“松鼠” 兇猛

《支點(diǎn)》記者 蔣李 實(shí)習(xí)生 楊佑安

同行的實(shí)質(zhì)是競爭，競爭的本質(zhì)是進(jìn)步，進(jìn)步的核心是創(chuàng)新，做企業(yè)，不管多難都要創(chuàng)新。

松鼠很萌，但也有勇猛一面。

10月4日，CCTV-13國際時訊節(jié)目播了段視頻，一只松鼠與侵入領(lǐng)地的蛇展開較量，幾回合后松鼠狠狠咬住蛇尾，最終略勝一籌。

近期采訪“三只松鼠”創(chuàng)始人章燎原后，支點(diǎn)財經(jīng)記者對這家企業(yè)的印象也是如此：對顧客“萌”,但面對行業(yè)競爭時十分兇猛。

本文試圖結(jié)合三只松鼠最新動態(tài)，從產(chǎn)品創(chuàng)新角度談其“兇猛之處”。

萌物也有“兇猛”時

作為以堅(jiān)果起家的休閑食品零售品牌，三只松鼠2015-2016年凈利潤分別為897.39萬元、2.37億元，去年上半年凈利潤更達(dá)2.41億元。

從名稱、品牌形象到服務(wù)來看，這家企業(yè)一直以“萌”為特色。

在三只松鼠LOGO中，松鼠小美是溫柔嫻靜的公主；松鼠小酷是知性氣息的暖男；松鼠小賤是吃得了苦、耍得了賤、樂觀向上的代表。

這三種個性涵蓋了當(dāng)下“85后”、“90后”中最主要的幾大人群，讓人印象頗深。

此外，喊顧客“親”的淘寶店很多，但叫“主人”的卻不多。

發(fā)明該用語的人正是章燎原——他定了條鐵律，“不準(zhǔn)讓主人不爽，主人任何要求都可以答應(yīng)，哪怕主人不買東西，就是找個人聊聊天?！?/p>

這種“主人”待遇也融入細(xì)節(jié)之中，如產(chǎn)品包裹會附贈開箱器、果殼袋、濕巾等體驗(yàn)品。而三只松鼠對外發(fā)稿，也都用“主人”指代“顧客”。

但如開頭所說，萌物也有“兇猛”之時。

近期在一場武漢的業(yè)內(nèi)活動中，章燎原放了句“狠話”：“我跑了整個供應(yīng)鏈，跟他們說，以后你和A（某友商）的合作產(chǎn)品，我們絕對不做。”

要知道，在現(xiàn)場表述中，A可是“指名道姓”的。

“當(dāng)然，這種排他只針對產(chǎn)品、不針對公司，譬如供應(yīng)商某些產(chǎn)品只能供我一家，但其他產(chǎn)品可以給同行供應(yīng)。”章燎原對支點(diǎn)財經(jīng)記者說。

這一舉措與行業(yè)態(tài)勢密切相關(guān)。

國內(nèi)休閑食品零售品牌的主流模式都是自己負(fù)責(zé)研發(fā)、檢測、分裝及銷售，供應(yīng)商負(fù)責(zé)代加工，單個供應(yīng)商給多家品牌供貨的情況普遍存在。

隨之而來的就是“同質(zhì)化競爭”。尤其堅(jiān)果產(chǎn)品大都屬于初加工，除去包裝、品牌、顧客體驗(yàn)，產(chǎn)品本身差別并不大，模仿也十分便捷。

舉個例子——每日堅(jiān)果這一品類（每袋含有多種不同堅(jiān)果，根據(jù)人體每日營養(yǎng)需求進(jìn)行搭配），僅京東的相關(guān)品牌便有300余個，大部分都屬于邊緣品牌。

于是，客觀而言，排他協(xié)議在維護(hù)三只松鼠的基礎(chǔ)上，一定程度上更能起到推動行業(yè)創(chuàng)新的作用。簡單說，就是我不學(xué)你，但你也別抄我，各自努力創(chuàng)新。

