南方報(bào)業(yè)傳媒 團(tuán)全媒體發(fā)展戰(zhàn)略與啟示

□ 文/程 征

作為在傳統(tǒng)內(nèi)容和運(yùn)營上都具有優(yōu)勢的報(bào)業(yè)集團(tuán)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)如何將已有優(yōu)勢延續(xù)至新媒體領(lǐng)域，取得新時(shí)代輿論話語權(quán)，如何協(xié)調(diào)整合旗下眾多媒體品牌，實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播、全方位運(yùn)營，其探索經(jīng)驗(yàn)可為國內(nèi)同類媒體轉(zhuǎn)型提供有益參考。

一、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)全媒體發(fā)展的主要脈絡(luò)[1]

回顧南方報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型之路，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：

（一）網(wǎng)絡(luò)平臺初建期(1999—2005)：南方報(bào)業(yè)分別于1999年開通南方報(bào)業(yè)網(wǎng)、2001年創(chuàng)立南方新聞網(wǎng)，初建網(wǎng)絡(luò)平臺。由于當(dāng)時(shí)南方報(bào)業(yè)多品牌戰(zhàn)略運(yùn)作較為成功，來自互聯(lián)網(wǎng)的壓力并不明顯，所以集團(tuán)早期的網(wǎng)站建設(shè)只是紙媒的補(bǔ)充和附屬，承擔(dān)的功能更多是政務(wù)門戶網(wǎng)站及省級宣傳網(wǎng)站。

（二）報(bào)網(wǎng)互動(dòng)期(2 0 0 5—2009)：2005年后，網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)強(qiáng)勁增長，南方報(bào)業(yè)鼓勵(lì)旗下子報(bào)子刊自建網(wǎng)站，通過報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、以報(bào)帶網(wǎng)的方式維持報(bào)社品牌，擴(kuò)大影響?！赌戏蕉际袌?bào)》2006年推出的奧一網(wǎng)成為南方報(bào)業(yè)最早開始探索報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的基地。

（三）全媒體發(fā)展探索期(2009—2013)：隨著新媒體帶來的沖擊愈發(fā)強(qiáng)烈，作為集團(tuán)試點(diǎn)的《南方都市報(bào)》于2009年啟動(dòng)全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)行內(nèi)容流程和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整再造，效果明顯。2012年，南方報(bào)業(yè)新媒體業(yè)務(wù)收入突破2.5億，南都全媒體集群非報(bào)紙類廣告的數(shù)字業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)收入統(tǒng)計(jì)約達(dá)1.7億元。

（四）媒體融合深化期(2013至今)：在南都轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，2011年初，南方報(bào)業(yè)成立新媒體有限公司，開啟一體化、全集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型。2013年5月，南方報(bào)業(yè)正式將“融合發(fā)展”升級為集團(tuán)戰(zhàn)略，提出“深耕主業(yè)、多元開拓、加快轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”的十六字發(fā)展戰(zhàn)略及以集團(tuán)拳頭產(chǎn)品和各單元?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展為兩翼的“一體兩翼”的融合發(fā)展布局。先后啟動(dòng)了南方網(wǎng)與《南方日報(bào)》深度融合、南方輿情數(shù)據(jù)服務(wù)、289藝術(shù)園區(qū)、南方+APP、并讀APP、南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)等多個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。2016年，南方報(bào)業(yè)宣布加快融合發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃，提出要在理念、內(nèi)容、體裁、形式、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制等各方面加強(qiáng)創(chuàng)新，用三年時(shí)間打造新型智慧型文化傳媒集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)市場估值和資產(chǎn)規(guī)模均超百億的目標(biāo)。

二、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)體系

經(jīng)過十余年的摸索嘗試，南方報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的理念和戰(zhàn)略不斷調(diào)整，形成了一套以提高輿論引導(dǎo)能力和可持續(xù)發(fā)展能力為目標(biāo)，以“大文化、大傳媒”為產(chǎn)業(yè)變革方向，以標(biāo)桿項(xiàng)目和新媒體拳頭產(chǎn)品為龍頭和抓手，以深化體制機(jī)制改革為保障的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)體系。概括起來，有四個(gè)特點(diǎn)：

