旅游消費40年： 從工作第一到說走就走

黃芳芳

中國是世界上擁有最大旅游消費客群的國家。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年全國旅游總花費約4.6萬億元，是1994年的45倍，年均增長18%。值得一提的是，國內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)正是從1999年實行“黃金周”開始起步。很難想象，改革開放40年來，中國的旅游消費市場從無到有地建立起來，中國也從旅游小國轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜未髧?/p>

對每一代人來說，旅游都有一個難以抹去的時代烙印?！?0后”和“70后”基本上是從奮斗的過程中走過來的，年輕時沒錢旅游。他們受“工作第一”的觀念影響，曾認為旅游是一件遙不可及的事。隨著物質(zhì)基礎、消費觀念的變化，“80后”和“90后”的旅行可以“說走就走”。

不同時代、思想觀念都影響著人們旅游消費的選擇。在改革開放40年之際，《經(jīng)濟》記者采訪了多位旅游從業(yè)者、專家，對40年來中國人的可支配收入、旅游觀念、旅游消費的變化進行梳理，通過回顧國人旅游消費的變化，展望未來。

由遠及近的20年

改革開放初期，我國發(fā)展旅游業(yè)的目標很明確：通過發(fā)展入境旅游，為我國創(chuàng)造寶貴的外匯。其歷史根源在于，當時國民經(jīng)濟不發(fā)達，物質(zhì)匱乏，我們需要更多的外匯，來購買國外的生產(chǎn)設備、所需物資等。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，1978年，旅游外匯收入為2.6億美元。到2000年，旅游外匯收入提高到162.3億美元，增長了61倍。

“從上個世紀80年代開始的20年里，我國發(fā)展旅游經(jīng)濟是服務于國家創(chuàng)匯戰(zhàn)略的。為了吸引外國人、港澳臺同胞和海外僑胞來中國大陸旅游，整個旅游工作重心圍繞保障外國人旅游供給不足問題，如增加星級酒店、旅游大巴、旅行社外聯(lián)權(quán)、導游培訓等?！敝袊糜窝芯吭涸洪L戴斌這樣總結(jié)中國旅游業(yè)前20年的歷史。

如此一來，針對國民大眾的出游供給就頗為“寒酸”了。當然這也跟我國經(jīng)濟發(fā)展剛剛起步密切相關。做皮草生意的賈軍跟《經(jīng)濟》記者聊起了改革開放初期關于住宿的趣事。

“有一年，我去包頭，天氣很冷，晚上和別人擠一個小屋。床上睡著一個老大爺，他心眼兒好，對我說：‘小伙子，我給你讓半拉地兒，你就睡我邊上。第二天，我到親戚家，全身衣服換了一遍。我在衣服里‘啪啪地捏死十來只大虱子?！辟Z軍笑著說。

“那會兒坐火車到內(nèi)蒙古，有時候去找生產(chǎn)大隊隊長報到，他就幫我安排住處，和村民住在一個大炕上。有時候，我也住國營旅店，一晚上才1元錢。國營旅館的虱子也多。招待人員說：‘放心睡吧，床單都是新?lián)Q的。我一看，被子上趴著十來只虱子?！辟Z軍詼諧地說。

多年來，我國飯店業(yè)隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了巨大的變化。據(jù)統(tǒng)計，1978年，全國飯店共計約300家。2017年，國內(nèi)有1.22萬家星級飯店。我國飯店行業(yè)經(jīng)歷了從小到大、從不規(guī)范到規(guī)范等的過渡。國人旅游的住宿條件也得到逐步改善。

不過，從旅游觀念上來看，旅游對那個年代的人來說是一件新鮮事?！?985年，十來歲的我第一次跟隨教書的父親離開村子，來到縣城。80多里路，中巴車一路顛簸，暈車讓我很痛苦。但是到了縣城，眼前的一切讓我豁然開朗，這是一個我從未見過的世界。外面的世界這么好，我一定要讓自己走出農(nóng)村，走向世界?！敝袊穆卯a(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行副院長鮮平這樣回憶自己的第一次旅行。

