套餐規(guī)則

宋金波（媒體人）

一年前，我在小區(qū)門口的健身房里辦了張健身卡，價格優(yōu)惠，一年內(nèi)不限次。

現(xiàn)在距這張健身卡離崗的日期已經(jīng)不到一個月，我到這家健身房的次數(shù)，仍然停留在個位數(shù)上。自然，只要再努力一下，次數(shù)就可以突破到兩位數(shù)，但是，以目前的態(tài)勢來看，即便我付出加倍的努力，到一年期滿，每次健身均攤下來的費用，似乎都已經(jīng)算不上優(yōu)惠。換句話說，這家健身房在某種意義上仍然額外賺了我一筆錢。

這不是我一個人的經(jīng)驗。近期有篇報道，標(biāo)題就是《辦完健身卡，我就再也沒去過（健身房）》。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在中國，即使是大品牌的健身連鎖店，平均續(xù)卡率只有17%左右，35%的會員在辦卡一個月左右就不打算繼續(xù)，能長期堅持健身的會員僅有兩三成。國外也一樣。對波士頓健身房的一項研究發(fā)現(xiàn)，會員平均每月去健身4.3次，折算下來每次要花17美元，而非會員健身才10美元一次。這些人之所以辦會員卡，是因為預(yù)計自己平均每個月能來9次左右，可他們實際來的次數(shù)還不到預(yù)計的一半。

上述數(shù)據(jù)也意味著，很多健身房的健身卡，讓會員付出了額外代價。更關(guān)鍵的是，這些會員的健身效果未必佳。

很多行業(yè)都喜歡在顧客消費的當(dāng)口推出套餐卡或充值卡。比如，美容美發(fā)行業(yè)?！跋醇舸怠毙「缁蛐∶茫?jīng)常會反復(fù)推銷他們的套餐卡。所有這些套餐卡的目的都在于綁定顧客，增加顧客的消費次數(shù)，進而培養(yǎng)顧客穩(wěn)定的消費習(xí)慣。但是，大部分這類套餐并不能對顧客的消費產(chǎn)生大的影響，比如理發(fā)。多數(shù)人并不會因為辦理了一張大額高折扣的消費套餐卡，就每周消費7次。

健身卡卻不一定。很多人會抗拒美容美發(fā)套餐卡，但對健身卡，心態(tài)卻非常矛盾。至少我是這樣：一方面，擔(dān)心自己不能堅持下去；另一方面，卻又指望這個消費套餐，可以讓自己更加“奮發(fā)圖強”。健身這種消費形式，消費者付出金錢，并不直接得到口腹之欲的滿足，反而要“自討苦吃”。在這樣的消費過程中，商家和消費者的心理互動，是非常微妙甚至是看起來矛盾的。至少從目前的表現(xiàn)看，大部分健身房使用健身卡的方式，與很多推銷套餐的發(fā)廊差別不大，甚至還不如發(fā)廊。從商業(yè)角度看，那些“辦完健身卡，就再也沒去過健身房”的消費者大概率會流失，要很久后才會回到健身房。商家雖然一次性割了“韭菜”，卻失去了大量潛在的顧客，他們本來可以給這些顧客更強有力的心理支撐和技術(shù)支持。而從社會效益來說，就更不劃算，很多本可以轉(zhuǎn)化為健身愛好者的消費者，卻未能如愿，他們在健康和幸福指數(shù)上，都遭受了損失。這是一個雙輸?shù)慕Y(jié)果。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用普及，一些商家也在嘗試新的“套餐規(guī)則”。比如有商家按次計價，對最初若干次的消費設(shè)置了較高報價，但使用價格隨著堅持時間的增加而降低，甚至免費。毫無疑問，這有利于意志不堅定的健身者向前走得更遠。但這種基于互聯(lián)網(wǎng)的“套餐規(guī)則”，是否就能擺脫健身卡“雙輸”的社會效果呢？

每一種商業(yè)模式中，都有比單純的“買”和“賣”復(fù)雜得多的因素；每一種商業(yè)模式，也都有比純粹的商業(yè)利益更多的考量。這個容易被很多人忽視的常識，在家門口的健身房里，卻表現(xiàn)得再清楚不過。