網(wǎng)紅服裝店鋪互動(dòng)營(yíng)銷探析

張琪

摘要 文章主要研究了服裝類網(wǎng)紅店鋪的互動(dòng)營(yíng)銷方式，重點(diǎn)使用調(diào)研和訪談的方法總結(jié)概括網(wǎng)紅店鋪互動(dòng)營(yíng)銷的7個(gè)要素，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)服裝類網(wǎng)紅店鋪日后的互動(dòng)營(yíng)銷提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞 服裝；網(wǎng)紅店鋪；互動(dòng)營(yíng)銷

1 研究背景

在網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的營(yíng)銷推動(dòng)下，網(wǎng)購(gòu)用戶主流的消費(fèi)理念正由價(jià)格驅(qū)動(dòng)向品質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者期待的是一個(gè)互動(dòng)的、包含更優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的在線購(gòu)物模式，網(wǎng)紅女裝店鋪由此營(yíng)運(yùn)而生。網(wǎng)紅，是網(wǎng)絡(luò)紅人的簡(jiǎn)稱，指在網(wǎng)絡(luò)上因?yàn)槭艿骄W(wǎng)民的追捧而迅速走紅的人。在自媒體風(fēng)起云涌的時(shí)代，很多網(wǎng)紅著手商業(yè)轉(zhuǎn)型，在淘寶上開(kāi)起經(jīng)營(yíng)起以女裝為主的網(wǎng)紅個(gè)人店鋪，積累粉絲、增加流量是她們的首要任務(wù)。很多消費(fèi)者將網(wǎng)紅當(dāng)做自己的參照對(duì)象，通過(guò)效仿網(wǎng)紅的行為或使用網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品來(lái)學(xué)習(xí)她們的審美和選款能力。網(wǎng)紅店鋪也因此展現(xiàn)出了極高的爆發(fā)力。

在網(wǎng)購(gòu)信息不對(duì)等的情況下，網(wǎng)紅服裝店鋪通過(guò)微博、淘寶、微淘等多種社交媒體平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，能夠提供更詳盡的產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者滿意度，最終獲得企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。因此提升服務(wù)品質(zhì)、與消費(fèi)者形成良性關(guān)系的相關(guān)議題越來(lái)越受到企業(yè)的重視。

本研究在于讓服裝品牌更好地了解電商時(shí)代下消費(fèi)者購(gòu)買行為，以及如何提升服務(wù)品質(zhì)、與消費(fèi)者形成良性關(guān)系。借助網(wǎng)紅服裝店鋪的互動(dòng)營(yíng)銷模式，分析品牌為達(dá)成互動(dòng)營(yíng)銷的良好效果所需要配合實(shí)行的策略。

2 互動(dòng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

網(wǎng)紅店鋪不同于普通淘寶店鋪，網(wǎng)紅與粉絲之間更為密切的關(guān)系會(huì)通過(guò)價(jià)值性、信息性、互動(dòng)性影響粉絲，而微博營(yíng)銷的核心在于互動(dòng)，因此，網(wǎng)紅順理成章地借用微博這一平臺(tái)，將互動(dòng)營(yíng)銷的傳播效果發(fā)揮至極致。

2.1“網(wǎng)紅+淘寶+微博”營(yíng)銷模式

（1）業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)如今，阿里巴巴已經(jīng)成為微博的最大股東，淘寶的賬號(hào)可以與微博相互關(guān)聯(lián)，當(dāng)買家有意想要了解服裝詳情可以便捷一鍵轉(zhuǎn)至淘寶、可直接添加至淘寶的購(gòu)物車當(dāng)中。

（2）受眾群體關(guān)聯(lián)。據(jù)悉，新浪微博的用戶特征多為青年群體（18-30歲），這一群體也恰巧是網(wǎng)紅服裝店鋪的支持者和關(guān)注者，微博正是女裝網(wǎng)紅和消費(fèi)者在互動(dòng)促成購(gòu)買過(guò)程中最常用的社交平臺(tái)。