（一）更新全媒體發(fā)展理念

從最初的子報(bào)子刊全媒體集群布局到如今的加快集團(tuán)融合發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃，南方報(bào)業(yè)的全媒體發(fā)展理念經(jīng)歷了三個(gè)變化：一是從報(bào)業(yè)集群向全媒體集群轉(zhuǎn)變。子報(bào)子刊不僅要完成自身的全媒體集群建設(shè)，還進(jìn)一步交融嵌入成為集團(tuán)層面的全媒體集群，建成全集團(tuán)范圍內(nèi)的報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏協(xié)同融合、有機(jī)統(tǒng)一的產(chǎn)品生態(tài)；二是從新聞傳播向數(shù)據(jù)服務(wù)、智慧服務(wù)轉(zhuǎn)變。保留并加強(qiáng)核心的深度報(bào)道和評論，削減過剩內(nèi)容產(chǎn)能，為網(wǎng)端發(fā)展注入更強(qiáng)勁的動(dòng)能。由單一的新聞服務(wù)向集信息服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)于一體的智慧型綜合服務(wù)轉(zhuǎn)變；三是從報(bào)業(yè)集團(tuán)向文化傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)變。充分發(fā)揮自身品牌優(yōu)勢，大力拓展文化產(chǎn)業(yè)集群，加快“媒體+互聯(lián)網(wǎng)+N”產(chǎn)業(yè)布局，形成“大文化、大傳媒”的新興產(chǎn)業(yè)格局。[2]

（二）生產(chǎn)傳播流程再造

全媒體轉(zhuǎn)型不是報(bào)紙與網(wǎng)站、手機(jī)端的簡單疊加，而是深度交融、協(xié)同生產(chǎn)，因此，再造生產(chǎn)傳播流程是轉(zhuǎn)型的核心所在。

1.《南方都市報(bào)》的全媒體信息集成中心建設(shè)

南方報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)型探索中，始終強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)傳播流程再造的重要性?！赌戏蕉际袌?bào)》2009年開始的全媒體集群建設(shè)，在國內(nèi)尚無成熟經(jīng)驗(yàn)的情況下大膽進(jìn)行采編流程再造，建設(shè)研發(fā)南都全媒體信息集成中心。它一端連接信息采集，另一端連接各種資源需求，所有需求都必須通過這個(gè)中樞神經(jīng)傳達(dá)。建設(shè)目標(biāo)是從靜態(tài)的、有明顯截稿時(shí)間的報(bào)道模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌騽?dòng)態(tài)報(bào)道模式，從新聞、廣告、服務(wù)資訊素材的單一使用到快速共享和 100%被多層次利用加工。[3]

2.《南方日報(bào)》的采編流程再造

2016年，《南方日報(bào)》全力推進(jìn)報(bào)、網(wǎng)、端的全面融合，確立“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略，再造采編流程。在機(jī)制上，推動(dòng)采訪、編輯部門轉(zhuǎn)型為“全媒體新聞部”和“全媒體新聞編輯部”，加快各地記者站全媒體轉(zhuǎn)型和統(tǒng)一運(yùn)營。確立“移動(dòng)優(yōu)先發(fā)布、差異化生產(chǎn)傳播”原則，即時(shí)新聞優(yōu)先通過南方+客戶端、《南方日報(bào)》官方微博微信、南方網(wǎng)等新媒體端發(fā)布，報(bào)紙精選部分刊發(fā)；深度、解讀性新聞則主要在報(bào)紙刊發(fā)，精選精編。報(bào)、網(wǎng)、端、微互相導(dǎo)流，形成生產(chǎn)循環(huán)系統(tǒng)。此外，將報(bào)社目前所有編輯部門包括新媒體端編輯部門，整合為全媒體編輯部，統(tǒng)一內(nèi)容出口。鼓勵(lì)記者向新媒體產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)策劃動(dòng)新聞、H5、VR、無人機(jī)、直播等產(chǎn)品，掌握腳本寫作技巧，了解新媒體發(fā)展風(fēng)向，推動(dòng)紙媒生產(chǎn)能力向移動(dòng)端生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)變。[4]在技術(shù)上，加快采編一體化平臺的升級，打通南方+客戶端、南方網(wǎng)即時(shí)新聞、《南方日報(bào)》官方微信的取稿權(quán)限，打造真正全媒體生產(chǎn)的“中央廚房”。

