè)態(tài)，拉長旅游產業(yè)鏈，促進旅游業(yè)的全面轉型升級。要全面實施全域旅游戰(zhàn)略，推動全域旅游示范區(qū)建設，積極打造旅游特色村、特色小鎮(zhèn)，在蘇北鄉(xiāng)村資源豐富地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游連片示范區(qū)。江蘇省沿海三市要加快發(fā)展海洋旅游和濕地生態(tài)旅游，開發(fā)生態(tài)休閑體驗、海上低空游覽、郵輪游、濱海休閑運動等新業(yè)態(tài)產品。

（二）積極培育旅游產業(yè)集團，提升旅游企業(yè)競爭力

一方面，以市場為導向，資金為紐帶，通過參股、控股、收購、兼并等形式，跨所有制、跨界融合培育省級旅游產業(yè)集團。蘇中、蘇北各地市結合實際，通過信貸、融資、財政等方式將酒店、景區(qū)、旅行社進行整合，組建跨行業(yè)的旅游企業(yè)，提升競爭實力。另一方面，地方政府招商引資，引進一批國內外旅游知名企業(yè)集團進行旅游新業(yè)態(tài)產品開發(fā)和大型旅游項目建設，提升旅游產業(yè)的國際化水平。

（三）實施“旅游+互聯(lián)網”戰(zhàn)略

旅游業(yè)是信息密集型和信息依托型產業(yè)，信息技術的運用可以推動旅游新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，信息化水平的高低是影響旅游新業(yè)態(tài)競爭力的重要因素之一。因此，應充分應用互聯(lián)網技術，積極培育“旅游+互聯(lián)網”新經濟形態(tài)。構建旅游業(yè)大數據應用平臺，推進智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)、智慧旅游鄉(xiāng)村建設；推動省、市、縣“旅游+互聯(lián)網”基礎設施建設，在3A級以上景區(qū)、3星級以上酒店實現免費無線網絡覆蓋，在游客集散中心、游客咨詢中心等旅游服務場所免費提供信息終端服務；開發(fā)旅游目的地APP，將旅游六要素相關信息及時更新，讓游客享受便捷智能化服務。

（四）創(chuàng)新旅游營銷模式

探索多元營銷模式，推動省市縣三級營銷有機整合。利用大數據分析三大旅游市場，一方面充分利用廣播、電視、報紙、多媒體等傳統(tǒng)渠道開展營銷，另一方面積極運用移動互聯(lián)網、微信、微博、微視頻、數字旅游、影視植入、在線預定等線上渠道推廣，借助重大活動，宣傳江蘇省旅游，構筑“水韻江蘇”立體營銷體系。

（五）重視旅游新業(yè)態(tài)人力資源的開發(fā)

旅游人力資源是知識、技術和管理水平的載體和創(chuàng)造者。要提高江蘇省旅游新業(yè)態(tài)競爭力就必須重視旅游人才的開發(fā)，尤其是鄉(xiāng)村旅游、智慧旅游、創(chuàng)意策劃、市場營銷、景區(qū)經營等領域的創(chuàng)新型人才培育。一方面要給予優(yōu)惠政策引進旅游人才，尤其是蘇中、蘇北地區(qū)；另一方面要培養(yǎng)人才，充分發(fā)揮高校、高職中職院校和旅游培訓機構的作用，構建多層次旅游人才培訓體系。