2.2互動(dòng)營(yíng)銷要素

本文通過(guò)大量調(diào)研網(wǎng)紅微博內(nèi)容，并隨機(jī)抽取部分文案整理成如下表格。提取了7個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷要素。分別是：不定期送禮、日常分享、新品折扣、互動(dòng)性話題、直播福利、買家秀鼓勵(lì)、意見(jiàn)征集與關(guān)懷。

（1）日常分享。網(wǎng)紅以其時(shí)尚的品味和極高的生活品質(zhì)被粉絲所欣賞，通常她們所更新的日常都是生活化的場(chǎng)景，精致的照片和視頻vlog所呈現(xiàn)的正是粉絲想要進(jìn)一步了解的關(guān)于網(wǎng)紅的生活細(xì)節(jié)，光是標(biāo)題就足以引起粉絲想要互動(dòng)的積極性。

（2）新品折扣。作為服裝店鋪的博主，最受關(guān)注的還是當(dāng)期新品。將促銷活動(dòng)通過(guò)粉絲有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和給予微博粉絲特殊購(gòu)買折扣這一形式的互動(dòng)營(yíng)銷，將網(wǎng)紅店鋪以“病毒式”傳播的裂變傳播方式推廣，這也是互動(dòng)量最高的一種營(yíng)銷方法。

（3）直播福利。微淘平臺(tái)直播是每家女裝淘寶店鋪的基本模式，直播間會(huì)給粉絲發(fā)放優(yōu)惠券等福利，尤其是大額滿減的優(yōu)惠券會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并且網(wǎng)紅在直播間試穿能夠動(dòng)態(tài)地展示服裝，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，在直播過(guò)程中，網(wǎng)紅不同的搭配以及專業(yè)的互動(dòng)解說(shuō)，都可以刺激消費(fèi)者購(gòu)物。

（4）互動(dòng)性話題。網(wǎng)紅作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，話題創(chuàng)造是使保持粉絲新鮮感的有效手段。例如在調(diào)研表格中展示的其中一條：阿沁關(guān)于裝修的經(jīng)驗(yàn)，雪梨關(guān)于孕期指南等這些大家都會(huì)經(jīng)歷的人生階段會(huì)調(diào)動(dòng)粉絲的好奇心，拉近與粉絲之間的距離，粉絲會(huì)積極參與其中。

（5）不定期送禮。作為維系粉絲關(guān)系必不可少的環(huán)節(jié)，網(wǎng)紅送禮物的方式更加層出不窮、花樣百出。從出差旅行為粉絲挑選美妝禮物到表格中統(tǒng)計(jì)的送汽車，電腦手機(jī)等，這一系列的環(huán)節(jié)都會(huì)帶動(dòng)粉絲參與的互動(dòng)性。

（6）買家秀鼓勵(lì)。買家秀分享指網(wǎng)紅微博對(duì)粉絲穿著產(chǎn)品的微博進(jìn)行點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)操作。通過(guò)點(diǎn)贊的形式能夠提升網(wǎng)紅的親和力，增強(qiáng)粉絲的粘度及忠誠(chéng)度。例如，網(wǎng)紅安娜會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)每一條穿著效果極佳的買家秀，營(yíng)造出網(wǎng)紅服裝適合每一個(gè)愛(ài)美的人的氛圍。

（7）意見(jiàn)征集與關(guān)懷。網(wǎng)紅的某件私服若得到大量呼聲和回應(yīng)，就能立即對(duì)服裝進(jìn)行再設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)，保持商品的話題熱度，并且對(duì)于即將上新的款式，網(wǎng)紅會(huì)在粉絲中征求對(duì)服裝的修改意見(jiàn)，包括顏色、長(zhǎng)度、面料等，提高粉絲參與感，意見(jiàn)被采納能夠鼓勵(lì)購(gòu)買行為，意見(jiàn)征集也有助于針對(duì)性備好庫(kù)存。

1 互動(dòng)營(yíng)銷效果分析

3.1訪談基本情況

為進(jìn)一步探究網(wǎng)紅店鋪的互動(dòng)營(yíng)銷模式是否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理以及行為產(chǎn)生一定影響，本文進(jìn)行了小規(guī)模訪談。訪談對(duì)象為購(gòu)買過(guò)網(wǎng)紅店鋪女裝的資深女性消費(fèi)者，職業(yè)不限；年齡集中在21-26歲之間；形式為面對(duì)面或電話交流。圍繞調(diào)研內(nèi)容的7個(gè)要素對(duì)被訪者展開(kāi)提問(wèn).

