從2015至2018年報(bào)看BBC數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

□ 文/林彥君

內(nèi)容提要 英國(guó)廣播公司（BBC）繼確立“移動(dòng)優(yōu)先”和“1+10+4”新媒體核心發(fā)展理念后，在2015年至2018年繼續(xù)堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型并重，加快數(shù)字化進(jìn)程，將發(fā)展觸角伸向年輕用戶，確立年輕受眾為主流用戶，實(shí)施線下頻道轉(zhuǎn)為線上服務(wù)等一系列融合策略。

新媒介與新傳播方式對(duì)電視媒體的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展造成巨大沖擊。世界老牌廣電媒體BBC走出了一條新的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

BBC于2006年提出“創(chuàng)造性未來”多媒體融合變革戰(zhàn)略，在用戶、內(nèi)容、編輯平臺(tái)及 盈利模式等各個(gè)方面進(jìn)行全方位改革，完成從廣播電視到社交媒體再到新媒體平臺(tái)的逐步轉(zhuǎn)型。如今，BBC iplayer已成功抵達(dá)92.95%的英國(guó)用戶[1]。在2015年至2018年，BBC對(duì)自身定位進(jìn)一步升級(jí)，其目標(biāo)不僅為受眾提供高質(zhì)量的娛樂、新聞，而且要成為英國(guó)最大的文化機(jī)構(gòu)。

一、繼續(xù)擴(kuò)大用戶范圍，目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕用戶

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，傳統(tǒng)廣電媒體面臨青年受眾群體逐漸流失的困境。BBC對(duì)此的策略是，兼顧年長(zhǎng)用戶和年輕用戶，同時(shí)重點(diǎn)培養(yǎng)年輕用戶，并做好準(zhǔn)備隨時(shí)應(yīng)對(duì)只有網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)代。

事實(shí)上，BBC自1997年起就確立了“數(shù)字英國(guó)”十年戰(zhàn)略，并且以年輕用戶為重點(diǎn)目標(biāo)群體進(jìn)行改革?；诖?，2013年至今，BBC穩(wěn)步推進(jìn)新舊媒體融合，其中2015年至2018年，BBC更進(jìn)一步著重通過年輕化設(shè)計(jì)以及定制化個(gè)性服務(wù)來適應(yīng)新一代用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣，追隨、連接青年受眾。

（一）重點(diǎn)發(fā)展年輕用戶，注重個(gè)性化定制服務(wù)

BBC將個(gè)性化服務(wù)作為工作重點(diǎn)，積極利用后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行分析，準(zhǔn)確把握用戶偏好，進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容推送。BBC致力于全方位了解用戶信息，其個(gè)性化服務(wù)不僅識(shí)別用戶人群特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容推送，更進(jìn)一步了解用戶在何時(shí)何地以何種方式消費(fèi)內(nèi)容。例如，分析工作精確到了解用戶支持哪支球隊(duì)，他們最喜歡的演員等。

2018年俄羅斯世界杯報(bào)道中，BBC iPlayer依靠個(gè)性化和互動(dòng)性大獲成功。世界杯期間BBC iPlayer 服務(wù)使用比例增長(zhǎng)了19%。用戶可以設(shè)置自己喜愛隊(duì)伍的消息提醒內(nèi)容，包括陣容、開球、進(jìn)球、半場(chǎng)和全場(chǎng)比分等。“教練功能”可以啟動(dòng) “熱座模式”，賽前讓用戶擔(dān)任教練角色，選擇11位上場(chǎng)球員；賽后球員評(píng)分功能可以讓粉絲為球員當(dāng)天的表現(xiàn)進(jìn)行打分。深度的用戶參與一方面增加了用戶的關(guān)注度，另一方面代表了用戶對(duì)教練排兵布陣的看法，為后續(xù)的新聞報(bào)道提供了數(shù)據(jù)和思路。