3.南方報(bào)業(yè)全集團(tuán)采編流程再造

在旗下重點(diǎn)報(bào)刊已經(jīng)嘗試了采編流程的再造后，南方報(bào)業(yè)開始推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)圍繞“一報(bào)一刊一網(wǎng)一端”的采編機(jī)制再造。首先是建設(shè)全媒體采編一體化平臺。2016年9月初正式上線，下設(shè)全媒體采編數(shù)據(jù)庫、南方云（云計(jì)算服務(wù)平臺）和用戶數(shù)據(jù)庫三大子平臺。其次是2013年開始推行的“1+X”采編聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以《南方日報(bào)》為“1”，集團(tuán)旗下各媒體為“X”，重大報(bào)道主題共同策劃、聯(lián)合采訪、特色表達(dá)?！?+X”機(jī)制能夠解決資源分散的弊端，經(jīng)過多次試驗(yàn)后形成了現(xiàn)在南方報(bào)業(yè)凡重大宣傳報(bào)道必啟用“1+X”工作機(jī)制的“新常態(tài)”。

（三）在完善產(chǎn)品矩陣的基礎(chǔ)上加強(qiáng)重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)

從單一的紙媒集群發(fā)展至擁有全媒體產(chǎn)品矩陣群之后，南方報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型開始向質(zhì)效并舉的目標(biāo)邁進(jìn)，集中資源打造龍頭項(xiàng)目和拳頭產(chǎn)品，以帶動(dòng)集團(tuán)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級。

1．四大新媒體拳頭產(chǎn)品：整合廣東權(quán)威發(fā)布渠道及對接政務(wù)服務(wù)功能的南方+客戶端；獨(dú)創(chuàng)“看新聞賺錢”的用戶分成模式的資訊社交客戶端并讀；滿足深度資訊需求的客戶端方舟（南周APP）、為用戶提供貼身服務(wù)的互助社群產(chǎn)品閣壁社區(qū)矩陣（包含APP、社區(qū)報(bào)+公號）。其中，集團(tuán)傾力打造的南方+客戶端目前發(fā)展得較為成熟，客戶端下載量2017年底突破3000萬，入駐機(jī)構(gòu)接近3500家，一些創(chuàng)新報(bào)道點(diǎn)擊量過億，夯實(shí)了作為“廣東第一權(quán)威移動(dòng)發(fā)布平臺”的地位。但是南都傾力打造的并讀客戶端卻沒有取得預(yù)期的效果，在初期以讀新聞賺錢模式大量圈粉之后，并沒有沉淀出一批忠實(shí)用戶，客戶端活躍性衰減。

2.六大標(biāo)桿項(xiàng)目：包括南方網(wǎng)改制上市、成立南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)、289文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園、南方輿情數(shù)據(jù)項(xiàng)目、南都文化娛樂項(xiàng)目及發(fā)行物流公司改制。其中，南方輿情數(shù)據(jù)項(xiàng)目整合了集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資源，上線一年多就實(shí)現(xiàn)了2000多萬元利潤。2017年底已成功搭建起覆蓋廣東全省的輿情處置網(wǎng)絡(luò)，拓展用戶超過150個(gè)，累計(jì)用戶簽約額總計(jì)突破1億元。

（四）體制機(jī)制配套保障

圍繞全媒體轉(zhuǎn)型和媒體融合的深入發(fā)展，南方報(bào)業(yè)將體制機(jī)制的配套保障放在重要的位置上，努力破除體制機(jī)制障礙，為集團(tuán)加快融合發(fā)展提供新動(dòng)力。

1.調(diào)整管理架構(gòu)，優(yōu)化運(yùn)營模式

每一次采編流程的調(diào)整，都需要相應(yīng)的體制機(jī)制改革。南方報(bào)業(yè)的改革是由下至上的過程，先由各子報(bào)獨(dú)立探索，集團(tuán)再整合推出整體層面的措施。2009年，南都為了配合全面轉(zhuǎn)型的需要，設(shè)置了全媒體信息集成委員會。在運(yùn)營模式上也進(jìn)行了探索，制定了采編指揮平臺管理細(xì)則、產(chǎn)品聯(lián)席會議制度、官方微博、微信管理辦法、報(bào)紙平臺和數(shù)字平臺管理評級辦法等。2014年，南方報(bào)業(yè)花大力氣制定全媒體全流程導(dǎo)向管理責(zé)任制十項(xiàng)制度，形成全媒體全流程導(dǎo)向把關(guān)體系，確保融合發(fā)展沿著正確方向前進(jìn)。

