音樂(lè)廣播主持人在融媒體環(huán)境下的身份認(rèn)知

◎劉立峰

一、音樂(lè)廣播主持人褪去“明星”光環(huán)

如果時(shí)間倒回十幾年，關(guān)于音樂(lè)廣播主持人的身份認(rèn)知，旁觀的結(jié)論往往是：“音樂(lè)廣播的主持人跟其他類(lèi)型廣播主持人不一樣，都是明星?！痹谀莻€(gè)以收音機(jī)為載體，高校大學(xué)生為聽(tīng)眾主體的年代，音樂(lè)廣播主持人確實(shí)具備極強(qiáng)的區(qū)域影響力，旁觀的結(jié)論可謂客觀而精當(dāng)?；氐阶圆斓慕嵌?，當(dāng)年的音樂(lè)廣播主持人與音樂(lè)創(chuàng)作人、歌手聯(lián)系緊密，在音樂(lè)傳播的過(guò)程中形成了閉環(huán)，成為了所謂的“音樂(lè)圈內(nèi)人”，于是在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中真實(shí)感受到的明星般的光環(huán)，我是“大眾偶像”的身份認(rèn)知也就自然形成了。

略加梳理，當(dāng)年音樂(lè)廣播主持人明星的光環(huán)其實(shí)來(lái)自資源優(yōu)勢(shì)：一是流行歌曲播放渠道的壟斷，聽(tīng)眾當(dāng)時(shí)只能通過(guò)音樂(lè)電臺(tái)第一時(shí)間收聽(tīng)新歌和明星獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)；二是年輕族群的傳播介質(zhì)壟斷，以大學(xué)生為代表的青年人群基本都聽(tīng)收音機(jī)，與在地音樂(lè)電臺(tái)的日常接觸度極高。

不過(guò)很快，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，音樂(lè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，受眾獲取新歌的渠道更加多元而主動(dòng)，加之傳統(tǒng)收音機(jī)逐漸淡出市場(chǎng)，廣播的接觸介質(zhì)主體變成了車(chē)載收聽(tīng)。介質(zhì)的變化導(dǎo)致人群的轉(zhuǎn)移，學(xué)生不再是音樂(lè)電臺(tái)的主力收聽(tīng)人群，流行音樂(lè)電臺(tái)失去了最優(yōu)質(zhì)最有活力的受眾。音樂(lè)廣播主持人的這一優(yōu)勢(shì)就起了變化：獨(dú)家優(yōu)勢(shì)和地域優(yōu)勢(shì)已不明顯，曾經(jīng)的音樂(lè)廣播主持人七分靠歌，三分靠說(shuō)，能取得十分的成績(jī)，到此時(shí)，歌能賺五分，如果你的說(shuō)（主持）還是三分，恐怕只能達(dá)到當(dāng)年影響力的一半。這一時(shí)期，音樂(lè)廣播主持人在旁人的評(píng)價(jià)里已經(jīng)不再有 “明星”的意味，而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦渌?lèi)型廣播的主持人一樣，職業(yè)屬性更明確。

如果說(shuō)“大眾偶像”是收音機(jī)時(shí)代的產(chǎn)物，“音樂(lè)DJ”因移動(dòng)廣播時(shí)代而生，在即將迎來(lái)的網(wǎng)絡(luò)5G時(shí)代，融媒體大環(huán)境下的互聯(lián)互通中，我們欣喜地看到，廣播的收聽(tīng)情景將發(fā)生全新的變化，受眾和主持生態(tài)也將隨之而變。被沖擊的是傳統(tǒng)廣播結(jié)構(gòu)，廣播本身反而進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段，作為音樂(lè)電臺(tái)主持人準(zhǔn)確找到融媒體環(huán)境下的身份定位，就能更好應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代的變化。

二、融媒體環(huán)境賦予音樂(lè)廣播主持人新定位

找準(zhǔn)定位，我們首先來(lái)看清融媒體環(huán)境下廣播，特別是音樂(lè)廣播主持人在發(fā)生什么變化。

首先，廣播傳輸渠道不斷延伸。廣播節(jié)目的傳輸渠道已經(jīng)向多渠道多平臺(tái)延伸，徹底改變了受眾的收聽(tīng)方式和收聽(tīng)習(xí)慣。聽(tīng)眾既可以在廣播自身的網(wǎng)站、APP、小程序上收聽(tīng)直播或點(diǎn)播往期節(jié)目，也可以在其他商業(yè)平臺(tái)獲取廣播節(jié)目?jī)?nèi)容。音樂(lè)廣播在這些商業(yè)平臺(tái)上的表現(xiàn)尤其耀眼，排行的前十位之中能占到八席，這也說(shuō)明廣播節(jié)目直播流中最受歡迎的是音樂(lè)廣播。同時(shí)，地域性廣播特征在音樂(lè)廣播直播流中越來(lái)越淡化，包括粵語(yǔ)地區(qū)音樂(lè)廣播，省級(jí)乃至于市級(jí)廣播在全網(wǎng)中都有著不俗的成績(jī)。