（二）努力拓展用戶范圍，兼顧所有用戶需求

BBC堅(jiān)持普遍性原則，實(shí)行多樣性、廣泛性的經(jīng)營(yíng)策略，擴(kuò)大用戶范圍。2016年10月BBC發(fā)布了新的《多樣性與包容性理念實(shí)踐指南》，旨在為所有年齡段的受眾提供相應(yīng)內(nèi)容。在就BBC皇家特許狀的審查與更新工作中，《走向未來的BBC》將“普遍性”與“獨(dú)立性”“獨(dú)特性”共同列為BBC新階段的三大發(fā)展理念。

二、不斷加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)化與獨(dú)特性

公私營(yíng)并舉 ，重視公共服務(wù)，是英國(guó)電視業(yè)與美國(guó)商業(yè)電視制度的明顯不同 。在特有的公共屬性下，“文化精英主義”是BBC自1922年創(chuàng)立至今一直秉承的理念，以保證內(nèi)容質(zhì)量。面對(duì)虛假新聞增多的現(xiàn)象，BBC認(rèn)為公共服務(wù)的使命和功能不僅沒有被消滅，反而顯得更加必要和迫切。 UGC時(shí)代，只有保證內(nèi)容質(zhì)量才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得日漸稀缺 的注意力。

（一）嚴(yán)守“把關(guān)人”底線，堅(jiān)持專業(yè)精神

新媒體占據(jù)流量入口，渠道優(yōu)先、搶占平臺(tái)，一直是媒體從業(yè)者過去幾年的焦點(diǎn)話題，但BBC認(rèn)為新媒體時(shí)代，提供最準(zhǔn)確、最客觀的新聞的重要性不減反增。傳統(tǒng)媒體最大優(yōu)勢(shì)在于其專業(yè)性、權(quán)威性和公信力，要始終將“把關(guān)人”的作用置于首位，堅(jiān)持其最大的職能——告知、堅(jiān)守“把關(guān)人”的底線，為公眾篩選海量信息。目前，英國(guó)境內(nèi)80%以上的成年人從BBC 上獲取新聞，55%的人認(rèn)為BBC是他們最信任的英國(guó)媒體新聞來源。

2017年，BBC提出 “慢新聞” 概念，注重新聞?wù)鎸?shí)和深度，不再一味追隨 “短平快”的新聞。BBC 新聞編輯部主任Angus表示，“慢新聞”不僅意味著新聞長(zhǎng)度的變化，更意味著投入更多時(shí)間、更多記者、更多資源發(fā)布圖文報(bào)道和視頻解說，用數(shù)據(jù)、深度調(diào)查、專家分析的形式對(duì)熱門話題進(jìn)行深度挖掘。具體來說，BBC雇傭了數(shù)據(jù)可視化專家，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)新聞事件進(jìn)行分析，并成立一個(gè)由12位記者組成的真實(shí)檢驗(yàn)小組， 重點(diǎn)檢驗(yàn)Facebook、Twitter 等大型社交媒體平臺(tái)的新聞，不僅檢驗(yàn)新聞事件本身的真實(shí)，更采取可視化技術(shù)還原事件背景，探究背后的社會(huì)原因，加強(qiáng)對(duì)事件的評(píng)論。

（二）實(shí)行開放戰(zhàn)略，廣泛與外界組織展開合作

BBC力圖促進(jìn)英國(guó)文化教育事業(yè)的發(fā)展，成為英國(guó)文化發(fā)展的引擎。BBC將更多高質(zhì)量節(jié)目與信息全部自由地?zé)o償流通。以公立博物館模式為范本，BBC將自己打造成為所有人的公空間，以創(chuàng)造“普通的、共享的文化為目標(biāo)”。

2015年9月，BBC發(fā)布了“英國(guó)創(chuàng)新力培養(yǎng)計(jì)劃”（British Bold Creative），BBC作為英國(guó)最大的公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，加大了其在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的投入，整合內(nèi)部資源并對(duì)外開放[2]。2017年至2018年，BBC 與240余家公司展開了合作，共同舉辦公共服務(wù)活動(dòng)。2017年，BBC 老牌節(jié)目《未來世界》重新開機(jī)，與5個(gè)核心合作伙伴及17個(gè)股東一同打造一檔全網(wǎng)播出的普及科技的節(jié)目，獲得收視佳績(jī)。