這20年間，國人旅游的意識處于待開發(fā)的階段。但是在旅游發(fā)展的下一個10年里，旅游卻已飛入尋常百姓家了。

“黃金周”的催化

當一條路走不通時，我們會另辟蹊徑。

1989年，依靠賺外匯的旅游業(yè)出現(xiàn)了10年大發(fā)展的第一次滑坡。我們越來越感受到發(fā)展國內(nèi)旅游業(yè)的必要性。其實，早在1985年底，國務院常務會議決定把旅游業(yè)納入國家的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展計劃，確立了旅游業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的產(chǎn)業(yè)地位。隨后在政府的鼓勵下，出臺了一系列發(fā)展旅游業(yè)的政策。

“國內(nèi)旅游業(yè)真正發(fā)展起來是1999年我國實行‘黃金周休假制度以后。旅游業(yè)的發(fā)展有三個條件：可自由支配收入、可自由支配時間、旅游消費意識。簡單說就是有閑錢、有閑暇、有閑心?！贝鞅笳f。

伴隨我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，人均可支配收入也在不斷增加。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1978年，全國居民人均可支配收入僅171元，2009年達到10977元。2017年，該數(shù)值達到25974元。居民人均可支配收入的連續(xù)跨越式增長，為國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展奠定了經(jīng)濟基礎。

雙休日和“黃金周”的假期制度，也讓人們有了更多的閑暇時間。國人也慢慢對旅游熱衷起來。不過，在當時，國內(nèi)旅游業(yè)還需要先解決旅游設備、場所、服務項目等供給不足的問題。

在1999年首個“黃金周”時，戴斌乘坐綠皮火車到黃山旅行。當時山頂上沒地方住，他借住在朋友的宿舍里，晚上心滿意足地啃著饅頭。早上起床后，他看到很多年輕人裹著軍大衣看日出。“說好聽是浪漫，但仔細想想，如果當時山頂上有價位適宜的旅店，他們干嘛要吹一夜冷風呢？”戴斌表示，從當時人們的收入和消費水平來看，10元的軍大衣和500元的星級酒店，他們只能選擇前者。

在這種背景下，旅游業(yè)的發(fā)展開始針對國人旅游進行供給補充。在1999年前后，如家、漢庭等經(jīng)濟型酒店逐漸發(fā)展起來，滿足了老百姓出游的住宿問題。

在此過程中，景區(qū)資源開發(fā)和營銷也是當時旅游業(yè)發(fā)展的一個過程。以《經(jīng)濟》記者近期在浙江省蘭溪市采訪的情況為例，1996年，蘭溪開發(fā)了旅游景區(qū)——諸葛八卦村。數(shù)年前，某旅行社總經(jīng)理諸葛航曾在八卦村景區(qū)負責網(wǎng)絡運營。2009年，他抓住了在線旅游的紅利。當時阿里巴巴推出聚劃算活動，看到商機的他，將蘭溪地下長河與八卦村兩個景點線路上傳到聚劃算，一天銷售了2000多份雙人自由行套餐（景區(qū)+酒店），一下子帶動了5000多人次到蘭溪這兩個景點旅游。而這只是因特網(wǎng)與旅游業(yè)不斷融合的一個縮影。

到2008年以前，國內(nèi)旅游市場經(jīng)歷了從無到有的大發(fā)展階段?！俺宰⌒杏钨強省钡氖袌龉┙o也逐漸豐富起來，旅游消費的內(nèi)容也越來越豐富。

與之相伴的是，人們的出行發(fā)生了巨大變化。從綠皮火車到高鐵、飛機再到私家車自駕游，出行越來越快速、便捷。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，1978年-2017年，鐵路營業(yè)里程從5.2萬公里增長到12.7萬公里。2017年，全國鐵路旅客發(fā)送量完成30.84億人次，比上年增加2.70億人次，增長9.6%。1978年-2017年，定期航班通航機場從70個增長到228個，服務覆蓋全國88.5%的地市、76.5%的縣。2017年，全年旅客吞吐量超過11億人次，完成114786.7萬人次，比上年增長12.9%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，火車、飛機是人們遠行的主要交通工具。日益擴展的交通網(wǎng)絡不僅為國內(nèi)旅游提供便捷，更為出國游打下基礎。

出國游意愿不斷增強

據(jù)世界出國旅游規(guī)律顯示，人均GDP達到1000美元時，出國旅游需求大大增加。我國從2001年開始，人均GDP超過1000美元，國人出國旅游的需求增加，出國旅游開始快速發(fā)展。