其次，“聽(tīng)眾”變“用戶(hù)”。傳統(tǒng)意義上的聽(tīng)眾已經(jīng)不僅僅是“受”方了，開(kāi)放式的互動(dòng)平臺(tái)中傳者和受眾的界限逐漸消失，聽(tīng)眾已變身為集收聽(tīng)者、傳播者和參與者為一身的用戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)就是UGC再造。拿阿基米德客戶(hù)端為例，聽(tīng)眾對(duì)已播出節(jié)目可剪輯再編，無(wú)論是其中的歌曲片段，主持人語(yǔ)言段子，實(shí)現(xiàn)二次或N次傳播。而類(lèi)似于楚天音樂(lè)廣播《一路歡唱》節(jié)目每天鼓勵(lì)聽(tīng)眾使用微信平臺(tái)進(jìn)行語(yǔ)音及文字互動(dòng)，豐富了節(jié)目?jī)?nèi)容同時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)也隨之逐步建立。

再次，主持人的工作被無(wú)限延展?？陀^來(lái)說(shuō)，在前文所提到“明星主持”及“音樂(lè)DJ”時(shí)代，音樂(lè)主持人的工作時(shí)間強(qiáng)度不大，除幾小時(shí)不等的直播時(shí)間外，準(zhǔn)備節(jié)目的時(shí)間基本以聽(tīng)歌和文稿寫(xiě)作為主，基本上一個(gè)人可以獨(dú)立完成。而在直播過(guò)程中傳播方式基本是單向型的，只輸出不接受反饋，或者說(shuō)反饋后置，基本無(wú)壓力。而融媒體環(huán)境下，數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)共享的，信息流是不斷交互往復(fù)的，主持人除了在直播間與聽(tīng)眾短暫、低頻的互動(dòng)外，還可以在各個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)和圈子中和粉絲進(jìn)行實(shí)時(shí)、高頻的互動(dòng)。主持人的策劃已不僅是節(jié)目的策劃和創(chuàng)作，要融入于聽(tīng)眾24小時(shí)的線(xiàn)上活動(dòng)中。

其四，主持人已不再是“大眾偶像”。融媒體時(shí)代背景下，人們根據(jù)自己的興趣愛(ài)好隨時(shí)隨地選擇媒體內(nèi)容，又因?yàn)橄嗤呐d趣愛(ài)好組成相應(yīng)的小社群，受眾很難再作為一個(gè)統(tǒng)一的群體存在，這也就意味著“全民明星”時(shí)代的終結(jié)，“大眾偶像”式的主持人不會(huì)再有了。當(dāng)然在移動(dòng)廣播時(shí)代的“音樂(lè)DJ”，也就是播歌人角色也在默默的產(chǎn)生變化，大部分的類(lèi)型化音樂(lè)廣播都在升級(jí)改造，因?yàn)椤耙魳?lè)DJ”這個(gè)角色使類(lèi)型化音樂(lè)主持人不再成為一個(gè)頻率的核心競(jìng)爭(zhēng)力，兩三個(gè)主持人就可以完成全頻的歌單編排和手動(dòng)、自動(dòng)播出，問(wèn)題在于他們無(wú)法建立起與聽(tīng)眾用戶(hù)之間的強(qiáng)關(guān)系，而對(duì)于越來(lái)越追求數(shù)據(jù)反饋和產(chǎn)品變現(xiàn)的廣告主而言，你能完成的功能就過(guò)于單一了。

三、融媒體環(huán)境下如何找準(zhǔn)身份認(rèn)知

看到了以上的這些變化，音樂(lè)廣播的主持人們?cè)撛趺催m應(yīng)環(huán)境，又該具備什么樣的本領(lǐng)來(lái)跟上時(shí)代，在融媒體環(huán)境下給自己一個(gè)準(zhǔn)確的身份認(rèn)知呢？