2.升級人力資源，健全考核體系

首先，通過密集、大量的培訓(xùn)，著力提高全體采編人員的全媒體采編能力、可視化表達(dá)能力和文體文風(fēng)感染力，尤其是培養(yǎng)記者編輯的全媒體意識與思維方式。其次，建立健全全媒體考核體系。通過調(diào)整考核辦法來引導(dǎo)采編團(tuán)隊(duì)向媒體融合進(jìn)軍。

3.改革薪酬制度，強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制

在南方報(bào)業(yè)的薪酬制度改革中，南都的動(dòng)作最大。首先是推行了薪酬制度改革，在部分部門、崗位實(shí)行采編人員年薪制。另外，為了配合采編業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，南都2016年拿出120萬元，專項(xiàng)設(shè)立了編輯委員會月度獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)從3000元到兩萬元不等。2016年，南都還選擇成熟項(xiàng)目，實(shí)行管理團(tuán)隊(duì)持股、期權(quán)、分紅制度。

加快融合發(fā)展需要新的骨干力量，南方報(bào)業(yè)啟動(dòng)了“南方名記培育工程”，計(jì)劃培養(yǎng)一批具有新媒體采編運(yùn)營能力的全媒型專家型生力軍。打破論資排輩的做法，不限年齡、職稱、職務(wù)，公開遴選。設(shè)立“南方名記工作室”、開辟“南方名記”專欄，創(chuàng)新制定考核獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則，激勵(lì)他們著力經(jīng)營《南方日報(bào)》轉(zhuǎn)型融合的創(chuàng)新項(xiàng)目、品牌欄目、重大題目。另外，還健全員工創(chuàng)新孵化機(jī)制，設(shè)立孵化中心，舉辦創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽。

三、案例總結(jié)與分析

南方報(bào)業(yè)的全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)踐走出了一條獨(dú)具特色的路徑，它的探索為我們思考全媒體轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)和啟示。

（一）統(tǒng)一認(rèn)識

統(tǒng)一認(rèn)識才能調(diào)動(dòng)集團(tuán)上下推動(dòng)和參與全媒體轉(zhuǎn)型的積極性。全媒體轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)十分重要。南方報(bào)業(yè)在旗下子報(bào)有積累一定的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)之后，提出了自上而下的轉(zhuǎn)型路線，統(tǒng)一了集團(tuán)上下對全媒體轉(zhuǎn)型的認(rèn)識，調(diào)動(dòng)了全集團(tuán)上下對全媒體轉(zhuǎn)型的積極性，使轉(zhuǎn)型在穩(wěn)步推進(jìn)之中不乏開拓進(jìn)取，成果顯著。

（二）重點(diǎn)項(xiàng)目示范帶動(dòng)

隨著媒體轉(zhuǎn)型的深入，產(chǎn)品線越來越豐富，布局越來越廣，資源也會越來越分散，這是大部分媒體在轉(zhuǎn)型過程中都會面臨的問題。南方報(bào)業(yè)認(rèn)為，“將有限的資源投入到無限的世界中是非常危險(xiǎn)的”。[5]新興媒體發(fā)展特別依賴資本與技術(shù)驅(qū)動(dòng)，一不小心就會陷入“燒錢模式”。所以，集中優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破是現(xiàn)實(shí)選擇，也是基于資金、人才、技術(shù)現(xiàn)實(shí)而確定的改革路徑。例如，南方網(wǎng)與《南方日報(bào)》深度融合帶動(dòng)了集團(tuán)全媒體采編一體化平臺建設(shè)，為打造集團(tuán)門戶客戶端打下良好基礎(chǔ)，并直接促進(jìn)了奧一網(wǎng)與《南方都市報(bào)》的融合。南方輿情協(xié)同生產(chǎn)機(jī)制打破了報(bào)系和部門界限，為推動(dòng)協(xié)同創(chuàng)新、強(qiáng)化用戶意識、提高采編經(jīng)營能力起到了明顯的帶動(dòng)作用。