據(jù)資料顯示，2000年韓國與中國簽署全面開放中國赴韓旅游協(xié)議，推動當年超過31萬人赴韓旅游，增長率高達50%。在那段時期，“韓國游”“新馬泰游”“澳洲游”等出國游日漸興起。背后的原因主要是國內(nèi)寬松的出國旅游政策推動了出國游的發(fā)展。舉例來說，從1997年《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》開始，我國出國旅游經(jīng)營主體市場化。據(jù)中國國際移民報告（2012）顯示，2010年末，全國納入統(tǒng)計范圍的國際旅行社2784家，同比增長5%，極大地方便了居民出國旅游。

到了2008年，出境旅游進入一個新的發(fā)展階段?！?009年中國旅游發(fā)展分析與預測》指出，2008年初的南方雪災、5月的汶川大地震和五一長假的取消，以及北京奧運會等重大活動的舉辦，對當年國內(nèi)旅游產(chǎn)生了重要影響。因此，2008年后半年，尤其是十一長假期、圣誕節(jié)以及春節(jié)，出境旅游格外活躍。據(jù)國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，2008年出境總?cè)舜螖?shù)為4584.44萬，比2007年增加11.9%。盡管當年發(fā)生了國際金融危機，國人似乎并未受到影響，出境旅游的意愿更為強烈。

從旅游的定義來看，它是一種以獲得心理快感為目的的審美構(gòu)成和自娛過程。只要人們有出行的意愿，看似不利的外部因素，也無法阻擋人們遠游的心境。

隨著國外旅游目的地的范圍不斷擴大，中國人出國旅游目的地的選擇越來越多樣化。2004年，我國開放歐洲旅游，出國旅游目的地國家達到66個。從2008年6月17日起，中國公民可通過團隊形式赴美旅游，當年也出現(xiàn)了赴美旅游熱。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心近期發(fā)布的2018年上半年旅游經(jīng)濟主要數(shù)據(jù)報告顯示，隨著“一帶一路”建設的不斷推進，我國公民出境旅游目的地國家不斷增加，2018年上半年出境游達到了7131萬人次，比去年同期的6203萬人次增長15%。

據(jù)攜程出境游產(chǎn)品的預訂數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從在線平臺和線下門店報名情況看，2018年上半年國內(nèi)居民出境旅游消費意愿旺盛，出境游客來自國內(nèi)200多個出發(fā)城市，到達全球130多個國家和地區(qū)、1500多個目的地城市。

“2000年前后，手機尚未普及。一天夜里，我家里的電話響起，聽到電話另一頭說‘早上好，緊接著對方又說：‘抱歉，忘了時差。當時朋友只是想炫耀他在歐洲，不過現(xiàn)在這種情況很少見了?！贝鞅蟊硎荆?jīng)過多年的發(fā)展，出國游不再是神秘的事情。“前不久，我遇到一個朋友，寒暄之后，他說‘想去普羅旺斯待幾天。我很感慨，從語境的變化，能感受到國人旅游心態(tài)的轉(zhuǎn)變?！边^去，旅游就是“走走走，買買買”，現(xiàn)在旅游是“游游游，慢慢慢”。旅游更多了一份從容感，精神文化消費越來越占據(jù)主導地位。

說到未來，諸葛航更看好境外自由行和帶著父母孩子出游的高端定制精品小團。他覺得這個市場方興未艾，目前仍以旅行團為主，它更像當年的國內(nèi)自由行市場。“這類旅游將會迎來爆發(fā)年，在未爆發(fā)之前，我們要做好準備。”

景點成了消費的可選項

據(jù)中國旅游研究院分析，當前國內(nèi)、入境、出境旅游三大市場的自助游客比例分別為93%、82%、61%。國內(nèi)自駕游、鄉(xiāng)村游等旅游形式成為出游常態(tài)。從旅游內(nèi)容來看，旅游偏好也發(fā)生了從景區(qū)旅游轉(zhuǎn)到休閑旅游的轉(zhuǎn)變。

以前人們旅游時會找景點，現(xiàn)在選擇在景點附近的酒店住下來。從千島湖旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，今年6月-7月，游客進入湖區(qū)游覽下降了40%，大家更多地選擇千島湖附近的酒店或高檔別墅住一兩晚。

這對景區(qū)的影響也顯現(xiàn)出來。近兩年，傳統(tǒng)景區(qū)旅游下滑速度比較厲害，有些旅游景區(qū)面臨關停、虧損、轉(zhuǎn)型和升級等問題。鮮平指出，景區(qū)的發(fā)展需要從單純的門票收入轉(zhuǎn)向多元化的消費、體驗供給。比如，豐富旅游產(chǎn)品體驗內(nèi)容，提升創(chuàng)意，打造原創(chuàng)類IP等，這對傳統(tǒng)景區(qū)提出很高的要求。