章燎原

“同行的實(shí)質(zhì)是競爭，競爭的本質(zhì)是進(jìn)步，進(jìn)步的核心是創(chuàng)新，做企業(yè)，不管多難都要創(chuàng)新?！闭铝窃f。

這一過程中，章燎原對自己公司也格外“狠”。近幾個月，他對公司“不創(chuàng)新”的產(chǎn)品做起了減法，砍掉了數(shù)十款產(chǎn)品。

“目前面包是‘做減法’的第一個品類，后面將有更多‘不創(chuàng)新’的產(chǎn)品下架，但也一定有更多創(chuàng)新產(chǎn)品走向消費(fèi)者。”章燎原說。

要知道你的對手是誰

章燎原出生于1976年，19歲時他便開始自學(xué)營銷，27歲時進(jìn)入安徽一家做堅(jiān)果的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，負(fù)責(zé)品牌營銷。

2012年，已成為該公司董事總經(jīng)理的章燎原離開老東家，創(chuàng)建三只松鼠并打下一片天地。而自始至終，營銷一直是他最令外界稱道之處。

在推出創(chuàng)新產(chǎn)品這一問題上，章燎原的路徑依然離不開營銷一詞，“用營銷去指導(dǎo)一切，包括產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和研發(fā)”。

值得注意的是，這里的“營銷”不止體現(xiàn)于品牌、渠道，更體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)——通過探索消費(fèi)場景、對標(biāo)行業(yè)對手來指導(dǎo)實(shí)踐。

在此，可以談兩個最新案例。

第一是即將在今年“雙十一”推出的一款瓶裝“混合堅(jiān)果+果干”類產(chǎn)品。

對現(xiàn)代人而言，零食不僅是用來吃，更是表達(dá)情緒、個性的載體。而這款38克左右的“小瓶果”，則是服務(wù)于“精致不將就的人群”。

研發(fā)過程中，章燎原為這一產(chǎn)品找好了PK對象：目前市場上眾多的每日堅(jiān)果產(chǎn)品及各類糖果型產(chǎn)品，并對標(biāo)了對手的優(yōu)劣之處。

“一個精致的女生約會時，再想吃堅(jiān)果也不會吃袋裝的，因?yàn)樗喊b的動作可能不夠優(yōu)雅；一個看重整潔程度的上班族，也不太希望工位上出現(xiàn)塑料袋。而這樣一款漂亮的小瓶裝產(chǎn)品，就能滿足他們的需求?！闭铝窃f。

第二個產(chǎn)品是三只松鼠將在臘八節(jié)上市的國內(nèi)首款堅(jiān)果、咖啡混合飲品——“第二大腦”，該產(chǎn)品是滿足現(xiàn)代社會很多“腦子不夠用”的人群。

該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的對手，是六個核桃與紅牛等功能飲料。

“我們找到的一個場景是現(xiàn)代社會中，不管亞健康問題、工作讀書問題，都往往體現(xiàn)到一點(diǎn)——腦子累了。”章燎原說。

“三只松鼠”投食店

因此，從風(fēng)味角度看，堅(jiān)果類植物蛋白提供營養(yǎng)，而咖啡則通過苦澀的味覺刺激讓人提神。

“堅(jiān)果和咖啡混合是非常難的，這種雙發(fā)酵工藝是我們跟世界著名研發(fā)機(jī)構(gòu)合作,開發(fā)兩年才得以成功?！闭铝窃f。

但不管怎么說，吃零食只能說是有益健康，相對于藥品，其最大特色還是愉悅的用戶體驗(yàn)感。

“消費(fèi)者打開產(chǎn)品時說句‘腦子累了，來罐第二大腦’是種趣味，調(diào)侃自己‘腦子不好使，補(bǔ)補(bǔ)能量’也是種趣味。這樣，你的情緒就會變好。”章燎原說。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則指出，咖啡和蛋白飲料消費(fèi)除能夠打破同質(zhì)化的問題，也能夠破解堅(jiān)果行業(yè)低利潤率的問題。

