危機事件中媒體公關(guān)的應(yīng)對策略探討

孫煒

新媒體時代的到來意味著信源更加豐富、傳播路徑更為多樣，自主發(fā)聲、平等交流也逐漸成為新媒體時代公民表達自身訴求的重要方式。處于經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型期的不同利益團體，其訴求所激發(fā)的社會矛盾、隱含的信息傳播危機也為政府在新媒體時代的危機公關(guān)提出了新要求。

1.危機事件的定義和特點

危機事件是指在某種必然因素支配下突然地發(fā)生，給社會造成嚴重危害、損失或影響，且需要立即處理的負面事件。公共危機事件主要指在公眾意料之外，短時期內(nèi)發(fā)生并蔓延的，對公眾的健康和生活造成影響并具有一定社會普遍性的事件，如重大急性傳染病爆發(fā)流行、新發(fā)傳染病、重大食物中毒、重大環(huán)境污染等。

公共危機事件一般具有突發(fā)性、非預(yù)期性、緊迫性、影響范圍大、危害性質(zhì)嚴重等特點，其社會危害性主要表現(xiàn)在對社會部分受災(zāi)群體身心健康產(chǎn)生的傷害和財產(chǎn)造成的損失方面，也表現(xiàn)在對社會穩(wěn)定和國家安全產(chǎn)生的深刻影響上，甚至由此會引發(fā)政府的治理危機和社會震蕩。

2.新媒體在危機事件應(yīng)對中的關(guān)鍵作用

2.1新媒體為政府危機公關(guān)搭建新的信息傳遞平臺

在新媒體時代，由于媒介渠道的增多，改變了我國傳統(tǒng)媒體的傳播形式，信息的模糊性導(dǎo)致真?zhèn)涡畔⒔徊?，碎片信息量大，這就為不良信息的蠱惑和擴散提供了“土壤”。基于這種“碎片化”的多點性信息給政府危機公關(guān)帶來挑戰(zhàn)，現(xiàn)階段，我國政府危機公關(guān)己經(jīng)逐步由“堵”變?yōu)椤笆琛保畱?yīng)對突發(fā)危機事件的處置方式正在逐步順應(yīng)信息傳遞的習(xí)慣性改變，充分利用新媒體為政府危機公關(guān)搭建新的信息傳遞平臺，成為處理突發(fā)危機事件的有效形式。

2.2新媒體為政府危機公關(guān)帶來的機遇

網(wǎng)絡(luò)為政府提高危機公關(guān)的效率提供了可能，利用網(wǎng)絡(luò)收集信息快、信息存儲量大以及信息發(fā)布迅速等優(yōu)勢，極大提高了政府解決危機事件的效率。從公民的角度看，公民通過網(wǎng)絡(luò)有更多的機會了解政府在做什么？在怎么做？并可以以多種方式及時地表達自己的意見和建議，參與危機解決的決策過程。

3.危機事件中新媒體公關(guān)的應(yīng)對策略

在危機事件的應(yīng)對和處置過程中，政府有著不可推卸的責(zé)任和無法替代的作用。只有政府的積極應(yīng)對，才能及時控制和消除突發(fā)危機事件及其危害，最大程度地減少其對公眾健康和生活造成的危害，保障公眾身心健康與生命財產(chǎn)安全。也就是說，是危機事件的“公共性”決定了管理機制必然具有外部社會效應(yīng)，決定了解決危機事件必須有以政府為主體的公共權(quán)力的介入、公共資源的合理配置和公眾力量的有效組織來完成。

3.1重大危機事件中，政府要主動形成“碟體公關(guān)”