“有些景區(qū)屬于事業(yè)單位，人才引進和景區(qū)建設都需要大量的資金，景區(qū)擴展新項目做起來較難。而且風景名勝區(qū)本應以保護為主，而非開發(fā)為主。種種因素阻礙了一些景區(qū)的發(fā)展。”蘭溪市旅游協(xié)會秘書長盧為民這樣向《經(jīng)濟》記者分析。

不過，也有發(fā)展較好的景區(qū)，比如，橫店旅游每年都搞新項目，吸引大量的游客。但總體來說，景區(qū)對人們來說，不再是主要的旅游目的地了，而是一個選項。

“當天氣不好時，人們更愿意清清靜靜地在酒店躺著。而且現(xiàn)在很多酒店都有DIY活動或親子項目，家長可以帶孩子在酒店玩一天，就難去逛景點了?！敝T葛航的這番話在《2017年攜程大住宿數(shù)據(jù)白皮書》得到印證：家長在預訂酒店時，對兒童早餐、兒童游樂設施、兒童泳池以及與其相對應的政策非常關心。

自駕游越來越成為常態(tài)。據(jù)中國旅游車船協(xié)會自駕游與露營房車分會監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年中國自駕游總?cè)藬?shù)達31億人次，比2016年增長17.4%，占國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的62%。盧為民指出，過去國內(nèi)旅行跟團游較多，現(xiàn)在團隊旅游的客群多以老年團和單位旅游團為主?！熬皡^(qū)的停車場可以看出這一變化。以前停的多是旅游大巴，現(xiàn)在一到節(jié)假日，停車場常?！嚌M為患。景區(qū)的停車場等設施還未適應這一趨勢的變化。”

風光依然無限

據(jù)《2018國民旅游消費新趨勢洞察報告》顯示，“90后”和“95后”超越“80后”成為旅游市場的消費主體，但是“95后”人數(shù)猛增，有望成為未來旅游市場的主力。

“近年來，旅游消費主體呈現(xiàn)大眾化、散客化和休閑化。”戴斌指出，一方面，旅游消費更加自主化。舉例來說，過去多為跟團游，而現(xiàn)在我們在街上很難分清誰是游客。越來越多的游客通過在線地圖定位，在APP上寫點評和旅行體驗。再如，北京的游客更愿意去798藝術區(qū)、后海、大悅城等居民社區(qū)或公共休閑空間。另一方面，旅游消費開始分層，有錢人住得高檔，沒錢也可以窮游，比如，“80后”的“開火車”（逛吃）。在他們看來，旅游不一定要去景區(qū)。此外，“過去在外靠朋友，現(xiàn)在出門靠自己”，隨著商業(yè)環(huán)境的改善，便捷的公共交通，人性化的智能導航，共享單車的普及，等等，都為出行帶來諸多便利。

回頭來看，旅游業(yè)40年來的發(fā)展也有不少經(jīng)驗教訓。鑒于旅游資源具有不可再生性，旅游開發(fā)更應慎重，政府、企業(yè)不能急功近利，一窩蜂地大干快上。鮮平指出，政府應繼續(xù)轉(zhuǎn)變職能，旅游開發(fā)不能憑借政府領導的喜好而忽視了市場規(guī)律。企業(yè)開發(fā)旅游項目或旅游產(chǎn)品時，應少幾分投機，多幾分專注，少幾分狹隘的個人情懷，多幾分市場敬畏。同時，我們在旅游市場管理方面，進一步優(yōu)化加強制度和政策上的設計。在正確引導旅游消費方面，還需要建立更加公正、透明的發(fā)布平臺，以提升消費者的滿意度。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國人均出游已達3.7次。鮮平告訴記者，在發(fā)達國家，人均出游6次-7次。未來我國旅游業(yè)還有很大的發(fā)展空間?！巴顿Y金額動輒幾十億元、上百億元的旅游項目不在少數(shù)，這是世界上其他國家難以做到的，未來中國旅游產(chǎn)業(yè)的成長空間和市場表現(xiàn)在全世界依然風光無限。旅游消費的巨大潛力也會隨之釋放出來?！?/p>