“融”出一片新天地
——湖北廣播電視臺音樂廣播部媒體融合的實踐與思考

◎李 筠

一、轉變觀念，破除藩籬，為媒體融合創(chuàng)造最佳環(huán)境

在推進媒體融合的過程中，音樂廣播部敏銳地發(fā)現，團隊成員中“廣播人”的意識是橫亙在媒體融合面前的觀念鴻溝，一些編輯記者主持人要么抱持“我是做廣播的”理念不放，要么將媒體融合視為“廣播做廣播的”、“新媒體做新媒體的”，“你中有我、我中有你”可以，變身為“你就是我、我就是你”卻難。為此，音樂廣播部在轉變觀念、機制創(chuàng)新上下功夫，實施全員融媒體內訓計劃，要求全員充分認識到媒體融合時代，廣播面臨的嚴峻形勢，克服收聽市場占優(yōu)所帶來的盲目樂觀情緒，全面強化媒體融合意識，將頻率定位優(yōu)勢和媒體融合實踐緊密結合起來。確了“1+N=∞”媒體融合總體思路。其中的“1”為傳統(tǒng)廣播，“N”為多端口、多平臺、多渠道傳播，“∞”意味著傳播效應和品牌價值的最大化。將音樂廣播部重新定義為 “以音樂文化為垂直傳播內容的生態(tài)型融媒體機構”，推動全員由廣播人向融媒體人轉型，激勵編輯記者主持人由制作節(jié)目向制作產品轉型，實施向媒體融合全面傾斜的一系列考核管理辦法，最大程度地破除阻礙媒體融合的種種藩籬，部門上下形成了投身媒體融合的良好工作氛圍。一個由新媒體業(yè)務部門全面統(tǒng)籌、各個節(jié)目部全面關聯、綜合管理部門全面保障的媒體融合工作機制在音樂廣播開始有效地運轉，并初見成效。

二、立足實戰(zhàn)，注重結果，為媒體融合確立精準方向

媒體融合不是停留在口頭上的口號。音樂廣播部在這項工作中以結果為導向，通過直面市場的實戰(zhàn)發(fā)聲，讓推動媒體融合的實干家不斷脫穎而出，實現了媒體融合的主動融、巧妙融、創(chuàng)新融。

經典音樂廣播開年第一天，就推出廣播與新媒體融合的特別節(jié)目《感恩有你一路相伴——經典音樂廣播開播23周年》，新媒體用戶互動頻繁，后臺幾度“報警”，激增新用戶3000多人，喊紅包賀新春特別直播，再度引爆媒體融合熱點，給聽眾以全新的收聽互動體驗。經典音樂廣播運用媒體融合思維，實施了“聽見花開——六點盲童電聲樂隊LIVE SHOW”項目，通過全媒體多端口加線下活動相結合的形式，凸顯“圓夢2017”的公益品牌價值。從新聞發(fā)布、內容設計、形象征集直到線下加油打氣和最終呈現，都體現了一個“融”字。將一次社會公益活動項目最大程度地融入到全媒體的傳播途徑中，各端口關注人數持續(xù)攀升，成為融媒體傳播行為的有益嘗試并成功贏得企業(yè)冠名支持。

楚天音樂廣播在媒體融合實踐中，一邊加大廣播節(jié)目在新媒體端口的推送力度，一邊有針對性地在新媒體平臺上發(fā)出自己的強音，成為新媒體平臺上的引領者。各檔節(jié)目在融媒體實踐中積極探索，呈現爭先恐后、你追我趕的態(tài)勢。在湖北互聯網盛典暨微博之夜活動中，楚天音樂廣播又一次獲得年度創(chuàng)新媒體獎，成為移動新媒體領域重要的輿論力量，與此同時，小年紅包、白色情人節(jié)、草地櫻花音樂會、Amazing Hongkong等項目，都是在媒體融合的理念導引下從日常節(jié)目生成的創(chuàng)新產品，取得很好的傳播效應。《和音樂談戀愛》節(jié)目在彰顯融媒體價值的“東方暢想”2017首屆阿基米德聲音盛典上獲得“年度十大悅聽節(jié)目”稱號，在第四屆“2016全國廣播收聽市場風云榜”評選中，楚天音樂廣播獲得了“e動收聽top20”的榮譽稱號，彰顯出楚天音樂廣播走向全媒體時代的競爭實力。年度主題宣傳活動《走進音樂博物館》從一開始就按照媒體融合的思路進行布局，將最終呈現作品定位為碎片式的音頻產品，首先在移動互聯網上發(fā)布，將傳統(tǒng)廣播與新興媒體的呈現方式由過去的各管一片，變?yōu)橄嗷ゴ蛲?，形成整體。5月18日世界博物館日當天，該主題宣傳專門策劃推出了音視頻融媒體全網直播活動，峰值視頻同時觀看人數超過5萬人，網絡話題轉發(fā)跟帖量達到38萬人次。