1.明確用戶(hù)畫(huà)像

音樂(lè)廣播主持人首先得知道用戶(hù)和粉絲是誰(shuí)？也得讓聽(tīng)眾粉絲知道你是誰(shuí)？對(duì)用戶(hù)和粉絲進(jìn)行清晰的畫(huà)像是融媒體時(shí)代一個(gè)主持人的基礎(chǔ)。這一點(diǎn)要在頻道精準(zhǔn)定位的前提下來(lái)推進(jìn)，如果你所在的是一家專(zhuān)業(yè)屬性強(qiáng)，市場(chǎng)細(xì)分清晰的電臺(tái)，主持人更好下手，因?yàn)轭l道已做出了頂層框架設(shè)計(jì)，比如古典音樂(lè)電臺(tái)、歐美音樂(lè)電臺(tái)甚至是校園音樂(lè)電臺(tái)。但難點(diǎn)在于目前國(guó)內(nèi)主流的綜合性流行音樂(lè)電臺(tái)，播出的音樂(lè)種類(lèi)琳瑯滿(mǎn)目，節(jié)目個(gè)性特征各異，這就需要相應(yīng)節(jié)目主持人做出準(zhǔn)確的畫(huà)像分析，既符合整體規(guī)劃，又兼具個(gè)性特征，個(gè)性特征包含了不同場(chǎng)景、不同時(shí)間下的用戶(hù)分類(lèi)。

以楚天音樂(lè)廣播《拜托了晚高峰》為例，設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)就開(kāi)始用戶(hù)畫(huà)像：22至35歲上班族，有一定的教育背景，注重生活品質(zhì)，接受輕娛樂(lè)，喜歡有節(jié)奏感流行音樂(lè)的受眾。初始畫(huà)像完成后，再對(duì)這一人群的生活習(xí)慣和聽(tīng)歌習(xí)慣來(lái)調(diào)查，比如這一人群中單身男女的比例較高，對(duì)婚戀相親和交友有訴求，在節(jié)目中相應(yīng)開(kāi)設(shè)“拜托了鄉(xiāng)親們”板塊就成了必選題；人群調(diào)查顯示聽(tīng)歌習(xí)慣以中文流行為主，兼顧歐美音樂(lè)，對(duì)于在高中至大學(xué)階段時(shí)聽(tīng)到的歌曲有共鳴，因此就有了“音樂(lè)史上的今天”這一板塊設(shè)計(jì)。節(jié)目一經(jīng)推出，用戶(hù)人群迅速聚攏，形成合力。

2.以市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

融媒體環(huán)境下，廣播主持人的任務(wù)不再是單純的做一檔節(jié)目，而是要將自己的角色融入到一整套產(chǎn)品中。如果你還是認(rèn)為聽(tīng)眾就是喜歡我聲音好聽(tīng)，我把歌單排好，從網(wǎng)上查幾條生活資訊、娛樂(lè)八卦往節(jié)目中一堆的話(huà)，那只能證明你還停留在音樂(lè)廣播的初級(jí)階段。以湖北經(jīng)典音樂(lè)廣播的主持人小露環(huán)球之旅見(jiàn)面會(huì)為例，從美國(guó)自駕到希臘愛(ài)琴海帆船之旅再到荊州樸樹(shù)公益演唱會(huì)，和103.8、105.8汽車(chē)匯的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上節(jié)目、線(xiàn)下消費(fèi)的貫通。這里要說(shuō)明的是，產(chǎn)品思維在融媒體環(huán)境下給我們提出的要求是，既要有傳統(tǒng)線(xiàn)上媒體內(nèi)容生產(chǎn)，又要有線(xiàn)下落地延展，更要有新媒體渠道擴(kuò)散，這樣的產(chǎn)品才具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能稱(chēng)得上是產(chǎn)品。從2017年開(kāi)始，湖北廣播電視臺(tái)音樂(lè)廣播部就開(kāi)始定期制作頻率產(chǎn)品手冊(cè)，將廣播節(jié)目、活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)、新媒體、主持人、廣告資源產(chǎn)品化梳理推薦，猶如提供給客戶(hù)的菜單，推動(dòng)了廣播節(jié)目的產(chǎn)品化。

3.提升全媒體修煉

無(wú)線(xiàn)電目前依然是音樂(lè)廣播的主要傳播手段，不過(guò)在融媒體環(huán)境下，新媒體平臺(tái)互動(dòng)、線(xiàn)下活動(dòng)等都能夠拉近與用戶(hù)聽(tīng)眾的距離，只要是能做深度互動(dòng)的手段都可以成為廣播主持人運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的工具。在這一前提下，應(yīng)積極鼓勵(lì)音樂(lè)廣播主持人做全媒體修煉。