2017年BBC與地方新聞媒體展開合作，創(chuàng)建視頻新聞銀行（video news bank），搭建地方新聞報(bào)道平臺(tái)，并資助150個(gè)記者進(jìn)入地方電視臺(tái)和報(bào)社工作，并將其放在計(jì)劃的首要位置。新聞制作方面，BBC和地方新聞臺(tái)創(chuàng)造一種新型合作模式共建新聞數(shù)據(jù)庫(kù)，使地方音視頻新聞可以傳送到新聞媒體網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)與受眾之間的連接。

三、數(shù)字化業(yè)務(wù)推陳出新，多終端協(xié)同發(fā)展

2015年至2018年，BBC 數(shù)字化改革將重心放在整合平臺(tái)，在廣播電視和手機(jī)客戶端兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)力。

（一）繼續(xù)推進(jìn)互動(dòng)電視開發(fā)，Red Button服務(wù)升級(jí)

Red Button是BBC在互動(dòng)電視領(lǐng)域推出的一項(xiàng)視頻服務(wù)，主要面向英國(guó)本土數(shù)字電視用戶。在英國(guó)，多家品牌的智能電視都內(nèi)置了Red Button應(yīng)用程序。自1999年起B(yǎng)BC開始提供Red Button服務(wù)，在用戶需要時(shí)提供最即時(shí)的全球消息。用戶點(diǎn)擊電視遙控器上的紅色按鍵，就可以啟動(dòng)BBC附加電視服務(wù)功能，收看到體育賽事、國(guó)內(nèi)外突發(fā)新聞等內(nèi)容。

2015年4月，BBC將原有的Red Button按鍵升級(jí)為“Red Button+”“Red Button+”的新亮點(diǎn)在于多任務(wù)處理功能，用戶可以在觀看節(jié)目的同時(shí)通過多視窗查看天氣預(yù)報(bào)、新聞等內(nèi)容。這意味著更多的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)在移動(dòng)端和電視端之間進(jìn)行輸送，并實(shí)現(xiàn)多屏互 動(dòng)。

（二）發(fā)力兒童節(jié)目， 細(xì)分移動(dòng)市場(chǎng)

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，用戶偏好的變化是BBC業(yè)務(wù)調(diào)整的一個(gè)重要風(fēng)向標(biāo)。作為致力于為英國(guó)兒童提供高品質(zhì)節(jié)目的廣播公司，BBC將兒童學(xué)習(xí)與玩耍作為其數(shù)字化的重要著力點(diǎn)。BBC注意到越來越多的兒童喜歡用移動(dòng)設(shè)備接受并閱讀信息，因此，BBC于2014年9月開發(fā)了專門為8歲以上兒童提供內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目頻道CBBC，而針對(duì)8歲以下的目標(biāo)受眾，BBC開設(shè)了CBeebies。這兩個(gè)頻道在iPlayer上的需求量一直處于增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2016 年增設(shè) iPlayer Kids app應(yīng)用，為4歲以下兒童提供針對(duì)性的內(nèi)容，比如睡眠曲合集等[3]。

2018年4月，BBC推出了一款新的社交產(chǎn)品CBBC buzz，目標(biāo)用戶是13歲以下的兒童。用戶可以觀看消費(fèi)與CBBC的節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)的微視頻、表情包、話題等。該產(chǎn)品每天都會(huì)更新40項(xiàng)新內(nèi)容，發(fā)布時(shí)間為上學(xué)前和放學(xué)后兩個(gè)時(shí)間段。與其他的社交 網(wǎng)絡(luò)一樣，用戶可以關(guān)注自己喜愛的節(jié)目和話題，并且看到其他用戶的評(píng)論。BBC 推出這款產(chǎn)品，一方面旨在增加用戶黏性，另一方面希望保護(hù)兒童用戶免受網(wǎng)絡(luò)上不良信息的干擾。 （作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部）

【注釋】

[1] BBC 2017-2018 annual report[R]

[2] BBC 2015-2016 annual report[R]

[3] BBC 2016-2017 annual report[R]