“未來堅(jiān)果行業(yè)仍要不斷跨界創(chuàng)新，不能僅站在堅(jiān)果行業(yè)看待自身，要以不同的視角來審視，整個行業(yè)需要從初加工向多元化發(fā)展。”章燎原表示。

線下還需提速

值得注意的是，創(chuàng)新產(chǎn)品落地離不開供應(yīng)鏈的配合及銷售渠道的覆蓋。但從公開資料看，三只松鼠在這兩方面都有進(jìn)步空間。

通過貼牌+電商模式，三只松鼠短短數(shù)年就成為堅(jiān)果業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)爆款”，但過去幾年，對代工質(zhì)量無法全程掌控的弊端也逐漸顯現(xiàn)。

三只松鼠目前還在IPO排隊(duì)中，其最新版招股說明書顯示，2016年7月-2017年6月，公司因食品安全標(biāo)準(zhǔn)等問題先后被7名消費(fèi)者起訴，涉及多款產(chǎn)品。

2017年8月，三只松鼠也曾因食品安全問題被原國家食藥監(jiān)總局通報。

要知道，消費(fèi)者不僅看中價格，安全也是首要考慮的因素。而且休閑食品品牌出現(xiàn)問題后，消費(fèi)者首先吐槽的絕非供應(yīng)商，肯定是品牌本身。

面對這一問題，三只松鼠對食品安全也加大投入：譬如，企業(yè)從事駐場產(chǎn)品質(zhì)量控制及食品檢測相關(guān)的員工已超過100人。

“招股書記載的募投項(xiàng)目中，有個項(xiàng)目便是關(guān)于供應(yīng)鏈體系升級，這將提升食品安全和質(zhì)量控制水平?！闭铝窃f。

清華大學(xué)快營銷研究員孫巍則表示，大多數(shù)食品安全問題是由于成本壓榨太低，導(dǎo)致質(zhì)量不好，“愿意在品質(zhì)上下功夫，就需要給成本空間?！?/p>

供應(yīng)鏈的數(shù)字化升級亦是重點(diǎn)。

“譬如在終端獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，使得上游生產(chǎn)端、原料端知道消費(fèi)者實(shí)際需求，并快速做出反應(yīng)。這件事非常難，但必須去做。”章燎原說。

除供應(yīng)鏈外，渠道布局也將影響著創(chuàng)新產(chǎn)品的最終銷售。

從招股書來看，誕生至今，三只松鼠主要依靠阿里系渠道拓展疆土。

據(jù)天貓商城統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，公司2014年、2015年、2016年、2017年1-6月天貓商城成交額均位列“零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)”品類成交額的第1位。

如何才能避免過度依賴電商？答案是進(jìn)行線上線下相融合的銷售模式，在滿足便捷購買需求的同時，去進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

2016年9月，三只松鼠在蕪湖開了首家線下“三只松鼠”投食店，用戶可以在店里購物、上網(wǎng)、聊天。截至今年10月初，全國投食店已達(dá)45家。

與阿里巴巴旗下零售通的合作，則讓三只松鼠線下戰(zhàn)略滲透得更深。

全國從零售通進(jìn)貨的雜貨店已突破百萬，隨著合作的全面鋪開，消費(fèi)者在家門口的小店里就能買到原來只能在線上、投食店才能買到的三只松鼠產(chǎn)品。

“不過，主銷售在線上的企業(yè)，對用戶的洞察比同行會更快。所以未來是線上造新品、線下分銷的時代。”章燎原說。

雖然三只松鼠不斷拓展多元化銷售渠道，但去年1-6月其天貓、京東、唯品會等渠道營收占比依舊超出90%，可見線下還有巨大發(fā)展空間。