具化到如今的實(shí)際工作，音樂(lè)廣播主持人除了做好線(xiàn)上傳統(tǒng)廣播節(jié)目的制作和播出之外，還應(yīng)掌握以“七個(gè)會(huì)”為重點(diǎn)的全媒體技能，1.會(huì)直播。熟練掌握網(wǎng)絡(luò)音視頻直播，視頻平臺(tái)包括斗魚(yú)、一直播、YY直播等，音頻平臺(tái)包括QQ音樂(lè)、荔枝FM等；2.會(huì)制作。高效制作短音頻產(chǎn)品，主力平臺(tái)包括網(wǎng)易云音樂(lè)、蜻蜓FM、喜馬拉雅等；3.會(huì)推廣。編輯主題歌單（包含圖文制作）后，實(shí)現(xiàn)在主力平臺(tái)QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)上的推廣和傳播；4.會(huì)采訪(fǎng)。能夠出色完成進(jìn)行多端口全媒體實(shí)時(shí)采訪(fǎng)；5.會(huì)維護(hù)。具備建立并維護(hù)聽(tīng)眾用戶(hù)社群的能力；6.會(huì)玩兒。掌握最新的社交網(wǎng)絡(luò)玩法并擁有一定數(shù)量粉絲，如抖音、快手等；7.會(huì)執(zhí)行。熟悉活動(dòng)執(zhí)行的流程細(xì)節(jié)并能有創(chuàng)意的開(kāi)展。

這七種武器不一定每樣都用，但它應(yīng)當(dāng)是融媒體背景下音樂(lè)廣播主持人的職業(yè)入場(chǎng)券。作為音樂(lè)廣播主持人，如果你還想著做完節(jié)目就萬(wàn)事大吉，你將被用戶(hù)粉絲遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后。24小時(shí)全天候的曝光率，實(shí)時(shí)高效的互動(dòng)是有效維護(hù)粉絲的不二法門(mén)?！哆壿嬎季S》《咪蒙》公眾號(hào)是這樣做的；央廣經(jīng)濟(jì)之聲的《王冠紅人館》每次廣播直播后，在新浪微博的一小時(shí)視頻直播雷打不動(dòng)，既是了解廣播直播效果的反饋渠道，又是粉絲維護(hù)和內(nèi)容延展的主通路；楚天音樂(lè)廣播《原味音樂(lè)》主持人朱珠每天除廣播直播外的一小時(shí)視頻直播也是這樣完成的。傳統(tǒng)廣播主持人在這里要十八般武藝樣樣精通，他們所取得效果實(shí)打?qū)嵖吹玫?，套用那句真理“粉絲是靠攢出來(lái)的”。

4.加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化垂直

專(zhuān)業(yè)化垂直，就是需要音樂(lè)廣播主持人在內(nèi)容的專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè)性上下功夫。在融媒體環(huán)境下，主持人單純靠播報(bào)信息已經(jīng)無(wú)法贏得受眾，曾經(jīng)有的音樂(lè)主持人拿著唱片公司企宣的文案一字不落地念，現(xiàn)在這種傻事可不能再做了，復(fù)制粘貼是最大的bug。內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化必然要求主持人具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，雜家型主持人逐漸被互聯(lián)網(wǎng)搜索功能取代，人們更加需要的是“專(zhuān)家型”節(jié)目主持人，只有提供對(duì)用戶(hù)有用的認(rèn)知，而不是碎片化膚淺信息，才能夠吸引用戶(hù)對(duì)節(jié)目的關(guān)注，也才能夠培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，行成固定的用戶(hù)群體。

音樂(lè)廣播主持人，無(wú)論是從音樂(lè)類(lèi)型出發(fā)，還是從生活興趣出發(fā)，理應(yīng)當(dāng)找尋到自己的節(jié)目專(zhuān)業(yè)定位。特別是融媒體時(shí)代知識(shí)付費(fèi)型音頻的興起，已經(jīng)在給我們提示，內(nèi)容生產(chǎn)依然是傳統(tǒng)廣播最大的優(yōu)勢(shì)。

5.明確價(jià)值觀傳遞

這是用戶(hù)思維中最為核心的環(huán)節(jié)，也是本文中音樂(lè)廣播主持人在融媒體環(huán)境下身份認(rèn)知的核心所在。隨著融媒體發(fā)展向縱深領(lǐng)域推進(jìn)，曾經(jīng)在全民直播環(huán)境下，看似什么人都可以出來(lái)說(shuō)兩句的形勢(shì)已經(jīng)或者正在發(fā)生變化，只有那些擁有完整價(jià)值觀體系的身份認(rèn)同才能夠獲得真正忠實(shí)的用戶(hù)，才能具有媒體價(jià)值和品牌影響力。

傳播什么樣的價(jià)值觀，說(shuō)到底還是要取決于你具備什么樣的能力。有一種價(jià)值體現(xiàn)叫“美”，聲音美，形象美，人們產(chǎn)生了對(duì)美的向往；有一種價(jià)值叫“真”，身臨其境，體驗(yàn)感強(qiáng)烈，產(chǎn)生了消費(fèi)的沖動(dòng)；有一種價(jià)值叫“善”，價(jià)值觀趨同，產(chǎn)生了傳播和分享的快感。擁有自己特有的價(jià)值觀體系，廣播主持人就會(huì)擁有相對(duì)固定的社群，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換。