（三）勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新

在平面媒體的改革發(fā)展上，南方報(bào)業(yè)一直引領(lǐng)國內(nèi)黨報(bào)集團(tuán)風(fēng)氣之先。但也正是受平面媒體的優(yōu)勢所累，南方報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型開始得較晚，錯(cuò)過了新媒體的首班車。在新媒體市場已如火如荼的情況下，南方報(bào)業(yè)奮起直追，發(fā)揮了其勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新的精神，推出了一系列大膽創(chuàng)新。

南方報(bào)業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，必須脫離原有的路徑依賴，全媒體轉(zhuǎn)型并非簡單地把平面媒體的內(nèi)容、影響力延伸到網(wǎng)絡(luò)等新媒體，而是要有全新的視野，對傳統(tǒng)平面媒體運(yùn)作模式進(jìn)行一場革命、一次超越、一次新的創(chuàng)業(yè)，積極探索全媒體轉(zhuǎn)型新路徑。

（四）走聯(lián)合發(fā)展之路

新媒體天然的開放性和巨大的資金投入需求，決定了傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體時(shí)必須走聯(lián)合發(fā)展之路，謀求合作共贏。在南方報(bào)業(yè)著力打造的重點(diǎn)項(xiàng)目如南方+客戶端、南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)等都秉持開放合作的精神。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯曹軻指出，“作為傳統(tǒng)媒體，打造一個(gè)自有的產(chǎn)品生態(tài)并不現(xiàn)實(shí)，我們不會苛求打造完全自有或獨(dú)立的生態(tài)，我們希望以獨(dú)有的形態(tài)進(jìn)入到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)社會，成為大生態(tài)中商業(yè)鏈條上不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。借助優(yōu)秀的外部力量，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。”[6]

（五）不斷完善體制機(jī)制

體制機(jī)制的創(chuàng)新與完善一直是一個(gè)難題。南方報(bào)業(yè)的全媒體項(xiàng)目大都以所屬平面媒體單位為主體發(fā)展而來，其管理方式是原有體制機(jī)制的延伸，突破體制機(jī)制的束縛難點(diǎn)重重。在發(fā)展初期，這種延伸有一定的積極作用，但當(dāng)全媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)入新的階段、新的層次，以平面媒體發(fā)展規(guī)律為基礎(chǔ)的體制機(jī)制漸漸顯現(xiàn)出不適應(yīng)發(fā)展需要的一面，這時(shí)迫切需要探索出更加符合全媒體發(fā)展規(guī)律的新的體制機(jī)制。例如，南方網(wǎng)遲遲未能引入戰(zhàn)略投資者主要就是因?yàn)轶w制機(jī)制一直未能理順；南都、南周和21世紀(jì)也都認(rèn)為，未來集團(tuán)的全媒體轉(zhuǎn)型要深入發(fā)展，體制機(jī)制的突破是根本要素之一。[7]

南方報(bào)業(yè)通過多次內(nèi)部的全媒體轉(zhuǎn)型調(diào)研，不斷完善適應(yīng)全媒體發(fā)展的體制機(jī)制，包括公司治理、管控體系、激勵(lì)機(jī)制、人才培養(yǎng)等方面。集團(tuán)層面也在探索更加適應(yīng)市場競爭需要的公司化治理方式，明晰全媒體項(xiàng)目主體的責(zé)權(quán)利，完善激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)一步釋放團(tuán)隊(duì)和個(gè)人潛力，激發(fā)創(chuàng)造力，提升競爭力。（作者單位：新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室，本文是國家社科基金課題《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對策研究》的成果，<課題編號12BXW021>）

【注釋】

[1] 課題組根據(jù)公開資料整理。

[2] 謝慶裕，莫高義.實(shí)施三年行動(dòng)計(jì)劃，加快媒體融合發(fā)展[N].南方日報(bào)，2016-10-21.

[3] 黃常開.南都全媒體集群：整體思路、關(guān)鍵步驟及成效[J].中國記者，2013（10）.

[4] 黃常開.報(bào)網(wǎng)端全媒體融合,打造新型主流輿論陣地[N].南方日報(bào)，2016-10-21.

[5] 曹軻.移動(dòng)南都[R].南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)內(nèi)部資料.

[6] 曹軻.構(gòu)建“南都”產(chǎn)品生態(tài)[J].傳媒，2015（8）.

[7] 曹軻.南方報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)與困惑[OL].http://www.acep.org.cn/home/2052.html