3.2要點(diǎn)提煉

大多數(shù)被訪者所關(guān)注的網(wǎng)紅都是微博粉絲在300萬(wàn)以上，并且已積累一定女裝電商經(jīng)驗(yàn)的大網(wǎng)紅，提到購(gòu)買網(wǎng)紅店鋪的女裝的經(jīng)歷時(shí)，她們多數(shù)提到了以下體驗(yàn)感受：“服裝的質(zhì)量都沒(méi)有圖片、推廣中那么好，收貨時(shí)有一些心理落差”“預(yù)售服裝發(fā)貨時(shí)間太長(zhǎng)”“網(wǎng)紅店鋪客服回復(fù)很慢”等。

“款式好看”“風(fēng)格與自己相符”“視覺(jué)沖擊”“宣傳推廣”“個(gè)人魅力”是多數(shù)訪談?wù)咛岬降谋痪W(wǎng)紅店鋪吸引的原因。被訪者表示網(wǎng)紅在維護(hù)與粉絲之間的關(guān)系方面，做的非常好。

每位被訪者都曾參與過(guò)網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)過(guò)程，主要平臺(tái)是店鋪及私人微博、淘寶微淘、抖音。主要形式有日常生活視頻送福利、新品直播穿搭、派發(fā)優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊微博參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。并且她們表示觀看主播試穿的過(guò)程，是影響購(gòu)買行為的關(guān)鍵參考因素。

關(guān)于購(gòu)買原因，大多數(shù)被訪者表示是出于自身需求，加之網(wǎng)紅互動(dòng)營(yíng)銷的刺激這兩者共同作用，也有少數(shù)被訪者表示購(gòu)買行為是由于網(wǎng)紅的營(yíng)銷刺激下導(dǎo)致的沖動(dòng)性購(gòu)買；關(guān)于購(gòu)買數(shù)量，超過(guò)半數(shù)受訪者表示通過(guò)與網(wǎng)紅互動(dòng)導(dǎo)致購(gòu)買的服裝數(shù)量超過(guò)預(yù)期，當(dāng)然也有個(gè)別被訪者面對(duì)網(wǎng)紅及主播的百變搭配仍然保持理性消費(fèi)。

將訪談?dòng)涗涍M(jìn)行篩選整理，得出如下定性結(jié)果：一：大多數(shù)被訪者在互動(dòng)營(yíng)銷的7個(gè)要素中，提到網(wǎng)紅店鋪的不定期送禮、日常分享、新品折扣、直播福利這四個(gè)要素是她們?cè)敢庵鲃?dòng)參與其中的，但是被訪者表示在與店鋪客服溝通時(shí)，信息響應(yīng)方面的體驗(yàn)并沒(méi)有達(dá)到期望值；二：被訪者提到“網(wǎng)紅穿著效果影響了我的選擇”“我覺(jué)得她的穿衣風(fēng)格與我相似”“我喜歡她的性格”等反饋。以上說(shuō)法的共同點(diǎn)：粉絲對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人以及她的品味、生活方式都投入了情感寄托，自己欣賞的網(wǎng)紅必定是與自身價(jià)值觀相似、風(fēng)格相符的，加之其互動(dòng)營(yíng)銷的活躍性，整體體系正向影響了消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而會(huì)促成消費(fèi)者最終的購(gòu)買意愿甚至行為。

2 結(jié)論和建議

4.1目標(biāo)消費(fèi)者主要特征

（1）消費(fèi)個(gè)性化：從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，網(wǎng)紅服裝店鋪的受眾人群大多是“90后”“85后”的年輕人，他們是樂(lè)于追逐新鮮事物并且推崇獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格，網(wǎng)紅店鋪?zhàn)プ×讼M(fèi)者的這一心理，為目標(biāo)消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)。