目前，音樂廣播部所有線上節(jié)目和社會文化活動都實現了在新媒體平臺上的有效傳播，“融”已經由過去的附加產品變?yōu)槌Ｒ?guī)產品。經典音樂廣播的《音樂點心》《音樂維他命》等節(jié)目成為移動端口熱門產品，楚天音樂廣播的《音樂品牌主題日》研發(fā)出一系列有趣、好玩兒的融媒體產品，大大拓展了與受眾進行深度互動的渠道，不僅成為廣播節(jié)目走向“融”的制勝法寶，而且豐富了音樂廣播部經營思路，這些產品已經成長為企業(yè)頻頻為其買單的“爆款”。初步統(tǒng)計，今年以來，音樂廣播部純粹通過“融”而形成的廣告購買力約為500萬元，媒體融合以精準的方向向前推進。

三、引領潮流，塑鑄品牌，為媒體融合構建高地

音樂廣播部在媒體融合工作中，一方面積極推動傳統(tǒng)廣播向新興媒體融合，另一方面精心布局屬于自身獨有的新媒體產品?；谖⒉?、微信等平臺建立的音樂廣播部旗下頻率官方賬號、《音樂雙聲道》、《遇見好詩歌》、《1038·1058汽車匯》和基于阿基米德、喜馬拉雅、網易云音樂等平臺建立的主持人專區(qū)和專屬電臺，形成了音樂廣播部新媒體產品矩陣，粉絲總量累計突破了800萬。作為音樂廣播部重點打造了《音樂雙聲道》《遇見好詩歌》，積極在品牌塑鑄上發(fā)力，成為新媒體產品中引領潮流者?！兑魳冯p聲道》作為音樂廣播部新媒體產品主陣地，今年以來搭建的《我是好司機》《江湖音樂節(jié)》《全民票選好房子》等大型社會活動融媒體互動平臺，累計吸引了數十萬有效人群的參與，成為體現音樂廣播部產品價值的重要高地。在江湖音樂節(jié)期間，研發(fā)出了專門針對音樂娛樂市場的小程序《電波商城》，在推動票房、內容變現等方面做出有益的嘗試；《遇見好詩歌》致力于做中國最好的詩歌傳播平臺，在紛繁的新媒體產品中，以清流的形象出現在受眾面前，確立了自身的文學價值和傳播價值。創(chuàng)建半年多來，《詩刊》《星星》《長江文藝》等重要文學陣地多次以 《遇見好詩歌》發(fā)布的詩歌作品為討論對象，《星星》還專門在學術版面言及《遇見好詩歌》在詩歌傳播方面所做的工作?！队鲆姾迷姼琛芬呀洺蔀樵谥袊妷哂杏绊懥Φ男旅襟w產品；《1038·1058汽車匯》歷經多年打造，在自駕旅行領域完成了影響力塑造，其新媒體渠道在用戶導流、內容變現等方面發(fā)揮了重要作用。

盡管在媒體融合大潮中，音樂廣播部展開了一系列有益的探索，取得了具有一定價值的成果，但是，面對這股潮流，仍有心力不及之處，這里既有體制機制方面的問題，也有自身能力建設方面的原因。這主要表現在以下幾個方面：激勵機制還不夠健全，在關鍵時候甚至還成為媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的掣肘，亟需按照媒體融合的固有規(guī)律，得到強有力的政策支持；專業(yè)人才隊伍建設還顯得有些乏力，在優(yōu)秀人才的引進使用等方面，還存在瓶頸，阻礙了媒體融合向深水區(qū)推進；流程管理還有相當多的部分停留在傳統(tǒng)的框架格局中，管理創(chuàng)新的任務還比較繁重。

開弓沒有回頭箭。媒體融合既然已經邁出了步伐，就不可能再折返到過去老路上。音樂廣播部將在“融”出的一片新天地中，繼續(xù)推動轉型，砥礪創(chuàng)新，勇當媒體融合的弄潮兒。