近幾年，隨著社會的不斷發(fā)展，生產(chǎn)、流通、運輸、教育、衛(wèi)生等方面的重大危機事件頻頻發(fā)生，如近期發(fā)生的影響全國大部分地區(qū)的疫苗事件、豬流感事件等，這些危機事件的涉及范圍較廣，不只是涵蓋多個省市的較大區(qū)域，而是涉及整個國家或者世界上的其他國家，這些事件把政府推到了“危機主體”的位置。與其他危機事件的主體有著很大不同，政府的危機公關(guān)決策造成的局面和影響很大。因此，政府在面對新媒體進行危機公關(guān)時，要以一種主動的姿態(tài)與新媒體進行引導(dǎo)式的溝通。另外，政府在與新媒體進行危機公關(guān)溝通時，要特別注意自己的措辭，一旦出現(xiàn)錯誤和失誤，那么后果將是災(zāi)難性的。因此，政府在利用新媒體進行危機公關(guān)時，與企業(yè)等其他機構(gòu)是不同的。新媒體在政府的這種危機公關(guān)事件中的監(jiān)督功能開始逐漸弱化，而制約和制衡功能則開始逐步向社會協(xié)調(diào)和均衡轉(zhuǎn)化。在發(fā)生危機事件時，新媒體應(yīng)該積極配合政府，客觀、公正、及時地進行報道，從而滿足人們對事件的知情權(quán)，和政府一起消除危機事件中的沖突與矛盾，使危機事件平穩(wěn)度過。

3.2建立健全公共關(guān)系危機預(yù)警機制是保障

突發(fā)危機事件不可避免，也不可怕，怕的就是沒有提前預(yù)防和發(fā)生后不能有效應(yīng)對，如何及時化解危機是擺在政府面前的一個現(xiàn)實問題，所以政府建立突發(fā)危機事件預(yù)警機制意義重大。首先，要關(guān)口前移，做好事前預(yù)防工作，請有關(guān)專家、媒體共同研究突發(fā)危機事件的預(yù)防及應(yīng)對計劃，做到未雨綢繆。要建立并維護良好的媒體合作平臺，定期與媒體進行溝通，獲得媒體的信任與支持。其次，在突發(fā)危機事件發(fā)生初期，要冷靜自如、坦誠地面對媒體，巧妙地回答媒體的問題。同時，以最快的速度成立突發(fā)危機事件辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，以最快的速度制訂突發(fā)危機事件處理方案，高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”身份出現(xiàn)，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前，回答媒體和公眾提出的問題和疑問。再次，要做好同新聞媒介的聯(lián)系使其及時準確報道，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮。

3.3加強與媒體的溝通是關(guān)鍵

實現(xiàn)與新媒體的雙向溝通，是政府危機公關(guān)管理的關(guān)鍵。政府在新媒體時代需要與媒體進行溝通，新媒體要牢牢掌握新聞事業(yè)對黨負責(zé)、對人民負責(zé)和對國家負責(zé)的宣傳方向。新媒體時代，更要嚴肅新聞宣傳的紀律，使其能幫助政府及時收集真實有效的信息，新媒體時代需要了解公眾意愿及其反饋意見，成為政府危機公關(guān)的發(fā)布者和正面宣傳的輿論引導(dǎo)者，幫助政府提高對突發(fā)危機事件處理的效率和效果。新媒體時代，表現(xiàn)出快速的傳播速度、裂變性、傳播等特點。因此，在新媒體時代，政府需要高度重視網(wǎng)絡(luò)條件下新媒體的溝通作用，要把監(jiān)測重點放在新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)上，通過監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)可能導(dǎo)致危機發(fā)生的各種潛在因素，使新媒體時代的政府牢牢掌握危機公關(guān)的主動權(quán)。同時，政府要使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在新媒體時代與公眾進行網(wǎng)絡(luò)溝通，通過網(wǎng)絡(luò)第一時間發(fā)布危機事件的真相，和政府對事件處理的過程、進度和依據(jù)等，使政府的公關(guān)傳播更為便捷、快速，大幅度提高新媒體時代的政府危機公關(guān)的效率。

在危機事件的公關(guān)管理中，新媒體應(yīng)和政府相互配合、共同協(xié)作，形成一種良好的互動關(guān)系，及時、公正、透明的新媒體報道，將有助于政府以最快的速度化解危機，最終在良性互動的協(xié)作中使危機事件得以解決，群眾得以安心，社會得以安定，為樹立良好的政府與傳媒公信力提供了制度上的保證。

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