（2）消費(fèi)理性化：從訪談結(jié)果來(lái)看，大部分消費(fèi)者在網(wǎng)紅店鋪的購(gòu)物行為趨于理性化，這也表明網(wǎng)購(gòu)人群對(duì)于產(chǎn)品的判斷力已大大增強(qiáng)。

（3）更加注重品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量需要提高是被訪者提到頻率最高的體驗(yàn)感受。另外，網(wǎng)購(gòu)過(guò)程客服售前建議，售中及時(shí)響應(yīng)以及售后處理態(tài)度都會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。

（4）主動(dòng)性增強(qiáng)：在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中，消費(fèi)者只是選擇設(shè)計(jì)好的服裝，作為網(wǎng)店的被動(dòng)接受者。而現(xiàn)在，消費(fèi)者可通過(guò)定制、反饋等方式參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，以滿足不撞衫的需求。

（5）網(wǎng)紅個(gè)人作用對(duì)店鋪的影響力極大：基于粉絲對(duì)網(wǎng)紅的感情信任、模仿等，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，但隨著流量的有限性及消費(fèi)理性化，網(wǎng)紅的個(gè)人作用可能會(huì)被削弱，因此要想保持網(wǎng)紅帶來(lái)的紅利必須抓住影響購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素，形成真正的信任。

4.2 互動(dòng)營(yíng)銷策略

（1）規(guī)劃網(wǎng)紅在產(chǎn)業(yè)鏈“前端”的領(lǐng)袖形象。網(wǎng)紅的真實(shí)性和個(gè)性影響粉絲的忠誠(chéng)度，而如今網(wǎng)紅的形象雷同，特點(diǎn)不明顯，因此網(wǎng)紅店鋪應(yīng)重視網(wǎng)紅形象的規(guī)劃，放大個(gè)人特色，才能在網(wǎng)紅群體中脫穎而出。

（2）豐富互動(dòng)方式。消費(fèi)者提出眾多網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)方式千篇一律，要想有一些區(qū)分度，必須得有自己的想法。例如，增強(qiáng)圖片的沖擊力，提高視頻內(nèi)容的深度；固化的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)形式對(duì)于潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意愿促進(jìn)效果較差，建議逐步減少抽獎(jiǎng)活動(dòng)，改為折扣等能夠讓粉絲直接獲益的互動(dòng)方式。

（3）重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，提高店鋪核心競(jìng)爭(zhēng)力。必須保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，核心競(jìng)爭(zhēng)力便是她們時(shí)尚敏銳度、形象氣質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)量。才能提高重復(fù)購(gòu)買率，網(wǎng)紅店鋪的客服在被問(wèn)一些實(shí)際問(wèn)題總是給不出精準(zhǔn)回答。

（4）充分利用多渠道營(yíng)銷，微信公眾號(hào)。網(wǎng)紅店鋪可通過(guò)多種社會(huì)化媒體平臺(tái)，例如微信公眾號(hào)、抖音等，增強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)的契機(jī)，以適應(yīng)如今消費(fèi)者多渠道、碎片化的購(gòu)物方式。

（5）注重口碑傳播，建立品牌信任。據(jù)調(diào)查，有些低端網(wǎng)紅自營(yíng)產(chǎn)品不加篩選，質(zhì)量未知，過(guò)度夸大優(yōu)點(diǎn)的做法確實(shí)存在。因此，網(wǎng)紅應(yīng)根據(jù)自己的影響力、自身特點(diǎn)等慎重選擇和品牌合作。首先做好內(nèi)容、樹(shù)立口碑，再有選擇地獲取利益。

（6）維護(hù)品牌延伸帶來(lái)的品牌形象。網(wǎng)紅服裝店鋪呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì)的同時(shí)，可以在其他備受粉絲追捧的領(lǐng)域也另辟蹊徑，例如飾品、內(nèi)衣、家居、箱包等。建立一系列品牌線，但要保證統(tǒng)一的店鋪形象。

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