試論醫(yī)院危機(jī)事件中的媒體溝通

文 / 黎清

一、醫(yī)院的特殊性與危機(jī)

眾所周知，醫(yī)院是治病救人的主要場(chǎng)所，每天都有數(shù)十萬(wàn)次的醫(yī)院門(mén)診在我們身邊發(fā)生。因此，醫(yī)院與每一個(gè)人都息息相關(guān)，同時(shí)，醫(yī)院也自然而然地成為了公眾和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。醫(yī)院具有其本身的特殊性，它不同于一般的公益單位，醫(yī)院承擔(dān)著救死扶傷的社會(huì)責(zé)任。由于當(dāng)代的醫(yī)療技術(shù)還很有限，對(duì)于很多病癥尚不能進(jìn)行有效治療，因此，醫(yī)院之中常常發(fā)生各種突發(fā)事件和危機(jī)事件。

醫(yī)院自身存在著多種引發(fā)危機(jī)的因素，比如醫(yī)院人員密集，人員成分復(fù)雜，很有可能會(huì)因疏忽而引發(fā)火災(zāi)、中毒等群體性安全事故。人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，醫(yī)學(xué)的分類也更加詳盡，許多醫(yī)院已經(jīng)演變成了“一個(gè)醫(yī)生面對(duì)一個(gè)器官”的治療方式，一種病要到多種科室才能夠最終確診。因此，病人在醫(yī)院看病的時(shí)候，就仿佛一臺(tái)損壞的機(jī)器，許多醫(yī)生只負(fù)責(zé)檢測(cè)和維修自己所負(fù)責(zé)的那部分部件，而與患者的溝通交流不夠，很容易引起患者的反感和懷疑，從而引發(fā)醫(yī)療糾紛和醫(yī)療事故。醫(yī)院甚至?xí)媾R醫(yī)鬧等重大群體性事件。

二、醫(yī)院危機(jī)事件中的媒體溝通

（一）醫(yī)院與媒體溝通的意義

與媒體的溝通是最好的向社會(huì)呈現(xiàn)危機(jī)事件實(shí)情的途徑，前衛(wèi)生部發(fā)言人曾深有體會(huì)地表述：媒體不是我們的敵人，而是我們的朋友，當(dāng)發(fā)生事故的時(shí)候，首先要向媒體說(shuō)明情況，只有他們了解了事實(shí)真相，才能更好地將真實(shí)信息傳達(dá)給社會(huì)大眾。因此，醫(yī)院必須充分認(rèn)識(shí)到與媒體溝通的重要意義和重要作用，將與媒體溝通視為與廣大民眾溝通的重要方法和主要途徑。在醫(yī)院發(fā)生危機(jī)的時(shí)候，首先要確保自身信息渠道暢通無(wú)阻，所有員工對(duì)于危機(jī)事件形成正確認(rèn)識(shí)，同時(shí)，指派新聞發(fā)言人迅速對(duì)外發(fā)布有效信息，通過(guò)多種媒體手段，讓社會(huì)大眾了解事情真相，將實(shí)踐之中的矛盾不遮不掩地呈現(xiàn)給大眾，讓民眾的情緒穩(wěn)定下來(lái)，回歸理性的思考，關(guān)心事情的解決辦法，而非一味地指責(zé)醫(yī)院，將責(zé)任完全推給院方。

（二）危機(jī)事件中信息發(fā)布的原則和方法

危機(jī)事件處理中，要根據(jù)醫(yī)院的自身特點(diǎn)，提前制定危機(jī)處理預(yù)案，主要包括：危機(jī)的種類、危機(jī)的主體、危機(jī)處理小組的成員及其每個(gè)人的作用發(fā)揮和受領(lǐng)任務(wù)、針對(duì)不同危機(jī)怎樣選擇媒體、如何與媒體溝通、最終的溝通目標(biāo)、處理危機(jī)的多種計(jì)劃等多項(xiàng)內(nèi)容。同時(shí)，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)迅速組建危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組，召開(kāi)會(huì)議迅速制定危機(jī)處理方案和處理程序，小組成員應(yīng)當(dāng)由醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)的公關(guān)、各項(xiàng)目負(fù)責(zé)人等組成。小組成員，必須要敢于擔(dān)當(dāng)，迎難而上，同時(shí)能夠充分調(diào)動(dòng)醫(yī)院的各方力量，保證危機(jī)處理工作有序進(jìn)行。

（三）建立新聞發(fā)言人制度

此外，要建立新聞發(fā)言人制度，新聞發(fā)言人的重要作用，不僅僅體現(xiàn)在與媒體的溝通和與大眾的溝通，更是用一種官方的聲音對(duì)外界表達(dá)自己的客觀態(tài)度，這對(duì)危機(jī)事件的處理無(wú)疑具有重大的意義。在應(yīng)對(duì)危機(jī)的過(guò)程中，新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)代表醫(yī)院，發(fā)布真實(shí)信息，明確事件的主要矛盾，并積極回答媒體記者的問(wèn)題，傳播真實(shí)的信息和院方態(tài)度。此外，新聞發(fā)言人要全面提高自身素質(zhì)，充分了解醫(yī)院的各種情況，逐步培養(yǎng)高超的交流溝通能力和情緒控制能力，不能被自己的情緒所左右，使危機(jī)變得更難處理。同時(shí)，新聞發(fā)言人和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與危機(jī)事件的主體溝通交流，讓患者對(duì)醫(yī)院多一份信任，多一份理解，多一份寬容。

三、結(jié)語(yǔ)

與媒體進(jìn)行良好的溝通交流是醫(yī)院處理危機(jī)事件的重要途徑，只有充分了解傳媒知識(shí)，正確認(rèn)識(shí)媒體的特點(diǎn)，才能夠充分地把握媒體與媒體進(jìn)行合作，最后通過(guò)媒體來(lái)向社會(huì)大眾傳遞正確的信息。同時(shí)，醫(yī)院要建立長(zhǎng)效機(jī)制，提前制定應(yīng)急方案和危機(jī)處理預(yù)案，將真正的功夫下在平時(shí)，防患于未然。同時(shí)，要加強(qiáng)全體員工的公關(guān)意識(shí)，每一名醫(yī)護(hù)人員在工作的過(guò)程中都是醫(yī)院形象的代表，在平日的生活、工作中要兢兢業(yè)業(yè)，以為人民服務(wù)為先，為醫(yī)院塑造良好的媒體形象貢獻(xiàn)自己的一份力量。